在思考如何做品牌前，需要先看清現(xiàn)狀沉眶，做策略前要先洞察打却。接下來(lái)從三個(gè)層面簡(jiǎn)述一下現(xiàn)狀洞察，一是圈層固化谎倔，二是消費(fèi)路徑縮短柳击，三是輿論灰犀牛。

? 圈層固化

這一點(diǎn)在之前的文章有提到传藏，當(dāng)代生活的真相就是圈層化腻暮，認(rèn)知繭房化，并且大多數(shù)并不自知毯侦，以為自己關(guān)注的就是全世界關(guān)注的哭靖，自己看到的就是全世界看到的。只要稍微視野遼闊一點(diǎn)侈离，就會(huì)發(fā)現(xiàn)你的世界很貧瘠试幽，真實(shí)的世界很遼闊。

比如抖音卦碾，月活5億用戶铺坞，按理說(shuō)這是很大的圈層起宽，內(nèi)容應(yīng)該會(huì)很多樣化才對(duì)，但只要你堅(jiān)持三天济榨，每天刷2小時(shí)抖音坯沪，就會(huì)發(fā)現(xiàn)三天刷到的內(nèi)容是差不多的，同質(zhì)化很嚴(yán)重擒滑，抖音用戶認(rèn)為全世界都看抖音腐晾。但只要關(guān)閉抖音看一下別人，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)遼闊的世界丐一。

圈層固化與認(rèn)知繭房是客觀事實(shí)藻糖，既不褒義也不貶義，是個(gè)人選擇問(wèn)題库车。而營(yíng)銷人要思考的問(wèn)題是巨柒，在這個(gè)環(huán)境下，如何觸達(dá)受眾柠衍，用什么語(yǔ)言洋满，如何與他們溝通？

這是第一個(gè)現(xiàn)象洞察——圈層固化珍坊。

? 消費(fèi)路徑縮短

在寫品效合一時(shí)提了這個(gè)洞察芦岂，當(dāng)下的消費(fèi)路徑，已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化垫蛆，以前從看到廣告到購(gòu)買商品，需要真實(shí)走上一段物理距離腺怯，幾百米袱饭，幾公里，甚至更遠(yuǎn)呛占。而現(xiàn)在虑乖，由于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，社交晾虑，搜索疹味，電商，O2O等等帜篇，我們生活的絕大部分都集中于一部智能手機(jī)中糙捺。

當(dāng)我發(fā)現(xiàn)，一些95后年輕人竟然沒有PC電腦笙隙；當(dāng)發(fā)現(xiàn)我每天手機(jī)屏幕使用時(shí)間超過(guò)6小時(shí)洪灯，就會(huì)得出一個(gè)結(jié)論，所有路徑竟痰，都在手方寸之間签钩，沒有距離只有速度掏呼，5G以后甚至沒有網(wǎng)速概念，所有都是即時(shí)的铅檩。

所以憎夷，當(dāng)下的消費(fèi)路徑是：看見——（搜索）——行動(dòng)，搜索甚至可以省掉昧旨，或者搜索是行動(dòng)的一部分拾给，必要的一部分。今天的“品”是分散的臼予，在任何地方看見品牌信息鸣戴，如果被打動(dòng)，立刻拿起手機(jī)行動(dòng)粘拾，行動(dòng)方式可能是打開App Store窄锅，打開小紅書，打開淘寶缰雇，關(guān)注公眾號(hào)等等入偷，然后購(gòu)買，體驗(yàn)械哟，關(guān)注等等疏之，完成品效轉(zhuǎn)化。

第一暇咆，不需要放二維碼锋爪，只需告知入口就可以。第二爸业，零延時(shí)其骄，只要感興趣就能立刻行動(dòng)。人們?cè)诒淮騽?dòng)的一瞬間扯旷，是行動(dòng)欲最強(qiáng)的時(shí)刻拯爽，如果無(wú)法立刻行動(dòng)要等一會(huì)，這個(gè)欲望就會(huì)下降钧忽，就會(huì)消失毯炮，所有消費(fèi)者都需要，“我要的現(xiàn)在就要”耸黑。

