2月23號晚上练俐，因為還有兩天就要結(jié)束旅行袖迎，我打算在誠品臺北敦南書店熬一個通宵，挑選一些書帶回北京腺晾。在書架上搜尋的時候發(fā)現(xiàn)了科特勒17年底出版的《行銷4.0》中文版（大陸版譯作《營銷革命4.0》燕锥，華章出版）。
很巧抄课，拿起書就翻到了一張從未見過的圖砾层。針對數(shù)字時代震庭，科特勒新提出了四種顧客體驗?zāi)Ｐ停T把手型暇榴、金魚型、喇叭型蕉世、漏斗型蔼紧。而每一種模式由5個A組成。
出于職業(yè)敏感狠轻，我產(chǎn)生了好奇和疑問奸例，這些“A”是什么？
我預(yù)感到科特勒在這本書里向楼，可能會寫一些推翻舊體系的東西查吊。回到北京后湖蜕，我花了幾天時間把這本書的主要知識點做了一個長篇筆記逻卖。于是，就有了今天這篇文章昭抒。
首先我們看一下评也，
科特勒推翻了哪些著名的營銷概念？
一灭返、品牌知名度：
在快銷品行業(yè)盗迟，品牌知名度也許會對等市場占有率。但是在某些顧客參與度高婆殿，購買周期較長的行業(yè)（如汽車诈乒、地產(chǎn)、大型家電婆芦、教育）怕磨，品牌知名度只是營銷工作的開始。
買一瓶水和買一輛汽車消约，決策的時間肯定是不一樣的肠鲫。越是重要的決策，我們越需要全面考慮或粮，反復(fù)斟酌导饲。所以有時候即使品牌名氣很大，消費者一樣會舉棋不定。
二渣锦、4P：
4P（產(chǎn)品硝岗、定價、通路袋毙、促銷）是一個把消費者影響力排除在外的結(jié)構(gòu)型檀。在網(wǎng)絡(luò)社群時代，營銷組合已經(jīng)進化成讓更多顧客得以參與听盖。4P應(yīng)該重新定義為4C：共同創(chuàng)造（co-creation）胀溺、浮動定價（currency）、共同啟動（communal activation）皆看、對話（conversation）仓坞。
如何理解4C呢？4C其實就是網(wǎng)絡(luò)時代的4P腰吟。區(qū)別是從“產(chǎn)品”變成“共同創(chuàng)造產(chǎn)品”无埃，從“定價”變成“浮動定價”，從“通路”變成“共同啟動通路”蝎困，從單向的“促銷”變成雙向的“對話”录语。
共同啟動通路這一條，科特勒是以共享經(jīng)濟舉例禾乘。我個人覺得論據(jù)不是很足澎埠，先存疑。其它都很好理解始藕，尤其是浮動定價蒲稳。不說機票和酒店業(yè)，我們都很熟悉小米手機就會根據(jù)元器件降價周期制定價格曲線伍派，電商巨頭也會根據(jù)消費者身份和采購習(xí)慣呈現(xiàn)有針對性的價格江耀。
三、凈推薦值
凈推薦值=推薦者÷顧客總數(shù)-貶低者÷顧客總數(shù)
這是傳統(tǒng)營銷在衡量宣傳效果的時候诉植，常用的一個公式祥国。
但是有個性的品牌往往擁有比重相近的“貶低者”和“擁護者”，以貶低者抵銷擁護者的方法獲得的凈推薦值就會非常低晾腔。這并不能反映真實情況舌稀。
在社群營銷中，科特勒呼吁重新為“貶低者”正名灼擂。持批評態(tài)度的人可以讓品牌話題更豐富有趣壁查，還會激發(fā)更多擁護者的反彈。聰明的品牌甚至?xí)樽约簞?chuàng)造“自黑”的機會剔应，批評可以讓組織保持生命力睡腿。唉语御，這一點其實對任何組織都一樣。
四席怪、顧客忠誠度
