本文根據(jù)聶凡鼎老師日前在混北前導(dǎo)課分享語音整理而成
▌什么是IP犁罩？
IP分兩層坚踩，一是文化產(chǎn)業(yè)的IP氏身，另一個(gè)是非文化產(chǎn)業(yè)的IP，如公司大數(shù)據(jù)痰哨、MT等诱渤，這些是把傳統(tǒng)品牌IP化的過程丐巫。
IP本來是一個(gè)狹義詞匯，是知識(shí)版權(quán)的意思勺美。但今天對(duì)IP的理解已經(jīng)泛化递胧，拋開知識(shí)版權(quán)不說，IP的本質(zhì)到底是什么赡茸？
我想嘗試描述一下IP的構(gòu)成缎脾。無論是小IP雛形，還是超級(jí)IP占卧，它都有這幾個(gè)構(gòu)成部分：
第一叫獨(dú)立三觀遗菠，獨(dú)立價(jià)值觀联喘、世界觀、人生觀辙纬；第二叫普世元素豁遭，就是打中大部分熱播的一個(gè)點(diǎn)；第三個(gè)叫故事和內(nèi)容牲平，它應(yīng)該持續(xù)的創(chuàng)造新內(nèi)容堤框；第四個(gè)叫做表現(xiàn)風(fēng)格，或者叫外在風(fēng)格纵柿、藝術(shù)風(fēng)格蜈抓。
有一句話說“一切商業(yè)皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆IP”昂儒。
在座各位不管是做文化產(chǎn)業(yè)的還是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的沟使，可以思考一下我們的品牌有沒有在這四個(gè)層面上構(gòu)成一種狀態(tài)，構(gòu)成調(diào)性渊跋，構(gòu)成一種待人尋味的感覺腊嗡。
▌如何評(píng)估IP的能量值？
搞懂了是什么拾酝，我們還得知道怎么去評(píng)估一個(gè)IP的能量值燕少，可以從下面四個(gè)維度來看。
第一個(gè)維度是內(nèi)容值蒿囤，即內(nèi)容的深度客们，包含了你的可兼容性和跨界性，包括三觀的深度材诽。
第二個(gè)維度是影響力底挫，這個(gè)比較好理解，百度指數(shù)脸侥，包括你的轉(zhuǎn)化率建邓，包括一些粉絲的自流量的層級(jí)等等這些所有和數(shù)字有關(guān)的一切都是影響力。
第三個(gè)維度是人格化睁枕。什么叫人格化官边？所謂的人格化就是你標(biāo)志性的一些風(fēng)格，標(biāo)志性的特征譬重，標(biāo)志性的動(dòng)作拒逮，標(biāo)志性的傳播載體，標(biāo)志性的一些外在風(fēng)格等等臀规。
第四個(gè)維度叫做亞文化維度滩援，亞文化不是以前講的細(xì)度可分，在今天它就是一個(gè)細(xì)分塔嬉。
在一個(gè)超級(jí)細(xì)分的時(shí)代里面玩徊，所有細(xì)分社群租悄，細(xì)分領(lǐng)域，都叫做亞文化恩袱。它里面包含兩個(gè)重要維度泣棋，一個(gè)維度叫做社群的自組織狀態(tài)，第二個(gè)叫做衍生能力畔塔。
我舉個(gè)例子潭辈，比如大家知道羅胖和papi醬。
盡管papi醬的粉絲比羅胖大澈吨，但可能大家沒有發(fā)現(xiàn)把敢，就是羅胖有一些自己沒有操作的民間自主自發(fā)的一些微信群落，比如說什么羅友群谅辣、得到湖北群修赞、江西群亂七八糟很多群落。
而papi醬有兩千萬粉絲桑阶，但她在社交群內(nèi)是沒有自組織群落的柏副。這就叫亞文化維度里面的社群自主能力和狀態(tài)的差異性。
