摘要：
營銷是車企運營的重點兜辞，但常規(guī)的媒體廣告，基于價格的競爭在今天越來越難以獲得消費者的青睞间螟，數(shù)字化營銷到底可以做哪些創(chuàng)新吴旋，從線上到線下打通與閉環(huán)，到越來越多地走出營銷原有的邊界厢破，從汽車銷售商變成出行服務(wù)商荣瑟，我們將通過本篇文章打開創(chuàng)新之門，探討在一個成熟的領(lǐng)域里如何持續(xù)地增量式創(chuàng)新摩泪。
從2018年起笆焰，中國的汽車市場產(chǎn)銷量開始下滑，結(jié)束了近30年的連續(xù)增長见坑。2019年這種下滑趨勢并未停止嚷掠，2020年開年的這場疫情更加劇了車市的壓力。實際上過去幾年荞驴，隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)的興起不皆，更多造車新勢力加入，整個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了前所未有的白熱化競爭階段熊楼。在此環(huán)境下霹娄，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型打造更敏捷的組織、更強(qiáng)健的產(chǎn)品力鲫骗、更精準(zhǔn)的營銷能力的企業(yè)犬耻，在這場競爭中將更容易脫穎而出。
我們將通過一系列的文章分享ThoughtWorks伴隨幾家銳意進(jìn)取的車企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的一些經(jīng)歷执泰，探討我們對于汽車數(shù)字化營銷創(chuàng)新的一些看法香追。汽車營銷的涵蓋面很廣，從品牌坦胶，傳播到渠道透典，乃至現(xiàn)在流行的跨界晴楔，以及更大的生態(tài)合作，每一個元素都可以通過數(shù)字化的方式進(jìn)行新的變革峭咒，今天我們將主要從渠道視角剖析數(shù)字化如何幫助車企更好地提升營銷的效能和效率税弃。
線下渠道的數(shù)字化
我們將從汽車營銷整個環(huán)路中最后閉環(huán)的核心 - 經(jīng)銷商開始，通過數(shù)字化重新定義這一核心線下渠道凑队。汽車的流通銷售已經(jīng)從傳統(tǒng)的1.0時代進(jìn)入到了新零售3.0時代则果，車廠不只是站在經(jīng)銷商身后提供品牌，更要將自己的數(shù)字化營銷能力輸出給經(jīng)銷商漩氨，與經(jīng)銷商達(dá)成共贏西壮。
今天購車者的購買行為與十年前已完全不同，十年前的購車者可能會通過4S店去了解汽車相關(guān)信息叫惊，但今天當(dāng)他們出現(xiàn)在4S店里的時候款青，可能早已在官網(wǎng)通過VR看過內(nèi)飾，也可能在各個汽車垂直媒體看過車評霍狰，當(dāng)他們進(jìn)到店內(nèi)抡草，只是為了體驗試駕，然后做出最后的決定蔗坯。所以對于經(jīng)銷商來說康震，銷售人員的表現(xiàn)，店內(nèi)的體驗都需要和車廠的品牌形成正向呼應(yīng)宾濒，才有可能形成銷售轉(zhuǎn)化刺激腿短。而在決策過程中的體驗試乘試駕與人員接待和介紹也是購車者最關(guān)注的環(huán)節(jié)。
購車者行為的變化對于習(xí)慣于傳統(tǒng)銷售方式的經(jīng)銷商帶來了新的挑戰(zhàn)：
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在較短的在店時間內(nèi)達(dá)到高效的交流
客戶在店內(nèi)的這段時間內(nèi)绘梦，在試乘試駕過程中答姥，如何有效的介紹汽車，甚至提前了解客戶在其他渠道上瀏覽的信息谚咬，根據(jù)客戶的畫像有針對性的介紹鹦付，用移動設(shè)備去更好地輔助客戶了解車的特點。調(diào)查顯示如果進(jìn)入下單環(huán)節(jié)择卦，超過80%的購車者愿意在購車同時考慮保險敲长、貸款、配件秉继、延保等服務(wù)祈噪，銷售顧問應(yīng)當(dāng)提供一站式服務(wù)，讓客戶可以高效愉悅地完成購買尚辑。