以復(fù)購率衡量顧客忠誠度应闯，過于結(jié)果導(dǎo)向。在社群力量融入營銷架構(gòu)之后何恶，顧客忠誠度應(yīng)該重新定義成“顧客是否愿意推薦這個品牌”孽锥。
就像很多“特斯拉”的擁護者嚼黔，其實根本沒買過特斯拉一樣细层。蘋果電腦在喬布斯回歸之前已經(jīng)擁有大量非用戶粉絲。我的一個同事曾經(jīng)在蘋果公司工作過唬涧，他說有一個小孩每次辦展會都會來疫赎。雖然自己并不擁有蘋果電腦，但是卻比工作人員更了解MAC碎节。我那個同事都被感動了捧搞，說要不是MAC太貴，好幾次都想送給這孩子一臺狮荔。
這本書最有價值的內(nèi)容并不是這些胎撇，而是我畫問號的那5個“A”。也就是：
新顧客體驗路徑
即顧客對品牌從陌生到擁護的過程殖氏。
最早提出“顧客體驗路徑”的是美國第一任廣告經(jīng)理協(xié)會主席—埃爾默劉易斯晚树。用于廣告人在設(shè)計廣告，以及銷售人員接觸潛在顧客的時候雅采，提供一個簡單的檢查表和提醒爵憎。便于隨時衡量工作對顧客的影響程度，或顧客現(xiàn)處于哪一階段婚瓜。
到今天宝鼓，顧客體驗路徑已經(jīng)經(jīng)過三代改變。
第一代（AIDA）：廣告+銷售員模式巴刻。
注意（awareness）愚铡、興趣（interest）、欲望（desire）胡陪、行動（action）沥寥。
第二代（4A）：廣告+銷售員+客服中心模式。
認(rèn)知（aware）督弓、態(tài)度（attitude）营曼、行動（act）、再次行動（act again）愚隧。
到了互聯(lián)網(wǎng)時代蒂阱，你的想法未必是你自己的想法锻全。社群會包容各種聲音，肯定的录煤，批評的鳄厌，狂熱的等等。這些聲音有利于顧客獲得更全面的知識和經(jīng)驗妈踊，并影響你最終的決策了嚎。菲利普科特勒根據(jù)這些新的變化，把顧客體驗路徑從4A升級到5A廊营。
第三代（5A）：廣告+客服+社群倡導(dǎo)模式歪泳。
認(rèn)知（aware）、訴求（appeal）露筒、詢問（ask）呐伞、行動（act）、倡導(dǎo)（advocate）慎式。
這樣看還是有些枯燥是不是伶氢？
我們可以從現(xiàn)實中找一個參考來幫助記憶。
由于把顧客的影響力考慮進來瘪吏，第三代顧客體驗路徑的全過程很像一位女士面對追求者的反應(yīng)癣防。有偶遇、有直覺掌眠、有糾結(jié)蕾盯、有行動，最后還會介紹給所有親朋好友扇救。我們可以按照這個過程和5個微信表情來強化記憶這5個階段刑枝。
A1、認(rèn)知階段：我知道
接觸點：其他人的介紹迅腔、無意中看到的廣告装畅、回憶過往的經(jīng)驗。
這一階段就像你在街上遇見心儀的異性沧烈，或者朋友介紹對象給單身的你掠兄。如果介紹的對象就是你在街上遇到過的那位，那簡直太完美了锌雀。
A2蚂夕、訴求階段：我喜歡
接觸點：受到品牌吸引、對廣告訴求產(chǎn)生聯(lián)想腋逆、產(chǎn)生長期記憶婿牍。
近距離打量之后，你發(fā)現(xiàn)ta正是你一直夢想的那一款惩歉，各方面都很對你的口味等脂。你甚至開始在心里想象未來兩個人的生活了俏蛮。心理學(xué)家又說了，都說異性相吸上遥，同性相斥搏屑，其實異性之間如果相斥會更嚴(yán)重。因為人類會禁不住假想和對方生活的場景粉楚。所以說辣恋，品牌不要想著贏得所有人的心，有人吃你這一套模软，也有人見你就煩伟骨。腦白金天天挨罵，一樣會有人買撵摆。
