關(guān)于一個產(chǎn)品的運營撩荣，問題的解決之道，大多存在于潛在用戶的心智之中饶深。換言之餐曹，由于你能傳遞給接受方的信息很稀少，因而需忽視信息的傳播方敌厘，聚焦于信息的接受方台猴。應(yīng)聚焦于潛在顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實俱两。
產(chǎn)品信息的傳播
首先拿產(chǎn)品的推廣來說饱狂，廣告成了最主要的方式。
有一個現(xiàn)象是宪彩，新出現(xiàn)的媒體哪一種也不能取代現(xiàn)有的媒體休讳，但它卻改變和改造了原先的媒體。就像電視的出現(xiàn)并沒有取代廣播毯焕、報紙或雜志衍腥，甚至這些傳統(tǒng)媒體比以往任何時期都強大。
廣告量如此急劇增加的后果之一是：作為營銷的手段纳猫，廣告作用降低婆咸，公關(guān)作用增強。但消費者是否有全盤接受的心智能力卻仍存疑芜辕。
造成信息不斷流失的另一個原因尚骄，是我們發(fā)明了太多的產(chǎn)品用于滿足我們的生理與心理需求。而人只能接受有限的感覺侵续，需要將大量的信息壓縮到可以承受并理解的范圍內(nèi)倔丈，但這也伴隨著信息碎片化的問題憨闰。
當(dāng)廣告效果低的時候，廣告應(yīng)用反而增加需五，廣告主的數(shù)量也在增加鹉动。有時效地做廣告，就需要將專業(yè)需求降低宏邮，將其與潛在顧客的認(rèn)知放在同一水平線上泽示。
一個成功的傳播，“成為第一”是進入用戶心智的首要捷徑蜜氨，這也正是為什么現(xiàn)在大多產(chǎn)品的傳播都必須具備時效與準(zhǔn)確性械筛，因為“當(dāng)?shù)谝粍龠^做得更好”是迄今最有效的定位觀念。
要想“在心智中留下不可磨滅的信息”飒炎，首先需要的不是信息而是心智埋哟，一個與其他競品不同的想法，這就涉及到了內(nèi)容與創(chuàng)新郎汪〕嗌蓿“使用戶對一個產(chǎn)品印象深刻”是對該產(chǎn)品的最高定位。這跟上面所說的爭做第一是類似的煞赢。
并不是說“產(chǎn)品良好砍鸠、計劃周到、廣告片具有創(chuàng)意”就能保證該廣告的傳播能完成其他設(shè)定的任務(wù)耕驰。有一個重要的問題是，如今的市場本身就已經(jīng)融入了大量相關(guān)的類似的信息录豺，市場上的噪音實在太大了朦肘。
之前的廣告人可能會用打動市場的產(chǎn)品特點和顧客利益去攻克用戶心智，但如今信息的真實性與市場的復(fù)雜度都讓用戶對產(chǎn)品的改變持有懷疑態(tài)度双饥，這便讓廣告的投放回報率及產(chǎn)品的創(chuàng)新遭受到嚴(yán)重的考驗媒抠。
競品對于產(chǎn)品定位的意義
聲譽和形象比任何單一產(chǎn)品特點都重要，而一個成功的形象品牌咏花，卻有大部分源于異于他人的內(nèi)容趴生。就像現(xiàn)在很多公號主利用其現(xiàn)有資源來接產(chǎn)品廣告，互生互利的關(guān)系讓廣告邁入新的時代昏翰。
但如今苍匆，創(chuàng)意已不再是廣告成功的關(guān)鍵，一個產(chǎn)品在用戶心中所占位置同樣與競品在用戶心中的優(yōu)劣評判有關(guān)棚菊。
對于產(chǎn)品來說浸踩，成功的捷徑在于分析競品企業(yè)在做什么，有參照的對比更有利于發(fā)現(xiàn)新的傳播出路统求。
一個競爭者如果想增加市場份額检碗，要么做到產(chǎn)品的用戶價值高于其上方品牌据块，要么將其產(chǎn)品與其他有著高價值的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來。合作折剃，在這個時代的任何時候都是極其重要的另假。