這些年我們公司做了一件事情蚣录，從2003年開始在全國遍尋那些特別有調(diào)性的割择、有意思的、泛文藝的萎河、泛IP的生活方式類的影音锨推、娛樂、體育公壤、戲劇、影視椎椰、藝術(shù)等領(lǐng)域的自媒體厦幅，找到將近一千多個(gè)人。
我們都逐一采訪慨飘，去分析确憨，去聯(lián)合，我們做了一個(gè)聯(lián)盟瓤的，中國文藝自媒體聯(lián)盟休弃。
其中有一些特別有代表性的案例。比如說有一個(gè)公眾號(hào)圈膏，名字叫72物候元?dú)馍钏?hào)非常非常小，一般也搜不到稽坤，也不好記憶丈甸。但是在2015年它就已經(jīng)有10萬粉絲了糯俗。
它就是一個(gè)記者出身的小女孩，特別喜歡時(shí)令文化睦擂、時(shí)間文化和中國養(yǎng)生文化得湘，她沒有選擇用類似雞湯的、排版很low的顿仇，像孔子學(xué)院一樣特別傳統(tǒng)范的風(fēng)格淘正，而是選了一種極其文藝的、小清新的方式來講沉重的臼闻、古老的國學(xué)和養(yǎng)生鸿吆。
72指的是每五天一物候，她把時(shí)間掰碎了些阅，然后按照時(shí)令伞剑、24節(jié)氣、72物候來撰寫清新的市埋、文藝范的養(yǎng)生黎泣。
不光撰寫，還從她黏性很強(qiáng)的粉絲當(dāng)中尋找合伙人眾包缤谎，干什么呢抒倚？就是根據(jù)不同的時(shí)令去山上、海里坷澡、樹上去采摘那些當(dāng)季的托呕、限量的，用她的小文藝范進(jìn)行包裝的茯苓频敛、山藥项郊、小食材、小藥材斟赚，用來補(bǔ)血補(bǔ)氣調(diào)經(jīng)着降。
再圍繞這些產(chǎn)品，進(jìn)行內(nèi)容化的包裝拗军，每個(gè)月周一和十五限量發(fā)售任洞，每次都是搶光的。
那時(shí)一個(gè)月大概發(fā)售一千包发侵，一個(gè)小女孩做自媒體交掏，一個(gè)月一包是399，一個(gè)月輕輕松松被搶購1000包刃鳄，只是兩天時(shí)間盅弛，一個(gè)月的收入將近有50萬。
這個(gè)錢不重要，但這個(gè)邏輯很重要熊尉。我們講內(nèi)容化電商罐柳，內(nèi)容化運(yùn)營，很重要的是這個(gè)過程中怎么選擇一個(gè)角度狰住。
▌IP和品牌有什么關(guān)系张吉？
很多人問過我，老師催植，品牌到底是什么概念肮蛹？和IP什么關(guān)系？IP是什么意思创南？
比如說我們今天穿了一個(gè)T恤伦忠，上面印了一個(gè)蘋果的logo，無論是原logo稿辙，還是編譯logo昆码，這個(gè)時(shí)候盡管我可能不是蘋果的粉絲，但是我感覺我穿這個(gè)T恤并不low邻储，我出去之后別人不會(huì)把我當(dāng)成蘋果的促銷員赋咽。
但是同樣是一個(gè)品牌，超級(jí)品牌吨娜，同樣是一個(gè)五百強(qiáng)企業(yè)脓匿，如果你把寶潔你把海飛絲穿到你身上，做一個(gè)T恤宦赠，你出去別人會(huì)以為你是一個(gè)導(dǎo)購員陪毡。
什么意思呢，正常來講品牌其實(shí)有很多很多定義勾扭，我的定義是品牌是供我們?nèi)プR(shí)別一個(gè)品類的屬性的東西毡琉，IP則是一種價(jià)值觀消費(fèi)、歸屬性消費(fèi)妙色、叫熱愛性消費(fèi)绊起。
很多東西并不是我需要，僅僅是因?yàn)槲覑鬯钦叮晕乙鸭乙淹暾湟铮热绨疟韧尥拚け怼⒑Ｙ\王等等，都是因?yàn)闊釔鬯晕蚁M(fèi)师枣，這就是價(jià)值觀歸屬性消費(fèi)怪瓶。
