從以下角度談嗶哩嗶哩手销,產(chǎn)品與社區(qū),用戶與增長图张,營收與商業(yè)化锋拖。
背景
bilibili現(xiàn)如今已經(jīng)是一個以ugc內(nèi)容為主的綜合視頻社區(qū)。早期以二次元內(nèi)容發(fā)家埂淮,聚集起一批核心用戶姑隅,隨著進(jìn)一步發(fā)展放妈,內(nèi)容品類擴大赡盘,用戶圈層包含更廣,業(yè)務(wù)也越來越多漾峡。已經(jīng)能夠給出更大的想象力痪蝇。
1.主要業(yè)務(wù)
如圖b站官網(wǎng)所展示的業(yè)務(wù)鄙陡,主站是一個比較綜合的視頻社區(qū),番劇躏啰、游戲趁矾、會員購和漫畫都是從二次元衍生出來的業(yè)務(wù)。而直播是一個視頻實時化的內(nèi)容載體给僵,與之類似的是長短文毫捣、圖文、短視頻帝际,通過多種不同內(nèi)容載體來滿足用戶需求蔓同。賽事模塊則展示了b站討好更多年輕用戶,而非單單是二次元用戶的決心蹲诀,與以上模塊都有所不同斑粱。
2.用戶圈層
二次元是一個極小眾的用戶群體,而在年輕人中更多的是泛二次元和三次元用戶「Γ現(xiàn)在的b站已經(jīng)逐漸走出二次元圈子的桎梏则北,用戶圈層擴大矿微。
3.內(nèi)容品類
內(nèi)容大體分為兩類:
版權(quán)采購內(nèi)容
用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC/PUGC)
b站并沒有選擇進(jìn)入優(yōu)愛騰的版權(quán)廝殺戰(zhàn)場,多選擇符合b站用戶調(diào)性的內(nèi)容進(jìn)行采購尚揣,同時嘗試自制涌矢。各類番劇是大頭,其他有紀(jì)錄片惑艇、老電影與劇集等內(nèi)容蒿辙。
用戶生產(chǎn)內(nèi)容是整個b站的生命力所在,也是作為一個內(nèi)容社區(qū)最重要的基礎(chǔ)滨巴。多年來內(nèi)容形式與品類不斷突破思灌,逐漸能夠覆蓋全部年輕群體的所有視頻需求。
與之相關(guān)的就是恭取,b站滿足用戶的需求不僅僅是娛樂泰偿,包括之前炒的火熱的“我在b站學(xué)習(xí)”,這些需求的滿足使得b站不需要過早步入殘酷的爭奪用戶時長的戰(zhàn)場(抖音蜈垮、快手耗跛、優(yōu)愛騰都很強),而能夠通過更多需求的滿足來實現(xiàn)用戶停留攒发。
產(chǎn)品與社區(qū)
如以上我們所討論的调塌,對于b站的定義是“一個綜合視頻社區(qū)”。那么社區(qū)是什么呢惠猿?是一群人來到一個地方羔砾,通過生產(chǎn)內(nèi)容的方式在這里進(jìn)行交流,或者我們也可以選擇單純的消費別人生產(chǎn)的內(nèi)容偶妖,相同的是姜凄,我們都留下來了,并且生活在一起趾访。
在整個生活中态秧,有幾個過程比較重要。生產(chǎn)者選擇生產(chǎn)內(nèi)容扼鞋,那其他用戶會去消費這些內(nèi)容申鱼,同時,我們互相之間會有交流云头【栌眩總結(jié)為內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品的三個關(guān)鍵點,“內(nèi)容生產(chǎn)+內(nèi)容分發(fā)+社交互動”盘寡。
內(nèi)容生產(chǎn)
b站的內(nèi)容主要以長視頻為主楚殿,這天然的增加了內(nèi)容生產(chǎn)難度撮慨。UGC內(nèi)容是b站的活力所在竿痰,但可以肯定的是脆粥,內(nèi)容生產(chǎn)會一步步向著越專業(yè)的內(nèi)容走去。尤其是在b站的用戶和影響力越來越大影涉,有了一定的媒體屬性之后变隔,會有越來越多其他專業(yè)媒體人進(jìn)來,一起爭奪流量蟹倾。
up主主要類型
純素人匣缘,以兼職生產(chǎn)視頻為主;
全職進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)鲜棠,但有專業(yè)化趨勢肌厨;
簽約mcn(暫不確定;
機構(gòu)官方號豁陆,如“共青團(tuán)中央”柑爸;
