本文來自?紅沙發(fā)對我的一次采訪辜荠。內(nèi)容就 SaaS 公司如何做銷售以及如何搭建銷售團(tuán)隊(duì)等問題給出了經(jīng)驗(yàn)和看法。
「2015年 是 SaaS 元年」伯病，很多人可能已經(jīng)聽過這句話，但還沒有具體的數(shù)據(jù)能感知到在這個(gè)聽起來很厲害的元年里到底在發(fā)生著什么否过。下面幾張圖或許能幫助你對此有個(gè)大概的認(rèn)識：
在 toB 市場相對成熟的美國午笛，成就了諸如 Salesforce，WorkDay苗桂，Zendesk药磺，New Relic，ServiceNow 之類的獨(dú)角獸們煤伟，它們身上閃閃的銀光刺激著中國的創(chuàng)業(yè)者和投資人癌佩。相信機(jī)智的朋友們看到上圖的 SaaS 公司圖譜后，已經(jīng)開始搜索哪些公司國內(nèi)還沒人做了持偏。然而先別急著喊雷鋒叔叔驼卖，做這件事是有門檻的。尤其是在中國鸿秆，創(chuàng)業(yè)者要面對的是更高的獲客成本酌畜、有待教育的市場以及面前的大山和身后的猛虎。在如此激烈的競爭和不成熟的市場環(huán)境下卿叽，什么樣的 SaaS 公司才算優(yōu)秀呢桥胞？
美國資本市場對 SaaS 產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)
美國的投資人會對一個(gè)比較優(yōu)秀的 SaaS 公司有一個(gè)評判標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)在數(shù)字上會有三個(gè)公式考婴。
這三個(gè)公式贩虾，即便是國內(nèi)已經(jīng)成熟的 SaaS 公司都很難符合，雖然現(xiàn)實(shí)很殘酷沥阱，但夢想還是要有的缎罢。
第一個(gè)公式就是客戶的生命周期的價(jià)值，這個(gè)叫 LTV（life time value）。每個(gè)公司計(jì)算的東西都不太一樣策精，有些公司是根據(jù)斷約率舰始。比如我這個(gè)月有 50%的客戶斷約了，那么一個(gè)客戶的生命周期就是兩個(gè)月咽袜，我按照我每個(gè)月平均的客單價(jià)去算的話丸卷，就是兩個(gè)月乘以平均客單價(jià)就是這個(gè)客戶帶來的 LTV。第一個(gè)公式就是 LTV>3CAC询刹∶占担客戶獲取成本就是你在這段時(shí)間內(nèi)，用了多少成本獲得了多少客戶凹联。比如一年用了一千萬獲得了一千個(gè)付費(fèi)客戶沐兰，每個(gè)客戶的平均獲取成本就是一萬塊錢。這時(shí)候就需要你的 LTV 大于三萬塊錢的匕垫，這是第一個(gè)公式僧鲁。
第二個(gè)公式就是客戶獲取成本是小于你每年的客單價(jià)的。比如我平均今年投入一千萬獲得了一千個(gè)付費(fèi)客戶象泵，總共我收了兩千萬寞秃，我的客單價(jià)就是兩萬塊錢，我的成本是一萬塊錢偶惠，一萬是小于兩萬的收入的春寿，這是 OK 的。比如我投入一千萬獲取客戶只有五百萬的收入忽孽，每家公司我只能收到五千塊錢绑改，是小于一萬的成本的，那是不劃算的兄一。這是第二個(gè)公式厘线。
第三個(gè)公式就是你的斷約率。美國是比較充分競爭的市場出革，而且是契約精神和商業(yè)化比較濃厚的國家造壮，所以他們的續(xù)約率一般都比較高。所以美國的投資人對美國的 SaaS 公司要求很高骂束，他希望每個(gè)月的斷約率是小于 5%的耳璧，一百個(gè)客戶里面一個(gè)月不續(xù)約的小于 5 個(gè)就 OK 了。但是在中國來講目前做的比較好的展箱，像 teambition 這種能做到 60%以上續(xù)約率已經(jīng)很不錯(cuò)了旨枯，因?yàn)樵谥袊鴷紤]很多其他因素，會不太一樣混驰。
