銷售力：叫好更要叫座
1.? ? 分析產(chǎn)品屬性七扰，選對溝通策略
不同類型的產(chǎn)品没龙，需要用不同的方式去與消費(fèi)者進(jìn)行溝通癌蚁。美國學(xué)者羅斯特和珀西蹭根據(jù)消費(fèi)者面對不同商品時(shí)的心理動機(jī)及決策過程中的參與度，將商品歸入四大象限：
對于“高參與度--積極動機(jī)”（一）象限的產(chǎn)品兜畸，消費(fèi)者在針對此類產(chǎn)品做出購買決策的過程努释，往往會投入較多的精力，會花大量的時(shí)間去研究產(chǎn)品咬摇、獲取信息伐蒂，并且這種投入的動機(jī)是積極的，過程也是比較愉快的肛鹏。文案要創(chuàng)造出與品牌個性強(qiáng)關(guān)聯(lián)逸邦、較為深刻和牢固的情感，并讓它成為消費(fèi)者生活價(jià)值觀的一部分在扰。
對于“低參與度--積極動機(jī)”（二）象限的產(chǎn)品缕减，此類產(chǎn)品，因?yàn)閱蝺r(jià)低芒珠，消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)投入的精力較少桥狡，但這類產(chǎn)品本身能讓消費(fèi)者享受樂趣，所以消費(fèi)者購買他們的動機(jī)是積極的皱卓。文案需要著重表現(xiàn)某種情感屬性裹芝，喚起消費(fèi)者對廣告的情感偏愛。
對于“低參與度--消極動機(jī)”（三）象限的產(chǎn)品娜汁，消費(fèi)者投入精力較少嫂易，動機(jī)也相對消極文案的目標(biāo)是引起消費(fèi)者的嘗試性購買。
對于“高參與度--消極動機(jī)”（四）象限的產(chǎn)品掐禁，投入精力較多怜械，但動機(jī)卻是相對消極的颅和，購買需求是為了解決某個實(shí)際的問題而產(chǎn)生的，其決策過程通常是理性的缕允，談不上能從其中獲得樂趣融虽。文案需要提供有邏輯、有說服力的理由灼芭，尤其應(yīng)該提供與同類產(chǎn)品對比的優(yōu)勢有额。
2.? ? 洞察消費(fèi)者心理，提升溝通效率
消費(fèi)者訴求分為理性和感性訴求兩種彼绷，針對它們各自有哪些提升溝通效率的要點(diǎn)呢巍佑？
（1）? ? 理性訴求
關(guān)鍵：給消費(fèi)者提供有價(jià)值的、具體的信息寄悯，這些信息必須客觀萤衰、可信、有邏輯性猜旬，并且主要是側(cè)重于對功能性脆栋、實(shí)用性的描述。
怎樣做洒擦？
A.? ? 多用數(shù)據(jù)椿争，忌含糊
例如：
“騰訊云”的宣傳片文案
過去一年里
他 307 次加班至深夜
他服務(wù) 8 億 6000 萬名用戶
他歷經(jīng) 1 萬 4200 次漲跌
......
這樣的文案寫作方法尤其適合“高參與度-消極動機(jī)”象限的產(chǎn)品及 To B 領(lǐng)域的產(chǎn)品。
B.? ? 尋找第三方背書
“中立的第三方是公眾感知理性化的關(guān)鍵因素”
比起廣告商熟嫩，消費(fèi)者顯然更愿意相信客觀中立秦踪、沒有直接利益關(guān)系的第三方機(jī)構(gòu)。測評的大行其道與深受歡迎掸茅，就是這一原理的體現(xiàn)椅邓。同理還有“明星同款”、“國外爆款”昧狮、“國人瘋搶”景馁。
C.? ? 歸納信息點(diǎn)，降低受眾理解的成本
通常的做法是逗鸣，把信息按照不同的主題活著邏輯層次進(jìn)行歸納合住，比如當(dāng)你要撰寫一篇旅游攻略時(shí)，你需要按照“景點(diǎn)慕购、交通聊疲、酒店茬底、貨幣”等不同的主題進(jìn)行信息歸納沪悲，這樣受眾就可以方便地查閱信息，輕松地獲取自己想要的資料阱表。
（2）? ? 感性訴求
滿足感性訴求主要通過影響消費(fèi)者的情感殿如、情緒贡珊，引起他們的共鳴，進(jìn)而使其產(chǎn)生認(rèn)同涉馁。分為正面情感訴求和負(fù)面情感訴求门岔。
正面情感訴求主要利用人的正面情感（愛情、友情烤送、親情寒随、夢想等）喚起消費(fèi)者的愉悅，并將這種愉悅延伸至產(chǎn)品帮坚，形成對產(chǎn)品的好感妻往。
負(fù)面情感訴求是利用憤怒、恐懼试和、不安等情緒吸引眼球讯泣，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力，讓消費(fèi)者形成深刻的印象阅悍。在利用負(fù)面情緒進(jìn)行營銷時(shí)好渠，把控尺度非常重要，因?yàn)椴皇撬腥硕荚敢饷鎸φ嫦嘟谑印２贿^拳锚，在可以觀察到的范圍內(nèi)，迎合負(fù)面情感訴求已經(jīng)呈現(xiàn)出日益流行的趨勢寻行。
3.? ? 提供“競爭性利益”晌畅，打磨文案技巧
競爭性利益
必須是一種利益，可以解決消費(fèi)者的問題寡痰，最好是改善消費(fèi)者的生活抗楔；
必須只有一種利益；
必須是競爭性的拦坠，是“比之較好”的競爭框架连躏；
