銷售本質(zhì)就是賣東西，這個道理并不難理解谣蠢，而到了To B產(chǎn)品中，由于成單往往是重決策的事項查近，通常不是短平快的完成漩怎，而是有客觀的銷售流程，對于銷售流程的把握嗦嗡，不僅決定了產(chǎn)品經(jīng)理工作價值的上限，更多情況決定了工作價值的下限饭玲，因此有必要探討To B產(chǎn)品經(jīng)理對銷售流程的理解侥祭。
理解銷售流程的價值
To B公司售賣的產(chǎn)品即商品，產(chǎn)品在解決客戶需求的同時茄厘，也創(chuàng)造了商業(yè)化價值矮冬，而商業(yè)化價值決定了企業(yè)的價值。如果理解不了銷售價值次哈，就無法實現(xiàn)最終的企業(yè)價值胎署。
近年來隨著大數(shù)據(jù)、人工智能企業(yè)逐步增多窑滞，企業(yè)往往選擇技術(shù)出身人員作為業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人琼牧，而實際在企業(yè)中技術(shù)人員如果不是刻意練習(xí)，往往離銷售和商業(yè)最遠(yuǎn)哀卫，也最難懂銷售的價值巨坊。
譬如之前工作經(jīng)歷中，某業(yè)務(wù)選擇多年某技術(shù)方向作為業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人此改，結(jié)果該業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人被趕鴨子上架趾撵，做To B業(yè)務(wù)，既沒有銷售也不懂產(chǎn)品規(guī)劃共啃，結(jié)果只能路徑依賴占调，鉆研技術(shù)優(yōu)勢，錯失業(yè)務(wù)機會移剪，自然業(yè)務(wù)也沒做起來究珊。
而另外的工作經(jīng)歷中，也遇到過技術(shù)人員做業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人挂滓，懂得要推進銷售人員售賣產(chǎn)品苦银，卻不懂銷售流程啸胧，也缺乏業(yè)務(wù)思維，陷入因產(chǎn)品賣不出去而與銷售互相甩鍋扯皮中幔虏。
即便經(jīng)歷的產(chǎn)品驅(qū)動的業(yè)務(wù)中纺念，也存在對銷售流程的不理解，錯失商業(yè)化機會想括，陷入純粹以免費產(chǎn)品刷績效的問題陷谱，而友商在市場上則穩(wěn)扎穩(wěn)打商業(yè)化順風(fēng)順?biāo)?/p>
不難看出，無論是作為業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人還是作為To B的產(chǎn)品經(jīng)理瑟蜈，對于理解產(chǎn)品的銷售流程至關(guān)重要烟逊，理解銷售流程，可以在產(chǎn)品不同階段找到瓶頸所在铺根，做到有的放矢宪躯。
銷售流程的必要性
銷售人員天賦和素養(yǎng)不同，決定了最終的銷售業(yè)績不同位迂，而銷售流程是拉齊天才銷售人員和一般銷售人員水平的方法访雪。天才銷售人員不需要銷售流程也可以達(dá)成很好的業(yè)績，而對于大部分一般水平的銷售人員掂林，銷售流程則是提升銷售能力的重要手段臣缀。
《新解決方案銷售》中將銷售流程分為「拜訪前研究—激發(fā)興趣—識別痛苦或業(yè)務(wù)問題—給出解決方案—成單」，又在每個步驟中提供具體的方法和操作模板泻帮，將銷售科學(xué)化流程化精置，一般的銷售人員也可以根據(jù)書中方法論進行刻意練習(xí)，提升銷售能力和完成業(yè)績锣杂。