SaaS 公司盈利的三種模式
之前有很多人提到銷售會覺得是街上發(fā)傳單的攀隔，或者給你打個(gè)電話推銷保險(xiǎn)皂贩，可能會對銷售有個(gè)偏見，但實(shí)際上銷售是個(gè)非尘郝科學(xué)的體系先紫，我就用方法論講講 to B SaaS 的銷售。
因?yàn)橐话?to B SaaS 的盈利模式跟 to C 不是特別一樣筹煮，因?yàn)?to C 很多公司會先去免費(fèi)甚至補(bǔ)貼占領(lǐng)用戶，有一定用戶量之后我再去收費(fèi)居夹。（to B）不是這樣的败潦，一開始可能會有個(gè)比較清晰的商業(yè)模式。因?yàn)?to B 首先它投入比較大准脂，其次它的周期比較長劫扒，如果一開始不考慮到盈利的話，可能拖個(gè)一年兩年狸膏，你都破產(chǎn)了都不一定能收到錢沟饥。所以 to B 的 SaaS 企業(yè)一開始就要制定一個(gè)詳盡的盈利模式。當(dāng)然這個(gè)盈利模式是跟著你的產(chǎn)品的形態(tài)湾戳。目前 to B SaaS 這個(gè)領(lǐng)域可以分為三塊去做盈利贤旷。
首先我做個(gè) SaaS，這個(gè) SaaS 可能是全行業(yè)的砾脑，也可能是針對某一個(gè)行業(yè)幼驶，比如房地產(chǎn)、健康行業(yè)去賣韧衣，這是定制化的去做一個(gè) SaaS盅藻。
第二塊是私有化部署，整個(gè)中國的 SaaS 還是在教育市場的過程畅铭，很多企業(yè)主并不會覺得用你的 SaaS（安全）氏淑，東西存放在你那邊，我會覺得不太安全硕噩，總是感覺我的東西在別人那假残，沒有信任感。有很多大公司榴徐，比如錘子守问。錘子是 teambition 的客戶，但是他們用的是私有部署坑资，因?yàn)樗X得 smartisan 的一些概念圖設(shè)計(jì)以及供應(yīng)鏈的東西是個(gè)機(jī)密耗帕，我不希望有任何一點(diǎn)泄露的風(fēng)險(xiǎn)，所以我會去做私有部署袱贮。私有部署實(shí)際上是一塊很大的收入來源仿便，對不同的產(chǎn)品來講。
最后一塊是我開放接口 API，通過 SDK 去跟別的產(chǎn)品去對接嗽仪。比如石墨文檔荒勇，它可能目前只 focus 在文檔的協(xié)作。比如公司這么多人每天要做十件事情闻坚，只有一件事情是文檔協(xié)同沽翔，這件事情并沒有重要到我要去采購一套軟件，我們可能就會跟 teambitiom 或者明道去合作窿凤，把產(chǎn)品切進(jìn)去仅偎，讓他的用戶使用我們，因?yàn)榭赡茼?xiàng)目協(xié)作或者一些 OA雳殊，他們的屬性會比較強(qiáng)橘沥。我們會希望他們的用戶在這個(gè)強(qiáng)屬性之下，需要文檔協(xié)作的時(shí)候去用石墨文檔夯秃，這是第三塊座咆。我們通過 API 和很多公司去對接產(chǎn)生一個(gè)間接的盈利，可能我們作為他們的一個(gè)增值服務(wù)來做仓洼。大概分成這三塊介陶。
SaaS 公司如何做銷售