這是第二個(gè)現(xiàn)象洞察——轉(zhuǎn)化路徑縮短桃煎，從品到效幾乎0衰減。

? 輿論灰犀牛

一直很難找到一個(gè)詞來(lái)形容這件事大刊，勉強(qiáng)用輿論灰犀牛這個(gè)詞备禀。舉個(gè)典型的例子，快手在發(fā)展初期，在輿論上沒有任何聲音曲尸，在五環(huán)內(nèi)沒有任何媒體或自媒體報(bào)道討論赋续，一個(gè)用戶量過(guò)億且活躍度極高的龐然大物，就這樣沉默著另患，輿論對(duì)其視而不見纽乱，這是不是輿論灰犀牛？

我們要理解輿論的本質(zhì)昆箕，并不是有傳播量就會(huì)有輿論鸦列。再說(shuō)一件事，微博剛興起時(shí)鹏倘，一個(gè)流傳已久的老套段子薯嗤，目測(cè)轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)百萬(wàn)，傳播很廣纤泵。我也是無(wú)心插柳轉(zhuǎn)到我微博骆姐，并隨手加了話題#XX體#（那幾年流行各種體），轉(zhuǎn)發(fā)只有2000左右捏题，第二天有十幾家都市報(bào)報(bào)道玻褪，第三天百度百科瀏覽量十幾萬(wàn)，年底被盤點(diǎn)進(jìn)年度流行語(yǔ)公荧。這很好的說(shuō)明了輿論的本質(zhì)带射，傳播量和輿論并不是劃等號(hào)的。

這個(gè)現(xiàn)象洞察循狰，可以反過(guò)來(lái)看窟社。一個(gè)產(chǎn)品，沉默的積累用戶绪钥，沉默的傳播桥爽，不驚動(dòng)輿論。做的好昧识，這將是很好的戰(zhàn)略隱蔽期。這個(gè)戰(zhàn)略隱蔽期給產(chǎn)品和用戶足夠的喘息空間盗扒，當(dāng)成為一頭灰犀牛時(shí)跪楞，如爆炸般的浮出水面，想想那個(gè)景象侣灶，會(huì)很壯觀甸祭。

這是第三個(gè)現(xiàn)象洞察——輿論灰犀牛。

從0-1做品牌

接下來(lái)聊褥影，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代池户，基于以上三個(gè)洞察，我們?nèi)绾巫龀鲆粋€(gè)新品牌來(lái)，其步驟是什么校焦。先理解品牌是什么赊抖，品牌是甲方與消費(fèi)者達(dá)成的共識(shí)，是向消費(fèi)者進(jìn)行提案寨典，得到足夠多的認(rèn)同氛雪，與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，便是品牌耸成。所以問(wèn)題是报亩，甲方如何獲得更多的消費(fèi)者認(rèn)同，達(dá)成更廣泛的共識(shí)井氢？

? 第一步：圈層共識(shí)

以往推出一款新產(chǎn)品時(shí)弦追，一開始就面向所有人，一開始就希望與所有人達(dá)成共識(shí)花竞，這個(gè)策略在中國(guó)市場(chǎng)早期是可行的劲件，空白市場(chǎng)多，媒介話語(yǔ)權(quán)集中左胞，消費(fèi)口碑無(wú)法聯(lián)網(wǎng)寇仓。這幾年出現(xiàn)的各種風(fēng)口，雖然話語(yǔ)權(quán)沒那么集中了烤宙，但依然開辟了一些空白市場(chǎng)遍烦，所以還是部分有效的，唯一變化是消費(fèi)口碑聯(lián)網(wǎng)了躺枕。在早期市場(chǎng)或者空白市場(chǎng)服猪，時(shí)間窗口很重要，在短時(shí)間內(nèi)獲得足夠多的市場(chǎng)份額很重要拐云。

現(xiàn)狀是罢猪，空白市場(chǎng)越來(lái)越少，大眾品牌越來(lái)越難做叉瘩，更多的新品牌是細(xì)分垂直品牌膳帕，成熟市場(chǎng)的迭代品牌，并不是空白市場(chǎng)的新品牌薇缅。在這種情況下?lián)屨际袌?chǎng)的工作并不急迫危彩，先達(dá)成圈層共識(shí)，就顯得很重要泳桦。

由于圈層固化汤徽，所以只達(dá)成圈層共識(shí)，不驚動(dòng)大眾輿論灸撰，是理論可行的谒府。圈層共識(shí)分兩部分拼坎，通過(guò)圈層賣貨，積累圈層消費(fèi)口碑完疫。