從結(jié)果講脂倦，即便本書不講這些銷售流程，能夠?qū)ⅰ竿纯?權(quán)力*構(gòu)想*價值*控制=成單」列出來元莫，有足夠To B經(jīng)驗的都能懂狼讨，只要把成單前每一項權(quán)重提升，最終成單概率就能在客戶處排在第一位柒竞。
公式和流程的價值是明確了銷售中銷售和售前的價值政供，而實際情況中，有大量的銷售人員既不懂客戶也不懂產(chǎn)品朽基，銷售靠運氣成分較大布隔。
重視潛在機會
每家To B公司都會有客戶池，通常來講稼虎，客戶對某個產(chǎn)品的需求會包含活躍機會和潛在機會衅檀。往往活躍機會是客戶需求明確并且已經(jīng)開始初步接觸廠商，而活躍機會會因為離成單更近霎俩，銷售和業(yè)務(wù)團隊尤其重視哀军。
對于活躍機會相比潛在機會往往占少數(shù)沉眶，其次如果活躍機會沒有在早期被我方定義需求和確定解決方案，往往會花費巨大的資源精力杉适，最后也往往不會有結(jié)果谎倔。
在過往工作中，不乏遇到活躍機會猿推，但最終不是我方機會的情形片习。例如早年做廣電行業(yè)，客戶積極尋求智能推薦解決方案蹬叭，交流后沒下文藕咏，后續(xù)客戶給到的需求內(nèi)容，能明顯看到友商產(chǎn)品的影子秽五，后來證明即便去投標(biāo)孽查，也只是湊數(shù)，最終也沒有結(jié)果坦喘。
對于活躍機會除非一開始就幫助客戶定義需求和解決方案卦碾，否則后續(xù)大概率浪費大量人力物力，只是陪跑起宽。在友商早期就幫客戶定義需求和解決方案情況下，除非能夠引導(dǎo)客戶重新定義需求和解決方案济榨，否則即便拿下單坯沪，定制開發(fā)的成本，也往往變得不劃算擒滑。
潛在機會則是客戶有潛在需求但還沒被承認(rèn)的情形腐晾，這種機會占市場上的大多數(shù)機會，相比于活躍機會的好處是丐一，潛在機會可以更早的介入幫助客戶定義需求和確定解決方案藻糖，能夠占據(jù)銷售流程先發(fā)優(yōu)勢，那難受的就是對手库车。
銷售人員業(yè)績壓力較大情況下巨柒，往往會陷入短視中，只抓活躍機會柠衍，卻無法建立可持續(xù)的銷售漏斗洋满。
痛苦與權(quán)力
做產(chǎn)品去解決需求，也是在解決客戶的痛苦珍坊，只是通常產(chǎn)品直接解決的是使用者的需求牺勾，間接解決決策者的需求，但決策者對最終的成單話語權(quán)尤其重阵漏。
不乏決策者揮一揮手就決定采購產(chǎn)品的情形驻民，而如果銷售人員或業(yè)務(wù)團隊聚焦直接使用者層層轉(zhuǎn)化翻具，最終也難成交。從產(chǎn)品角度講回还，做好產(chǎn)品服務(wù)好使用者是必要的裆泳。從業(yè)務(wù)角度，則是明確購買決策者的需求和痛點懦趋，針對性解決則能夠大大縮短銷售流程晾虑。
從業(yè)經(jīng)歷中，多次遇到一線人員支持仅叫，但最終決策者不支持遇到無法成交的問題帜篇。例如早年賣智能推薦，銷售對象如果是CTO诫咱，CTO需求是自己造輪子笙隙，這種合作往往不可持續(xù)，倘若是業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人或者CEO則合作更容易持久坎缭。因此在銷售流程中竟痰，識別出特征，勇敢的取舍掏呼，也是業(yè)務(wù)管理的關(guān)鍵坏快。
對于To B產(chǎn)品經(jīng)理來講，除了要回答產(chǎn)品解決一線業(yè)務(wù)人員需求外憎夷，還要回答好產(chǎn)品到底解決利益相關(guān)人尤其關(guān)鍵決策者什么需求的問題莽鸿。如果這個問題回答不好，銷售流程出現(xiàn)瓶頸拾给，自然也銷售不動祥得。明確這個問題后，就需要每次review機會都要了解清楚決策者的需求蒋得。