另一方面，除了內(nèi)容需要保持在一定高度怕犁，用戶的粘性也比漂亮的數(shù)據(jù)來得有用边篮。如果一個產(chǎn)品運營人員過度關(guān)注數(shù)字而并非用戶本身的體驗和反饋，就表示這個產(chǎn)品是偏離用戶需求的因苹。產(chǎn)品給用戶帶來的價值是最重要的苟耻，但有時候資源帶來的新用戶的增長往往掩蓋了這一缺陷，慢慢地就會形成惡性循環(huán)扶檐。把產(chǎn)品做好凶杖，對用戶有價值，留存率穩(wěn)定款筑，那么市場渠道的宣傳與投放就變得容易許多且更具持效性智蝠。
用戶只看他們想看到的，所以一個產(chǎn)品的定位至關(guān)重要奈梳，這也是為什么很多時候僅僅一條宣傳標(biāo)語就能決定一個產(chǎn)品的市場問題的原因所在杈湾。
廣告的首要目標(biāo)是提高用戶期望值。造成一種產(chǎn)品與他們所想到的甚至所謂的看到的在實際上是大致符合的假象攘须。但問題是一旦創(chuàng)造的期望相反漆撞，產(chǎn)品就會陷入困境。要想用戶記住一個品牌于宙，就需要把與它相關(guān)的信息盡量簡化浮驳，提出其最核心最有價值的東西來展現(xiàn)。最好的東西往往是以繁化簡捞魁，言簡意賅至会。
而有一種方法是從反面去架固產(chǎn)品在用戶心中的形象與定義，告訴他們該產(chǎn)品不是什么往往比告訴他們這是什么還管用谱俭，因為一個事物的定義有多向和多面性奉件，我們往往很難找出最能抓住用戶痛點的定位是哪個，但是不同于其他產(chǎn)品的定義就相對來說更容易發(fā)現(xiàn)昆著，因為競品已經(jīng)對其產(chǎn)品作出定義县貌，這樣我們就可以關(guān)聯(lián)他人的分析與架構(gòu)，從而尋找更好更新穎的定位凑懂。
產(chǎn)品自身的定位
但是同樣地窃这，進一步你也需要讓用戶了解該產(chǎn)品自身的定位，因為成功的定位始終如一，需要堅持下去的東西必須是一個更為清晰的符合用戶需求的而不是一味爭做新的不同的產(chǎn)品杭攻，產(chǎn)品的價值永遠是在用戶身上體現(xiàn)祟敛，而不是企業(yè)自身。
就拿最近很火的“微信要開啟付費訂閱功能”的消息來說兆解，這也可以認(rèn)為是微信衍生出來的一個產(chǎn)品馆铁，最大程度滿足用戶需求，只不過它的用戶不僅僅是訂閱的人锅睛，還包括該公眾號背后的人埠巨，比如個人公眾號是作者本人，企業(yè)號則是企業(yè)本身现拒。
其實這對于寫作者來說辣垒，是一個好的趨勢。等到內(nèi)容開始用價格來量化印蔬，那么讀者對于作者的內(nèi)容勢必更加挑剔勋桶。有了挑剔的讀者，才能促進更好的作者侥猬。但競爭自然也會越來越激烈例驹。
公眾號產(chǎn)出的內(nèi)容則成了這背后最具有價值的產(chǎn)品，其價值的量化在最大程度上決定了該公眾號的用戶粘性與用戶對它價值背后的考量退唠。
之前說過的對于一個好的產(chǎn)品的定位在這里就不能完全適用了鹃锈，因為把內(nèi)容做到最好并讓用戶在其最大接受范圍內(nèi)去理解你的內(nèi)容，即明確地告訴他們這是什么瞧预，這樣下來你就自然做到了與競品有區(qū)別甚至在定位上可以高出一層屎债。
這是最簡單的產(chǎn)品運營模式，付費時代象征著原創(chuàng)市場日益走向成熟垢油，內(nèi)容成為最重要的東西扔茅，其他都成了它的輔助。當(dāng)然秸苗，這也并沒有否認(rèn)其他方式也依然有著重要的地位。
（讀《定位》一書有感运褪，部分內(nèi)容摘自該書中）