SaaS 行業(yè)在中國是一個(gè)比較新興的行業(yè)，它跟其他傳統(tǒng)行業(yè)不太一樣就在于衬潦，它多了一步斤蔓，它需要去教育用戶。我舉個(gè)例子镀岛，比如你去賣鉆石弦牡，鉆石是經(jīng)過了這么多年的鋪墊，大家對鉆石是有一個(gè)普遍性的共識漂羊，這東西就是我結(jié)婚的時(shí)候或者一些慶典的時(shí)候買的驾锰。所以對鉆石行業(yè)的一個(gè)銷售人員來講，我只需要向我的客戶說我這個(gè)鉆石跟其他鉆石廠商有什么區(qū)別走越，我的優(yōu)勢在哪椭豫，我的做工怎么樣就 OK 了，他只需要詳細(xì)的介紹他的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)旨指，就能夠打動(dòng)用戶赏酥。這是傳統(tǒng)行業(yè)，可能比較成熟的一些行業(yè)的銷售人員的做法谆构。
對我們這個(gè)行業(yè)裸扶，我們可能還要再往前走兩步。我們賣協(xié)同工具搬素，很多老板會覺得我沒有這個(gè)需求呵晨，我平時(shí)用 word 或者微信魏保，用 excel 或者郵件用的好得很，我不需要你這些東西摸屠。所以你需要去教育他谓罗，我們一般都會說我們這個(gè)行業(yè)需要的是顧問式的銷售。顧問式的銷售跟一般銷售的區(qū)別在于季二，他是可以像一個(gè) consultant 這樣的角色去幫你分析檩咱，根據(jù)你具體的需求給你制定解決方案的。所以這樣的銷售一般價(jià)值也很高胯舷，他的薪酬也很高税手，因?yàn)樗峁┑膬r(jià)值是不一樣的。我們一般會說他有三個(gè)鏈條：
第一個(gè)鏈條是理念需纳。通俗的話說是洗腦，但是是往一個(gè)好的方向去洗艺挪。因?yàn)楹芏嗬习鍟⒓?EMBA 或者 MBA 去提高他自己的管理理念不翩，在這個(gè)過程中，我們一般見到的都是企業(yè)的負(fù)責(zé)人決策人麻裳。我們就跟他們講管理的趨勢是怎樣的口蝠，對于協(xié)同的要求是怎樣的，甚至?xí)幸恍┕芾砝砟罱蚩印１热鐓f(xié)同妙蔗、團(tuán)隊(duì)間的協(xié)作，以及我們 OKR 的管理方式是一個(gè)知識管理的體系疆瑰。你會告訴他這些東西眉反，在這個(gè)過程中他會覺得你確實(shí)不是一個(gè)普通的 sales，你對行業(yè)和整個(gè)管理是有理解的穆役，他就會對你產(chǎn)生信任感寸五。你從這一點(diǎn)撬動(dòng)他之后，他會覺得從之前覺得這個(gè)工具不必要轉(zhuǎn)變到這個(gè)工具必要耿币。
接下來就根據(jù)他的具體情況找到他的需求梳杏，找到一個(gè)場景是能夠用我的工具特別快速的提升你的效率，甚至帶來一些收入的一種方式淹接，我們叫解決方案十性。讓他覺得一個(gè)定制化的解決方案，對我來說確實(shí)有效有用塑悼，我首先洗腦完之后我的看法變了劲适，之后會發(fā)現(xiàn)這東西對我有 benefits，解決方案給我提供 benefits 之后我會找工具拢肆，這就過渡到我們鉆石行業(yè)的銷售人員要做的事情就是我首先介紹我產(chǎn)品的優(yōu)勢减响，跟其他幾家產(chǎn)品的區(qū)別靖诗，然后告訴他為什么我們產(chǎn)品是最好的。所以這是我們這個(gè)行業(yè)的銷售跟其他行業(yè)的銷售不太一樣的地方支示。
然后標(biāo)準(zhǔn)的銷售流程它是分成兩個(gè)漏斗刊橘。有一個(gè)銷售漏斗，你可以理解成它從大到小颂鸿。還有個(gè)服務(wù)漏斗是從小到大促绵。
