每一個(gè)傳播渠道和形式都可以成就營銷揪利；你做不好饰恕，只是因?yàn)槟銢]找到插入的姿勢擦囊。請注意恳啥，短視頻區(qū)別于傳統(tǒng)視頻的營銷真相——一個(gè)自帶社交屬性疤苹、自主傳播、興趣傳遞的即插即看的動(dòng)圖鸡挠。
文/張書樂
人民網(wǎng)呻袭、人民郵電報(bào)專欄作者
從2016年papi醬拍賣第一條天價(jià)短視頻廣告礁芦，時(shí)間過去一年正勒，短視頻的營銷攻勢越來越強(qiáng)得院，但請注意，在風(fēng)口上活躍的大多是短視頻的創(chuàng)造者昭齐，而非被視為短視頻生死存亡關(guān)鍵的“金主們”——渴望通過短視頻為自己找到營銷新風(fēng)口的企業(yè)主們尿招。
一邊是內(nèi)容創(chuàng)造者花樣百出、眼球激蕩卻難以變現(xiàn)阱驾。
一邊是企業(yè)廣告主們就谜，還在觀望著短視頻的營銷姿勢。
總是偶爾爆款里覆！這個(gè)梗要破
對于企業(yè)主來說丧荐，選擇什么樣的渠道進(jìn)行營銷，只是一個(gè)選擇題喧枷，它們不介意慢半拍虹统、跟個(gè)風(fēng)。
但對于短視頻平臺來說隧甚，沒有選擇车荔，只有試錯(cuò)和想辦法讓企業(yè)主盡快選自己。
4月末戚扳，作為關(guān)鍵詞里就掛著“營銷”二字的上海車展上忧便，主流短視頻平臺秒拍就在這個(gè)營銷戰(zhàn)場上拋出了自家營銷解決方案——在展會(huì)開始之前，即推出了“車展Online”主題活動(dòng)帽借。
和以往線上看車展不同珠增，此次秒拍更多的采取“群眾路線”，以懸賞征集UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）視頻的模式砍艾，讓用戶結(jié)合指定車品進(jìn)行拍攝蒂教。
換言之，頗為類似命題作文脆荷，先期通過部分短視頻達(dá)人先期制作范本的方式凝垛，激活參與熱情，也形成內(nèi)容引導(dǎo)蜓谋，進(jìn)而讓UGC能夠?qū)I(yè)視頻作為素材和藍(lán)本苔严，進(jìn)一步提升內(nèi)容的質(zhì)量和深度，同時(shí)也讓許多不能親自到達(dá)車展現(xiàn)場的內(nèi)容創(chuàng)作者孤澎，有了自己的施展空間届氢。
結(jié)果亦如預(yù)期，僅以其和長安汽車合作的#長安歐尚約拍大賽#懸賞活動(dòng)為例覆旭，就吸引了10位粉絲量超過50W+的不同領(lǐng)域達(dá)人參與和推介主力參展車型長安歐尚A800退子，懸賞活動(dòng)視頻總播放量超過4600萬次。
但問題依然存在型将。營銷常有寂祥，而活動(dòng)不常有。常態(tài)化的營銷等不起七兜，短視頻創(chuàng)作者和平臺的生存壓力也不允許等丸凭。
此處必須將偶爾變成常態(tài)，才能打破企業(yè)營銷的短視頻壁壘。
一個(gè)經(jīng)常被提及的案例是一個(gè)名叫悅味的廚具公司惜犀，由于它們的一款鍋入選了淘寶二樓的第二季“夜操場”铛碑，結(jié)果5分鐘時(shí)間不到的一個(gè)短視頻，讓它們在播出的頭一個(gè)夜晚虽界，就賣出了“四年半的鍋汽烦，短片在前三天播放量達(dá)到330萬，我們店鋪在三天時(shí)間內(nèi)內(nèi)部訪問量突破480萬”（廠家語）莉御。
問題依然存在撇吞，一個(gè)爆款視頻的出現(xiàn)，依然是一個(gè)偶然現(xiàn)象礁叔，然后順手將一個(gè)產(chǎn)品刷成了爆款牍颈。但這樣的營銷效果，就如同等待一個(gè)一年一度的展會(huì)一樣琅关，依然難以形成常態(tài)化的營銷節(jié)奏煮岁。
如何常態(tài)化？此處已有成功者
汽車太重了死姚，快消產(chǎn)品足夠輕人乓，借助網(wǎng)絡(luò)和短視頻，浮起來容易許多都毒。