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如何響應(yīng)移動化的銷售模式
尤其在這次疫情中辑鲤，很多車企與經(jīng)銷商緊密合作，提供上門試駕杠茬，送車上門的服務(wù)月褥，4S店提供的服務(wù)將擺脫經(jīng)銷商店的物理空間限制弛随，銷售人員也必須快速適應(yīng)新的銷售方式，在縮短的接觸時間內(nèi)完成高效地試駕與介紹宁赤。這對我們從前的數(shù)字化營銷手段也提出了新的要求舀透，如何能夠在遠(yuǎn)程的情況下介紹產(chǎn)品與服務(wù)，在上門服務(wù)中與團(tuán)隊協(xié)作决左，在脫離4S店的物理空間里保證客戶能夠有類似的體驗愕够，在新的工作方式中提升效率，這是數(shù)字化營銷的核心能力佛猛。
在賦能經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中惑芭，ThoughtWorks建議可以從以下幾點開始：
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通過系統(tǒng)整合打破信息壁壘，提升銷售效率
隨著渠道的增多继找，經(jīng)銷商們常常需要更多的系統(tǒng)來追蹤線索遂跟，電商平臺的線索，呼叫中心的線索码荔，第三方平臺的線索漩勤，活動產(chǎn)生的線索等等感挥，長此以往缩搅，因為使用的系統(tǒng)太多，Excel反而成了經(jīng)銷商們最好的工具触幼，所有的線索都導(dǎo)出到Excel線下跟進(jìn)硼瓣。
這樣的線索管理方式在數(shù)字化的今天效率極低， 只有打破系統(tǒng)間的壁壘置谦，統(tǒng)一管理線索堂鲤，才能夠幫助經(jīng)銷商提升銷售效率。
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結(jié)構(gòu)化工作幫助一線銷售管理任務(wù)
從前的交易主導(dǎo)的思維模式在今天的經(jīng)銷商一線銷售中還是根深蒂固的媒峡，對于一線銷售來說瘟栖，車賣出去就沒有聯(lián)系客戶的必要了，這對于挖掘客戶全生命周期價值谅阿，提供售后服務(wù)和獲取再購線索帶來了很大的挑戰(zhàn)半哟。
通過數(shù)字化工具將銷售任務(wù)結(jié)構(gòu)化可以更好地幫助一線銷售實現(xiàn)轉(zhuǎn)變。我們通過將“客戶跟進(jìn)”任務(wù)化签餐，例如在進(jìn)店試駕后跟進(jìn)寓涨，交車后回訪，三年維保到期前提醒等來幫助銷售顧問更好地管理客戶跟進(jìn)氯檐。也為銷售經(jīng)理提供了系統(tǒng)化的方式了解任務(wù)完成情況戒良。
結(jié)構(gòu)化管理任務(wù)示意圖
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通過數(shù)據(jù)洞察幫助經(jīng)銷商管理銷售任務(wù)
經(jīng)銷商的管理能力因店而異，主機(jī)廠通過提供數(shù)據(jù)分析與洞察的數(shù)字化能力冠摄，能夠更好地幫助經(jīng)銷商了解當(dāng)前的問題糯崎，進(jìn)而采取對應(yīng)的舉措几缭。
通過數(shù)據(jù)可視化幫助經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)問題，如線索的跟進(jìn)情況拇颅、展廳客流量棋返、試乘試駕率传透、零售轉(zhuǎn)化率等，可以快速的調(diào)整銷售任務(wù)。
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建立客戶全生命周期視角提升透明度
在車輛購買后迄损，車主可能關(guān)注最多的信息是品牌活動，并且希望能夠通過品牌App獲取活動信息骗爆。隨著車主平均保有年限的增加碉哑，新車上市，換購類的內(nèi)容會是關(guān)注的熱點鸵熟。而主機(jī)廠通過建立全面的客戶畫像副编，可以幫助經(jīng)銷商更全面地理解客戶需求，提供更有針對性的服務(wù)流强。相比經(jīng)銷商只保留進(jìn)店信息痹届，主機(jī)廠可以通過更多的渠道收集更完整的客戶信息，并通過數(shù)據(jù)平臺形成豐富的用戶畫像打月，如車主的維修記錄队腐，駕駛習(xí)慣，換購意向等奏篙。
