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知乎十年讨越，內(nèi)憂外患
知乎人弓，傳出要上市
BT財(cái)經(jīng)曝料峰鄙，知乎正在撰寫IPO報(bào)告和上市申請(qǐng)書，目前已確定三家承銷投行，為：高盛、摩根士丹利和瑞信雪侥；上市地點(diǎn)可能在港股或美股。對(duì)此消息，知乎方面“暫無(wú)回應(yīng)”员咽。
很多人看到這個(gè)消息才意識(shí)到，自己常關(guān)注的知乎平臺(tái)唤冈，從2010年起已經(jīng)成立了十年傅物。
2010年12月知乎網(wǎng)站開(kāi)放圆米，展現(xiàn)在用戶面前的是一個(gè)真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)娄帖，知識(shí)社區(qū)。它連接著各行各業(yè)的精英崎场，用戶分享著彼此專業(yè)的知識(shí)干厚、見(jiàn)解谆扎。
而微信內(nèi)容生態(tài)的建立比知乎晚了2年堂湖，2012年8月蒙谓，微信公眾號(hào)才正式上線舵揭，并提出了“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”這句口號(hào)，內(nèi)容領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)拉開(kāi)算色。
知乎最初定位于高精尖人群。
2013年3月之前采用的都是邀請(qǐng)制妓笙，對(duì)用戶注冊(cè)的門檻要求很高萧福，從一開(kāi)始就拒絕了普通大眾的進(jìn)入，其用戶均為行業(yè)精英辈赋，比如騰訊馬化騰鲫忍、360周鴻祎等。
據(jù)有關(guān)資料顯示：截至2013年3月钥屈，知乎用戶中本科及以上學(xué)歷者占87%悟民，職業(yè)人群占75%以上，收入4000元以上的用戶占60%篷就，目標(biāo)用戶城市畫像主要集中在一射亏、二線城市。
這就使得知乎在早期所生產(chǎn)的內(nèi)容均為不可多得的精品。以其獨(dú)特的長(zhǎng)內(nèi)容沉淀鸦泳，社區(qū)影響力呈現(xiàn)厚積薄發(fā)的態(tài)勢(shì)银锻，從一眾搜索引擎，問(wèn)答社區(qū)中脫穎而出做鹰。
現(xiàn)在击纬，大眾面對(duì)選擇難題，比如創(chuàng)業(yè)钾麸、擇業(yè)更振、高考擇校、大學(xué)選專業(yè)饭尝、人際交往問(wèn)題肯腕，買個(gè)電子產(chǎn)品... ...仍然喜歡上知乎尋找答案。
好的創(chuàng)意和內(nèi)容钥平，不乏投資者实撒。
2011年，知乎從李開(kāi)復(fù)手中拿到第一筆天使投資涉瘾，一年后獲得啟明創(chuàng)投的近千萬(wàn)美元知态。十年時(shí)間，知乎相繼完成了6輪融資立叛，包括啟明投資负敏、賽富投資等著名資本都進(jìn)行了多輪投資，騰訊秘蛇、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也持續(xù)加碼其做。
迫于企業(yè)要盈利的壓力，知乎降低用戶注冊(cè)門檻赁还。
2013年知乎用戶猛增妖泄，不到一年時(shí)間，注冊(cè)用戶迅速由40萬(wàn)攀升至400萬(wàn)艘策。內(nèi)容更為豐富蹈胡，新老用戶的沖突也變得尖銳起來(lái)。
用戶數(shù)量的增加柬焕，豐富了知乎的內(nèi)容種類，同時(shí)也使得問(wèn)答不再聚焦于科技梭域、互聯(lián)網(wǎng)等專業(yè)領(lǐng)域斑举，更多吸引人們注意力的娛樂(lè)八卦、情感星座等問(wèn)題出現(xiàn)病涨。
這一階段富玷，新用戶看老用戶不爽，老用戶同樣不滿“入侵者”的“無(wú)知”和“低端”。
自媒體號(hào)判官老司機(jī)在其《謝邀赎懦，這是知乎雀鹃，剛下神壇》一文中這樣描繪：