就在前不久色罚，傳媒巨頭時(shí)代推出了一個(gè)美妝視頻網(wǎng)站 The Pretty，每周账劲，會(huì)發(fā)布 10 個(gè)由社交紅人戳护、美容編輯和明星在紐約和洛杉磯制作的美妝美發(fā)短片，每個(gè)視頻的時(shí)長不超過 2 分鐘瀑焦。
在這個(gè)短視頻站點(diǎn)的背后腌且，是美妝品牌歐萊雅和美寶蓮，其采用的路線其實(shí)就是精品化垂直大V們用知識榛瓮、技能分享的方式進(jìn)行“電視購物”铺董。
這樣的做法，在國內(nèi)短視頻上禀晓，已經(jīng)成為了美妝品牌的一個(gè)慣用玩法精续。不過主要用以呈現(xiàn)的方式卻是直播。就在4月末粹懒，一直播在其時(shí)尚電商周上推出了一個(gè)的“裝達(dá)康書記”活動(dòng)重付，7天時(shí)間，1041場直播凫乖，1.8億圍觀确垫，微博閱讀話題量超833.6萬弓颈，而參與直播的各種美妝達(dá)人則通過內(nèi)植入品牌和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了2696萬的銷量删掀。
但比起直播這樣冗長的視頻形式翔冀，短視頻顯然更具有“廣告”價(jià)值。畢竟爬迟，不從一開始就看直播橘蜜，會(huì)不知所云菊匿，直播結(jié)束后付呕，往往回看的人也不多。直播較之短視頻跌捆，區(qū)別不僅僅在于長短徽职，更在于是否是一次性用品。
寶潔全球首席市場官M(fèi)arc Pritchard在公布其公司2017年市場營銷規(guī)劃時(shí)佩厚，就指出“不同的媒介渠道姆钉，廣告的有效性不一樣。比如在線廣告通常是15秒抄瓦，而30秒則更接近電視廣告長度潮瓶。”同時(shí)钙姊，已經(jīng)連續(xù)3年毯辅，已經(jīng)砍掉一半左右的PR和廣告代理商的寶潔，在2017年已經(jīng)把目光鎖定在了6秒內(nèi)短視頻煞额。
這其中的緣起思恐，或許部分得益于其一則“新汰漬讓你衣物臭味除光光”的4秒視頻廣告，其2016年末在Facebook上一經(jīng)推出膊毁，就獲得了百萬級瀏覽量胀莹。
無論在眼球還是銷量上，移動(dòng)視頻特別是短視頻中婚温，已經(jīng)躍然而出現(xiàn)了成功獲益的企業(yè)描焰，只是這種成功，大多還停留在內(nèi)容型視頻電商引流和輕量級的快消類產(chǎn)品推廣之上栅螟。
破局之口已然呈現(xiàn)荆秦，內(nèi)容，制造適合企業(yè)的內(nèi)容嵌巷。而這個(gè)內(nèi)容上萄凤，則重在定位和制作兩端。
有內(nèi)容才有生態(tài)：重的品牌搪哪、輕的銷量
略重一些的產(chǎn)品靡努，也在進(jìn)行短視頻探索。較為成功的是已經(jīng)在新浪微博上被稱之為80萬官微教頭的海爾。
2016年11月14日惑朦，一段視頻里國內(nèi)平衡大師以海爾洗衣機(jī)機(jī)頂為平臺兽泄，將4枚5角硬幣豎立疊放在一個(gè)俄羅斯方塊上，洗衣機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下漾月，硬幣紋絲不動(dòng)病梢。隨后38秒的視頻迅速在網(wǎng)絡(luò)傳開，一天之內(nèi)點(diǎn)擊率達(dá)到數(shù)十萬梁肿，被網(wǎng)友評為“最走心”的傳播視頻蜓陌。
其實(shí)，這本身就是海爾官微在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的一場#硬幣達(dá)人挑戰(zhàn)賽#短視頻極限挑戰(zhàn)吩蔑。
嘗到甜頭的海爾钮热，更是在隨后的時(shí)間里，接連推出或轉(zhuǎn)發(fā)了若干個(gè)風(fēng)格各異烛芬、話題鮮明的短視頻在微博之上隧期，如2月21日，其在管微上以“雖然存活時(shí)間不長赘娄，但我覺得這個(gè)游戲還是蠻簡單的”為引語仆潮，分享了段1分鐘的短視頻，內(nèi)容則是拍攝電腦屏幕上一個(gè)很簡單的小游戲遣臼，而且玩的水平并不高性置。
