雙勢戰(zhàn)略是一套戰(zhàn)略理論住拭，同時也是一種戰(zhàn)略分析的方法，可以幫助我們在面對市場時磨确、面對競爭時去找到破局制勝之道，保證企業(yè)長期的戰(zhàn)略發(fā)展声邦，在組織上下形成統(tǒng)一的戰(zhàn)略共識乏奥。從對政治趨勢、文化趨勢亥曹、消費(fèi)趨勢邓了、經(jīng)濟(jì)趨勢、技術(shù)趨勢媳瞪、商品趨勢骗炉、流通趨勢、資本趨勢等八大趨勢的洞察蛇受，發(fā)現(xiàn)市場中的潛在機(jī)會句葵，并深刻分析并發(fā)揮企業(yè)長期積累的自身資源和能力優(yōu)勢，形成對市場趨勢機(jī)會的強(qiáng)力把握兢仰，并達(dá)成商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化乍丈。戰(zhàn)略破局的前提是構(gòu)建戰(zhàn)略的核心頂層系統(tǒng)，包括底層原理把将，企業(yè)使命轻专，戰(zhàn)略定位，核心價值察蹲，競爭重構(gòu)铭若，事業(yè)理論，戰(zhàn)略路徑等七大方面的系統(tǒng)構(gòu)建递览。

1.底層原理

字節(jié)跳動用信息找人構(gòu)建了企業(yè)戰(zhàn)略底層原理，黃崢同樣以用貨到人構(gòu)建了拼多多的商業(yè)底層原理瞳腌，驅(qū)動了企業(yè)的高速發(fā)展绞铃，底層原理對于品牌戰(zhàn)略的制定起著核心關(guān)鍵作用。底層原理是支撐企業(yè)戰(zhàn)略的原點(diǎn)級思考嫂侍，是經(jīng)營者對商業(yè)本質(zhì)的深刻認(rèn)知儿捧，是事業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，也是企業(yè)的發(fā)展邏輯支撐挑宠。百思寒找到的是“一方水土養(yǎng)一方人”的底層原理菲盾，支撐了更適合東方人睡眠體感的東方鵝絨的戰(zhàn)略定位。噸噸桶找到的是“改善大眾健康飲水習(xí)慣”的底層原理各淀，支撐了噸噸系列產(chǎn)品的開發(fā)邏輯懒鉴。方西瓜找到的是“幫助地方家具廠做強(qiáng)做大”的底層原理，支撐了方西瓜家具板倉儲式運(yùn)營模式。卓寶找到的是“雙碳目標(biāo)與低碳建材”的底層原理临谱，支撐了卓寶構(gòu)建發(fā)展低碳建材的大戰(zhàn)略璃俗。

底層原理的求證同樣源自雙勢維度，從趨勢的維度去尋找原理級的理論構(gòu)建悉默，并充分結(jié)合自身資源及能力優(yōu)勢進(jìn)行充分論證城豁，最終形成事業(yè)經(jīng)營的底層原理。關(guān)于底層原理的求證抄课，可以從商業(yè)邏輯唱星、文化常識、政策趨勢跟磨、消費(fèi)痛點(diǎn)间聊、社會問題、行業(yè)現(xiàn)狀等不同維度入手分析吱晒。例如甸饱，字節(jié)跳動的“信息找人”是基于商業(yè)邏輯的層面進(jìn)行總結(jié)提出的，對應(yīng)的是人們使用信息的習(xí)慣變化趨勢及字節(jié)跳動積累的算法優(yōu)勢仑濒；例如叹话，百思寒的“一方水土養(yǎng)一方人”是基于文化常識的層面進(jìn)行總結(jié)提出的，對應(yīng)是國人文化自信和國貨認(rèn)同的趨勢和百思寒堅(jiān)持東方鵝絨的匠心優(yōu)勢墩瞳；例如驼壶，卓寶的“低碳建材”是基于政策趨勢的層面進(jìn)行總結(jié)提出的，對應(yīng)的是雙碳目標(biāo)的政策趨勢及卓寶自身低碳創(chuàng)新的能力及資源優(yōu)勢喉酌；例如热凹，噸噸桶的“改善大眾健康飲水習(xí)慣”是基于消費(fèi)痛點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)提出的，對接的是大眾越來越注重健康的消費(fèi)趨勢及噸噸桶可以改善飲水習(xí)慣的產(chǎn)品優(yōu)勢泪电；例如般妙，葵花藥業(yè)的“兒童就用兒童藥”是基于社會問題進(jìn)行總結(jié)提出的，對接的是社會對兒童用藥愈加關(guān)注的趨勢及葵花專注兒童藥的整體優(yōu)勢相速；例如碟渺，方西瓜的“幫助地方家具廠做強(qiáng)做大”是基于行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)提出的，對接的是地方家具廠受到大牌沖擊求發(fā)展的趨勢及方西瓜倉儲運(yùn)營模式的優(yōu)勢突诬。

底層原理是雙勢戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌破局最重要的環(huán)節(jié)苫拍，對底層原理的總結(jié)提出，需要充分分析趨勢維度和優(yōu)勢維度旺隙，最終進(jìn)行理性和感性的創(chuàng)造性總結(jié)和提煉绒极，最終貫穿到企業(yè)的使命和核心價值及戰(zhàn)略定位等核心頂層設(shè)計(jì)當(dāng)中。底層原理的構(gòu)建蔬捷，可以幫助企業(yè)堅(jiān)定事業(yè)的核心與方向垄提，幫助組織上下形成對戰(zhàn)略的底層認(rèn)知與共識，更好地推進(jìn)事業(yè)的發(fā)展。