但現(xiàn)在存在超級(jí)品牌IP化的狀態(tài)。IP是針對(duì)于品牌來講践美，是一個(gè)有人格化和場(chǎng)景化的品牌洗贰。
▌如何實(shí)現(xiàn)品牌的IP化升級(jí)找岖？
前兩天有一個(gè)做珠寶的品牌，他以內(nèi)容電商的方式做了大號(hào)敛滋，有一個(gè)核心的創(chuàng)辦人许布，給粉絲去講怎么甄別、穿戴法則绎晃、搭配規(guī)律等等蜜唾，做了幾年時(shí)間，一年的流水大概7000萬庶艾，現(xiàn)在遇到瓶頸袁余。
他跟我說，老師咱揍，我是一個(gè)商人颖榜，但是我認(rèn)為自己還是一個(gè)有文化的人，我希望我的珠寶能夠從IP角度升級(jí)轉(zhuǎn)型煤裙。
我當(dāng)時(shí)問他掩完，你這個(gè)珠寶到底是賣給什么人，他說主要是賣給30多歲到40多歲的女性积暖，她們因?yàn)樯旰⒆犹傥麄€(gè)關(guān)注點(diǎn)都在家庭而不在自己身上。作為女性夺刑，她需要重新煥發(fā)第二次美缅疟。
少女時(shí)期的女性，很美遍愿，很被關(guān)注存淫，但有了孩子之后，年紀(jì)大了沼填，開始走向衰落期的時(shí)候桅咆，女性其實(shí)很需要人生的第二次喚醒，第二次浴火重生坞笙、鳳凰涅盤岩饼。
我說這個(gè)很好，這是一個(gè)很好的普世元素薛夜。但問題來了籍茧，他每天其實(shí)還是在講珠寶怎么好看，應(yīng)該怎么戴梯澜，怎么買寞冯。一來二去跟其他珠寶也僅僅是在拼一些所謂的材質(zhì)、花色，背后的大師的故事吮龄，這些東西總會(huì)窮盡的俭茧。
當(dāng)時(shí)我建議他，品牌的IP化運(yùn)營的角度漓帚，就應(yīng)該從你對(duì)于女性的二次喚醒入手母债，然后用一張思維導(dǎo)圖或者是一個(gè)excel表格矩陣，干嘛呢胰默？
進(jìn)行全維度的场斑，維基百科、谷歌等全維度的搜索整個(gè)古今中外所有和二次喚醒重新煥發(fā)有關(guān)的一切的明星牵署、大師漏隐、人物、故事奴迅、形象青责、哲學(xué)、京劇取具、藝術(shù)脖隶、旅游所有行業(yè)里面，所有能跟二次喚醒有關(guān)的點(diǎn)暇检，故事产阱、圖片、聲音块仆、動(dòng)圖所有東西构蹬，只要跟二次喚醒有關(guān)的進(jìn)行思維導(dǎo)圖般的漫無邊際的蔓延。
然后再進(jìn)行收縮和歸攏悔据，這樣可以做區(qū)隔庄敛，做差位。哪怕再小科汗，你也能做一個(gè)獨(dú)一無二的自己藻烤。
有了一張指導(dǎo)他打仗的做內(nèi)容化運(yùn)營，給自己品牌加值的头滔、加聯(lián)想性的怖亭、加粉絲黏性的、加啟發(fā)性和耐人尋味感的戰(zhàn)略地圖坤检，接下來他的團(tuán)隊(duì)無論是內(nèi)容的編纂的團(tuán)隊(duì)兴猩，還是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，還是所有相關(guān)方缀蹄，都應(yīng)該知道他這么一個(gè)行為。
然后每天按照戰(zhàn)略采取行動(dòng)，只要他熱愛這個(gè)事情缺前，價(jià)值觀是夠穩(wěn)定的蛀醉，這個(gè)事情他可以做一輩子。他不會(huì)因?yàn)樽鲆粋€(gè)珠寶就窮盡了衅码，等于說他做了一個(gè)文化體系拯刁，他的珠寶首飾僅僅是這個(gè)文化體系的衍生品。