為什么要達(dá)成圈層共識(shí)泰鸡，原因有二，一是如果在核心圈層無(wú)法自然增長(zhǎng)趋惨，無(wú)法做到90分的品牌鸟顺，就需要及時(shí)調(diào)整或迭代，甚至中止運(yùn)作器虾。二是與消費(fèi)路徑有關(guān)讯嫂，先在圈層內(nèi)做好口碑，做到90分的品牌兆沙，再推向大眾時(shí)欧芽，是一個(gè)90分的品牌推向大眾。反之如果沒有達(dá)成圈層共識(shí)葛圃，一上來(lái)就推向大眾千扔，那這個(gè)評(píng)分是不可控的，有可能是90后库正，也有可能是10分曲楚。

比如喜茶，它的第一家店在廣東省江門市九中街褥符，是中國(guó)的一個(gè)犄角旮旯龙誊，接下來(lái)是東莞，佛山喷楣，惠州趟大，直到三年之后才進(jìn)入省會(huì)城市廣州。喜茶在進(jìn)入大眾視野前铣焊，在區(qū)域市場(chǎng)（圈層市場(chǎng)）沉淀了足夠久的時(shí)間逊朽，用以收集反饋打磨產(chǎn)品，在試錯(cuò)中保持自然增長(zhǎng)曲伊，最終進(jìn)入大眾視野時(shí)叽讳，成為網(wǎng)紅品牌。試想如果喜茶的第一家店開在北京三里屯坟募，還會(huì)是今天的喜茶嗎岛蚤？

再比如拼多多與快手，在進(jìn)入大眾視野之前婿屹，在水面下累積了足夠多的用戶，以灰犀牛的姿態(tài)橫空出世推溃。再如很多電商爆款昂利，在成為大眾爆款之前届腐，往往已經(jīng)是某個(gè)小眾圈層的爆款了。

所以在進(jìn)入大眾視野之前蜂奸，先達(dá)成圈層共識(shí)是比較靠譜的犁苏。

? 第二步：大眾定調(diào)

以前品牌最重要的是定位，現(xiàn)在定位很重要扩所，定調(diào)更重要围详，很多品牌忽略了這一步，還有一些品牌的定調(diào)權(quán)祖屏，被大眾媒體或KOL搶占助赞，定成負(fù)面，以至造成非常沉重的代價(jià)袁勺。

聊兩個(gè)例子解釋定調(diào)是什么雹食。一是快手，快手發(fā)展歷史上最大的敗筆在于期丰，大眾定調(diào)權(quán)沒有掌握在自己手中群叶。快手在大眾視野的亮相钝荡，是自媒體“X博士”的那篇《底層殘酷物語(yǔ)：一個(gè)視頻軟件里的中國(guó)農(nóng)村》街立，正是由于這一篇，把快手的調(diào)性確立為low的埠通，殘酷的赎离，底層的。也正是因?yàn)榭焓直会斣诹宿r(nóng)村植阴，也有了抖音的機(jī)會(huì)蟹瘾。

大家想一下，當(dāng)年若沒有X博士那篇掠手，而是塑造了另一個(gè)短視頻平臺(tái)形象憾朴，哪怕是中立的平臺(tái)形象，還會(huì)有抖音的崛起嗎喷鸽？

在美劇《紙牌屋》第一季里众雷，有一個(gè)印象深刻的例子，弗蘭克在推進(jìn)教育法案時(shí)做祝，引發(fā)教師大罷工砾省，期間有人往弗蘭克家中扔磚頭。弗蘭克在后花園與克萊爾和道格討論如何定調(diào)這件事混槐，克萊爾說(shuō)了一個(gè)詞叫“無(wú)組織勞工”编兄，于是沒有了讓人尊敬的老師，只有無(wú)組織勞工声登，這個(gè)詞頻繁出現(xiàn)在各種媒體狠鸳，把罷工教師轉(zhuǎn)變?yōu)闊o(wú)組織勞工揣苏，最終導(dǎo)致教師罷工失敗，教育法案通過(guò)件舵。一塊磚頭與一個(gè)定調(diào)詞卸察，為弗蘭克在斗爭(zhēng)中贏得勝利。

所以铅祸，新品牌建立的第二步是“大眾定調(diào)”坑质，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在核心圈層內(nèi)獲得了足夠好的口碑，很漂亮的自然增長(zhǎng)临梗，已然是一個(gè)不錯(cuò)的小眾品牌時(shí)涡扼，就需要考慮如何在大眾輿論亮相了。這個(gè)定調(diào)的亮相夜焦，不一定是官方形式壳澳，可能是第三方公關(guān)的形式，但一定是要甲方親自操盤茫经。