2.企業(yè)使命

戰(zhàn)略要發(fā)揮最大的效用塔淤，要獲得強(qiáng)調(diào)的發(fā)展摘昌，要得到堅(jiān)定的實(shí)施，那么首要建立的是企業(yè)立業(yè)之本高蜂，什么是企業(yè)之本聪黎？企業(yè)的使命是所有戰(zhàn)略頂層的核心底層基礎(chǔ)，當(dāng)企業(yè)沒有明確的使命备恤，那么對于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展稿饰，將會失去根基。只有對使命有清晰的界定露泊，并且作用于組織上下的認(rèn)知和行為當(dāng)中喉镰，那么企業(yè)才將有機(jī)會走得更快發(fā)展得更好更穩(wěn)。

企業(yè)使命是什么惭笑？就是確立企業(yè)存在的某種初心與追求侣姆，成為企業(yè)發(fā)展的信念與信條，是企業(yè)員工為之奮斗的價值所在沉噩。比如捺宗，小米的使命是讓每個人都能享受科技的樂趣，成為了小米人不斷創(chuàng)造極致性價比的科技產(chǎn)品川蒙。比如蚜厉，華為的使命是聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值畜眨，因此華為人不管條件多惡劣都往上沖昼牛，急客戶之所急。比如康聂，雙勢戰(zhàn)略的使命是全力輔佐企業(yè)家打造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌贰健，成為了我們專業(yè)服務(wù)的態(tài)度和價值檢核。使命的表述要具象化恬汁，可感知伶椿，不要假大空而不能落地。使命是對事業(yè)終極目標(biāo)的描述蕊连，是指引組織成員團(tuán)結(jié)一心努力的方向，是激發(fā)人們對所從事的事業(yè)產(chǎn)生自我價值認(rèn)同游昼，是團(tuán)隊(duì)向心力與歸屬感形成的思想內(nèi)核甘苍。

如何確立企業(yè)的使命？這是一個哲學(xué)級的命題烘豌。古希臘阿波羅神廟的門柱上刻著德爾菲神諭的一句話：認(rèn)識你自己载庭。對應(yīng)的還有人生哲學(xué)三問：我是誰？我從哪里來？我要去哪里囚聚？我們經(jīng)營企業(yè)和經(jīng)營人生一樣靖榕，需要對企業(yè)進(jìn)行哲學(xué)級的靈魂拷問，我們創(chuàng)造企業(yè)到底為了什么顽铸？這就是企業(yè)使命的最根本的問題茁计。解答了這個問題，那么企業(yè)使命的答案也就自然產(chǎn)生了谓松。而對自己的客觀認(rèn)識星压，是否有的積累、經(jīng)驗(yàn)鬼譬、能力娜膘、精神和信念，是對“關(guān)于我是誰优质？我從哪里來竣贪？”的自我剖析，理性的看待自己的成長經(jīng)歷和對商業(yè)世界的認(rèn)知巩螃，進(jìn)而明確創(chuàng)辦企業(yè)的終極追求演怎，以此來確定企業(yè)的使命，成為經(jīng)營者和組織成員可以為之終生奮斗的目標(biāo)牺六。

方西瓜板材的企業(yè)使命是幫助地方家具廠做強(qiáng)做大颤枪，以實(shí)現(xiàn)與全國性定制家居品牌的抗衡。如日中天的歐派借助強(qiáng)大的品牌戰(zhàn)略勢能及資本的力量一路高歌猛進(jìn)淑际，從最初的定制櫥柜發(fā)展成為了全屋定制全品類的領(lǐng)導(dǎo)者畏纲，2020年銷售額高達(dá)147.4億。索菲亞緊隨其后春缕，2020年銷售達(dá)83.53億盗胀。在全國性大品牌的瘋狂擴(kuò)張下，地方家具廠依然是家具市場的主體锄贼，總份額超過60%票灰，然而生存與發(fā)展步履維艱。方西瓜作為上游板材品牌宅荤，依托福慶集團(tuán)實(shí)力屑迂，深刻洞察定制家具的第一性本質(zhì)為板材構(gòu)成，于是冯键，明確提出幫助地方家具廠做強(qiáng)做大的使命惹盼，從產(chǎn)品、服務(wù)惫确、營銷手报、培訓(xùn)蚯舱、技術(shù)、售后掩蛤、管理枉昏、資金等八大方面全面賦能地方家具廠，并確立了每年賦能打造1個超億的地方品牌揍鸟、10個超千萬的地方品牌兄裂，幫助100個地方家具廠實(shí)現(xiàn)銷量翻番的戰(zhàn)略目標(biāo)。方西瓜圍繞使命的倉儲式家具板運(yùn)營模式推向市場不到2個月蜈亩，就吸引了近100家地方家具廠的加盟合作懦窘，被板材行業(yè)稱為2021年方西瓜商業(yè)模式。