必須不是一種口號或廣告語；
必須是一個句子贞滨。
產(chǎn)品利益：是指產(chǎn)品對消費(fèi)者意味著什么入热。
只有對產(chǎn)品、消費(fèi)者晓铆、競爭產(chǎn)品等各個要素進(jìn)行了透徹的分析勺良，選對溝通策略，確定訴求方式后骄噪，文案才可能提煉出直指人心的“競爭性利益”尚困，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率的提升。
想要文案“叫座”链蕊，還需要妥善處理 4 個關(guān)鍵點(diǎn)：產(chǎn)品定位事甜、產(chǎn)品功能谬泌、使用場景、產(chǎn)品價(jià)格逻谦。針對這 4 個要點(diǎn)掌实，運(yùn)用不同的策略和技巧，才能正確地“翻譯”產(chǎn)品信息邦马，讓文案成為引發(fā)消費(fèi)者購買沖動的“誘餌”贱鼻。
4.? ? 產(chǎn)品定位：利用“對標(biāo)物”，逃離“知識的詛咒”
《粘住》一書的作者對“知識的詛咒”的描述是：如果我們對某個對象很熟悉滋将，我們就會很難想象在不了解它的人眼中忱嘹，這個對象是什么樣子，我們被自己所掌握的知識詛咒了（curse of knowledge）耕渴。
我們再描述產(chǎn)品時(shí)拘悦，盡量避免專業(yè)、抽象的詞匯橱脸，為產(chǎn)品尋找“對標(biāo)物”础米，用大家已經(jīng)認(rèn)識、熟悉的物品去描述一個陌生的產(chǎn)品添诉。
例如：
大疆初期的定位語是--會飛的照相機(jī)
ArtTouch 智能相框的定位語是--客廳里的博物館
5.? ? 產(chǎn)品功能：降低理解成本屁桑，越具體越好
產(chǎn)品文案需要的不是金句，而是“精句”栏赴，即用最少的文字把信息傳遞清楚蘑斧。
例如：
網(wǎng)易嚴(yán)選--面巾紙：一紙三層，5 張紙可吸干半中杯（100ml）凈水
6.? ? 使用場景：場景有正負(fù)之分须眷，“細(xì)節(jié)”是靈魂
對產(chǎn)品使用場景的描述可以分為兩大類：一類是“如果擁有這個產(chǎn)品竖瘾，你會如何舒心”，另一類是“如果沒有這個產(chǎn)品花颗，你會如何糟心”捕传。
《百年孤獨(dú)》的作者馬爾克斯有一個寫作訣竅：當(dāng)你說有一群大象飛在空中時(shí)，人們不會相信你扩劝；但你說有 425 頭大象在天上飛庸论，人們也許就會相信。
也就是說棒呛，“細(xì)節(jié)”的多寡決定著你的文案是否具有“代入感”聂示，細(xì)節(jié)越豐富，消費(fèi)者在腦中勾勒出的畫面就越清晰簇秒，也就越容易產(chǎn)生“代入感”鱼喉。
例如：
網(wǎng)易嚴(yán)選想要賣出一個牛排煎鍋
鑄鐵源源不斷的熱量
曼妙的美拉德反應(yīng)
為牛排催生出 100 多種肉香
粗海鹽區(qū)分了層次感
出鍋時(shí)，油已被瀝干
這是星期五，犒勞自己的晚餐
在消費(fèi)升級的背景下蒲凶，越來越多的消費(fèi)者進(jìn)化成了“精享族”气筋。這個概念由 Google 于 2016 年首次提出拆内，它是指崇尚“精明消費(fèi)旋圆、享受生活”價(jià)值觀的人群，這一人群上網(wǎng)時(shí)間長麸恍，愿意為挑選高品質(zhì)的商品付出較高的時(shí)間和金錢成本：他們會為了弄懂潔面乳的功效而去辨別皂基和氨基酸灵巧，會為挑對家具去學(xué)習(xí)卯榫結(jié)構(gòu)，會為了買一臺掃地機(jī)器人把市面上所有品牌的評價(jià)全部瀏覽一遍......
7.? ? 產(chǎn)品價(jià)格：偷換消費(fèi)者“心理賬戶”抹沪，輕松撬開錢袋
“心理賬戶”（mental accounting）是 2017 年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主理查德·H·賽勒提出的一個理論刻肄，是指消費(fèi)者會在自己的認(rèn)知中將不同來源、用途的錢放進(jìn)一個個虛擬的帳戶中融欧。
比如敏弃，人們會把辛苦賺來的工資和意外獲得的橫財(cái)放入不同的帳戶內(nèi)。很少有人會拿自己辛苦賺來 10 萬元的錢去賭場噪馏，但是如果賭馬贏來的 10 萬元麦到，拿去賭場的可能性就高多了。
因此欠肾，如果消費(fèi)者覺得 159 元的課程不便宜瓶颠，那就換成“5 杯星巴克咖啡”的價(jià)格，讓消費(fèi)者從喝咖啡的“心理賬戶”中取出 159 元用于買課程刺桃，心理上就覺得沒那么貴了粹淋。
產(chǎn)品文案本質(zhì)上做著“翻譯”的工作，這要求我們運(yùn)用文案的技巧和力量瑟慈，將專業(yè)桃移、難懂的產(chǎn)品功能“翻譯”為消費(fèi)者喜聞樂見的利益點(diǎn)。這不僅需要扎實(shí)的文字功底葛碧，更需要對產(chǎn)品的透徹了解和對消費(fèi)者心理和行為的洞察谴轮。