可這段視頻卻獲得了310萬次左右的播放，在微博上有超過2萬次轉(zhuǎn)發(fā)暑诸，何也蚌讼？或許在這個(gè)簡陋的視頻里，海爾兄弟恰到好處的“合影”个榕，以及形成雙手托起游戲畫面的樣式篡石，更加能勾起人們的情懷感吧。
如果說西采，前一個(gè)硬幣達(dá)人是用極限挑戰(zhàn)的方式來襯托海爾產(chǎn)品的性能凰萨，后一個(gè)則完全是品牌形象展示。而對于海爾等品牌來說械馆，通過短視頻所要達(dá)到的胖眷，通過短視頻多樣化的展示和差異于廣告精致程度、更加彰顯親民特征的品牌價(jià)值的呈現(xiàn)遠(yuǎn)比直接導(dǎo)流去銷售幾件霹崎，更加有效和有意義珊搀。
重的產(chǎn)品用短視頻來推動(dòng)品牌，不僅僅是價(jià)格或質(zhì)量上的重尾菇，其實(shí)本身也是企業(yè)自身已經(jīng)達(dá)到了一定重量級之下的訴求境析，而短視頻囚枪，則讓“廣告長度”的視頻，不再那么精致和大牌劳淆，更容易讓人們在以社交為元素的平臺之上找到感覺链沼。
去精致化的制作：眾包出去才是硬道理
在海爾的案例中，可以明顯的看到一個(gè)類似過去有獎(jiǎng)?wù)骷L(fēng)格的眾包短視頻模式沛鸵。其實(shí)括勺，這也是當(dāng)下許多企業(yè)用最低的成本、最大限度的啟動(dòng)短視頻效益的方法曲掰。
3月疾捍，大眾高爾夫在秒拍上亦推出了一次懸賞令，用一周的時(shí)間蜈缤，以#好G友一輩子#為主題貫穿整個(gè)推廣階段拾氓，在秒拍平臺進(jìn)行用戶短視頻招募冯挎，最終形成一個(gè)史上第一支由100位粉絲代言的廣告片底哥。
而在玩法上，則是以多個(gè)汽車類視頻自媒體推出相對精致的PGC趣味視頻房官，形成3百余萬的累計(jì)播放趾徽，進(jìn)而從PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），引發(fā)用戶參與翰守，形成UGC生態(tài)孵奶。而結(jié)果呢，來自用戶創(chuàng)造的該類視頻蜡峰，播放量則達(dá)到了4千余萬次了袁，點(diǎn)贊數(shù)也超越了PGC的百倍。
大量車迷不再是扮演觀看汽車大咖的解說湿颅、介紹载绿，而是自己用各種方式來詮釋和該款車型的緣分。一場眾包試驗(yàn)油航，也就由此獲得了成功崭庸。
同時(shí)，解剖該案例還能看到更多短視頻的組合拳谊囚，企業(yè)通過和平臺合作怕享，依托6s前貼片+角標(biāo)等商業(yè)化短視頻資源形成較為傳統(tǒng)的短視頻商業(yè)廣告，擴(kuò)大覆蓋面镰踏；通過#買啥車配得上我#這樣的話題函筋，來打造高爾夫的“車探”，形成一種類似新聞視頻一樣的呈現(xiàn)形式奠伪，同時(shí)延續(xù)到隨后開啟的上海車展上跌帐，讓新聞和探展變得更加具有時(shí)效性和可觀賞價(jià)值灌诅。
其實(shí)這也給出了更多的企業(yè)參與短視頻營銷的路線，即用專業(yè)化團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)含末、精致的官方“廣告”打底猜拾，撬動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)上，對品牌和產(chǎn)品有認(rèn)知度的用戶佣盒，主動(dòng)以原創(chuàng)短視頻來形成“刷屏”效果挎袜。
而更為關(guān)鍵的是，只有眾包肥惭，才能真正啟發(fā)創(chuàng)意盯仪，而不是靠一兩個(gè)廣告公司偶然天才的創(chuàng)意，去市場上撞營銷的大運(yùn)蜜葱。
海量UGC一旦被引爆全景，盡管未必美觀大方，但在它自己的“朋友圈”之上牵囤，或許就意味著精彩爸黄。而這也是短視頻區(qū)別于傳統(tǒng)視頻的營銷真相——一個(gè)自帶社交屬性、自主傳播揭鳞、興趣傳遞的即插即看的動(dòng)圖炕贵。