什么時(shí)機(jī)合適巷波？這里分兩塊，一是密切關(guān)注大眾輿論卸伞，如果一旦出現(xiàn)類似《底層殘酷物語(yǔ)》那種負(fù)面定調(diào)抹镊，要么及時(shí)與博主溝通，要么正面定調(diào)內(nèi)容及時(shí)補(bǔ)救荤傲。另一種是大眾輿論沒有為品牌定調(diào)垮耳，節(jié)奏就可以掌握在品牌手中，看圈層共識(shí)的階段已經(jīng)完成遂黍，自然增長(zhǎng)趨緩了终佛，就是開始大眾定調(diào)，打破圈層壁壘雾家，進(jìn)入大眾空間铃彰。

圈層共識(shí)是大眾定調(diào)的基礎(chǔ)，如果在圈層內(nèi)沒有做到90分的品牌芯咧，大眾定調(diào)就定不下來(lái)牙捉。大眾定調(diào)成功后，品牌會(huì)獲得關(guān)注與討論敬飒，此時(shí)消費(fèi)者一定會(huì)搜索該產(chǎn)品邪铲，看一下輿論說(shuō)的是否真實(shí)∥揶郑回身搜索带到，如果圈層口碑非常好，是90分的品牌英染，那么品牌調(diào)性基本能夠定下來(lái)揽惹，也會(huì)形成新一輪的增長(zhǎng)晌纫，同時(shí)帶來(lái)更為廣泛的品牌共識(shí)。到此時(shí)永丝，一個(gè)小眾品牌可以成功進(jìn)入大眾視野，具備成為大眾品牌的潛質(zhì)箭养。

? 第三步：大眾傳播

我們見過(guò)太多火不過(guò)一個(gè)月的刷屏產(chǎn)品慕嚷，小咖秀，臉萌毕泌，前段時(shí)間捏臉的那個(gè)（或許子彈短信喝检？）等等。所以為了不讓品牌成為一陣風(fēng)式的爆款撼泛，接下來(lái)進(jìn)行持續(xù)投入挠说，做大眾傳播是非常必要和重要的。

前面的工作只是基礎(chǔ)愿题，一個(gè)新品牌剛剛亮相损俭，如果此時(shí)沉醉于刷屏的快感與成就，不出一個(gè)月潘酗，這個(gè)品牌會(huì)沉默杆兵，再過(guò)一段時(shí)間，這個(gè)公司可能會(huì)倒閉仔夺，有很多前車之鑒可以參考琐脏。當(dāng)做完一次成功的大眾定調(diào)之后，接下來(lái)需要乘勝追擊缸兔，鞏固勝利日裙。更新產(chǎn)品，大眾傳播惰蜜，持續(xù)創(chuàng)新昂拂，持續(xù)搞事，在長(zhǎng)時(shí)間里保持住一個(gè)新品牌的新鮮感蝎抽。

為什么要先在前面做這么多政钟，才開始進(jìn)行大眾傳播？一是為了效果轉(zhuǎn)化樟结，前面我們講到的轉(zhuǎn)化路徑养交，幾乎是0衰減的，看到就可以立刻行動(dòng)瓢宦。現(xiàn)在做大眾傳播碎连，消費(fèi)者看到，然后回去搜索口碑驮履，看用戶的評(píng)價(jià)鱼辙，看大V與媒體的態(tài)度廉嚼，如果是正向的，很可能就下單了倒戏。如果沒有圈層口碑怠噪，沒有大眾定調(diào)，用戶什么也搜不到杜跷，下單的可能就小很多傍念。

二是為了品牌，品牌不再是甲方的一廂情愿葛闷，不是知名度也不是影響力憋槐，而是甲方與用戶的共識(shí)。前面做圈層共識(shí)與大眾定調(diào)淑趾，是為了形成品牌共識(shí)阳仔。

你抽象一點(diǎn)理解，這兩步做完扣泊，一個(gè)有產(chǎn)品近范，有口碑，有調(diào)性延蟹，有共識(shí)的顺又，完整的的品牌就放在那里了，只不過(guò)范圍比較小而已等孵。此時(shí)做大眾傳播稚照，大家看到的是一個(gè)品牌，而不是一個(gè)產(chǎn)品俯萌。這將會(huì)快速擴(kuò)張品牌共識(shí)果录，讓品牌的共識(shí)范圍越來(lái)越大，成為真正的品牌咐熙。

?總 結(jié)?