“2015年前的知乎，內(nèi)容生產(chǎn)者答題費(fèi)時(shí)費(fèi)力励两，還沒(méi)有直接的經(jīng)濟(jì)回報(bào)黎茎，全靠“為人師”的代入感和快感支撐。這類用戶一旦受到杠精和噴子攻擊当悔，極易受到冒犯傅瞻，產(chǎn)生強(qiáng)烈的挫敗感∶ぴ鳎”
之后嗅骄，不少知乎老用戶開(kāi)始紛紛逃離知乎。
2015年饼疙，知乎設(shè)立了企業(yè)藍(lán)V溺森，具備品牌營(yíng)銷價(jià)值，次年窑眯，知乎又推出了機(jī)構(gòu)號(hào)屏积，邀請(qǐng)知名機(jī)構(gòu)進(jìn)駐。
艾瑞咨詢2017年對(duì)知乎用戶的調(diào)查報(bào)告顯示伸但，大學(xué)本科學(xué)歷占64.5%肾请，碩士及以上學(xué)歷占15.6%。
慢慢知乎從一個(gè)小眾化的精英聚集地更胖，變得更像是社會(huì)化熱點(diǎn)的討論集聚地铛铁。
創(chuàng)始人周源在日后的采訪中所說(shuō)：“一個(gè)很小的圈子，你把它擴(kuò)展到1000倍和一萬(wàn)倍的時(shí)候却妨，它一定不是現(xiàn)在這個(gè)樣子饵逐。”
2018年11月底彪标，用戶數(shù)超過(guò)2.2億倍权。但這兩年，知乎社區(qū)調(diào)性面臨沖擊捞烟，一直盈利困難薄声，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接連出現(xiàn)。
在2019年完成F輪融資后题画，知乎的估值也僅僅為35億美金默辨。
先不談當(dāng)時(shí)的美團(tuán)，拼多多苍息，同為內(nèi)容平臺(tái)缩幸，后于知乎成立的字節(jié)跳動(dòng)壹置，快手，B站等短視頻平臺(tái)也后來(lái)居上表谊，悟空問(wèn)答钞护，微博問(wèn)答等其他知識(shí)社區(qū)也開(kāi)始出現(xiàn)。
資金實(shí)力更雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者爆办，重金挖走了上百名優(yōu)質(zhì)回答者难咕，知乎的內(nèi)容質(zhì)量每況愈下。
知乎開(kāi)始“內(nèi)憂外患”押逼。
?02?
內(nèi)容泛化
知乎仍然“破圈”艱難
知乎步藕，“放棄”深度、小圈層內(nèi)容挑格。
從內(nèi)容行業(yè)整體來(lái)看咙冗，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)幫助內(nèi)容創(chuàng)造者提高創(chuàng)造效率，降低了創(chuàng)造成本漂彤，同時(shí)也把內(nèi)容審核的標(biāo)準(zhǔn)交給了大眾雾消。
有人說(shuō)，自媒體最重要的是個(gè)體體驗(yàn)的表達(dá)挫望，市井小民日常菜價(jià)立润，家長(zhǎng)里短隱秘人情，讓個(gè)人在虛擬空間有了更強(qiáng)的存在感媳板。
就是說(shuō)桑腮，內(nèi)容生產(chǎn)者不必客觀理性，只需生動(dòng)鮮活蛉幸、有人情味兒即可破讨。
“趣味性”帶來(lái)“流量”，“流量”帶來(lái)“利潤(rùn)”奕纫。但是“趣味性”和“專業(yè)性提陶、深度”存在難以調(diào)和的矛盾。
專業(yè)內(nèi)容逐漸向淺顯娛樂(lè)化匹层，這期間誕生了越來(lái)越多的自媒體從業(yè)者隙笆、以此為生的自由職業(yè)者、代運(yùn)營(yíng)為主的工作室升筏、還有以包裝網(wǎng)紅撑柔，打造IP為主業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)。
因此您访，內(nèi)容創(chuàng)造者和內(nèi)容平臺(tái)“究竟應(yīng)該以用戶想要看的內(nèi)容為生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)铅忿，還是以有價(jià)值的內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)？”這個(gè)話題一直被討論洋只。