A3底靠、詢問階段：我糾結(jié)
接觸點：向朋友請教、上網(wǎng)看評價特铝、聯(lián)系客服、比價壹瘟、在店內(nèi)試用鲫剿。
第一印象不錯，就可以單獨約個飯稻轨，逛個街了灵莲。但是你知道，人無完人殴俱，貨無極品政冻。選擇是痛苦的，選擇同時意味著放棄线欲。你開始糾結(jié)明场，你開始懷疑ta的承諾是不是真的。所以你一邊拍拖李丰、一邊求助于過來人苦锨。消費者會在這個階段開始大量搜索來自第三方的評價。
插一個小知識：諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者趴泌，經(jīng)濟心理學(xué)家卡內(nèi)曼教授認(rèn)為舟舒，人的理性腦由于消耗能量過大，若不是生死攸關(guān)的問題嗜憔，常常直接接受直覺的判斷秃励。所以在這個階段很可能消費者即使看到負面信息，也會傾向于尋找更多正面信息來支持A2階段的直覺吉捶。
A4夺鲜、行動階段：我要買
接觸點：在實體商店或者電商購買廓鞠、第一次使用、投訴問題谣旁、接受服務(wù)床佳。
好的壞的意見聽了一大堆，主意還是要自己拿榄审。在更多資訊的強化下砌们，你堅定了自己的選擇「榻豁出去了浪感，就ta了，正式開始吧饼问。于是消費者從購買影兽，到使用產(chǎn)品或服務(wù)，開始一系列和品牌的互動莱革。
A5峻堰、倡導(dǎo)階段：我推薦
接觸點：繼續(xù)使用這個品牌、重復(fù)購買盅视、向其他人推薦捐名。
選也選了，用也用了闹击，如果不錯的話怎么樣镶蹋？轉(zhuǎn)正成為親人，介紹給親朋好友赏半，長久在一起唄贺归。
所以說，為什么女人這么愛購物呢断箫？這種心動拂酣、糾結(jié)、然后豁出去了的感覺簡直就是一次次“愛的初體驗”啊瑰枫。要不心理學(xué)家怎么又說踱葛，購物狂是因為愛缺失呢。
請記住這5個階段光坝，為了讓你們記住尸诽，我也是夠話癆了。
A1:我知道盯另；
A2:我喜歡性含；
A3:我糾結(jié)；
A4:我要買鸳惯；
A5:我推薦商蕴。
好叠萍，這5個“A”記住了嗎？如果記住了绪商，那么問題來了苛谷。
你猜這五個階段哪一個對決策的影響最大？
就是它：我糾結(jié)格郁，也就是A3階段腹殿。
它代表了消費者的好奇心大不大，和決策的時間長不長例书。好奇心大說明消費者有耐心锣尉，會深入研究品牌信息；但是如果糾結(jié)時間太長决采，也有可能會夜長夢多自沧。為什么會糾結(jié)呢？因為消費者對“品牌的承諾”不夠了解树瞭。就像一個女人決定和另一半在一起之前拇厢，總是在想，他說的話是不是真的呢移迫？但是如果沒那么糾結(jié)也會有另一種可能旺嬉，她不是太在乎。
不過厨埋，好奇心太大，風(fēng)險也大捐顷，還是程度適中就好荡陷。
所以，第二個問題又來了迅涮。
怎么看消費者在不在乎品牌呢废赞？
你可能會覺得，要看“A4：我要買”叮姑。
錯啦唉地！是它：我推薦，A5階段传透。
在一起并不一定會長久耘沼。她只有真的在乎你，才會把你介紹給家里人朱盐，對不對群嗤？為什么消費者愿意把品牌介紹給朋友和昭告天下呢？是因為“品牌的親和力”兵琳，她把你當(dāng)成親人了嘛狂秘。
所以骇径，A3和A5是衡量顧客意愿的關(guān)鍵值。
