上一篇文章發(fā)布后锌雀，有讀者給我留言蚂夕，說“文案不是那么重要的，它就像不那么重要的調(diào)料一樣腋逆，有了它更有味道婿牍，沒有它，飯也不是吃不了闲礼‰剐冢”他十分強調(diào)铐维，在今天文案不重要了柬泽，并舉出了許多例子。

無獨有偶嫁蛇，我最近交流的一位創(chuàng)業(yè)者也認為“文案不重要”锨并，他在策劃營銷活動的時候?qū)⑽陌阜旁诹俗詈螅麄€項目從發(fā)起到落地沒有文案睬棚。

我對這種觀點很驚訝第煮，因為在我看來，文案不僅重要抑党，而且值得被放到戰(zhàn)略層考慮包警。

不過，既然這個問題存在底靠，那么就讓我們來客觀評定一下害晦，文案在今天到底重不重要？現(xiàn)在暑中，和我一起來做兩個實驗吧壹瘟。

實驗一：去掉文案

要證明一個東西的重要性，通常來說鳄逾，我們先去掉這樣?xùn)|西稻轨，看下會造成什么影響。按照這個想法雕凹，我制作了幾張對比圖殴俱，請看：

純文案：

《我害怕閱讀的人》政冻，這篇文案曾經(jīng)激勵多少人重新拿起書本，開始閱讀粱挡，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈用以自勉赠幕。去掉文案之后，這張海報沒有任何意義询筏，只剩下一個“天下文化”的logo榕堰，沒有任何人知道它要表達什么。

有圖有文：

江小白的文案在業(yè)內(nèi)也是知名度很高的嫌套，配合文案經(jīng)常一起出現(xiàn)的還有他們的品牌人物形象逆屡。但是一旦去掉文案，這樣一張圖沒有任何意義踱讨，甚至與江小白也毫不相關(guān)魏蔗。當然如果設(shè)計師在做圖時放了一瓶江小白的酒瓶，也許還是能被大家認出來的痹筛。不過即使是這樣莺治，也已經(jīng)不能表達任何涵義了。

為了避免有人說我選的都是好文案帚稠，我特地選了一個很基礎(chǔ)的文案谣旁。

結(jié)果證明，即使是簡單文案滋早，去掉之后也會毫無意義榄审。

這么看來，去掉文案的世界杆麸，還真是既無聊搁进，又沒有意義。不僅很難辨別是誰家的廣告昔头，也不知道到底要表達什么饼问。

實驗二：調(diào)改文案

科學(xué)家在做實驗時，要證明一個參數(shù)是否對結(jié)果產(chǎn)生影響揭斧，往往采用保持其他參數(shù)不變莱革，不斷更改這個觀測參數(shù)，以判定對結(jié)果的影響∥打颍現(xiàn)在驮吱，讓我們也來試一試。

1. 調(diào)一下順序

有個廣為人知的傳說萧吠，太平天國時期左冬，曾國藩率領(lǐng)湘軍與太平軍交鋒作戰(zhàn)，豈料屢吃敗仗纸型，著實無顏面見圣上拇砰。幕僚草擬奏折梅忌，如實寫下連吃敗仗的情況，言及“屢戰(zhàn)屢敗”除破。曾國藩看到后牧氮，靈機一動，拿起筆將“屢戰(zhàn)屢敗“改成了“屢敗屢戰(zhàn)”瑰枫。僅僅是調(diào)整了戰(zhàn)踱葛、敗二字的順序，奏折的意味就完全不一樣了光坝。咸豐皇帝看了奏折后尸诽，本來準備責罰的，念敗軍勇氣可嘉盯另，反而降旨嘉獎性含，令其重整旗鼓，繼續(xù)戰(zhàn)斗鸳惯。

一處精妙的文案改動商蕴，竟會產(chǎn)生大相徑庭的結(jié)果。在營銷領(lǐng)域芝发，這樣的情況更是隨處可見绪商。

2. 改一句文案

我選取了一個百事可樂和可口可樂互懟的案例，完全一樣的畫面后德，僅僅是文案有一些變動部宿。

百事可樂在萬圣節(jié)做了一個廣告想諷刺可口可樂抄腔。海報中一罐百事可樂身著可口可樂的披風瓢湃，配以文案“祝你有一個恐怖的萬圣節(jié)”。言下之意是可口可樂是妖魔鬼怪赫蛇。

