@善用網(wǎng)文：讀書提升認(rèn)知融欧，知識(shí)改變命運(yùn)咏连！
01
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的狂潮改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境盯孙，最顯著的就是新渠道、新模式興起祟滴，以及消費(fèi)者的圈層細(xì)化振惰。
原有的“大媒體”無(wú)法準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，而越來(lái)越多的消費(fèi)者開始關(guān)注自身垄懂，從“我用什么-我是誰(shuí)”轉(zhuǎn)化為“我是誰(shuí)-我要用什么”骑晶。
品牌建設(shè)及傳播的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化痛垛。
其中最顯著的特征是，出現(xiàn)了更精細(xì)消費(fèi)者群體劃分透罢，他們被打散成為封閉的圈層榜晦、社群冠蒋。
當(dāng)人們喜歡同一件產(chǎn)品羽圃、認(rèn)同其背后的精神價(jià)值時(shí)，大量的交流溝通隨之產(chǎn)生抖剿。
以此為基礎(chǔ)朽寞，活躍度更高的真正的圈層和社群便形成了。
此前斩郎，傳統(tǒng)品牌建設(shè)的發(fā)力點(diǎn)集中在塑造產(chǎn)品功能利益和品類定位上脑融。
如國(guó)際知名公司寶潔，僅洗發(fā)水系列就有去頭屑缩宜、滋潤(rùn)肘迎、防脫發(fā)等多種產(chǎn)品，也就是從不同功能利益出發(fā)來(lái)進(jìn)行品牌塑造锻煌。
而現(xiàn)在妓布，圈層、社群的大量出現(xiàn)宋梧，品牌塑造從因?yàn)楫a(chǎn)品而關(guān)注人發(fā)展到了因?yàn)槿硕P(guān)注產(chǎn)品匣沼。
這意味著，“新品牌”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨捂龄。
今天分享的書籍《裂變：未來(lái)品牌必修課》講述的就是在一個(gè)科技高速發(fā)展的時(shí)代释涛，如何更好地塑造你的品牌。
02
過去倦沧，品牌的塑造是商家向顧客的單向傳遞唇撬，是商家在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)旗幟。
如今展融，伴隨著企業(yè)組織形態(tài)的演變局荚，品牌理念也不斷地發(fā)生變革。
在書中愈污，作者提出現(xiàn)代企業(yè)需要打造生態(tài)品牌耀态。
什么是生態(tài)品牌？
生態(tài)品牌是由品牌持有者劃定品牌價(jià)值觀暂雹，由用戶進(jìn)行培養(yǎng)首装、成長(zhǎng)、修正杭跪，在該過程中嵌入消費(fèi)者的生活仙逻，具有生命力的新類型品牌驰吓。
說得通俗一點(diǎn)，就是給顧客一個(gè)理念系奉、一個(gè)支點(diǎn)檬贰，讓用戶與你一起豐富品牌的內(nèi)涵。
蘋果的一位高管曾說：“蘋果成功的秘密在于把最好的軟件裝在最好的硬件里缺亮∥痰樱”
所謂最好的硬件和軟件，即依靠手機(jī)萌踱、電腦葵礼、iPad等產(chǎn)品，成功地建立起自己龐大的消費(fèi)群體以及強(qiáng)大的品牌影響力并鸵。
每一部硬件背后都是每一個(gè)為軟件買單的顧客鸳粉，蘋果雖然靠硬件盈利，但硬件同時(shí)是流量的入口园担，這樣的流量源源不斷地通過App Store導(dǎo)入給開發(fā)者届谈，形成了開發(fā)者的價(jià)值變現(xiàn)。
而開發(fā)者的軟件內(nèi)容產(chǎn)出提高了硬件持有者的留存弯汰，共享的應(yīng)用讓蘋果的每一個(gè)產(chǎn)品緊緊相連艰山，形成了良性共贏。
這使得蘋果品牌有了更強(qiáng)的延展性蝙泼、更強(qiáng)的盈利能力程剥、更強(qiáng)的應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)和品牌老化的能力，源源不斷地對(duì)消費(fèi)者形成吸引汤踏。
不難看出织鲸，蘋果開辟了生態(tài)品牌的一種定義，那就是：