雙勢戰(zhàn)略非常強(qiáng)調(diào)企業(yè)的使命稚配，企業(yè)使命要從趨勢的維度結(jié)合自身優(yōu)勢畅涂，去找到企業(yè)存在的意義和價值，去發(fā)現(xiàn)行業(yè)的問題道川，去響應(yīng)政策的號召午衰，去改善用戶的體驗(yàn)，去改寫競爭的亂象冒萄，去滿足消費(fèi)的需求臊岸，去發(fā)揚(yáng)文化的精華，去驅(qū)動技術(shù)的變革尊流。除了方西瓜帅戒，還指導(dǎo)了眾多企業(yè)確立使命，奠定了企業(yè)經(jīng)營的重要事業(yè)基石崖技。比如逻住，指導(dǎo)卓寶防水提出了“為低碳建筑穿衣戴帽”的企業(yè)使命，指引企業(yè)在低碳建材上不斷創(chuàng)新迎献，以不斷引領(lǐng)建筑的節(jié)能減排的低碳指標(biāo)瞎访。比如，指導(dǎo)了Bottled Joy噸噸提出“以時尚態(tài)度改善大眾健康飲水習(xí)慣”的企業(yè)使命吁恍，幫助企業(yè)在改善大眾健康飲水習(xí)慣的理念下進(jìn)行產(chǎn)品上扒秸、服務(wù)上的不斷創(chuàng)新。

3.戰(zhàn)略定位

戰(zhàn)略的核心頂層設(shè)計(jì)中冀瓦，清晰的戰(zhàn)略定位對品牌進(jìn)入市場是至關(guān)重要的伴奥。戰(zhàn)略定位是品牌在市場中的檔次、品類翼闽、角色拾徙、人群等方面的界定，檔次是指高中低肄程，通常表述為高端锣吼、中級、大眾蓝厌，品類是指對產(chǎn)品進(jìn)行分類玄叠，角色是指品牌在市場或行業(yè)中的身份，人群是指對應(yīng)的消費(fèi)人群拓提。綜合以上四個維度读恃，比如強(qiáng)調(diào)檔次的雅迪的戰(zhàn)略定位是更高端的電動車，比如強(qiáng)調(diào)品類的花西子的戰(zhàn)略定位是東方彩妝代态，比如強(qiáng)調(diào)角色的王老吉的戰(zhàn)略定位是涼茶始祖寺惫，比如強(qiáng)調(diào)人群的足力健的戰(zhàn)略定位是專業(yè)老人鞋，通常對戰(zhàn)略定位的描述是四個維度的組合蹦疑。企業(yè)需要清晰地描述自己的品牌在市場當(dāng)中戰(zhàn)略定位西雀，對內(nèi)可以造成對定位的認(rèn)同與強(qiáng)化，對外可以造成更深刻的認(rèn)知和理解歉摧。

戰(zhàn)略定位可以從四個方面進(jìn)行界定艇肴，第一是趨勢出發(fā)，第二是優(yōu)勢出發(fā)叁温，第三是用戶出發(fā)再悼，第四是競爭出發(fā)，分別對應(yīng)了外部環(huán)境膝但、企業(yè)自身冲九、消費(fèi)市場、行業(yè)競品跟束。無論從哪個角度出發(fā)的戰(zhàn)略定位莺奸，對另外三個維度都是形成驗(yàn)證和支撐。怎么理解呢泳炉？舉例說明憾筏，雙勢戰(zhàn)略指導(dǎo)的百思寒鵝絨被，提出了“百思寒東方鵝絨花鹅，更適合東方人睡眠體感”的戰(zhàn)略定位氧腰，從趨勢上看，對接的是中國崛起形成國人對東方文化自信的趨勢刨肃。從優(yōu)勢上看古拴，百思寒三代人在東北極寒地帶養(yǎng)鵝，堅(jiān)持用東方鵝絨做被子真友，全產(chǎn)業(yè)鏈黄痪，匠心獨(dú)具，原絨出口五大洲盔然，是對東方鵝絨國貨價值的強(qiáng)支持桅打。從用戶的角度出發(fā)是嗜，幫助用戶建立了“進(jìn)口不一定是好的，適合才是最好”的消費(fèi)底層認(rèn)知挺尾，并對接了新消費(fèi)人群國貨認(rèn)同的消費(fèi)特征鹅搪。從競爭的角度看，全行業(yè)都在訴求進(jìn)口遭铺、技術(shù)丽柿、認(rèn)證等西化內(nèi)容，造成了真假難辨的信息干擾魂挂，而百思寒的東方國貨文化直接與競品造成強(qiáng)烈價值反差甫题，在市場中造成了強(qiáng)烈反響。

雙勢戰(zhàn)略非常強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略定位的價值維度涂召，不管是訴求品類的定位坠非，還是訴求檔次的定位，還是訴求角色的定位果正，麻顶，還是訴求人群的定位，歸根到底都是要明確訴求品牌的核心價值舱卡。方西瓜板材的戰(zhàn)略定位是美學(xué)凈味板辅肾，圍繞消費(fèi)者對關(guān)注的味覺入手，以產(chǎn)品回歸第一性的原理轮锥，提出美學(xué)凈味板的品類定位矫钓。百思寒則是定位反對西化的東方鵝絨的品類定位。Bottled Joy噸噸桶圍繞的是品牌作為品類開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者的正統(tǒng)性舍杜，幫助消費(fèi)者消除被仿冒品牌圍繞而買錯的困惑新娜，提出了正牌噸噸桶的競爭定位。生活家巴洛克提出的是純手工復(fù)古地板的品類定位既绩，以滿足風(fēng)格化歐式裝修的需求概龄。小米電視提出的年輕人的第一臺電視，訴求了年輕人的人群饲握，江小白也是訴求年輕人的小瓶白酒私杜。雅迪電動車訴求的是更高端的電動車，對應(yīng)的是檔次上的訴求救欧。老板電器訴求的是大吸力油煙機(jī)衰粹，訴求的是品類上的定位。不管是哪種類型訴求的戰(zhàn)略定位笆怠，最終都要傳遞品牌的核心價值铝耻。百思寒包含的核心價值是更適合東方人，江小白的核心價值為年輕人做的白酒蹬刷，方西瓜的核心價值凈味的才是健康的瓢捉。老板電器的核心價值是吸力大才是好的频丘。每個品牌戰(zhàn)略定位的表述，都有明確的價值指向性泡态。