今天聊的是新邏輯弱恒。說(shuō)復(fù)雜也復(fù)雜，說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單棋恼，我試著總結(jié)一下返弹。

大家以前一定都看過(guò)一個(gè)漏斗邏輯，最上層是關(guān)注看見爪飘，然后是感興趣义起，接著產(chǎn)生渴望，最終購(gòu)買师崎，再轉(zhuǎn)化口碑等等默终。這是一個(gè)人群篩選原則，當(dāng)我們做好一個(gè)產(chǎn)品后推向大眾市場(chǎng)，然后極盡可能的廣而告之齐蔽，告訴所有人两疚，然后在大漏斗里篩選感興趣的人『危可能有一億人看到了诱渤，最后10萬(wàn)人轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)者。通常的邏輯是這樣的谈况。

而當(dāng)下的環(huán)境不太一樣源哩，一是所有消費(fèi)者都是網(wǎng)絡(luò)用戶，一億人看到有10萬(wàn)人購(gòu)買鸦做，萬(wàn)一產(chǎn)生了50萬(wàn)人因?yàn)橛憛挾诨ヂ?lián)網(wǎng)吐槽，剩下的9550萬(wàn)人看到了這50萬(wàn)人的吐槽谓着，就可能導(dǎo)致失敗泼诱。今天的消費(fèi)口碑是聯(lián)網(wǎng)的，及時(shí)反饋的赊锚，輿論不可控治筒，一個(gè)產(chǎn)品只有一次出手的機(jī)會(huì)，一旦被定調(diào)就很難扭轉(zhuǎn)舷蒲。

二是耸袜，權(quán)威的消解，以前我們相信央視等權(quán)威媒體牲平，現(xiàn)在大眾只相信大眾堤框，甚至只相信身邊的小眾。所以在一開始就曝光一億人纵柿，沒有群眾基礎(chǔ)蜈抓，會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率極低，且極有可能導(dǎo)致負(fù)面定調(diào)昂儒，是有些危險(xiǎn)的沟使。

所以，在新產(chǎn)品推出之初渊跋，不要一開始就進(jìn)入大眾腊嗡，不要給所有人批評(píng)你的機(jī)會(huì)，這會(huì)很危險(xiǎn)拾酝。先在核心圈層嘗試燕少，修改，試錯(cuò)蒿囤，打磨成90分的小眾品牌棺亭，與核心圈層的用戶達(dá)成品牌共識(shí)。

然后再進(jìn)行大眾定調(diào)，這一步很關(guān)鍵镶摘，大眾定調(diào)權(quán)最好掌握在甲方手中嗽桩，不要讓媒體或KOL搶先，因?yàn)檫@個(gè)調(diào)性一旦被公眾認(rèn)可凄敢，將會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間里影響品牌形象碌冶。想想快手，想想陌陌所付出的代價(jià)涝缝。

最后進(jìn)行大眾傳播扑庞，在大眾定調(diào)成功后，將會(huì)迎來(lái)一次高速增長(zhǎng)拒逮，但這個(gè)爆款階段是最危險(xiǎn)的罐氨，很容易忽然過(guò)氣。所以此時(shí)要趁熱打鐵進(jìn)行大眾傳播滩援，保持長(zhǎng)時(shí)間的品牌新鮮感栅隐，直到品牌躍過(guò)這一輪高速增長(zhǎng)，進(jìn)入穩(wěn)定的常態(tài)化的增長(zhǎng)玩徊。這時(shí)一個(gè)新品牌的調(diào)性與增速都趨于穩(wěn)定租悄，算是度過(guò)了死亡區(qū)发框，上牌桌了雌芽。

王興曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“美團(tuán)永遠(yuǎn)距離破產(chǎn)只有6個(gè)月時(shí)間∶劣眨”我挺認(rèn)同這句話畔塔，在我的職業(yè)生涯中潭辈，做的幾乎所有項(xiàng)目，都充滿不確定性澈吨，每次都如履薄冰萎胰。也不是販賣焦慮，在瞬息萬(wàn)變的傳播環(huán)境中棚辽，沒有任何方法論一定有效技竟，沒有確定的陽(yáng)關(guān)道，只有不確定的獨(dú)木橋屈藐。