先創(chuàng)意 再文案
嗨，聽說你想(是)做(個)文案俺方伞刹枉？那你一定有過很多疑問吧：如何輕松入門？如何一稿就過屈呕？如何從月入3000到月入30000微宝？
別急，在聊“文案”之前虎眨，我們先談?wù)劇皠?chuàng)意”芥吟。
提到創(chuàng)意，自然離不開廣告業(yè)专甩。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展钉稍，模糊了“甲方”和“乙方”界限的同時涤躲，也讓廣告圈掀起了變革風(fēng)暴，“社會化營銷”成了互聯(lián)網(wǎng)時代的寵兒贡未。
環(huán)時互動憑著杜蕾斯一個又一個經(jīng)典案例封了神种樱，W李三水不滿足于H5刷屏又辦展覽又辦音樂節(jié)牢牢地抓住了年輕人的眼球和錢包，W+K則是一如既往硬氣的“上海攔不住”......熱店興起俊卤，4A常青嫩挤。似乎，很少有LOCAL的身影了消恍。
你聽過奧美陽獅李奧貝納智威湯遜W環(huán)時互動W+K岂昭，那你聽說過2009年背著背簍領(lǐng)獎的盛美廣告嗎？
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低調(diào)的LOCAL之光 | 曾經(jīng)的創(chuàng)意圣殿
毫不夸張地說狠怨，盛美廣告(現(xiàn)已更名“順豐傳媒”)應(yīng)該是LOCAL的巔峰時代了——
它有“中國4A”之稱约啊，是當(dāng)年的“長沙小驕傲”，斬獲了長城獎金獎艾菲獎世界華文廣告獎亞太廣告獎龍璽創(chuàng)意獎等百余個獎項佣赖，他們還自主研發(fā)了“九九八十一變法”恰矩、“創(chuàng)意按鈕”等工具，讓我這個小萌新見識了“創(chuàng)意”的套路憎蛤。
有人可能會嘀咕：創(chuàng)意是靈光乍現(xiàn)外傅，怎么可能是一個工具能搞定的？真要這樣，豈不是學(xué)好“九九八十一”萎胰，明天就是ECD碾盟？
你能不能當(dāng)ECD我不知道，但尼爾·趙冰島·法蘭奇曾經(jīng)說過：99.9%的創(chuàng)意都是套路奥洼。
“九九八十一變法”究竟是什么巷疼？簡單來說，就是9種創(chuàng)意類型和9種組合方法的排列組合灵奖。
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創(chuàng)意類型
呈現(xiàn)問題 | 解決問題 | 產(chǎn)品示范 | 比喻/比擬 | 象征 | 類同 | 比較 | 戲劇化 | 文字/音效
組合方法
縮放 | 變形 | 破壞 | 減除 | 倍增 | 替換 | 反向 | 錯位 | 拼接
創(chuàng)意類型比較好理解嚼沿，組合方法可能就有點(diǎn)抽象了〈苫迹“九九八十一法”對于組合方法的官方解釋是這樣的：
縮放骡尽。顛覆體積，讓大變小或更大擅编，反之亦然攀细，比如耳朵比腦袋大，腦袋比身子大爱态。
變形谭贪。顛覆形狀，方圓長短橫豎锦担，比如螺旋狀的腦袋俭识，三角形的屁股。
破壞洞渔。顛覆整體性套媚，破碎化，但主體基本保留磁椒，比如腦袋像魔方一樣扭裂堤瘤。
減除。顛覆完整性浆熔，減少一部分或全部本辐，比如一只眼睛的頭或沒有頭的身子。
倍增医增。顛覆數(shù)量师郑，使同個或同類事物數(shù)量增加，比如臉上四只眼睛或身子上兩個頭调窍。
替換宝冕。顛覆固有元素，使本該存在的元素被更替邓萨，比如腦袋是地球地梨。
反向菊卷。顛覆位置或角色關(guān)系，使元素方位相反或角色對調(diào)宝剖，比如鼻孔朝天洁闰，沙發(fā)坐在人身上。
錯位万细。顛覆實質(zhì)的位置或關(guān)系扑眉，使位置偏移，讓無關(guān)的事物相關(guān)赖钞，比如：鼻子長在屁股上腰素。
拼接。顛覆關(guān)聯(lián)性雪营，把原本無關(guān)的元素拼接到一起弓千，比如：頭和屁股長在一起。
對于“廣告創(chuàng)意是個什么玩意兒”献起，前盛美廣告CEO尹云從的回答是：利用舊的元素洋访，進(jìn)行新的組合，形成獨(dú)特谴餐、反常規(guī)的結(jié)果姻政，以此代表某種具體含義，把信息更有效地傳遞給消費(fèi)者岂嗓。
而“九九八十一變法2.0版”通過9種創(chuàng)意類型和9種組合方法的排列組合扶歪，讓創(chuàng)意可視化工具化，不再是腦暴會議的靈光一閃摄闸。
國際慣例妹萨，舉個栗子
這是他們“九九八十一變法”里面所羅列的“類同-減除”法年枕，品牌是Extra口香糖(也就是你熟悉的“是你的益達(dá)”)，畫面是一只拿著口香糖的手和一個張嘴鱷魚的影子乎完。
Extra口香糖
類同：影子和手型；減除：鱷魚之影沒有眼睛沒有身軀和尾巴树姨。怎么樣摩桶，看懂了吧？
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如果你覺得這個創(chuàng)意有些老舊帽揪，那么不妨來看看杜蕾斯借勢世界杯的這幾張海報吧硝清。
德國 VS 瑞典
類同：蛋糕和茶幾的三角外形士飒；減除：對比左側(cè)蔗崎，右側(cè)少了一句slogan酵幕。
運(yùn)用同樣的創(chuàng)意方法，杜蕾斯團(tuán)隊創(chuàng)作了一系列的海報：
英格蘭 VS 比利時
德國 VS 墨西哥
巴西 VS 哥斯達(dá)黎加
法國 VS 秘魯
當(dāng)然，如果你翻看這一系列前幾張海報淆党，你會發(fā)現(xiàn)其實去掉“減除”這個組合方法，單單運(yùn)用“類同”也能夠產(chǎn)生創(chuàng)意染乌，只是畫面效果相差甚多。
比如下面這張荷憋，是不是覺得重點(diǎn)不夠突出？那是因為勒庄，這一場比賽-葡萄牙VS西班牙三比三打平了...（創(chuàng)意人員用心良苦啊串前，就問你服不服)
葡萄牙 VS 西班牙
相信你看了上面的這些創(chuàng)意海報实蔽，也能理解為什么我說“先創(chuàng)意荡碾，再文案”了吧？當(dāng)然局装，創(chuàng)意是一個很大的命題坛吁，它是創(chuàng)造是突破，是洞察是碰撞铐尚，是無底洞也是天上星拨脉。
81個創(chuàng)意方法不足以囊括所有的奇思妙想，但也足夠幫助你從入門到進(jìn)階了宣增。
希望今天安利的創(chuàng)意工具玫膀，你會喜歡~
