企業(yè)做產(chǎn)品、做市場曙求、做廣告都要講差異性碍庵，這是一個基本的原則，如果從品牌符號學(xué)的角度來談差異性悟狱，可能會得到一些根本的認識和方法静浴。
我先從一個知名品牌講起，無印良品挤渐，無印良品是備受大家喜愛和尊敬的品牌苹享。但我們發(fā)現(xiàn)了嗎？無印良品從產(chǎn)品到廣告到品牌看似都缺少設(shè)計挣菲，做廣告也就是幾張風(fēng)景畫富稻。那么這個識別性很弱的品牌如何成為世界知名品牌的呢掷邦？這就得從品牌符號的差異性談起。
無印良品的名稱就是“沒有商標的好產(chǎn)品”的意思椭赋，他提倡簡約抚岗、自然、質(zhì)樸的生活哲學(xué)哪怔，去掉沒有用的生產(chǎn)環(huán)節(jié)宣蔚，去掉包裝，連產(chǎn)品上的標簽和logo都要去掉认境，強調(diào)節(jié)制的生活胚委，強調(diào)環(huán)保的責(zé)任。
回到無印良品誕生的年代叉信，20世紀80年代亩冬，那個時代是消費主義盛行的時代，也是全球經(jīng)濟化的上升期硼身，跨國企業(yè)都在瘋狂地擴張硅急，國際品牌們都在強調(diào)自己的強大，他們都在過度的包裝佳遂、過度的宣傳自己营袜。當國際品牌在符號建設(shè)做“加法”的時候，無印良品做了“減法”丑罪，當國際品牌都在強調(diào)品牌識別的時候荚板，無印良品把品牌識別做到了最低。無印良品簡約的產(chǎn)品設(shè)計吩屹，簡單的海報設(shè)計跪另，與其他品牌形成了巨大的差異性。因此煤搜，這個“無識別”的品牌反而形成了很特別的識別罚斗。我們可以說是其他的國際品牌成就了無印良品。對不對宅楞？
《符號戰(zhàn)略》符號學(xué)的又一個原理：對立產(chǎn)生差異针姿，差異產(chǎn)生意義，差異性越強符號性就越強厌衙。符號的一大作用是區(qū)分距淫。
從品牌角度來說，差異性越強的品牌符號越具有識別性婶希，越具有符號的意義榕暇，從而形成符號價值，并且最好在市場上形成空缺。無印良品就是當時國際品牌中的一個空缺彤枢。
例如狰晚，電子科技有典型的符號是“01”，很多表現(xiàn)電子時代的海報會用一串串的“0101010101”來表示缴啡，比如《黑客帝國》的電影海報壁晒。沒錯，“01”代表二進制业栅，是計算機工作的原理秒咐。這個原理由18世紀德國哲學(xué)大師萊布尼茲發(fā)現(xiàn)，“逢二進一”的進位規(guī)則碘裕，沒有0就沒有1携取，沒有1也不會產(chǎn)生0，“借一當二”帮孔，0與1相互相生雷滋。這個原理與我們中國的“陰陽”學(xué)說是一致，八卦圖就是典型的“相互相生”的符號文兢。這是從世界認識觀的角度講惊豺，對立產(chǎn)生差異，差異產(chǎn)生意義禽作。
然后從符號學(xué)來看，意大利符號學(xué)大師翁貝爾托·翱常科在他的著作《符號學(xué)與語言哲學(xué)》中說道：“沒有一個的存在就不會出現(xiàn)另一個的不存在旷偿，對立產(chǎn)生出差異，有著價值爆侣∑汲蹋”
哲學(xué)范疇的差異分為外在差異和內(nèi)在差異，外在差異是事物彼此間的不同點兔仰，內(nèi)在差異是事物內(nèi)部具有的對立因素和對立趨勢茫负。
銀行的標志造型基本都是銅錢，除了中國工商乎赴、建設(shè)忍法、農(nóng)業(yè)、交通四大銀行榕吼。整個金融行業(yè)的品牌形象都掉進了錢眼里饿序，散發(fā)出一股“銅臭氣”。他們都在盲目的模仿中國銀行的標志羹蚣。中國銀行的標志是最早使用銅錢符號的銀行原探，80年代初，還是香港中國銀行委托香港設(shè)計師靳埭強設(shè)計的，靳先生的設(shè)計理念是把中字與銅錢結(jié)合咽弦，中的豎線是穿銅錢的線徒蟆。其實大家都用這個“內(nèi)方外圓”的符號，但誰都沒有占有這個符號型型。