戰(zhàn)略定位不僅是對外傳遞椎镣，同樣是構(gòu)成對企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)體系的戰(zhàn)略指引，指導(dǎo)著研發(fā)的方向兽赁，指導(dǎo)著技術(shù)的升級，指導(dǎo)著產(chǎn)品的迭代冷守，指導(dǎo)著品牌的塑造刀崖，指導(dǎo)著營銷的更新，指導(dǎo)著人才的優(yōu)化拍摇，指導(dǎo)著管理的進(jìn)化等等設(shè)計(jì)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)亮钦，如果只是把戰(zhàn)略定位理解為傳播或表述，就是只知其然而不知所以然的表面理解充活，十分膚淺蜂莉。當(dāng)老板電器確立戰(zhàn)略定位為大吸力油煙機(jī)后，在研發(fā)上不斷通過技術(shù)升級來打造吸力更大的新產(chǎn)品混卵，配套的產(chǎn)品映穗、品牌、營銷幕随、人才蚁滋、管理都隨著這個戰(zhàn)略定位而產(chǎn)生變化和優(yōu)化∽富矗花西子確立了東方彩妝的戰(zhàn)略定位辕录，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上加入了國畫雕花等創(chuàng)新，品牌塑造上走時尚的國風(fēng)調(diào)性梢卸，營銷上更是結(jié)合了歷史IP進(jìn)行文藝復(fù)興走诞，更是邀請杜鵑演繹了品牌的形象廣告，在組織文化加強(qiáng)內(nèi)部對中國文化的深度學(xué)習(xí)蛤高，引入中華文明歷史研究人才蚣旱，搭建了以戰(zhàn)略定位為頂層設(shè)計(jì)的企業(yè)整體系統(tǒng)架構(gòu)。如果企業(yè)對戰(zhàn)略定位沒有足夠的認(rèn)知戴陡，是不能深度的對戰(zhàn)略定位進(jìn)行自上而下的體系性實(shí)施構(gòu)建姻锁，這非常考驗(yàn)經(jīng)營者的戰(zhàn)略實(shí)施能力猜欺，而這種能力本身就是戰(zhàn)略的一個重要構(gòu)成位隶，認(rèn)知與行為的一致性，要知其然并知其所以然开皿，且行勝于知涧黄。

4.核心價值

核心價值作為戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)當(dāng)中的核心頂層之一篮昧，是體現(xiàn)企業(yè)與品牌對社會、對商業(yè)笋妥、對市場的價值定義懊昨，是闡述了品牌或產(chǎn)品帶給用戶的直接利益，而核心價值主張是可以起到幫助消費(fèi)建立正向購買決策的作用春宣。當(dāng)消費(fèi)者在面對不同的品牌酵颁，信息的不對稱，往往會造成消費(fèi)的選擇障礙與決策困難月帝，核心價值主張是主動讓信息對稱躏惋，實(shí)現(xiàn)供求雙方的信息對稱，通過核心價值主張嚷辅，消費(fèi)者可以更理性地進(jìn)行信息判斷簿姨，做出更加理性的購買決策。我們強(qiáng)調(diào)核心價值的界定簸搞，是要基于品牌的優(yōu)勢的理性分析與消費(fèi)趨勢的深刻洞察扁位，充分強(qiáng)調(diào)自身的價值特征，并且能夠?qū)优c共鳴消費(fèi)者存在或潛在的需求趁俊。

方西瓜家具板的核心價值主張是“板材選得對域仇，家具沒異味”，家具板品牌面對的是兩個市場寺擂，一個家具廠B端市場殉簸，另外一個是家裝端的消費(fèi)者市場，家具廠通過使用板材產(chǎn)品打造成家具出售給C端消費(fèi)者沽讹，消費(fèi)者雖然沒有和板材品牌直接發(fā)生交易般卑，但在購買家具的時候，同樣面臨著選擇什么品牌的板材爽雄、什么類型的板材來定制家具蝠检。因此，家具板品牌對核心價值主張的思考挚瘟，便需要充分考慮到B端和C端兩個層面的需求叹谁，并且結(jié)合自身的產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行分析和總結(jié)。不斷是B端還是C端對板材的環(huán)保健康的關(guān)注是永恒的趨勢乘盖，而如果選錯板材焰檩，那么做出來的家具或多或少都會有難聞刺鼻的異味，而方西瓜的板材環(huán)保等級全面達(dá)到甚至超過國家E0環(huán)保等級订框，不僅沒異味析苫，還有淡淡的原木香味，多層家具板更是不使用雜木，11層全桉木構(gòu)成衩侥，于是基于第一性原理国旷，方西瓜的核心價值定義是凈味，核心價值主張是“板材選得對茫死，家具沒異味”跪但。不管B端或C端，在做產(chǎn)品選擇的時候峦萎，這樣的價值主張都引發(fā)了兩個層面對象對健康環(huán)保需求的深刻共鳴屡久，并且有強(qiáng)烈的畫面感，引導(dǎo)人們用嗅覺去判斷家具板是否環(huán)保爱榔，并且堅(jiān)定自己選擇方西瓜的正確決策被环，以及未來裝進(jìn)家里家具沒有異味的設(shè)想。