今天的經(jīng)銷商管理模式里人員設(shè)置大多將銷售顧問與服務(wù)顧問分開柴淘，這也導(dǎo)致與車主的信任度需要重復(fù)建立。通過建立客戶全生命周期視角拉通不同角色之間的透明度秘通，可以更好地以銷售顧問為窗口为严，以服務(wù)顧問和其他工作人員為資源池，形成統(tǒng)一的協(xié)作機(jī)制肺稀，更好地服務(wù)客戶第股。
今天的新一代年輕消費者（90/00后）的消費習(xí)慣對經(jīng)銷商提出了新的挑戰(zhàn)，經(jīng)銷商們需要強(qiáng)化數(shù)字化營銷能力话原，主機(jī)廠們需要通過將自己的數(shù)字化能力輸出夕吻，幫助經(jīng)銷商們在變化的市場中實現(xiàn)共贏。
主機(jī)廠線上渠道協(xié)同
作為品牌方稿静，主機(jī)廠更需要扮演一個線上業(yè)務(wù)整合和私域流量引導(dǎo)的角色梭冠。突如其來的疫情，也讓主機(jī)廠們重新審視線上業(yè)務(wù)和私域流量的重要性改备。
汽車行業(yè)在上一輪數(shù)字渠道及電商浪潮推動下控漠，絕大部分主機(jī)廠已經(jīng)階段性完成或者正在經(jīng)歷數(shù)字渠道的建設(shè)。
典型的主機(jī)廠數(shù)字渠道的建設(shè)軌跡是：先橫向拓展，以特定渠道特性和業(yè)務(wù)需要盐捷，快速搭建或者升級某個渠道偶翅，比如以在某個活動運營的驅(qū)動下，微信服務(wù)號快速上線碉渡，或者配合新車型上市聚谁，催生了官網(wǎng)車型展示的特定功能，主機(jī)廠已經(jīng)具備的典型數(shù)字渠道包括：官網(wǎng)滞诺，公眾號形导，服務(wù)號，小程序习霹，一個或者多個用戶APP朵耕；再縱向深化，以汽車電商為切入點淋叶，基于中臺進(jìn)行整體的架構(gòu)設(shè)計和建設(shè)阎曹。
這樣以單點業(yè)務(wù)驅(qū)動、各渠道獨立建設(shè)的生長模式長期累積煞檩，在汽車行業(yè)低購買頻次及弱線上連接的行業(yè)特性下处嫌，逐漸形成主機(jī)廠數(shù)字渠道進(jìn)一步發(fā)展及線上業(yè)務(wù)創(chuàng)新的困境，并在這次疫情下凸顯：
各渠道的價值定位不清晰斟湃，無法和車企商業(yè)模式形成匹配且自洽的商業(yè)邏輯熏迹，進(jìn)而在需要進(jìn)行線上業(yè)務(wù)創(chuàng)新時，無從著手桐早。
如何破局癣缅，我們認(rèn)為厨剪，基于”全渠道”模式的數(shù)字渠道治理以及嫁接“敏捷型組織”的組織適配是兩個切入點：
1. 重提“全渠道”
汽車行業(yè)的發(fā)展哄酝，長期以來強(qiáng)依賴經(jīng)銷商體系，盡管汽車電商已經(jīng)是車企數(shù)字化的普遍實踐之一祷膳，交易達(dá)成依然在線下發(fā)生陶衅，因此，對主機(jī)廠而言直晨，線上線下協(xié)同搀军，是數(shù)字渠道建設(shè)無法繞過的課題，而線上各渠道業(yè)務(wù)的最終目標(biāo)勇皇，是向線下引流和促成而非達(dá)成交易罩句。
基于此，ThoughtWorks認(rèn)為敛摘，全渠道治理模式天然適配車企數(shù)字渠道治理場景门烂，重提“全渠道”，利用全渠道治理的幾個重要原則，是車企進(jìn)行數(shù)字渠道治理和線上業(yè)務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵：
- “全渠道”一致業(yè)務(wù)目標(biāo)
- 渠道間協(xié)同與引流機(jī)制
- 渠道信息打通共享
于主機(jī)廠屯远，這些原則實例化為：
- 以線下引流促成轉(zhuǎn)為數(shù)字渠道一致目標(biāo)
- 渠道間形成清晰動線蔓姚，基于此進(jìn)行渠道再定位
- 從線索流量到用戶流量到粉絲流量的全渠道留存、共享與運營