好者春，下面我們就說說他們有什么用破衔。
他們的作用就是：
為你的企業(yè)，或者為你的甲方钱烟，制定營銷策略的指南晰筛。
最理想的體驗路徑是這樣的：
適當(dāng)?shù)腁3，和大大的A5忠售。也就是消費者對品牌有適度的好奇传惠，但不會過于挑剔，刨根問底稻扬。在購買之后卦方，熱情不降反升，滿意度很高泰佳，非常主動把品牌介紹給周圍的人盼砍。
喂，醒醒逝她！別做夢了浇坐。哪有這么好的事，這只是個理想的模型黔宛。真實世界不是這樣的近刘。
回頭再看文章開始我提到的那張圖。
科特勒列舉了四種常見的顧客體驗路徑：門把手型臀晃、金魚型觉渴、喇叭型、漏斗型徽惋。其中門把手型和金魚型的A3差異最大案淋。
門把手型的A3很小，說明這一類型的消費者不太糾結(jié)险绘，很容易說服踢京，購買沖動（A4）比較大。但缺點是宦棺，A5很小瓣距，不太在乎品牌，推薦值低渺氧。這一類最常見的旨涝，是快銷品行業(yè)。買瓶水總不至于還要現(xiàn)查一下大眾點評吧。
金魚型又是另一種情況白华，顧客很理性慨默。先別跟我拋媚眼，拋也沒用弧腥，我先查查你口碑（A3）再說厦取。如果政審?fù)ㄟ^了，一切就順理成章管搪，一手交錢一手交貨虾攻，推薦值（A5）也很正常。這一類最常見的是教育業(yè)和旅游業(yè)更鲁。從品牌直覺上差異并不大霎箍，所以顧客比較少受廣告的影響，更重視其他消費者的反饋信息和口碑評價澡为。
喇叭型最大的特點是行動值（A4）偏小漂坏，但推薦值（A5）反彈。也就是說媒至，買的人少顶别，但是炫耀的意愿很強。你應(yīng)該已經(jīng)猜出來這是什么行業(yè)了吧拒啰？對驯绎，奢侈品業(yè)。這一類模型大多可以在高級汽車谋旦、奢侈手表剩失、設(shè)計師皮包等生活風(fēng)格品牌看到。就像電影《大腕》里那句著名的的臺詞：不求最好册着，但求最貴赴叹！
漏斗型是最完整的顧客體驗路徑，其他模型都有顧客跳過某些觸點的情況指蚜。比如門把手型可能會直接跨過A3就進入購買行為了；金魚型可能會先經(jīng)過A3才會有A2涨椒。漏斗型卻要經(jīng)歷所有的觸點摊鸡。每一個觸點都會產(chǎn)生影響，也有可能讓顧客轉(zhuǎn)身離開蚕冬。漏斗型的定位必須要以顧客的真實體驗作為基礎(chǔ)免猾。比如地產(chǎn)業(yè)、大型家電囤热、家具猎提，消費者會熱衷于全過程的體驗。還有一類行業(yè)是破壞性創(chuàng)新旁蔼，特別是運用到新興科技的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)锨苏，也會出現(xiàn)在這一類型疙教。因為科技創(chuàng)新產(chǎn)品更應(yīng)該注重顧客的體驗感。
我們知道了這些伞租，又能怎么辦呢贞谓？
把它們套在理想模式上看看。
可以直觀看出來葵诈，門把手型的弱項是品牌親和力裸弦。因為單價比較低，選擇很隨性作喘。顧客的品牌忠誠度不高理疙，推薦值（A5）低。所以我們就可以理解泞坦，為什么大品牌的快銷品熱衷于在電視廣告中宣傳群體和身份認(rèn)同窖贤。就像兩大著名碳酸飲料，可口可樂和百事的廣告暇矫，幾十年下來各自代表了不同的消費者群體主之。就是為了增加消費者對品牌的身份親和力。
