調(diào)研背景和目的

背景：假設(shè)作為美拍的產(chǎn)品經(jīng)理束昵，最近上司發(fā)現(xiàn)抖音短視頻APP非扯绕火爆巩那，領(lǐng)導(dǎo)讓對競品抖音短視頻APP進(jìn)行分析

目的：1.體驗抖音產(chǎn)品墨榄，掌握抖音核心業(yè)務(wù)流程和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

? ? ? ? ??2.熟悉抖音的迭代成長過程和運營模式

? ? ? ? ? 3.學(xué)習(xí)和借鑒

抖音介紹

抖音短視頻：原名A.me玄糟，中國最大、最受歡迎的原創(chuàng)音樂短視頻分享平臺袄秩，2016年9月26日開始上線阵翎，是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)逢并。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻郭卫，形成自己的作品砍聊。

產(chǎn)品定位：15s音樂短視頻社交工具

slogan：記錄美好生活

目標(biāo)人群：以年輕人為主體，愛玩會玩的人群

產(chǎn)業(yè)地圖

數(shù)據(jù)參考來源：2017年中國短視頻行業(yè)研究報告

1.短視頻行業(yè)市場規(guī)模

2016年短視頻開始興起贰军，到2017年開始火熱增長市場規(guī)模達(dá)57.3億玻蝌，同比增長183.9%，用戶規(guī)模的增長和廣告的投資帶動整個市場規(guī)模大幅度提升词疼，預(yù)計2020年市場規(guī)模將達(dá)到356.8億俯树，艾瑞咨詢分析得出，未來1-2年內(nèi)贰盗，短視頻行業(yè)將開放大量商業(yè)化機(jī)會许饿。流量變現(xiàn)帶來較大市場規(guī)模增長，與此同時者內(nèi)容營銷質(zhì)量的不斷提升童太，內(nèi)容變現(xiàn)的將會出現(xiàn)較大機(jī)會米辐。

2.短視頻行業(yè)用戶規(guī)模

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示:2017年1月份獨立設(shè)備數(shù)量為1.38億胸完，同年8月份獨立設(shè)備就已經(jīng)超過3.13億臺书释，平均月度增長率高達(dá)14.1%， 2017年中國短視頻行業(yè)用戶規(guī)模保持高速增長赊窥。

艾瑞咨詢分析結(jié)論：用戶紅利仍在爆惧，預(yù)計未來有較大用戶發(fā)展空間；短視頻產(chǎn)品形式利用碎片化時間锨能，具有高傳播扯再，低門檻性，因此認(rèn)為短視頻行業(yè)仍留有較大用戶增長空間址遇，當(dāng)前短視頻行業(yè)在整體移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中滲透率較低熄阻，且處于持續(xù)增長狀態(tài)，因此用戶增長紅利仍在倔约，目前短視頻產(chǎn)品之間競爭壓力相對較小秃殉，

預(yù)計短視頻行業(yè)未來至少可達(dá)到70%的用戶滲透率，未來1-2年內(nèi)浸剩，隨用戶規(guī)模接近天花板钾军，用戶紅利期逐漸結(jié)束，短視頻行業(yè)將展開激烈的競爭绢要，爭奪現(xiàn)有市場用戶以及拓展?jié)撛陬I(lǐng)域用戶吏恭。

用戶活躍

3.產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)地圖

涉及的第三服務(wù)商：技術(shù)服務(wù)商，數(shù)據(jù)監(jiān)測商重罪，拍攝工具樱哼。

監(jiān)管部門：公安部哀九，網(wǎng)信辦，國家新聞出版廣電總局唇礁，這些部門對內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管勾栗；

內(nèi)容生產(chǎn)方式：UGC （用戶生產(chǎn)內(nèi)容），PGC(平臺生產(chǎn)內(nèi)容)盏筐，PUGC(平臺+用戶一起生產(chǎn)內(nèi)容)?