ThoughtWorks建議慨丐，主機(jī)廠需要對現(xiàn)有數(shù)字渠道業(yè)務(wù)進(jìn)行再盤點坡脐，重新定義“全渠道”策略，并基于此演進(jìn)線上業(yè)務(wù)房揭，這里ThoughtWorks提供一套分析框架：
步驟 1:
- 從客戶全生命周期切入
- 定義全命周期的每個階段的關(guān)鍵步驟
- 以關(guān)鍵步驟來和各渠道交織形成分析矩陣
步驟 2:
- 渠道內(nèi)診斷备闲，可以從幾個維度展開：渠道定位、場景及功能覆蓋捅暴、設(shè)計浅役。
步驟 3:
- 跨渠道診斷，可以從兩個維度展開：多渠道體驗一致及跨渠道協(xié)作順暢伶唯。
2. 嫁接“敏捷型組織”
典型主機(jī)廠匹配數(shù)字渠道的組織架構(gòu)是渠道單一負(fù)責(zé)制觉既，即針對每個單渠道設(shè)置PO或類似角色，以產(chǎn)品形態(tài)和模式獨立發(fā)展和運營乳幸，以渠道劃定職責(zé)邊界瞪讼，并進(jìn)行考評激勵。這樣的組織適配好處顯而易見粹断，然而在“全渠道”模式下符欠，組織的邊界卻成為渠道間協(xié)同治理和線上業(yè)務(wù)創(chuàng)新的天然屏障。
因此瓶埋，我們認(rèn)為希柿，以適配全渠道治理為目標(biāo)，且保留既有組織架構(gòu)優(yōu)勢养筒，借鑒“敏捷型組織”的設(shè)計思想曾撤，抽離服務(wù)，以服務(wù)視角“虛擬”貫穿渠道治理邊界晕粪，是一個有效解決方案：
- 跨業(yè)務(wù)與IT的頂層治理委員會
- IT與業(yè)務(wù)（這里的業(yè)務(wù)包含渠道及業(yè)務(wù)）雙PO負(fù)責(zé)制
- 橫向建立虛擬服務(wù)治理線挤悉，渠道線與服務(wù)線構(gòu)成全渠道治理矩陣
這里，ThoughtWorks提供一個樣例：
主機(jī)廠作為品牌方的線上渠道的建設(shè)和治理巫湘，已經(jīng)到了需要精細(xì)設(shè)計和運營的階段装悲，尤其結(jié)合汽車行業(yè)的語境，更增加了這項業(yè)務(wù)的復(fù)雜度和困難度尚氛。我們從“外”和“內(nèi)”兩個視角審視并提出建議诀诊，期望可以從標(biāo)和本同時驅(qū)動主機(jī)廠線上業(yè)務(wù)的向前演進(jìn)。
從汽車銷售到服務(wù)生態(tài)
我們看到越來越多的車企希望通過提供更多的服務(wù)來增強(qiáng)與潛在購車者和車主的粘性阅嘶，能夠更多更好地了解消費者属瓣，打造場景化的服務(wù)。而由于服務(wù)的屬性不同，觸達(dá)的渠道也會不同奠涌。下圖展示了針對不同的服務(wù)通過多個渠道去觸達(dá)的方式宪巨，可以看到不同的渠道里會提供重復(fù)的服務(wù)。
隨著服務(wù)的增加溜畅，消費者需要通過不同的渠道去尋找捏卓，這也會讓消費者對品牌缺乏統(tǒng)一的認(rèn)知。隨著車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型越來越深慈格，消費者的期望也會不斷升級怠晴。將服務(wù)整合成官方App這一統(tǒng)一的入口，并以消費者為中心提供個性化服務(wù)浴捆，成為車企共同的選擇蒜田。
在建設(shè)官方App這一過程中，ThoughtWorks認(rèn)為有以下幾個關(guān)鍵成功因素：
1. 智能場景化
由于服務(wù)的多樣性选泻，整合成統(tǒng)一入口后冲粤，如果只是簡單的功能堆積，可能會給用戶帶來更高的使用挑戰(zhàn)页眯，甚至比較高的棄用率梯捕，所以當(dāng)把所有服務(wù)整合后，應(yīng)該以用戶為中心窝撵，通過了解用戶的偏好傀顾，在合適的時間合適的場景下推薦合適的服務(wù)。
例如對于潛在購車者碌奉，在官方App中可能希望獲取的服務(wù)有哪些短曾，我們提供針對性的服務(wù)：經(jīng)銷商的活動，社區(qū)內(nèi)UGC和PGC的內(nèi)容赐劣，快速預(yù)約試駕等嫉拐。
對于新手車主，更加強(qiáng)調(diào)車輛使用的相關(guān)信息隆豹，如在線手冊和視頻椭岩。而對于行駛里程接近保養(yǎng)點的車主茅逮，更強(qiáng)調(diào)服務(wù)預(yù)約等璃赡。