金魚型的優(yōu)勢是顧客有最強的好奇心（A3）李根。這代表了更準(zhǔn)確的承諾會促進消費者買單槽奕。不論我們是給孩子選擇課外班還是制定旅游計劃，都會花很多時間去了解細節(jié)房轿。與挑選供應(yīng)商品牌相比粤攒，我們更重視實質(zhì)的內(nèi)容。在這類行業(yè)中囱持，我們最喜歡的供應(yīng)商就是那些給予我們更多承諾夯接，讓我們放心的品牌。另外纷妆，建立品牌社群也更有利于這一類品牌的推廣盔几。當(dāng)子女進入K12教育階段，家庭中大部分有關(guān)教育的資訊是來自家長社群掩幢。要善用金魚型的好奇心逊拍。
喇叭型從A1到A3都是完美的，當(dāng)然奢侈品大部分只針對小眾市場际邻，所以最后進入到A4階段的人并不多芯丧。但是可以通過擴展通路來增加品牌承諾，讓對品牌擁護程度高世曾，卻并沒有購買的粉絲下決心購買缨恒。也可以通過增加售后服務(wù)責(zé)任，提升奢侈品在品質(zhì)和耐久性上的聲譽，讓有消費力但并沒有購買的顧客骗露，改變對奢侈品的看法岭佳。
漏斗型品牌應(yīng)該著重品牌社群的營建，以增進品牌親和力椒袍。雖然漏斗型路徑中的品牌忠誠度比較高驼唱，并不輕易改換品牌。但是如果顧客體驗品質(zhì)比較差驹暑，就會促使顧客選擇其他品牌玫恳。而這一種流失的情況，是可以在品牌相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社群得到彌補的优俘。
ok京办，營銷4.0中最重要的一個新工具，已經(jīng)初步介紹完了帆焕。補充一點基礎(chǔ)知識惭婿，第一次接觸營銷4.0概念的朋友可能還有些困惑。怎么一下就4.0了叶雹，這些幾點零是按照什么分的呢财饥？
營銷1.0：就是我們之前提到的，以賣方市場為主導(dǎo)的4P折晦；
營銷2.0：是我們在說品牌的時候頻繁提及的钥星，以買方市場為主導(dǎo)的“定位”；
營銷3.0：是迎合消費升級的體驗式營銷满着；
那營銷4.0是什么谦炒？
2015年初，吳曉波頻道的一篇文章《比爾蓋茨加入新營銷團隊》指出營銷老三寶（廣告戰(zhàn)风喇、價格戰(zhàn)宁改、渠道金字塔）已經(jīng)失效。曉波老師在文章中給出了營銷的六個新方向：1魂莫、品牌返祖还蹲；2、渠道扁平化耙考；3秽誊、硬廣失效；4琳骡、快樂營銷；5讼溺、定制至上楣号；6、粉絲經(jīng)濟。
那一年炫狱，大大小小的自媒體紛紛增加銷售品類藻懒，都做起了顛覆零售的“平臺”夢。
然而事與愿違视译。到15年底嬉荆，大家發(fā)現(xiàn)銷量最高的產(chǎn)品與平臺屬性緊密相關(guān)。潘蘋果酷含、柳桃無聲退場鄙早，吳曉波老師的匠人大集更像是手工品發(fā)布秀。其中我參與的一個紡織品牌也在去年悄然回歸OEM椅亚。
于是有人說限番，社群營銷，內(nèi)容營銷是偽概念呀舔。15年下半年我和小馬宋老師也聊過這個話題弥虐。當(dāng)時無底線的社會化營銷也開始消停一些了，大家覺得慢慢還是會回歸到傳統(tǒng)營銷的路上來媚赖。
我們也從營銷4.0中看到了科特勒如何看待網(wǎng)絡(luò)社群霜瘪，他并不認(rèn)為社群會成為銷售通路的掘墓人，而是把社群當(dāng)做增加品牌親和力的工具惧磺。但是他認(rèn)為颖对，“緊密連接的消費者掌握大權(quán)（科特勒語）”。