內(nèi)容泛化辆沦，從某種程度上講，是所有內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展的必然趨勢(shì)识虚。
接下來(lái)，知乎出新品的速度，快的讓人來(lái)不及適應(yīng)妻率。
我們看到知乎推出了知乎專欄儿礼、知乎日?qǐng)?bào)、知乎周刊肛循，后來(lái)推出熱榜铭腕、視頻，圈子多糠。知識(shí)付費(fèi)興起后累舷，2019年，知乎先后推出了"鹽選會(huì)員"體系夹孔、類似微信朋友圈的"圈子"功能被盈、直播和好物推薦。
電子書搭伤、視頻只怎、課程等對(duì)會(huì)員免費(fèi)，與網(wǎng)文扶持計(jì)劃聯(lián)動(dòng)怜俐，為知乎吸納了一批會(huì)員身堡。
現(xiàn)在知乎內(nèi)容看起來(lái)越來(lái)越微博化，同時(shí)付費(fèi)咨詢又像是一個(gè)社會(huì)教育類APP拍鲤。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代贴谎，流量是內(nèi)容生命力延續(xù)的基礎(chǔ)，同時(shí)期的豆瓣殿漠、天涯赴精、貓撲幾乎在大眾視野中消失，從這一點(diǎn)來(lái)看知乎的選擇或許并沒(méi)有錯(cuò)绞幌。
不過(guò)蕾哟，目前用戶對(duì)會(huì)員的反饋并不理想，持續(xù)變現(xiàn)能力不樂(lè)觀莲蜘。好物推薦谭确、贊賞功能等需要達(dá)到一定等級(jí)才能使用，變現(xiàn)能力同樣存疑票渠。
知乎逐哈，急需一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的盈利模式。
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知乎踏遍風(fēng)口
卻沒(méi)有講出一個(gè)好“故事”
目前问顷，知乎知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)的途徑?jīng)]有跑通昂秃，短視頻和直播也幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)禀梳。
今年知乎開(kāi)啟的視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃，以及內(nèi)測(cè)上線視頻創(chuàng)作工具肠骆，說(shuō)明知乎又開(kāi)始了新一輪進(jìn)軍視頻賽道的嘗試算途。
但是，有網(wǎng)友爆料稱蚀腿，知乎上的視頻幾乎都是別的平臺(tái)搬運(yùn)而來(lái)嘴瓤，有的甚至別的平臺(tái)水印都還在。更有知乎網(wǎng)友直言："為什么我要上知乎看快手莉钙？"
截至目前廓脆，知乎嘗試過(guò)打賞、紙質(zhì)出版物磁玉、電子出版物停忿、付費(fèi)問(wèn)答“值乎”知識(shí)付費(fèi)模式，短視頻和直播模式蚊伞。踏遍了風(fēng)口瞎嬉，卻沒(méi)有找到一個(gè)合適自己的盈利模式。
二次元視頻平臺(tái)B站也遇到的與知乎當(dāng)年相似的困難：
現(xiàn)在B站不只是二次元愛(ài)好者的世界厚柳，汽車氧枣、科技、金融别垮、音樂(lè)便监，內(nèi)容范圍非常廣。
社區(qū)氛圍被破壞碳想、失去“調(diào)性”、流量激增帶來(lái)的新用戶和老用戶之間的代際摩擦胧奔、盈利困難等逊移。
得知知乎準(zhǔn)備IPO的消息后，幾家投行的經(jīng)理在接受媒體采訪時(shí)龙填，都表示：并不看好知乎此次上市的行為胳泉，因?yàn)椴](méi)有了解知乎有非常明確的盈利模式。
而且岩遗，知乎也沒(méi)有講出一個(gè)被投資者看好的故事扇商。
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深度內(nèi)容
仍是知乎最大的武器
越是喧囂的世界，越需要冷靜的思考宿礁。