其他平臺專業(yè)媒體人進(jìn)入b站。
可以看到盒音,1是2和3的基礎(chǔ)表鳍,也是b站內(nèi)容生產(chǎn)的核心動力。他們大多是年輕人祥诽,有創(chuàng)作動力且有極強的學(xué)習(xí)能力譬圣,可以識別并把握用戶偏好進(jìn)行靈活的內(nèi)容創(chuàng)作。
4和5是專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者雄坪,他們的困難在于適應(yīng)b站的社區(qū)氛圍和視頻創(chuàng)作形式厘熟,只要適應(yīng)之后便可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢,去獲取流量和粉絲诸衔。
up主梯度
我們可以看到盯漂,1和2仍然是最主要的內(nèi)容生產(chǎn)者,我們按照粉絲數(shù)大概分類笨农,可能是一個這樣的金字塔形:
因沒有具體數(shù)據(jù)就缆,該圖并不嚴(yán)謹(jǐn)。這是up主一個攀登的梯度谒亦,把剛開始做內(nèi)容的生產(chǎn)者叫做新人竭宰,保持持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)就會獲得一定的粉絲,為小up主份招。而中up主切揭,是需要一定的內(nèi)容生產(chǎn)和運營策略,并保證持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出才能夠達(dá)到的锁摔。大up主更多是機緣巧合廓旬。假設(shè)我們認(rèn)為保持持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出,就可以穩(wěn)定漲粉谐腰。
那么這里重要的有兩個過程:
1.從消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l創(chuàng)作者
對于大部分普通用戶來說孕豹,最初選擇做視頻涩盾,大多是出于個人興趣。有了持續(xù)的用戶正反饋才有可能繼續(xù)做下去励背。
2.持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容
持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)能力=生產(chǎn)能力+生產(chǎn)動力
生產(chǎn)能力
隨著粉絲數(shù)的增加春霍,用戶對于視頻的要求也越來越高,也逼迫著生產(chǎn)者不斷的自我學(xué)習(xí)叶眉,嘗試新的內(nèi)容形式址儒,保持自我提升。
同時由于每個up主選擇的賽道不同衅疙,也限制了內(nèi)容類型和素材來源莲趣,導(dǎo)致視頻制作的成本和可持續(xù)性不盡相同。比如我lol專區(qū)的up是不可能去做王者榮耀視頻的饱溢,不僅會掉粉還可能被直接放棄妖爷。而且呢,lol賽事的視頻更新會跟隨著實時的賽事進(jìn)行生產(chǎn)理朋,這樣一來雖然淡季沒有生意絮识,但只要游戲沒有涼我就還有飯吃。但是如果是講觀點內(nèi)容的嗽上,我的每一篇內(nèi)容都是在消耗我的積累次舌,如果不能夠獲得大的收益,將會顯得極為得不償失且持續(xù)焦慮兽愤。
生產(chǎn)動力
主要分為精神激勵和經(jīng)濟激勵彼念。
越早期的內(nèi)容生產(chǎn)者越有可能是精神激勵,但隨著年齡漸長浅萧,生活的壓力趨近逐沙,若要繼續(xù)進(jìn)行高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn),則必須得一定的經(jīng)濟保證才可以洼畅。
我關(guān)注了很多10w粉上下的up吩案,在校期歡天喜地等著畢業(yè)全職做視頻,畢業(yè)后被金錢壓迫的考慮轉(zhuǎn)型或兼職帝簇。如果b站沒有能力留住他們徘郭,則會喪失一大批優(yōu)質(zhì)的up主。