倒過來思考逝段，他可以做長久垛玻、做深刻、做粉絲黏性奶躯、做聯(lián)想性帚桩，而區(qū)別開其他一些跟他可能以前是有關(guān)聯(lián)的，這樣可以做區(qū)隔嘹黔，做差位账嚎，做世界上哪怕再小做一個(gè)獨(dú)一無二的自己，獨(dú)一無二的品牌儡蔓。
現(xiàn)在尤其創(chuàng)業(yè)者特別容易沒有安全感郭蕉，特別容易投機(jī)，一投機(jī)就特別善于玩一些奇技贏巧喂江。特別喜歡看別人召锈，別人這個(gè)玩火了，這么玩很能挑逗粉絲获询，自己也試試涨岁。但挑逗粉絲是奇技贏巧，真正能夠看明白你的戰(zhàn)略地圖才是你的長久之計(jì)筐付。
品牌IP化運(yùn)營的這個(gè)模板卵惦，我們每一個(gè)人都可以用。
比如說Excel表格瓦戚，這個(gè)表格里面的橫向部分沮尿，你羅列下來，你這個(gè)創(chuàng)業(yè)的相關(guān)的各種領(lǐng)域较解，比如我們文化行業(yè)畜疾，我橫向里會(huì)羅列，建筑印衔、藝術(shù)啡捶、旅游、音樂奸焙、戲劇等等這些門類瞎暑。
然后縱軸排列會(huì)排兩大塊彤敛，第一塊叫可預(yù)見主題，第二塊叫不可預(yù)見主題了赌。
不可預(yù)見主題是什么呢墨榄，就是臨時(shí)發(fā)生的社會(huì)熱點(diǎn)。我們太喜歡蹭熱點(diǎn)了勿她，但卻沒把該有的架構(gòu)搭起來袄秩。
舉個(gè)例子，你的橫向里面可能有一個(gè)板塊叫旅游逢并，可預(yù)見主題當(dāng)中有一個(gè)詞叫七宗罪里面的情色之剧，你的選擇內(nèi)容的夾角是什么呢，就是關(guān)于情色方面的砍聊，或者是性美學(xué)方面的一個(gè)旅游專題文章背稼，一個(gè)內(nèi)容輸出。
可預(yù)見主題里面你可以自己去寫辩恼，寫什么呢雇庙？包括how to do系列，七宗罪系列灶伊，愛恨情愁疆前，什么史上系列，史上最系列聘萨，所有這些你都可以去給他進(jìn)行排布竹椒，那些模式，模具米辐。
你在每一個(gè)領(lǐng)域橫向領(lǐng)域當(dāng)中胸完，下面多一個(gè)空格，寫下來你品平時(shí)見到的最優(yōu)秀的自媒體公眾號(hào)翘贮，微博或者頭條等等那些內(nèi)容信息來源赊窥，無論是圖片的、聲音的狸页、動(dòng)圖的锨能、文字的，你看到的Excel表格是一張供你來做全年甚至很多年的內(nèi)容運(yùn)營的一張戰(zhàn)略版圖芍耘。
也就是說在你明確的死磕一個(gè)角度址遇，獨(dú)占一個(gè)調(diào)性，確定了總的品牌氣質(zhì)之后斋竞，你的運(yùn)營當(dāng)中倔约，就用這張戰(zhàn)略地圖來指導(dǎo)。
經(jīng)常有人說坝初，創(chuàng)業(yè)公司是不做管理的浸剩，因?yàn)闆]有時(shí)間做管理钾军。但是問題來了，如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)都不做管理绢要，都不思考管理部分巧颈，不思考管理視覺化部分，那公司不會(huì)升維袖扛。
很多事都是先有框架，最后等你很牛逼的時(shí)候十籍，就可以打破框架蛆封，化有形于無形。就像《金剛經(jīng)》說我洋洋灑灑好多字勾栗，其實(shí)我一句話也沒說惨篱，萬法皆空，萬法皆無定法围俘。
PS：本篇筆記為上篇砸讳，下篇近期會(huì)推出，敬請(qǐng)期待界牡！關(guān)注我們簿寂，第一時(shí)間接收有價(jià)值的內(nèi)容！