通過這個案例搓蚪，我們可以看出核心價值的總結(jié)與確立必然要基于企業(yè)本身的優(yōu)勢和消費(fèi)趨勢，用創(chuàng)意的主張性的價值語言傳遞給市場丁鹉，必須客觀妒潭，不能夸大，否則將會造成事實(shí)與陳述不符揣钦，最終將被消費(fèi)者拋棄雳灾。同樣訴求健康核心價值的，比如三棵樹的核心價值是健康冯凹，核心價值主張是三棵樹馬上住谎亩，也非常形象地表達(dá)了三棵樹不用通風(fēng)就可以達(dá)到馬上住的健康標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)必須在技術(shù)和產(chǎn)品上做到讓消費(fèi)者裝好沒異味宇姚、刷好就能住的高標(biāo)準(zhǔn)匈庭，否則就會產(chǎn)生負(fù)價值及反作用，造成對品牌資產(chǎn)的損害浑劳。元?dú)馍趾诵膬r值也是健康阱持，此前乳茶飲品的核心價值主張是0糖低脂肪，被認(rèn)為是有偷換“0蔗糖”概念的情況魔熏，那么就遭受質(zhì)疑衷咽，造成對品牌的負(fù)面影響，后來更正為低糖低脂肪蒜绽。

核心價值主張分兩個層面镶骗，一個是商品或服務(wù)價值導(dǎo)向，一個是理念態(tài)度價值導(dǎo)向躲雅，大部分品牌的核心價值主張是商品或服務(wù)價值導(dǎo)向的鼎姊，當(dāng)然也有成熟的品牌則更加偏向訴求品牌價值觀和態(tài)度，比如可口可樂是分享快樂，耐克是只管去做的態(tài)度主張此蜈，李寧是一切皆有可能即横，方太是因愛偉大。不管是哪種核心價值主張裆赵，首先必須是企業(yè)或品牌也是這樣的認(rèn)知东囚、態(tài)度和行為，如果自己都做不到战授，就無法造成價值共鳴和價值傳遞页藻。

核心價值的確立是對趨勢的充分把握與發(fā)現(xiàn)，同時結(jié)合自身優(yōu)勢的發(fā)揮的結(jié)果植兰，體現(xiàn)在為市場為用戶為社會為人類傳遞的價值份帐，馬斯克和他的事業(yè)確立的核心價值就是造福全人類，同時也可以理解為是他的使命愿景價值觀楣导，偉大的核心價值是可以貫穿戰(zhàn)略核心頂層設(shè)計(jì)的所有內(nèi)容構(gòu)建废境，將所有的事情統(tǒng)一成一件事。

核心價值主張的表述方式可以分為承諾式筒繁、指令式噩凹、對比式、信任式等毡咏。比如：元?dú)馍譄o糖氣泡水驮宴，0糖0卡0脂，屬于承諾式呕缭；純手工制造堵泽，巴洛克地板冗荸，屬于承諾式怨绣；廚邦醬油美味鮮，曬足180天句伶，屬于承諾式片仿；怕上火佳谦，喝王老吉，屬于指令式滋戳；高檔裝修钻蔑，用夢天木門，屬于指令式奸鸯；正牌噸噸桶咪笑，認(rèn)準(zhǔn)Bottled Joy，屬于指令式娄涩；愛干凈窗怒，住漢庭映跟，屬于指令式；方西瓜美學(xué)凈味板扬虚，板材選得對努隙，家具沒異味，屬于指令式辜昵；今年過節(jié)不收禮荸镊，收禮只收腦白金，屬于指令式堪置；簡一躬存，高檔裝修，不用大理石就用簡一大理石瓷磚舀锨，屬于對比式加指令式岭洲；飛鶴，更適合中國寶寶體質(zhì)坎匿，屬于對比式盾剩；波司登，暢銷全球72國替蔬，屬于信任式告私；更多500強(qiáng)企業(yè)選擇中麥安全鞋，屬于信任式进栽；雅迪德挣，全球銷量遙遙領(lǐng)先恭垦，屬于信任式快毛。

5.競爭重構(gòu)

在面對商業(yè)競爭中，大多數(shù)企業(yè)不管是主動還是被動都會去考慮競爭的因素番挺，會去考慮競爭格局唠帝、主要競爭對手及對標(biāo)品牌，甚至品類擴(kuò)大及賽道定義玄柏。雙勢戰(zhàn)略認(rèn)為優(yōu)秀的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)考慮的是未被其他對手滿足的市場需求襟衰，考慮更多的是市場本身，通過對不同維度的趨勢的研究和分析粪摘，找到自己的事業(yè)底層原理瀑晒，構(gòu)建企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)對競爭格局及行業(yè)格局的重構(gòu)徘意，是一種通過滿足市場需求而順勢形成的商業(yè)格局變化苔悦。

