本章我們學(xué)習(xí)品牌第二原理闸迷，品牌資產(chǎn)原理嵌纲。
上面我們學(xué)習(xí)了品牌成本原理，我們說品牌是為了降低三個成本：社會監(jiān)督成本腥沽、顧客選擇成本逮走、營銷傳播成本。對品牌營銷的一切動作今阳、從命名师溅、標志、包裝盾舌、廣告到所以的一切墓臭，我們都要從成本的角度去看它，要用最低的成本妖谴，要花費最少窿锉。
那么，如何讓廣告變成儲蓄罐？
在品牌資產(chǎn)原理這部分榆综，我們增加第二個角度妙痹，投資角度，資產(chǎn)角度鼻疮。我們花下去的錢不僅要少怯伊，而且不能花掉之后就花掉了，還要能作為資產(chǎn)攢下來判沟。攢下來之后耿芹，五十年后我還能從中得到利息。有了這塊資產(chǎn)挪哄，我可以不斷地用新的產(chǎn)品的開發(fā)去貼現(xiàn)這個資產(chǎn)吧秕，把它再變出錢來。
我們在這里需要記住三個原則：
第一迹炼，那個錢不是花掉了砸彬，花那個錢辦的那個事兒沪蓬，它不是費用扼褪，而是資產(chǎn)。
第二特碳，由于投資形成了品牌資產(chǎn)刻两，我在五十年后還可以持續(xù)地獲得利息增蹭，做定期存款，每年都拿利息磅摹。
第三滋迈，除了每年拿它的利息之外，我還可以零存整取户誓。每年我在做品牌營銷的花費饼灿，都形成了資產(chǎn)，然后我可以用新的資產(chǎn)套上這個品牌帝美，去把我存在那里的品牌資產(chǎn)又貼現(xiàn)出來赔退。
下面我們用一個實踐的廣告案例來跟大家講清楚；
如何做到品牌資產(chǎn)的零存整戎ぶ邸？
我們現(xiàn)在就舉一個五十年都拿利息窗骑，用產(chǎn)品去貼現(xiàn)女责，品牌資產(chǎn)零存整取的案例。這是大家都熟悉的小葵花兒童藥创译。
大家記得抵知，在2007年、2008年的時候，我們小葵花的第一條廣告片刷喜，“小葵花媽媽課堂開課了残制，孩子咳嗽老不好，多半是肺熱掖疮，用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液初茶，清肺熱，治療反復(fù)咳嗽浊闪，媽媽一定要記住哦恼布。”
首先搁宾，你看我們從頭到尾折汞，除了中間媽媽問一句“怎么辦呢？”那一秒外盖腿，其余全部是小葵花娃娃和那個包裝的戲爽待。就是我的畫面上面全部是小葵花娃娃和那個小葵花兒童藥的包裝。不像有的廣告翩腐，演了半天戲鸟款，到最后包裝才顯一下。
我們要把小葵花這個形象投資成它最大的品牌資產(chǎn)栗菜，讓大家都記著這個小葵花來找兒童藥欠雌。
第二，大家有沒有注意疙筹，我的第一句話不是小兒肺熱富俄，而是小葵花媽媽課堂開課了，所以而咆，我在一開始就要建立小葵花媽媽課堂的品牌資產(chǎn)霍比。這個小葵花媽媽課堂不是只為了賣小兒肺熱咳喘口服液給你的，它是要賣所有的兒童藥給你的暴备。
所以悠瞬，經(jīng)過十年的運營，今天的小葵花已經(jīng)成為中國最大的兒童藥品牌⊙哪恚現(xiàn)在你到藥店里面去浅妆，都能看到小葵花的專柜，看到一整片的小葵花障癌。所以凌外，小葵花就是它的品牌資產(chǎn)。
我們在2007年和2008年涛浙，投資的小葵花的第一條廣告片康辑，它把小兒咳喘口服液賣起來了摄欲，但是它并不是作為費用流掉了。今天我每增加一個小葵花的產(chǎn)品疮薇，實際上都還能夠取到我第一天投資那個廣告的利息胸墙。這樣可以理解了嗎？這就是拿品牌資產(chǎn)的利息按咒。
用新產(chǎn)品貼現(xiàn)
到去年的時候迟隅，我們開始做一個新產(chǎn)品，叫小葵花金銀花露胖齐。
金銀花露是用金銀花來做的一個飲品玻淑，但是它是OTC的藥品⊙交铮可說它的技術(shù)含量并不是很高补履，很多企業(yè)都有這個品種，但是剿另，如果你要投資去把這個產(chǎn)品做起來箫锤，就像當年要做王老吉一樣，那是非常大的一場豪賭雨女。但是谚攒，由于我在過去，在做這個產(chǎn)品之前氛堕，已經(jīng)有十年小葵花的廣告馏臭。所以，當我開始去推小葵花金銀花露的時候讼稚，我們第一年就做到兩個億括儒。我們認為未來它是可以做到二十億的，因為它是一個夏天清熱解暑的飲料锐想。雖然是藥帮寻，但實際上它是防止小孩子中暑的飲料。它是有巨大的市場空間的赠摇。