b站的做法
活動運營丧肴,吸引想要做視頻還沒有做視頻的用戶残揉;
激勵計劃,一定的經(jīng)濟收益芋浮;
創(chuàng)作者學(xué)院抱环;
up主運營(少量
總結(jié)
內(nèi)容生產(chǎn)有越來越專業(yè)化的趨勢;
引進(jìn)mcn機構(gòu)或采取新的方法,幫助新人和小up主盡快過渡到中up主階段镇草。使金字塔結(jié)構(gòu)變?yōu)樗笮徒Y(jié)構(gòu)濒憋,更為健康和豐富;
加強商業(yè)化能力陶夜,并培養(yǎng)up主進(jìn)行商業(yè)化的意識,解決經(jīng)濟問題裆站。
內(nèi)容分發(fā)
主要有以下幾個方式:
搜索条辟;
頻道;
推薦宏胯;
關(guān)注羽嫡。
搜索是一個用戶主動進(jìn)行內(nèi)容獲取的方式。而其他幾個對用戶來說是被動的肩袍,平臺選擇一個合適的流量分配方式杭棵,進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。
由于b站的內(nèi)容生產(chǎn)難度氛赐,消費者的數(shù)量應(yīng)該是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于活躍的內(nèi)容生產(chǎn)者的魂爪,這樣一來,為了滿足大多數(shù)用戶的消費需求艰管,流量整體的分發(fā)方式應(yīng)該還是趨向于內(nèi)容分類和內(nèi)容質(zhì)量的滓侍。(猜
頻道
分區(qū)+頻道+話題,是一個進(jìn)行內(nèi)容分類和內(nèi)容聚合的功能牲芋。
內(nèi)容分類
頻道tab一級入口共設(shè)置了33個頻道撩笆。通過“分區(qū)+子分區(qū)+頻道”,對視頻內(nèi)容進(jìn)行簡單分類缸浦,再加上作者主動打上的tag夕冲,是最初始的的視頻數(shù)據(jù)。幫助進(jìn)行內(nèi)容運營和管理裂逐,同時用戶可獲取更多相關(guān)內(nèi)容歹鱼。但是分區(qū)分類太粗,需要更加細(xì)化卜高。
內(nèi)容聚合
在使用過程中常忽略該功能醉冤。猜測原因為內(nèi)容個性太強,話題組織性太弱篙悯。舉例微博的話題功能蚁阳,所有人都是在通過圖文討論一個話題,而長視頻內(nèi)容天然不適合這個聚合方式鸽照。
推薦和關(guān)注
關(guān)注體系關(guān)心人螺捐,而推薦體系則幫助獲取更多感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
問題在于,流量是有限的定血,而所有的內(nèi)容都是需要流量的赔癌。關(guān)注體系是一個穩(wěn)定的基礎(chǔ)流量池,同時“排行榜”功能解決了熱門內(nèi)容需要大量流量的問題澜沟,使得推薦系統(tǒng)可以把更多的流量分配給中小up生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容灾票。
社交互動
社交互動是一個社區(qū)類產(chǎn)品最重要的模塊,人與人茫虽、人與內(nèi)容之間的連接才是社區(qū)的基礎(chǔ)刊苍。
三連,充電濒析,評論正什,彈幕都是b站主要的互動系統(tǒng)。在某些產(chǎn)品里号杏,評論才是真正的ugc內(nèi)容婴氮;而被評論內(nèi)容往往淪落為一個開啟的新話題。在b站中盾致,視頻仍然是主要的內(nèi)容輸出主经,評論作為互動系統(tǒng)存在。
我認(rèn)為庭惜,在b站的互動系統(tǒng)中:
彈幕產(chǎn)生弱關(guān)系旨怠;
“評論+關(guān)注”產(chǎn)生強關(guān)系。
強弱關(guān)系之間并沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C蜈块。我的理解是弱關(guān)系的產(chǎn)生用戶更關(guān)心內(nèi)容鉴腻,而不是作者。而強關(guān)系往往是關(guān)系作者百揭,雙方之間會更加信任爽哎。