解決方案與價值
當(dāng)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)早期级及，可以拿錘子找釘子，即賣產(chǎn)品的階段额衙。當(dāng)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段饮焦，可售賣的產(chǎn)品足夠多時，便可以選擇賣解決方案窍侧。所謂解決方案就是從客戶視角需求出發(fā)追驴，通過定義需求塞產(chǎn)品進去解決這些需求。賣解決方案的好處是客戶體感更舒服疏之，降低了客戶對產(chǎn)品的接受難度殿雪，縮短了銷售流程。確定解決方案需要給出確定性的價值锋爪，也即實施完解決方案后丙曙，客戶明確的收益爸业，價值的高低決定了廠商在客戶處的評分。
十年前做家教遇到一個很「雞賊」的家長亏镰，他給很多做家教的大學(xué)生或在校教師打電話描述需求扯旷，所有家教老師都信心滿滿當(dāng)晚就能教學(xué)，只有我當(dāng)時因為沒有教材采取了「需要現(xiàn)場調(diào)研拿教材和相關(guān)材料」的話術(shù)索抓，一圈下來钧忽，家長還是打通了我的電話。后來得知家長主要考慮的就是如果不能「因材施教」制定解決方案只是講課逼肯，他是不敢選的耸黑。不難發(fā)現(xiàn)賣產(chǎn)品和賣解決方案在銷售流程中，結(jié)果截然不同篮幢。
對于實際的價值一個是市場上口碑的積累背書大刊，另外就是做過成功案例，可以給那些保守的客戶解決不少心理障礙三椿，對于比較新的需求或者更為保守的客戶缺菌，可能會通過試用或PoC（概念驗證）驗證價值。
從客戶視角來講搜锰，任何廠商在售前側(cè)都會夸大產(chǎn)品或解決方案能力伴郁，而客戶又不想承擔(dān)采購失誤的責(zé)任，尤其是體制內(nèi)客戶蛋叼，不犯錯的需求尤其高漲焊傅，因此先試用后采購的潛規(guī)則大行其道。
控制成單
《新解決銷售方案》中公式中寫的是「控制」鸦列，而實際更多是通過「引導(dǎo)」實現(xiàn)控制，而非通過權(quán)力實現(xiàn)控制鹏倘。
例如在to B銷售流程中薯嗤，通過幫助客戶定義需求和確定解決方案，其實也是控制的一部分纤泵，即控制住了需求和方案骆姐，并且方案中塞的是我方的產(chǎn)品。另外就是證明價值或者確定推進節(jié)奏中捏题，給客戶明確的方案玻褪，幫助客戶確定整個項目的節(jié)奏，也是控制的一部分公荧。
控制成單是整個銷售流程中带射，通過銷售人員或售前人員自然而然的流程，前面鋪墊的順利循狰，成單也會順利窟社。
業(yè)務(wù)管理
對于業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人來講券勺，通常不需求每個項目都從頭到尾跟進，但需要做好管理灿里。通常來講关炼，對銷售人員，做好銷售漏斗建立和銷量預(yù)測匣吊，是最基本的管理動作儒拂。
銷售漏斗決定了銷售人員推進可持續(xù)銷售的健康度，銷量預(yù)測決定了整個業(yè)務(wù)的健康度色鸳，銷量預(yù)測做得準(zhǔn)并且符合銷售目標(biāo)社痛，公司才能可持續(xù)健康的經(jīng)營。
以上內(nèi)容缕碎，往往是to B產(chǎn)品經(jīng)理付出巨大努力褥影，而又拿不到業(yè)務(wù)結(jié)果，需要重點關(guān)注的咏雌，To B本質(zhì)是做銷售和交付凡怎，只有看懂這點，To B產(chǎn)品經(jīng)理才能走的更遠(yuǎn)赊抖。
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