用核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心價(jià)值黏合全部產(chǎn)品線溪胶，從而形成自己產(chǎn)品線的閉環(huán)搂擦，令自我的生態(tài)屹立不倒。
在當(dāng)今市場(chǎng)哗脖，單獨(dú)的產(chǎn)品最后都會(huì)被市場(chǎng)淘汰瀑踢，但是一種核心理念會(huì)不斷被記住。
03
具體要如何構(gòu)建一個(gè)生態(tài)品牌呢才避？書中介紹了五步打造一個(gè)生態(tài)品牌的方法：
第一步：找到一顆生態(tài)品牌的好種子
打造品牌跟培育一株植物有點(diǎn)像橱夭，從戰(zhàn)略制定到運(yùn)營(yíng)，一路使勁兒推著它成長(zhǎng)桑逝。
你可能會(huì)由此想到棘劣，幼苗有好有壞，品牌也是如此楞遏。在品牌學(xué)中就有品牌基因的概念茬暇，包括品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性首昔。
生態(tài)品牌的基因是決定該品牌能否生態(tài)化發(fā)展的重要因素，是支撐生態(tài)品牌的內(nèi)在原因糙俗。
什么樣的基因才能說具有生態(tài)發(fā)展的可能性勒奇？
至少有三個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：
1.是否具有社群基礎(chǔ)；2.是否具備進(jìn)化能力和進(jìn)化空間巧骚；3.是否具有包容性赊颠。
第二步：尋找一方生態(tài)品牌生長(zhǎng)的土壤
一個(gè)品牌具備了能夠成長(zhǎng)為生態(tài)品牌的基因后，你就要開始思索一個(gè)問題：
在風(fēng)起云涌网缝、變化飛速的市場(chǎng)中巨税，要將這個(gè)品牌安放在何處才可以保證它健康地生長(zhǎng)蟋定？
生態(tài)品牌想要尋找一方生長(zhǎng)的土壤粉臊，需要回答以下四個(gè)問題：
1.我的消費(fèi)者是誰(shuí)？
2.他們有什么樣的需求驶兜？
3.我是否可以滿足這樣的需求扼仲？
4.我要付出怎樣的努力才能夠滿足這樣的需求？
這四個(gè)問題的背后抄淑，正是尋找生態(tài)品牌生長(zhǎng)土壤所需要的方法：
完成消費(fèi)人群的層次搭建屠凶、形成物種搭建、基于自身完成品牌進(jìn)化肆资。
完成消費(fèi)人群的層次搭建矗愧，就是在為品牌尋找一方生長(zhǎng)的土壤。
04
第三步：播下種子進(jìn)行培養(yǎng)
1.持續(xù)發(fā)現(xiàn)需求郑原。
需求這件事的選擇級(jí)別應(yīng)當(dāng)是：
·選擇普遍痛點(diǎn)優(yōu)化唉韭；
·選擇差異化痛點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)者心智擊穿；
·科學(xué)驗(yàn)證隱性需求犯犁；
·嚴(yán)謹(jǐn)假設(shè)被引導(dǎo)的需求属愤，小范圍推廣試錯(cuò)。
2.持續(xù)調(diào)整改進(jìn)酸役。
對(duì)品牌塑造而言住诸，穩(wěn)定是最重要的品牌行為。
盡管消費(fèi)者是不斷變化的涣澡，其需求也在不斷變化贱呐，但在變化中，變的是載體入桂，是產(chǎn)品及傳播手段奄薇，而不變的是內(nèi)在，是品牌的核心價(jià)值事格。
所以惕艳，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌理論下塑造的品牌搞隐，還是以新技術(shù)為核心塑造的品牌，都需要長(zhǎng)期的時(shí)間和資源的投入远搪。
3.形成品牌熱度的KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)圈層劣纲。
形成KOL圈層，是在圈層中建立起引導(dǎo)的橋梁谁鳍。
品牌方要做的就是依據(jù)這樣的橋梁癞季，輸送需要的主題和內(nèi)容以及改進(jìn)方案。
小米是其中的佼佼者倘潜，其經(jīng)典手段就是KOL法绷柒。
作為小米最具號(hào)召力的KOL，雷軍發(fā)揮個(gè)人魅力涮因，在其影響號(hào)召下废睦，粉絲不斷積聚，生態(tài)不斷擴(kuò)大养泡，品牌越做越大嗜湃。
05
第四步：構(gòu)建生長(zhǎng)秩序