有一個銀行走了另外一條道路段审，顯得很特別，就是廣發(fā)銀行输莺。廣發(fā)銀行的標志設(shè)計是三條弧形的線組成一個三角形戚哎。穩(wěn)重中有張力，穩(wěn)健見流動嫂用，其實更有金融行業(yè)的特征啊型凳，金融講究流動和穩(wěn)定，形式上其實比銅錢更好嘱函，形式還很現(xiàn)代甘畅。三條弧線代表長江、黃河往弓、和珠江疏唾，珠江是廣發(fā)銀行的發(fā)源地，品牌設(shè)計上脫離了銅錢函似，內(nèi)涵更為開闊槐脏。與其他銀行在符號上形成差別，當其他銀行都去搶占銅錢的符號時撇寞，廣發(fā)銀行搶占了三角形的符號顿天，別人都不能用了，形成了自己的品牌資產(chǎn)蔑担，而搶占銅錢的符號的銀行牌废，一個都沒有搶占到，銅錢都沒有成為自己的資產(chǎn)啤握。無疑鸟缕，差異性最強的符號是最后的贏家。這就是品牌符號的差異性排抬，差異產(chǎn)生意義懂从，有助于品牌價值的形成。
廣發(fā)銀行的品牌設(shè)計是我們兩方同盟品牌咨詢公司合伙人陳維亭先生的作品蹲蒲。他跟我講莫绣，當時在做廣發(fā)項目的時候，根據(jù)需要也做了很多銅錢的方案悠鞍，費勁周折最后還是說服了客戶对室。陳維亭在國際品牌咨詢公司工作了很多年模燥，比如朗濤、英特爾等品牌咨詢公司掩宜，是資深的設(shè)計總監(jiān)蔫骂，所以他在做項目的時候有一定的國際視野，不是一味地迎合客戶牺汤，迎合市場辽旋，我認為，這個項目在設(shè)計策略上是勝出的檐迟。
還有一個蘋果公司的案例补胚，這個案例在《喬布斯傳》和各種媒體可能都找不到，這是大量搜集整理中的一個獨特發(fā)現(xiàn)追迟。
蘋果公司90年代有過堪稱世界上最經(jīng)典溪猿、最成功之一的廣告速勇，就是“Think Different”（非同凡想）窗悯，想是思想的想娜亿，這個非同凡想的系列廣告讓蘋果從死亡的邊緣走了回來。他的成功從可以不同的角度來總結(jié)廓块，但我們用符號學(xué)來解釋也許得到比較根本的道理厢绝。
“Think”是IBM一直信奉的理念，由IBM創(chuàng)始人約翰·沃森（Thomas J. Watson）早在1911年為提出來的带猴，這個口號作為座右銘在沃森的辦公室里昔汉，在他頭上頂了一輩子，“Think”出現(xiàn)IBM在各個時期的廣告中拴清，包括后來的產(chǎn)品ThinkPad等都以“Think”命名靶病。
顯然喬布斯借用了IBM這個用了86年的成功符號“Think”，關(guān)鍵是他在“Think”加上了“Different”贷掖，就不一樣了，符號產(chǎn)生了新的符號“不同凡想”渴语，就是與“Think”對立起來苹威，這個符號就更有張力、更有識別性驾凶，這個道理是不是我們前面講到的“沒有0就沒有1牙甫，沒有 1就沒有0的關(guān)系〉魑ィ“Think”成就了“Different”窟哺，“Different”使得“Think”更有意義，對立產(chǎn)生差異技肩，差異產(chǎn)生意義且轨。的確蘋果從產(chǎn)品到軟件是走的與IBM截然不同的路線。喬布斯成功地借用了IBM的“Think”，又用“Think Different”的符號對立性取得了成功旋奢，我們但可以說蘋果的成功是站在了這個“藍色巨人”的肩膀上泳挥。
非同凡想廣告在《喬布斯傳》用了一個章節(jié)描寫，但沒有說Think是怎么由來的至朗，我們猜不出喬布斯的用意屉符。
警惕明星代言的“符號陷阱”
明星的符號與品牌的符號是互換，從而產(chǎn)生符號價值锹引，邁克爾?杰克遜成就了百事可樂矗钟，喬丹成就了耐克，李默然成就了三九胃泰嫌变。但一個明星不可能成就很多品牌吨艇，沒有分析、沒有定位地請明星代言初澎，明星沒有選擇性地代言品牌秸应，就會造成“千人一面”的符號，符號在品牌與明星之間的符號價值就會相互消解碑宴。
《來自星星的你》生產(chǎn)了一個明星符號是誰软啼？——金秀賢，隨即他成為很多品牌追捧的符號延柠，據(jù)我統(tǒng)計僅2014年金秀賢代言的品牌就達35個祸挪，但現(xiàn)在你還回想得起來金秀賢究竟代言了哪些品牌嗎？這35個品牌的符號因為金秀賢的代言產(chǎn)生了品牌符號的雷同贞间，沒有了差異性贿条，明星符號與品牌符號形成了相互消解。
品牌建設(shè)過程中增热，我們的品牌策略整以、廣告和設(shè)計都要利用符號差異性來為品牌創(chuàng)造價值。