雅迪提出“更高端的電動車”的品牌戰(zhàn)略，直接重構(gòu)了電動車行業(yè)價格戰(zhàn)的格局椎咧，同時把愛瑪電動車從老大位置挑落下來玖详，雅迪不僅實(shí)現(xiàn)躍升電動車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置，更是驅(qū)動了整個行業(yè)的競爭格局的高端化走向。老板電器提出“大吸力”的品類戰(zhàn)略蟋座，帶動了全行業(yè)進(jìn)入油煙機(jī)大吸力的技術(shù)賽道拗踢，驅(qū)動了上下游產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)升級，最終不斷夯實(shí)實(shí)現(xiàn)老板電器的領(lǐng)導(dǎo)者地位向臀，并且圍繞吸力的關(guān)鍵技術(shù)升級巢墅，實(shí)現(xiàn)了老板電器從領(lǐng)導(dǎo)品牌走向廚電高端領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略升級。噸噸桶提出“正牌噸噸桶飒硅，認(rèn)準(zhǔn)Bottled Joy”的競爭戰(zhàn)略砂缩，直接將其他品牌定義為仿牌，幫助消費(fèi)者建立了正牌與BottledJoy的直接關(guān)聯(lián)認(rèn)知三娩。方西瓜提出的美學(xué)凈味板的品類定位庵芭，直接在行業(yè)當(dāng)中樹立了以嗅覺作為評價標(biāo)準(zhǔn)的市場認(rèn)知，重構(gòu)了全行業(yè)在健康環(huán)保上的概念之爭雀监。百思寒提出“東方鵝絨双吆，更適合東方人睡眠體感”的品牌戰(zhàn)略，直接對全行業(yè)發(fā)聲会前，反對行業(yè)西化好乐，引發(fā)了行業(yè)集體反思，切市場劃陣營瓦宜，形成了行業(yè)向西百思寒向東的一對多的競爭新格局蔚万。

通過對趨勢的發(fā)現(xiàn)和把握，結(jié)合自身優(yōu)勢的發(fā)揮临庇，生活家通過品類的創(chuàng)新反璃，重構(gòu)了木地板行業(yè)的格局，三年進(jìn)入行業(yè)前三假夺，開創(chuàng)仿古地板新品類淮蜈，帶領(lǐng)實(shí)木多層地板實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)了地板行業(yè)供給側(cè)與消費(fèi)側(cè)的雙升級已卷。蘋果推出IPHONE4梧田，重構(gòu)了手機(jī)從數(shù)字機(jī)向智能機(jī)的發(fā)展格局，開創(chuàng)了移動互聯(lián)網(wǎng)的新時代侧蘸，改變了整個世界的生活習(xí)慣裁眯。特斯拉通過新能源汽車，重構(gòu)了汽車工業(yè)的發(fā)展讳癌，帶領(lǐng)汽車進(jìn)入新能源時代穿稳，帶領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)的升級與發(fā)展。對競爭的重構(gòu)析桥，創(chuàng)新是最大的因素司草，只有在技術(shù)和能力上不斷自我迭代與升級艰垂，才能夠在競爭中保持領(lǐng)先，才能夠創(chuàng)造新的行業(yè)格局埋虹，否則僅僅依靠口水傳播猜憎，而內(nèi)在并沒有優(yōu)勢支撐，不要說重構(gòu)競爭格局搔课，可能都要擔(dān)心自己是否會在競爭中被淘汰掉胰柑。

之所以對競爭格局進(jìn)行分析，是希望通過對趨勢的把握爬泥，充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢柬讨，分析競爭現(xiàn)狀，找到競爭中的問題袍啡，驅(qū)動全行業(yè)的良性發(fā)展踩官，而不至于陷入損害市場的惡性競爭之中。從戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施上境输，通過持續(xù)創(chuàng)新來推動競爭的重構(gòu)蔗牡、優(yōu)化、升級嗅剖，以符合企業(yè)創(chuàng)立的初心與情懷辩越，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者更大的商業(yè)價值和社會價值。對競爭格局的重構(gòu)信粮，是對市場的切割黔攒，是對競爭陣營的劃分，站隊(duì)積極的正向的强缘，以市場價值為導(dǎo)向督惰，反對競爭中的內(nèi)卷化、夸大化欺旧、誤導(dǎo)化與過度化姑丑，幫助消費(fèi)者建立對稱信息蛤签，形成行業(yè)優(yōu)勝劣汰的良性生態(tài)環(huán)境辞友，實(shí)現(xiàn)商業(yè)物種的進(jìn)化，樹立行業(yè)正向價值標(biāo)桿震肮。

對競爭的重構(gòu)称龙，還包含了對賽道的重新定義，比如戳晌，哈爾冰紅腸賽道的體量只有30個億鲫尊，火腿腸占主體的腸類肉制品的賽道是300億，那么對競爭的重構(gòu)就是重新界定更大的賽道沦偎，將哈爾濱紅腸放置到腸類肉制品疫向，提出“不吃高淀粉火腿腸咳蔚，就吃零淀粉小紅腸”的價值主張，對競爭格局進(jìn)行重構(gòu)搔驼。比如谈火，塑料地板的市場剛剛起步，而作為木制強(qiáng)化地板的體量超過1000億舌涨，依托塑料地板的環(huán)保優(yōu)勢糯耍，直接將競爭對手鎖定在更大品類的木地板行業(yè)，造成需求的品類替代效應(yīng)囊嘉，規(guī)避塑料地板廉價認(rèn)知温技，全新定義超木地板新品類，表達(dá)塑料地板“無限接近地板扭粱，而又全面超越地板”的品類特征舵鳞，提出“裝修怕甲醛，不用木地板琢蛤，就用超木地板”的價值主張系任，重構(gòu)地板行業(yè)的競爭格局。