結(jié)果绵患，還沒得意兩下，就被可口可樂以其人之道還治其人之身悟耘÷潋可口可樂所做的反擊很簡單，只是將“祝你有一個恐怖的萬圣節(jié)”改成了“每個平凡人都渴望當英雄”暂幼。暗指百事可樂是平凡的筏勒，平凡的人都渴望當英雄，所以穿上了可口可樂的披風旺嬉！可口可樂則象征著英雄管行。

有沒有文案，有怎樣的文案邪媳，所帶來的結(jié)果是完全不一樣的捐顷。兩個實驗的結(jié)果都在證明——文案很重要荡陷！我們最好重視起來。

文案為什么重要迅涮？

從來沒有無來由的重要废赞，文案之所以重要，其核心原因在于——文案是寫下來的語言叮姑。而人類只能通過語言去理解世界和表達對世界的理解唉地。

在《人類簡史》中，我們了解到人類在語言革命后獲得了一種講故事的本領(lǐng)传透≡希可以說，語言是人類講故事的重要方式旷祸。而文案作為被寫下來的語言耕拷，是一種強有力的講故事的方式。

在營銷領(lǐng)域托享，我們啟用文案的目的很明顯骚烧，就是為了講故事。

故事闰围，是文化承載和信息傳播最好的載體赃绊。通過講故事，我們?yōu)槭聦崳╢act）和信息（information）賦予了意義羡榴，進而影響受眾的情感碧查，實現(xiàn)廣泛傳播和心智占領(lǐng)的目的。在今天這個過度傳播的時代校仑，我們尤其需要借助故事的力量去開展營銷忠售。

一個企業(yè)要講什么故事，這是值得放在戰(zhàn)略層進行考慮的迄沫。因為它決定了我們在用戶心智中能不能占領(lǐng)位置稻扬，以及占領(lǐng)一個什么樣的位置。文案作為講故事的大頭羊瘩，應(yīng)該被予以重視泰佳。

李笑來在《把時間當作朋友》一書中用自己學(xué)習新技能的親身經(jīng)歷告訴我們，如果一個人從未擁有過某項技能尘吗，就不可能親身體會這項技能的用處逝她，而且永遠也不會知道這東西對他究竟有什么用。

不少企業(yè)從來沒有重視過文案睬捶，因為忽視他們不曾擁有過好的文案黔宛，于是越發(fā)認定“文案不重要”，久而久之陷入了負循環(huán)侧戴。

可事實是宁昭，你需要擁有過好的文案跌宛，你才能切身體會它的意義和重要性。而想要好的文案积仗，你首先需要重視疆拘。

最后，想澄清一點寂曹，我并不是說文案是唯一一種講故事的方式哎迄。各種畫面，一個小動作隆圆，一段背景音樂都可以被用來講故事漱挚。在廣告行業(yè)，沒有一個字的優(yōu)秀海報同樣存在渺氧，它們一般畫面寓含故事旨涝，你會意時通常會心一笑。

這就和失明的音樂家往往聽覺會更好一樣侣背，當我們只通過畫面去講故事時白华，畫面的表現(xiàn)力和故事性就也會被凸顯。

但是贩耐，同不會有人為了得到更好的聽力而選擇讓自己失明一樣弧腥，我們不應(yīng)該為了強調(diào)視覺或其他因素的力量，而去否認文案的力量潮太。

我之所以站出來管搪，捍衛(wèi)文案的重要性，不是因為我把自己定義為文案铡买，而是因為我希望中國企業(yè)能運用好文案的力量更鲁，講好中國品牌的故事，向世界展現(xiàn)東方魅力寻狂。而我岁经，愿做其中的一股堅定的力量朋沮。

轉(zhuǎn)載請注明作者：倪忠潤Lydia