對于有些強(qiáng)調(diào)駕駛樂趣的車企品牌，會有不少發(fā)燒友型車主献雅，針對這類車主碉考，我們需要提供更加專業(yè)的服務(wù)，如組織發(fā)燒友車主俱樂部挺身，形成私域流量侯谁，甚至打造KOC（關(guān)鍵意見消費者），形成對其他車主的影響力。
2. 本地化
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本地化的體驗：
中國的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的快速發(fā)展也形成了特有的本地化消費習(xí)慣墙贱，跨國車企在中國的官方App如何能夠適應(yīng)本地的互聯(lián)網(wǎng)語境热芹，提供快速和穩(wěn)定的體驗至關(guān)重要。
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本地化的服務(wù)：
能夠提供實用的本地化服務(wù)也是產(chǎn)生用戶粘性的關(guān)鍵點惨撇，例如可以查詢違章情況伊脓，在線繳納違章罰款，駕照扣分查詢魁衙，車輛年檢报腔，代客泊車等這些實用服務(wù)。
同時也可以嘗試提供數(shù)字認(rèn)證服務(wù)剖淀，例如數(shù)字駕照等纯蛾。 -
本地化的產(chǎn)品與運營：
官方App作為統(tǒng)一入口連接車企和購車者，是車企的核心數(shù)字化產(chǎn)品之一纵隔，應(yīng)當(dāng)以一種數(shù)字化產(chǎn)品的思維去運營翻诉，不斷收集用戶反饋，持續(xù)改進(jìn)捌刮，并且對新趨勢快速響應(yīng)米丘。這也要求產(chǎn)品的運營團(tuán)隊能夠理解本地化文化，抓住本地化熱點糊啡，快速響應(yīng)熱點拄查，產(chǎn)生與用戶之間文化上的共情。
3. 用戶粘性計劃
服務(wù)統(tǒng)一的官方App除了提供及時的服務(wù)棚蓄，我們也希望打造成有核心粘性的社區(qū)堕扶，所以需要仔細(xì)設(shè)計達(dá)成足夠的用戶粘性。
ThoughtWorks建議通過從物質(zhì)梭依，精神和功能的角度去設(shè)計用戶粘性計劃稍算，例如設(shè)計積分系統(tǒng)，將用戶旅程中的關(guān)鍵動作識別出來役拴，通過設(shè)計積分獎勵來鼓勵用戶采取行動糊探，并且不斷測試和計算獎勵積分?jǐn)?shù)量及其成本，迭代地改進(jìn)積分計劃河闰。
通過設(shè)計打卡鼓勵用戶持續(xù)使用科平，邀請高粘性用戶參與新版本內(nèi)測，對UGC內(nèi)容和邀請好友等設(shè)計獎勵機(jī)制等姜性。
服務(wù)整合有助于幫助車企與客戶形成全生命周期視角的關(guān)聯(lián)瞪慧，不止幫助車企通過實現(xiàn)數(shù)字化營銷，更能進(jìn)一步實現(xiàn)出行服務(wù)提供商這一更大的目標(biāo)部念。但前提是這一渠道能夠提供及時可信的服務(wù)弃酌，滿足駕駛相關(guān)的各類訴求氨菇，并在精神層面實現(xiàn)愉悅的體驗。
最后
我們通過展示從線下渠道的數(shù)字化打造到線上渠道的規(guī)劃設(shè)計與協(xié)同治理妓湘；從營銷渠道延伸至服務(wù)渠道等一系列汽車營銷中的幾個實踐查蓉，希望能夠為整個汽車行業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來一些思考，今天的汽車產(chǎn)業(yè)面臨很多新的挑戰(zhàn)榜贴，我們的消費者更加年輕而多樣化奶是，我們的渠道更加多樣，并且新興渠道層出不窮竣灌，如何能夠做到高觸達(dá)的營銷聂沙，數(shù)字化也許不是唯一的答案，但卻是必須去行動的基礎(chǔ)實踐初嘹。我們相信及汉，在2020年這個略顯特殊的年份里，ThoughtWorks將會與更多企業(yè)一同打破傳統(tǒng)的營銷模式并且銳意創(chuàng)新屯烦，數(shù)字化營銷也會涌現(xiàn)出更多更好的新實踐坷随。
文/ThoughtWorks 李響 馬徐
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