那么固逗，當它推出來的時候，并不是從零開始藕帜，而是在過去十幾年烫罩，已經(jīng)經(jīng)過二十億的廣告投入的資產(chǎn)上面，相當于它把過去我們已經(jīng)貼現(xiàn)過很多遍的品牌資產(chǎn)洽故，用一個新的產(chǎn)品又可以再貼現(xiàn)出來贝攒，而且我們要它持續(xù)貼現(xiàn)20億出來。
如果你沒有品牌資產(chǎn)規(guī)劃的話收津，你就不可能有這樣的投資回報的效率饿这，而這個品牌資產(chǎn)的規(guī)劃，是從品牌名稱撞秋、品牌符號长捧、包裝的形象、從最開始的第一句話吻贿，到整個過程當中的每一句話串结，每一個動作，都是圍繞不斷地獲得利息和產(chǎn)品貼現(xiàn)的這個目標來規(guī)劃舅列，設(shè)計進去的肌割。
什么是品牌資產(chǎn)？
那么帐要，什么是品牌資產(chǎn)把敞？我們我們需要給品牌資產(chǎn)下一個定義。品牌資產(chǎn)這個詞大家經(jīng)常講榨惠，而且越講越復(fù)雜奋早。我們給品牌資產(chǎn)的定義是：品牌資產(chǎn)就是能給我們帶來效益的消費者的品牌認知。這個定義的背后是我們所有做事情的一項基本原則赠橙，叫做始終服務(wù)于最終目的耽装。
我們的最終目的是什么呢？是要獲得效益期揪，能給我們帶來效益的消費者品牌認知就是我們的資產(chǎn)掉奄。不能帶來效益的，我們就不管它凤薛。
那么姓建，我們要的效益是什么呢？什么叫效益呀枉侧？我們找顧客就要兩個效益：
第一引瀑，買我東西，就是買我的產(chǎn)品或者服務(wù)榨馁；
第二憨栽，傳我美名，你的出去跟人說我好翼虫。買我東西是向我買屑柔，傳我美名是替我賣。這就是顧客對我們的兩個價值珍剑。
我們需要的是“買我東西和傳我美名”
只做能形成品牌資產(chǎn)的事
我們說品牌資產(chǎn)是能給我們帶來效益的消費者的品牌認知掸宛，兩個效益：第一，買我產(chǎn)品招拙；第二唧瘾，傳我美名措译。
那么，品牌資產(chǎn)原理之后呢饰序，我們做品牌就要有一個品牌資產(chǎn)觀领虹，這就是品牌營銷的科學(xué)發(fā)展觀。
品牌資產(chǎn)觀是什么求豫？就是能形成品牌資產(chǎn)的事兒我就做塌衰，不能形成品牌資產(chǎn)的事兒我就不做。做這件事可能有好處蝠嘉，但是最疆，不能形成品牌資產(chǎn)。就像放焰火一樣放一把就沒有了蚤告，這事我就不做努酸。他不能形成資產(chǎn)，那都是浪費我的時間罩缴。不斷重復(fù)去做那些能形成資產(chǎn)的蚊逢，能形成利息的，以后還能再拿東西來貼現(xiàn)的事情箫章，這就是思維上面的很大區(qū)別烙荷。以這樣不同的思維去做品牌，時間越長檬寂，拉開的距離也就越大终抽。
我們來講第二個品牌資產(chǎn)的例子——茅臺。想到茅臺桶至，你就想到什么昼伴？就想到1915年巴拿馬國際金獎，這巴拿馬國際金獎是誰在說呢镣屹？不就是茅臺自己在說嘛圃郊。那個金獎的含金量到底有多大，沒人知道女蜈。但是持舆，由于它一直講，就講成了資產(chǎn)伪窖，然后它現(xiàn)在每天都在吃這個資產(chǎn)的利息逸寓。
那么，第二能給我們帶來效益的消費者的品牌認知覆山，就是它的醬酒≈裆欤現(xiàn)在大家都知道，其他的香型是可以調(diào)出來的簇宽，而醬酒是實實在在在那里放了三年勋篓、五年吧享，才拿出來銷售的。它有超越其它白酒的價值譬嚣。隨著時間的推移耙蔑，消費者的消費認知越來越豐富，大家懂得更多孤荣，就越愿意喝茅臺。
在這一講我們講了品牌資產(chǎn)原理：它的定義就是能給我們帶來效益的消費者的品牌認知须揣。我們要的效益是兩個：第一盐股，買我產(chǎn)品和服務(wù)；第二耻卡，傳我美名疯汁。那么要他買我的服務(wù)，就要有購買理由卵酪，要他傳我美名就要有供他去識別幌蚊、記憶、談話的詞語溃卡、符號溢豆、話語和故事，那這就是我們的品牌資產(chǎn)瘸羡。
那么漩仙，品牌資產(chǎn)操作的指導(dǎo)方針就是能形成品牌資產(chǎn)的事情我就做，不能形成品牌資產(chǎn)的事兒我寧愿歇著犹赖，也不做队他。
那么，通過建立品牌資產(chǎn)的方法峻村，我們能得到什么效益呢麸折？
第一，我們能不斷地把過去的花費都變現(xiàn)成投資粘昨；
第二垢啼，我們還能夠以新的產(chǎn)品不斷去把過去攢在那里的品牌資產(chǎn)零存整取，他它貼現(xiàn)出來雾棺，可以說這是在一頭牛身上剝多張皮的做法膊夹。