6.事業(yè)理論

企業(yè)的事業(yè)理論由使命虐块、愿景俩滥、價值觀三要素共同構(gòu)成，我們前面重點(diǎn)探討了圍繞企業(yè)使命的核心頂層構(gòu)建贺奠，而圍繞使命進(jìn)行使命霜旧、愿景、價值觀又構(gòu)成了企業(yè)的事業(yè)理論基礎(chǔ)儡率。雙勢戰(zhàn)略認(rèn)為任何企業(yè)都應(yīng)該清晰地深刻地描述自身的事業(yè)理論挂据，以形成組織共同的努力方向。使命是關(guān)于企業(yè)存在的意義的定義儿普，愿景是對企業(yè)在長期發(fā)展中設(shè)定的終極目標(biāo)崎逃，而價值觀是保證企業(yè)使命和愿景的文化信條，是企業(yè)行為的準(zhǔn)則眉孩，是組織成員要共同遵守的个绍、倡導(dǎo)的、反對的浪汪。事業(yè)理論必須由整個組織成員知曉和理解巴柿，隨著組織日漸成熟，會漸漸形成對事業(yè)理論的強(qiáng)化死遭，如果組織成員對事業(yè)理論缺乏領(lǐng)悟和反思广恢，那么整個組織可能將失去內(nèi)核、失去驅(qū)動力呀潭、失去凝聚力钉迷。

華為的使命是聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力至非，提供有競爭力的通信與信息解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值糠聪；愿景是構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能智能世界睡蟋；價值觀是成就客戶、艱苦奮斗枷颊、自我批評戳杀、開放進(jìn)取、至誠守信夭苗、團(tuán)隊(duì)合作信卡。京東的使命是讓生活變得簡單快樂，愿景是成為全球最信賴的企業(yè)题造，價值觀是客戶為先（消費(fèi)者傍菇、供應(yīng)商、賣家界赔；感恩丢习、服務(wù)、成就）淮悼、誠信（正直坦誠咐低、勇于擔(dān)當(dāng)、信守諾言）袜腥、團(tuán)隊(duì)（以人為本见擦、大局為重、互信合作）羹令、創(chuàng)新（持續(xù)學(xué)習(xí)鲤屡、不斷改進(jìn)、包容失敻３蕖）酒来、激情（只做第一、享受工作肪凛、永不放棄）堰汉。小米的使命是始終堅(jiān)持做感動人心、價格厚道的好產(chǎn)品显拜，讓每個人都能享受科技帶來的美好生活衡奥；愿景是和用戶交朋友爹袁，做用戶心中最酷的公司远荠；價值觀是真誠和熱愛。騰訊的使命是通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升人類生活品質(zhì)失息，愿景是最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)譬淳，價值觀是正直档址、進(jìn)取、合作邻梆、創(chuàng)新守伸，一切以用戶價值為依歸。阿里巴巴的使命是讓天下沒有難做的生意浦妄；愿景是成為一家活102年的好公司尼摹；價值觀是客戶第一、員工第二剂娄、股東第三蠢涝，因?yàn)樾湃巍⑺院唵卧呐常ㄒ徊蛔兊氖亲兓投裉熳詈玫谋憩F(xiàn)是明天最低的要求，此時此刻耳胎、非我莫屬惯吕，認(rèn)真生活、快樂工作怕午。網(wǎng)易的使命愿景合二為一的表述是網(wǎng)聚人的力量废登、以科技創(chuàng)新締造美好生活，價值觀是為熱愛全心投入郁惜，和用戶在一起钳宪，從0到1是創(chuàng)新、從1到1.1也是扳炬。Bottled Joy噸噸品牌制定的使命是以時尚的態(tài)度改善大眾健康飲水習(xí)慣吏颖，愿景是成為健康水具全球領(lǐng)導(dǎo)品牌，價值觀是真誠恨樟、善良半醉、求美、求新劝术。事業(yè)理論的構(gòu)建和貫穿使得整個組織的成員都深感工作的意義和價值缩多，增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)的歸屬感和凝聚力，讓團(tuán)隊(duì)的奮斗有了更明確的方向养晋。事業(yè)理論極大程度地激發(fā)了人向上向好的善意衬吆，是企業(yè)文化中最核心的基礎(chǔ)構(gòu)建，是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行文化建設(shè)的理論基礎(chǔ)绳泉。

如果說企業(yè)是一列載滿員工的火車逊抡，使命是企業(yè)這列火車動力總成，那么愿景就是遠(yuǎn)方的終點(diǎn)零酪，價值觀則是火車的軌道冒嫡。組織成員因?yàn)槭姑陡屑缲?fù)責(zé)任拇勃，充滿追求與抱負(fù)，因?yàn)樵妇白尮ぷ鞯呐Ω軌驘o限接近目標(biāo)孝凌，因?yàn)閮r值觀讓行為有了明確的指引和約束方咆，力求真善美。