銷售漏斗，我假設(shè)在公司的時(shí)候會有很多銷售機(jī)會過來嘴纺，我們先忽略銷售機(jī)會怎么來的败晴，稍后會講這些事情。我們現(xiàn)在假設(shè)已經(jīng)有很多銷售機(jī)會栽渴，我在明道的時(shí)候是通過這些機(jī)會有人直接去打電話尖坤，打完電話去約訪，約防成功就去見面闲擦，見面之后我會 demo 我的產(chǎn)品慢味，甚至跟你講一下我的解決方案和優(yōu)勢，然后產(chǎn)生一個(gè)售賣的行為墅冷。這是整個(gè)的銷售漏斗纯路，從大到小，比如我給你一千個(gè)線索寞忿，你可能通過這些線索不斷去縮小驰唬，慢慢的一千個(gè)線索里你能成 10 單。這樣一個(gè)過程就是一個(gè)銷售漏斗腔彰，它是越來越小的叫编。
然后還有個(gè)服務(wù)漏斗。服務(wù)漏斗什么意思呢萍桌？可能我們第一筆錢是通過銷售漏斗進(jìn)來的宵溅，你去打電話跟你的客戶去聊，聊完之后成單給錢給你了上炎，這是第一筆銷售恃逻。因?yàn)楝F(xiàn)在 SaaS 都是按年去付費(fèi)，比如我買一年兩年的藕施，但后續(xù)你怎樣把他當(dāng)成一個(gè)持續(xù)的客戶去收錢寇损，然后達(dá)到這個(gè)客戶的最大價(jià)值，這就考慮到后面的一個(gè)服務(wù)漏斗裳食。服務(wù)漏斗是變大的矛市。比如我現(xiàn)在只有一個(gè)客戶，但是我可以通過對他的服務(wù)诲祸，我可以在他身上增值浊吏，甚至我可以通過他引導(dǎo)到別的客戶身上去增值而昨。
一般增值是四種方式：第一種是我給他服務(wù)的比較好，他的公司也增長的比較快找田，我成為他長期的使用工具歌憨，他公司比如后續(xù)加人或者他需要加資源的時(shí)候，會產(chǎn)生一個(gè)新的購買行為墩衙。
第二塊我們會有一個(gè)增值服務(wù)务嫡。比如明道一開始會有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的平臺賣給你，但是你用慣了明道之后你可以像在應(yīng)用商店里選一樣漆改。比如我買一個(gè) HR心铃，比如我買一個(gè) CRM，這些都是需要收費(fèi)的挫剑，所以這也是一個(gè)增值模式去扣。
還有一種就是你把他服務(wù)的特別好，客戶按年去付費(fèi)樊破，這也是一個(gè)增值厅篓。
最后一個(gè)是 CGC，比如你把這個(gè)客戶服務(wù)好了捶码，他會在他的朋友圈里、企業(yè)圈里面產(chǎn)生影響或链，把他對產(chǎn)品的理解和成功經(jīng)驗(yàn)傳遞給他的朋友企業(yè)惫恼，他的朋友也會去用也會去買。其實(shí)你看整個(gè)銷售流程是一個(gè)通過銷售漏斗以及服務(wù)漏斗來不斷增值的過程澳盐。
SaaS 公司如何搭建銷售團(tuán)隊(duì)
每個(gè)公司的階段不同祈纯，需要的銷售負(fù)責(zé)人是不一樣的，我們可以簡單分成四個(gè)階段：從零到一叼耙、一到一百腕窥、一百到一千、一千到一萬筛婉。這四個(gè)階段來說吧簇爆。
從零到一的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候我們剛起步爽撒，我們需要一個(gè) Evangelist（傳道士）入蛆。這種角色我并不需要他有多么超凡的管理能力，也不需要有多么強(qiáng)的背景硕勿，我需要的就兩點(diǎn)：第一點(diǎn)哨毁，他對我的產(chǎn)品非常了解，非常認(rèn)可源武。第二點(diǎn)扼褪，他非常有激情想幻。這兩點(diǎn)加起來他就會幫你去（銷售）。在這個(gè)階段你的銷售負(fù)責(zé)人并不只是一個(gè)負(fù)責(zé)人话浇，他是需要深到一線去做一些銷售的事情的脏毯。換句話說他是會為你后面的銷售團(tuán)隊(duì)的搭建去建立一個(gè)基礎(chǔ)的。比如說這個(gè)人懂產(chǎn)品凳枝、有激情抄沮，他就會不斷做一些銷售的事情，幫你去布道岖瑰，幫你去售賣叛买，拿到第一筆收入。他會在你的前一百個(gè)付費(fèi)用戶的過程中蹋订，總結(jié)出一套基本的銷售標(biāo)準(zhǔn)打法率挣，一個(gè)基本的流程，甚至是每個(gè)動(dòng)作露戒、話術(shù)椒功，他都可以給你固定下來。
