SHEIN的狂奔如平地驚雷朗和，讓關注出海和消費的投資人興奮，讓所有跨境人驚嘆之余簿晓，更多的是疑惑和不解眶拉。SHEIN從2017年的A-級選手，短短一年就成長為跨境圈唯二的S級選手抢蚀。2020年新冠疫情導致全球線下經濟停擺镀层，中國疫情快速恢復，加之供應鏈優(yōu)勢支撐著SHEIN蒙眼狂奔，將競爭對手遠遠甩在身后唱逢，估值超過百億美金吴侦。據外媒報道，SHEIN或收購英國時尚零售巨頭Arcadia集團坞古。倘若這一步棋走得順利备韧，SHEIN毫無疑問有極大潛力成長為優(yōu)衣庫、Zara痪枫、H&M這樣的快時尚巨頭织堂。
2018年SHEIN的飛速成長，讓行業(yè)內所有大賣都在悸動奶陈，既興奮又激動易阳，女裝成為公司最重要的戰(zhàn)略業(yè)務，甚至創(chuàng)始人直接下場領兵吃粒，最后卻只能看著SHEIN越走越遠潦俺。
為什么曾經的二排選手如光速般竄起來，一排選手卻看不懂徐勃、學不會事示、跟不上？SHEIN的成功有很多原因僻肖，包括對社交網絡肖爵、富媒體（Ins、tiktok）臀脏、網紅的深度運營劝堪，遠超行業(yè)的自然流量和復購率，超高的供應鏈效率揉稚，高頻上新幅聘，中國強大的超級產品庫，自主設計研發(fā)窃植，高效的內部運營效率等。
筆者認為荐糜，歐美當前的市場環(huán)境已經很難再成長出下一個SHEIN巷怜，新興市場或可以復制。
歐美當前的市場環(huán)境暴氏，流量紅利消失延塑，商品供給嚴重過剩，跨境電商的效率提升和低成本所引發(fā)的替代效應答渔，在過去五年推動跨境電商飛奔关带，動力已經消耗殆盡，供給端的階段性結構調整完成。筆者認為宋雏，SHEIN成長的底層邏輯芜飘，“找趨勢—市場拿貨—高頻上新—測爆款—沉淀爆款—做大貨—自主研發(fā)設計”，在當前的市場環(huán)境已經不成立磨总，做大做強快時尚的黃金機遇已經成為過去嗦明。
回望五年前的市場環(huán)境，FB和Ins的注冊用戶蚪燕、活躍用戶娶牌、用戶時長指數級增長，流量便宜ROI高馆纳。在流量紅利時代诗良，“市場拿貨、高頻上新鲁驶、測爆款”的商業(yè)模式能夠跑通鉴裹，建立在四個基礎邏輯之上，分別是“高ROI+流量紅利+大規(guī)模曝光+供給端結構性優(yōu)勢”灵嫌。
當下的市場環(huán)境壹罚，業(yè)內女裝的ROI普遍低于2，產品同質化寿羞，供給過剩猖凛。產品同質和低ROI，加上用戶留存率和復購率低绪穆，大規(guī)模營銷支出和大規(guī)模曝光在商業(yè)邏輯和財務邏輯上都無法支撐辨泳。沒有穩(wěn)定的大規(guī)模曝光，爆款率低且爆款少玖院，日訂單不穩(wěn)定菠红，供應商管理難度大，供應鏈效率低难菌，庫存積壓试溯。
筆者認為，新的快時尚品牌要C位出道郊酒，需要經歷三個階段：
01 快時尚1.0階段
輕運營模式已經很難出位遇绞，重運營模式或是出位之道。但重運營模式與快時尚某種程度上內核有沖突燎窘，快時尚要求緊跟潮流摹闽，要求快速迭代，重運營模式下單款產品的沉沒成本高褐健，上新頻率低付鹿。新的快時尚品牌，想要突破現有邊界、打破現有格局建立新秩序舵匾，勢必找到在重運營模式下的進階之路俊抵。
筆者認為，在重運營模式下纽匙，必須提高爆款率务蝠。只有提高爆款率，才能攤薄運營成本烛缔，提高庫存周轉率馏段；只有提高爆款率，單款采購量足夠大且穩(wěn)定践瓷，供應商才會配合提高供應鏈敏捷度院喜。爆款率是快時尚1.0階段業(yè)務模型跑通、搭建柔性供應鏈的核心晕翠，而提高爆款率的關鍵是用戶運營喷舀。
雪梨、張大奕淋肾、ANNA等一批網紅女裝品牌硫麻，在用戶運營的思維、方法論樊卓、實踐拿愧，都非常值得跨境女裝品牌學習。它們在國內的失勢和沒落碌尔，并不是方法論有問題浇辜，而是沒有自主可控的渠道，命運被淘寶死死捏在手里唾戚。
筆者認為柳洋，用戶運營的關鍵點有以下幾個：1）快時尚品牌與KOL高度捆綁，為KOL賦能叹坦，KOL負責與用戶互動熊镣、建立信任和情感鏈接，快時尚品牌負責供應鏈和運營支持募书。2）KOL通過高頻交互與反饋挖掘用戶需求轧钓，形成“交互—反饋—產品迭代”的循環(huán)，根據用戶需求快速迭代產品锐膜，且讓用戶有共創(chuàng)的感覺，共創(chuàng)的baby粉絲怎么可能不愛弛房；3）通過預售降低大貨的庫存風險道盏。4）一旦成為爆款，在非粉絲圈提高營銷資源投入，放大流量荷逞。
總結起來一句話：快時尚1.0階段以KOL為中心媒咳、以交互與共創(chuàng)為基。
02 快時尚2.0階段
若1.0階段的最小業(yè)務模型能夠跑通种远，投入資源規(guī)纳瑁化復制，選擇與不同風格的網紅合作坠敷，為網紅打造不同的風格和人設妙同，在女裝的各個品類、各種風格上打造一個個有用戶認知膝迎、獨特風格的網紅品牌和粉絲群體粥帚。
除此之外，作為一個快時尚APP限次，除了網紅拉過來的高價值流量芒涡，必須通過FB、Ins卖漫、tiktok费尽、Google等廣告平臺放大流量，因此需要一個巨大的產品庫羊始，且保持高頻上新旱幼，保障非粉絲用戶的選擇和需求。這個過程中店枣，粉絲用戶和非粉絲用戶速警，最終都會沉淀為APP的用戶，高粘性用戶才是一個APP最大的價值鸯两。
總結起來一句話：2.0階段投入資源規(guī)拿凭桑化復制，配合輕運營模式钧唐，兼具上新頻率和爆款率忙灼，同時建立自主可控的零售渠道沉淀用戶，對沖KOL流失的風險钝侠。
03 快時尚3.0階段
若2.0階段能夠成功该园，3.0階段淘汰掉表現不好的網紅品牌，同時啟動網紅品牌去人格化帅韧，采用柔性品牌策略里初，擴大品牌內涵和包容度，擴大用戶群體忽舟。網紅品牌不再是網紅品牌双妨，而是快時尚品牌淮阐。
3.0階段的重點是推進零售品牌戰(zhàn)略，包括線上零售體系和線下零售體系的搭建刁品。沒有自主可控的零售渠道泣特，只能成長為如涵、韓都挑随，而無法成為SHEIN状您。
總結起來一句話：推進零售品牌戰(zhàn)略。
還有其他關鍵點兜挨，比如品牌人格化膏孟、品牌矩陣、品牌資產歸屬暑劝、社群管理骆莹、人格標簽化、去人格化担猛、社交資產權屬等幕垦，限于篇幅不再展開。