雙勢戰(zhàn)略認(rèn)為企業(yè)的事業(yè)理論核心是總結(jié)和提煉企業(yè)主或經(jīng)營者的內(nèi)在認(rèn)知蟀架，要充分結(jié)合趨勢維度和自身的優(yōu)勢維度進(jìn)行思考瓣赂，而不是生搬硬套，不僅在表述上匹配企業(yè)主或經(jīng)營者的初心片拍、理念與追求钩述，更要體現(xiàn)在公司經(jīng)營的每件事情上每個人的行為中，成為一種組織共同的信仰穆碎。

7.戰(zhàn)略路徑

當(dāng)我們對企業(yè)經(jīng)營的總體戰(zhàn)略及戰(zhàn)略目標(biāo)做出明確的規(guī)劃后牙勘，那么接下來就需要對實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的路徑做出進(jìn)一步的分解，我們主要從兩大方面進(jìn)行戰(zhàn)略路徑制定所禀，一個方面是設(shè)定階段性戰(zhàn)略目標(biāo)方面，一個方面是設(shè)置對應(yīng)的關(guān)鍵動作。分解關(guān)鍵動作涉及的核心層面同樣也有兩個方面：一方面是對實(shí)現(xiàn)階段性戰(zhàn)略目標(biāo)對應(yīng)的核心資源進(jìn)行配置色徘，一個方面是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)對應(yīng)的核心能力進(jìn)行構(gòu)建恭金，充分發(fā)揮資源和能力優(yōu)勢。

階段性戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定褂策。通常來講横腿，戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定分短期目標(biāo)、中期目標(biāo)斤寂、長期目標(biāo)耿焊，短期戰(zhàn)略目標(biāo)為1年-3年，中期戰(zhàn)略目標(biāo)為3年-5年遍搞，長期戰(zhàn)略目標(biāo)為5年-10年罗侯，通過對目標(biāo)的設(shè)定，清晰界定每個階段在戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)的成功描述溪猿，比如達(dá)成多少銷售額钩杰、市場份額，比如進(jìn)入行業(yè)的排名诊县，比如實(shí)現(xiàn)對不同區(qū)域市場的占領(lǐng)讲弄，比如達(dá)成技術(shù)上的突破，比如實(shí)現(xiàn)對人群的覆蓋程度依痊，比如優(yōu)化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)程度避除，比如引進(jìn)關(guān)鍵人才的數(shù)量，比如資源與能力的綜合優(yōu)勢提升程度，比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的布局驹饺，比如多品牌的發(fā)展程度钳枕，比如品牌的影響力提升程度等等缴渊，都構(gòu)成戰(zhàn)略目標(biāo)的維度赏壹。

關(guān)鍵動作設(shè)置。對應(yīng)到每個階段戰(zhàn)略目標(biāo)衔沼，采取什么樣的關(guān)鍵動作蝌借，來實(shí)現(xiàn)階段目標(biāo)的達(dá)成，主要從雙勢戰(zhàn)略中的優(yōu)勢構(gòu)成的維度進(jìn)行動作設(shè)置指蚁，包括資源及能力兩方面菩佑。比如通過技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)新的品類，造成行業(yè)的產(chǎn)品替代效應(yīng)凝化，比如通過廣告營銷來建立消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知稍坯，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的招商和渠道建設(shè)，比如通過大量的促銷軍團(tuán)來強(qiáng)化終端的動銷能力搓劫，實(shí)現(xiàn)季度性的銷售出貨瞧哟，達(dá)成短期的銷量明顯增長，比如通過關(guān)鍵資本運(yùn)作人才的引進(jìn)枪向，在資本市場獲得資本上加入勤揩，以資本優(yōu)勢快速驅(qū)動大客戶市場的增長，比如通過流程再造秘蛔，實(shí)現(xiàn)降本增效陨亡，提升產(chǎn)品的性價比及市場競爭力，發(fā)揮總成本領(lǐng)先優(yōu)勢搶占市場深员，比如通過頂流代言人负蠕，快速提升品牌的信任感，占領(lǐng)新消費(fèi)人群的心智與市場倦畅，比如通過發(fā)起一場行業(yè)性的公關(guān)活動虐急，引發(fā)行業(yè)和社會的廣泛關(guān)注，造成品牌聲譽(yù)的迅速提升滔迈，比如通過區(qū)域產(chǎn)能布局止吁，建立地域上的供貨物流及服務(wù)優(yōu)勢，迅速形成對戰(zhàn)略市場的占領(lǐng)燎悍。每個關(guān)鍵動作敬惦，都是為了達(dá)成階段性戰(zhàn)略目標(biāo)，從廠房資源谈山、設(shè)備資源俄删、資金資源、人才資源、渠道資源畴椰、關(guān)系資源等要素資源與品牌資產(chǎn)資源臊诊，以及從認(rèn)知、技術(shù)斜脂、管理抓艳、營銷、研發(fā)帚戳、文化等能力構(gòu)建進(jìn)行動作設(shè)定玷或，形成對階段性目標(biāo)的有力的保障性體系支持。

戰(zhàn)略路徑的設(shè)置片任，還要充分考慮與趨勢發(fā)展的匹配程度偏友，充分結(jié)合政策、文化对供、消費(fèi)位他、經(jīng)濟(jì)、流通产场、技術(shù)鹅髓、商品、資本等趨勢的變化涝动，及時把握趨勢的數(shù)據(jù)指標(biāo)及發(fā)展動態(tài)迈勋，順應(yīng)趨勢做路徑實(shí)施，以達(dá)成更快速推動戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)醋粟。