新京報(bào)編委案铺、貝殼財(cái)經(jīng)負(fù)責(zé)人蘇曼麗說(shuō)，是生產(chǎn)讀者想看的內(nèi)容梆靖，還是生產(chǎn)我們認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容控汉，這曾經(jīng)是我的困惑笔诵。
但三年的堅(jiān)持讓她覺(jué)得，機(jī)構(gòu)媒體是有公共價(jià)值存在的姑子，應(yīng)該堅(jiān)持新聞專業(yè)主義嗤放。
當(dāng)下和未來(lái)充滿不確定性，各種觀點(diǎn)和言論交織反而讓人莫衷一是壁酬。攻克謠言仍需專業(yè)，專家們面對(duì)大眾恨课，就要通過(guò)“網(wǎng)紅”的形式傳播深度內(nèi)容舆乔，這也是時(shí)代所需。
于是剂公，騰訊新聞針對(duì)獨(dú)家深度內(nèi)容推出“哈勃計(jì)劃”希俩，放大深度內(nèi)容的影響力。
如果知乎連深度內(nèi)容這一點(diǎn)都被同行超越纲辽，才是真正的“悲劇”創(chuàng)業(yè)者颜武。
另外，深度視頻拖吼，即中視頻賽道已經(jīng)拉開(kāi)帷幕鳞上。
根據(jù)Statista 2018年12月統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)YouTube全站所有視頻的平均時(shí)長(zhǎng)為11.7分鐘吊档，各類視頻的平均時(shí)長(zhǎng)均介于5分鐘至25分鐘之間篙议，其中平均時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的是游戲類視頻，其次是電影動(dòng)漫類視頻怠硼。
2020年7月B站網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)鬼贱，B站熱門視頻（總排行榜中的視頻）中，5分鐘以下的短視頻占51%香璃，5-20分鐘的視頻占47%这难，20分鐘以上的視頻僅占2%。
從這些數(shù)據(jù)可以看出葡秒，5-20分鐘的視頻會(huì)是一個(gè)新的內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)姻乓。
近期，西瓜視頻宣布將通過(guò)20億元補(bǔ)貼計(jì)劃全力扶持中視頻創(chuàng)作者眯牧，標(biāo)志著行業(yè)對(duì)中視頻賽道的探索進(jìn)一步明確糖权。
我們也越來(lái)越意識(shí)到，內(nèi)容領(lǐng)域是頭部效應(yīng)特別明顯的行業(yè)炸站，別的行業(yè)可能是二八效應(yīng)星澳，內(nèi)容是98：2效應(yīng)。
如果知乎沒(méi)有及時(shí)形成自己的中長(zhǎng)視頻賽道旱易，恐怕又要錯(cuò)失一個(gè)可盈利的風(fēng)口禁偎，沉淀10年的強(qiáng)大內(nèi)容腿堤，只能為他人做了嫁衣裳。
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寫在最后
被互聯(lián)網(wǎng)覆蓋下的今天如暖，我們應(yīng)該聽(tīng)到更全面笆檀，更專業(yè)的聲音。
正如騰訊新聞內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人龍兵華盒至，在其線上發(fā)布會(huì)所說(shuō)：
“面對(duì)世界不確定性的挑戰(zhàn)酗洒，平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)作者其實(shí)可以有更大的使命，幫助用戶認(rèn)知變化的世界枷遂，聆聽(tīng)更全面的聲音樱衷。”
我想說(shuō)酒唉，無(wú)論平臺(tái)還是個(gè)人矩桂，都不能讓“流量”的聲音，打亂了內(nèi)心的真正需求痪伦。更不能在自己的信息圈里侄榴，與世隔絕。
我們應(yīng)該知道世界的全貌网沾。
（本文完）
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