還有4P是爭論比較大的概念豺妓。幾乎每次迭代都會成為攻擊目標(biāo)惜互，但至今屹立不倒。4C只是4P的網(wǎng)絡(luò)版而已琳拭。
而我們看到在5A結(jié)構(gòu)中训堆，銷售員幾乎沒有被提及。商業(yè)營銷距離科特勒那句名言也許越來越近了：營銷就是讓推銷變得多余白嘁。
那么坑鱼，為什么會有營銷4.0呢甲葬？
科特勒提出了營銷現(xiàn)狀中的三個主要矛盾：
矛盾一梁钾、網(wǎng)絡(luò)與實體互動必須并存惫霸。
網(wǎng)絡(luò)與實體誰也恁不死誰曲饱，實際上兩者關(guān)系是互相依存的灵奖。只有兩者并存才能提供最好的顧客體驗添谊。主要原因是消費者與品牌的每一步接觸都離不開這兩者策肝。來自網(wǎng)絡(luò)的虛擬體驗删豺、評價體系吸奴、大數(shù)據(jù)分析允扇，和來自現(xiàn)實的物流到達缠局、產(chǎn)品體驗、親友意見都將影響消費者決策考润。
整合網(wǎng)絡(luò)與實體是品牌必須要面對的挑戰(zhàn)狭园。
矛盾二、顧客得到豐富的資訊糊治，卻無法專心唱矛。
主要影響顧客的決策因素來自三方面：媒體傳播、品牌社群及親友意見井辜、顧客的固有認(rèn)知和經(jīng)驗绎谦。
問題是顧客越來越愛溜號。由于大量信息干擾抑胎，消費者的注意力已經(jīng)從2000年的13秒燥滑，縮減到2013年的8秒（美國國家生物科技資訊中心數(shù)據(jù)）。而廣告與銷售話術(shù)都很難在30秒鐘內(nèi)說服顧客阿逃。所以消費者比以往更仰賴其他消費者及社交關(guān)系中的意見铭拧，甚至已經(jīng)超越了自己的偏好和營銷傳播。
所以恃锉，營銷傳播必須要擁有WOW元素搀菩，才能讓消費者覺得值得注意和推薦。品牌方必須在社群中制造品牌話題破托。也必須要培養(yǎng)忠誠擁護者肪跋，發(fā)動他們?nèi)ビ绊懶骂櫩汀?/p>
矛盾三、負面宣傳是必要之惡土砂。
品牌方永遠無法討好所有人州既。既然無法阻止撕逼，就用它來誘發(fā)反彈萝映。
品牌擁護一般由外在因素（詢問吴叶、負面宣傳）推動產(chǎn)生。自發(fā)擁護產(chǎn)生概率很小序臂，只有死忠顧客才可能積極主動去推廣蚌卤。但是有個性的品牌永遠會有貶低者。負面宣傳不見得是壞事奥秆，如果沒有負面宣傳逊彭，正面擁護可能不會浮出臺面。品牌厭惡者是必要之惡构订，如果沒有他們侮叮，品牌對話會變得無聊且不吸引人。
小結(jié)：
1悼瘾、傳統(tǒng)營銷啟動顧客互動签赃，互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)生結(jié)果谷异。越到?jīng)Q策階段，互聯(lián)網(wǎng)營銷的角色越重要锦聊。
2、重視傳播中的大創(chuàng)意箩绍，在社群中培養(yǎng)忠誠推廣者孔庭。
3、不抗拒貶低者材蛛，在社群中利用負面宣傳引發(fā)正面擁護者浮出臺面圆到。
營銷4.0是什么？
用科特勒自己的話來回答：
營銷4.0的本質(zhì)在于卑吭，認(rèn)知到傳統(tǒng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷
在建立顧客參與度和推動銷售結(jié)果方面
應(yīng)該各司其職芽淡。