在下一個(gè)階段智什，從一到一百的時(shí)候动漾，你需要可能直接是這個(gè)人成長起來了，或者你直接招一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的人荠锭，把你做的前一百個(gè)付費(fèi)客戶提煉出來的那些東西旱眯，做成一個(gè)可復(fù)制的版本。我做了這件事情证九，我有了這東西删豺，我就可以直接招十個(gè)人培訓(xùn)一個(gè)星期，第二個(gè)星期他們就可以出去做銷售愧怜，復(fù)制 N 個(gè)我去做一些銷售行為呀页，擴(kuò)大我的客戶規(guī)模。這個(gè)階段你需要的是一個(gè) Mr Repeatable拥坛，就是我可以把你的東西復(fù)制下來蓬蝶，然后不斷去擴(kuò)大規(guī)模。但是擴(kuò)大到一定規(guī)模之后你會發(fā)現(xiàn)有一定瓶頸猜惋，因?yàn)橐婚_始你會增長的比較快疾党，你會隨著銷售員工的增長不斷增加銷售額。
但是你會發(fā)現(xiàn)一個(gè)瓶頸就是惨奕，你的銷售人員增長到一定程度之后雪位，你的銷售額上不去了。換句話說梨撞，每個(gè)銷售人員的人效雹洗，每個(gè)月能給你帶來的訂單是有限的香罐，有一個(gè)閾值。比如一個(gè)人一個(gè)月4 單或者 8 單已經(jīng)是一個(gè)極限了时肿，這時(shí)候你再去堆人庇茫，因?yàn)槟愕模ㄤN售）線索有線，就不一定會有很好的效果螃成。
這就涉及到你的一百到一千的階段旦签。這時(shí)候需要 go big，這時(shí)候需要一個(gè)能去 go big 的銷售負(fù)責(zé)人寸宏，這個(gè)負(fù)責(zé)人要做的事情就是根據(jù)你現(xiàn)有的情況之下宁炫，怎么去通過一些新的方式方法去突破這個(gè)瓶頸，這個(gè)方法可能是從產(chǎn)品去做一些改變氮凝。另外一種就是通過你的銷售方法比如你從 inbound 轉(zhuǎn)到 outbound羔巢，這樣你的機(jī)會一下就變多了，或者你通過各種新的渠道去導(dǎo)流罩阵，或者你做一些之前沒有做過的事情竿秆，比如贊助，甚至做一些新的活動(dòng)稿壁，贊助一些行業(yè)性的大會幽钢，讓知名度增加，但這也是個(gè)過程傅是。
到最后一個(gè)搅吁，一千到一萬的過程，這時(shí)候你可能已經(jīng)成長成一個(gè)獨(dú)角獸了落午，可能像紛享銷客這樣的公司。那就需要一個(gè)在大公司有過非常多的管理經(jīng)驗(yàn)的人過來幫你做整個(gè)全盤的管理肚豺。這個(gè)要求跟你最早前從 0 到 1 的傳道士的角色又不太一樣溃斋，對這個(gè)人的要求就非常需要他有大公司的背景，甚至是管過一千個(gè)人吸申，因?yàn)樗麜泻芏嗟姆绞椒椒◣湍闳ヌ岣咝使＝伲瑤湍闳プ鲆恍?zhàn)略宏觀上的事情，我們一般叫 Mr Dashboards截碴。這是公司發(fā)展的四個(gè)階段需要的不同的銷售負(fù)責(zé)人的要求梳侨。