彈幕
早年b站全稱是“嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)”,可見彈幕在b站體系中的重要性器一。
彈幕是一種用戶對內(nèi)容的再創(chuàng)作课锌;
用戶之間互動的方式;
用戶與視頻作者及內(nèi)容之間的互動方式祈秕;
彈幕幫助用戶關(guān)注互動與現(xiàn)實渺贤,而不是單單沉浸于視頻。
在用戶的再創(chuàng)作下请毛,是否開彈幕完全是兩個視頻志鞍。不光是字幕組和信息補充,彈幕的豐富樣式可以激發(fā)用戶的想象力和創(chuàng)造力方仿,讓視頻產(chǎn)生不同的信息和笑點固棚。
其實彈幕最重要的功能還是在于互動上统翩。年輕群體的孤獨感和好奇心在網(wǎng)絡(luò)世界里被無限放大。彈幕著一種全新的互動形式刺激著用戶不停想象力此洲,與不同的用戶進(jìn)行交流厂汗。
關(guān)注
通過關(guān)注up主,用戶與視頻作者建立起了比較強的聯(lián)系呜师,雙方之間的認(rèn)知和信任也會增強娶桦。這也意味著up主獲得了一定的社交媒體話語權(quán)。這時up主需要注意:正確合理地使用自己的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)汁汗。
粉絲數(shù)意味著媒體性質(zhì)衷畦,信息將會在短時間內(nèi)在某一群體中快速傳播。不去欺瞞用戶碰酝,煽動用戶情緒,合理生產(chǎn)內(nèi)容并獲取收益戴差。
用戶與增長
用戶群體
b站的用戶通常帶著兩個標(biāo)簽送爸,年輕,二次元暖释。同樣的我認(rèn)為袭厂,年齡和用戶偏好類型是兩個主要的因子,可以用來簡單劃分用戶群體球匕。
如圖纹磺,左下角的二次元年輕用戶是b站的核心用戶群體,在發(fā)展過程中逐漸把年輕群體中的其他需求類型用戶也拉了進(jìn)來亮曹。年齡稍大的三次元用戶陸陸續(xù)續(xù)有接觸并使用b站橄杨,但年齡大的二次元用戶暫時到可見的將來應(yīng)該還是一片空白。
社區(qū)文化與氛圍
每一個不同的用戶群體都有自己的交流方式和社區(qū)氛圍照卦,對用戶群體的定義可以用內(nèi)容偏好類型來區(qū)分式矫,群體非一刀切而是互有聯(lián)系。我是一個“l(fā)ol玩家”役耕,在lol內(nèi)部我是一個“rng俱樂部粉絲”采转,我同時是一個“校園”大學(xué)生,所以我可以屬于多個群體中瞬痘。
而我們所有的不同用戶群體可以共同生活在一起故慈,是因為我們都有一個“嗶哩嗶哩用戶”的身份,交叉框全、融合察绷、錯綜復(fù)雜。我們共同維護(hù)著一個健康津辩、獨特克婶、可持續(xù)的社區(qū)氛圍筒严。在這里,觀察到幾個現(xiàn)象:
具備群體效應(yīng)情萤。
? ? 不同群體之間互相對抗鸭蛙,整個大的群體也會有狂歡。舉例cxk事件筋岛。
游離于其他平臺之外的特殊文化娶视。
? ? 舉例,二次元文化睁宰,vlog肪获,鬼畜等。
“好”的文化突破了圈層柒傻,用戶有較高的接受度孝赫。
? ? 比如,華農(nóng)兄弟红符,“影流之主”青柄,“奧利給”等。
用戶新增
在拉新中预侯,我們需要考慮到城市因素致开,他們在用戶文化和習(xí)慣上還是有較大區(qū)別,簡單分類為“一二線市場”和“下沉市場”萎馅。
新用戶來源:
繼續(xù)覆蓋已滿足內(nèi)容類型需求的年輕用戶双戳;
把縱軸做更長,豐富內(nèi)容類型糜芳,盡量把所有一二線城市的年輕用戶覆蓋飒货;
做下沉,引入新的年輕用戶峭竣。
2019年Q3b站披露膏斤,月活1.28億,同比增長38%邪驮,假設(shè)按照此速度穩(wěn)定新增莫辨,在2020年Q3將達(dá)到1.76億用戶。若增長加速毅访,則在2020年底將逼近2億月活沮榜。據(jù)2010年人口普查顯示,當(dāng)年10—24歲人口共有3億左右喻粹。所以蟆融,b站暫時不用擔(dān)心增長上限問題。