品牌不斷發(fā)展，人群邊界不斷拓展澜掩，為了保持一定的訴求和認(rèn)知需求购披，需要對(duì)受眾人群進(jìn)行引導(dǎo)，并通過傳播策略樹立品牌形象肩榕。
這就需要構(gòu)建品牌的生長(zhǎng)秩序刚陡，以保證品牌持有方的理念能夠與受眾人群的認(rèn)知保持一致。
生長(zhǎng)秩序又需要配合生長(zhǎng)的過程來(lái)完成株汉，可以分為三個(gè)層級(jí)：
第一層級(jí)：開拓吸收
生態(tài)品牌的開拓吸收主要通過整合營(yíng)銷進(jìn)行筐乳，包括：口碑營(yíng)銷纲岭，事件營(yíng)銷舌镶，常規(guī)廣告投放硕勿。
第二層級(jí)：合作擴(kuò)張
開拓和吸收的最重要導(dǎo)向結(jié)果就是擴(kuò)張者吁，把圈層盡可能擴(kuò)大化伯襟。
品牌的擴(kuò)張多以品牌為依托苍狰，進(jìn)行原市場(chǎng)及近似市場(chǎng)的拓展沸呐。
第三層級(jí)：重組兼并
品牌與企業(yè)是共生狀態(tài)断部，如果一個(gè)品牌發(fā)展至重組兼并的狀態(tài)优训，那么一定也伴隨著企業(yè)的擴(kuò)張朵你。
生態(tài)品牌的重組兼并目的只有一個(gè)：充分保持住自己的品牌勢(shì)能，并不斷推高揣非。
第一要?jiǎng)?wù)：基于價(jià)值觀用資本手段輻射更多優(yōu)質(zhì)社群抡医。
第二要?jiǎng)?wù)：基于社群需求、興趣變遷而產(chǎn)生創(chuàng)新產(chǎn)品。
第五步：完成生態(tài)品牌的自養(yǎng)
所有的生意到最后都會(huì)以價(jià)值進(jìn)行結(jié)算忌傻，品牌也是如此大脉。
品牌存在的意義是占據(jù)心智，促成購(gòu)買水孩，帶來(lái)價(jià)值镰矿，但與傳統(tǒng)品牌不同，生態(tài)品牌的意義在于：價(jià)值釋放俘种、不同環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)秤标。
生態(tài)品牌并不是由一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)方就可以建立的，它需要由多個(gè)角色共同建立宙刘，因此苍姜，在變現(xiàn)過程中有三個(gè)重要角色：
1.KOL。變現(xiàn)方法多種多樣悬包，比較簡(jiǎn)單的做法是品牌方授予榮譽(yù)或付出費(fèi)用給KOL衙猪，用以維持品牌的曝光和推動(dòng)品牌的成長(zhǎng)。
除此以外玉罐，品牌方也會(huì)與關(guān)鍵的KOL形成共同創(chuàng)業(yè)的關(guān)系屈嗤，通過平臺(tái)化運(yùn)作潘拨，以股權(quán)授予吊输、簽訂合約等形式深度綁定。
2.渠道铁追。渠道之所以是商業(yè)模式中非常重要的一環(huán)季蚂，是因?yàn)榍赖暮诵脑谟谡莆障M(fèi)者。
渠道分為兩種：
一種是傳統(tǒng)意義上的渠道琅束，在同質(zhì)化較高的行業(yè)中掌握了大部分利潤(rùn)扭屁；
另一種則是基于生態(tài)品牌而衍生的平臺(tái)、生態(tài)圈涩禀，這種形態(tài)的渠道打破了傳統(tǒng)渠道的邊界料滥。
3.消費(fèi)者。
生態(tài)品牌的消費(fèi)者是社群中數(shù)量龐大艾船、踴躍度不高卻具有市場(chǎng)意義的普通粉絲及一般消費(fèi)者葵腹，容易被引導(dǎo)，變現(xiàn)價(jià)值高屿岂，是企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源践宴。
以上就是在一個(gè)以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何從無(wú)到有建立企業(yè)生態(tài)品牌的過程爷怀。
作者說阻肩，對(duì)于企業(yè)，僅僅建設(shè)一個(gè)生態(tài)品牌也是不夠的运授，你還需要打造一個(gè)品牌生態(tài)圈烤惊，書中也介紹了具體的操作方法乔煞。
如果感興趣，推薦你繼續(xù)閱讀這本書柒室。
關(guān)注 @善用網(wǎng)文：每個(gè)思想瘤缩，都會(huì)發(fā)光！
讀書提升認(rèn)知伦泥，知識(shí)改變命運(yùn)剥啤！