同時守呜,用戶增長需要伴隨著穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量和生產(chǎn)能力的增長型酥。保持內(nèi)容需求—供給穩(wěn)定山憨。
至于年齡較大的用戶群體,暫時還不需要特別去吸引弥喉。一方面年輕用戶新增還未到天花板郁竟,另一方面隨著時間推移,年輕用戶年齡自然增長由境,會產(chǎn)生更多相似的內(nèi)容吸引相應(yīng)的群體到來棚亩。
拉新的方式:1.自然增長;2.廣告投放虏杰。
由于其良好的氛圍與生態(tài)讥蟆,吸引了大量的用戶前來。同時增長部門通過廣告投放纺阔、應(yīng)用商店優(yōu)化等方法主動帶來了更多的用戶瘸彤。
這里面的區(qū)別在于自然增長往往有不錯的留存,而拉新帶來的用戶需要考慮產(chǎn)品和社區(qū)的承接能力笛钝。
用戶留存
不同的用戶群體會有不同的社區(qū)氛圍质况,那么當(dāng)引入一個新的用戶群體時,就會與原有的用戶群體發(fā)生碰撞婆翔,好一點的流失部分拯杠,其他相安無事掏婶。不好的整個社區(qū)動蕩啃奴,社會結(jié)構(gòu)崩塌。
這是一個老人與新人對抗的故事雄妥。新增帶來了用戶群體范圍的擴大最蕾,也必然帶來社區(qū)氛圍的稀釋。就像是民族之間的融合老厌,眾少數(shù)民族的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于漢族瘟则,所以盡管有大的民族對抗,可最后仍然一步步融入漢族文化枝秤。一個穩(wěn)定的增長方式應(yīng)該是溫和的醋拧,老人的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新人,這樣才能使新人逐步融入到老人的社區(qū)氛圍當(dāng)中淀弹。
老人包容新人丹壕;
新人融入老人。
1.控制增長速度薇溃,保證新人的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于老人菌赖。設(shè)置衡量社區(qū)氛圍的指標(biāo)和警戒線,一旦觸動立刻控制新增沐序;
2.幫助新人盡快認(rèn)識社區(qū)文化琉用,適應(yīng)社區(qū)氛圍堕绩。
留存是一個衡量產(chǎn)品能力的指標(biāo),是否能夠發(fā)現(xiàn)用戶需求邑时,匹配用戶需求奴紧,滿足用戶需求。以上討論均在此刁愿。
營收與商業(yè)化
如圖是b站2019年Q3披露的營收數(shù)據(jù)绰寞。整體營收結(jié)構(gòu)趨向于平衡,而不是游戲占據(jù)絕大部分铣口。
由于b站的社區(qū)性質(zhì)滤钱,有良好的社區(qū)氛圍和用戶黏性,游戲和直播變現(xiàn)情況良好脑题;
廣告收入不多件缸,但增長速度很快。b站用戶年輕化叔遂,消費能力偏低他炊,且十分重視用戶體驗,排斥廣告已艰,導(dǎo)致廣告收入不多痊末。但可以期待新的廣告形式嘗試,會有大的增長哩掺。
總結(jié)與反思
b站是一個重運營與用戶體驗的社區(qū)凿叠。按照目前的增長勢頭來看,b站未來進(jìn)化的空間很大嚼吞。
嗶哩嗶哩已經(jīng)把“彈幕網(wǎng)”三個字去掉了盒件,這意味著品牌升級。不斷買進(jìn)版權(quán)舱禽,自制內(nèi)容炒刁。剛剛得到消息,拿下了英雄聯(lián)盟s10的獨播權(quán)誊稚。這些都說明b站有著清晰的思路和規(guī)劃翔始,拭目以待即可。
斷斷續(xù)續(xù)寫了三天里伯。很快的列下大綱城瞎,寫著寫著卻發(fā)現(xiàn)自己頗有些不自量力。每一個模塊都有著巨大的討論空間俏脊,能力有限導(dǎo)致太多問題淺嘗輒止全谤,希望以后有機會有能力做上補充。推薦b站up主“老蔣局靠譜”爷贫,論述邏輯清晰认然,深刻透徹补憾。
最后廣告時間,我是一個2020屆的應(yīng)屆生卷员,尋找實習(xí)和正式崗機會盈匾。學(xué)校base上海,工作地點不限毕骡。如果有老板愿意給我一個機會削饵,感激不盡~