內(nèi)容分發(fā)渠道：短視頻平臺围俘，MCN，新聞資訊平臺琢融，社交平臺界牡，傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，

用戶通過付費打賞在平臺上消費內(nèi)容漾抬，內(nèi)容生產(chǎn)者得到收入分成宿亡，廣告商在內(nèi)容中付費植入廣告

電商平臺廣告費導(dǎo)流，用戶付費購買商品服務(wù)

產(chǎn)業(yè)地圖主要角色 如圖：

用戶分析及典型用戶故事

用戶特征

年齡范圍 ：覆蓋未成年——40歲的群體纳令，主要是29歲以下年輕用戶占主力

性別比例：男女性別比例 3:7 挽荠，女性用戶多于男性用戶

地域：以北京，上海平绩，杭州圈匆，成都，重慶等幾個省份的搜索指數(shù)依次排列捏雌，用戶最多的省份分布

用戶細(xì)分

明星跃赚、網(wǎng)紅、自媒體：有一定知名度和影響力性湿，重塑個人品牌纬傲，積攢粉絲和口碑

積極資深用戶：喜歡表現(xiàn)自我，樂于分享和模仿發(fā)布有意思的視頻肤频，渴望成為網(wǎng)紅叹括，也喜歡觀看創(chuàng)意有趣視頻內(nèi)容

普通用戶：喜歡瀏覽和觀看 視頻，打發(fā)閑暇時間和放松自己宵荒，不喜歡創(chuàng)作和表現(xiàn)自己

抖音典型用戶特征

性別：女性為主

年齡：19-29歲之間

地區(qū)：一線二線城市為主

收入：3000-8000元為主

學(xué)歷：本科學(xué)歷

每天在抖音時間：半小時以內(nèi)??

典型用戶故事

用戶一

用戶類型：積極資深用戶

用戶基礎(chǔ)信息：陶曉君汁雷，女，19歲骇扇，本科生摔竿，收入看爸媽心情，安徽少孝，單身

使用場景：有一次在微博上看到自己喜愛的明星小岳岳轉(zhuǎn)發(fā)了一條帶抖音LOGO的視頻继低，打開一開，感覺非常有意思稍走，就去APPstore上下載安裝這個APP袁翁。打開瀏覽之后就再也停不下來柴底，感覺這個只有十幾秒的視頻非常有意思，很是驚艷粱胜，然后自己也嘗試模仿里面的視頻柄驻，每每制作了有意思的視頻還會分享到朋友圈，收到很多朋友的點贊焙压，有很多朋友因此在抖音上關(guān)注了自己鸿脓，現(xiàn)在積累了好幾千的粉絲了。

用戶二

用戶類型：普通用戶

用戶基礎(chǔ)信息：哈哈先生涯曲，男野哭，上海，24歲幻件，互聯(lián)網(wǎng)程序員拨黔，收入8000，單身

使用場景：哈哈先生每天工作都很忙绰沥，有時候加班到八九點篱蝇，很是疲憊，下班回家路上隨便吃點什么應(yīng)付一下徽曲，回到家中有點無聊零截，還不太想睡覺，就打開抖音疟位，瀏覽有意思的短視頻瞻润，瞬間就禁不住樂了喘垂，真是高手在民間甜刻，腦洞真大。抖音已經(jīng)是自己每天娛樂減壓的一種方式了正勒。

產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

2.產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)邏輯

（1）產(chǎn)品形態(tài)

（2）業(yè)務(wù)邏輯

（3）產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程

3.核心功能頁面

首頁對比

抖音：首頁定位在推薦視頻中，直接播放視頻，看完向下滑動瀏覽觀看咽白，沉浸式

美拍：首頁定位在熱門短視頻列表闺魏，雙feed流靜態(tài)圖展示，選擇視頻點擊鸭限，才進(jìn)入視頻觀看頁面

觀看頁面的操作功能基本相似

視頻制作路徑

抖音：選擇音樂——錄制視頻——編輯視頻——發(fā)布設(shè)置——發(fā)布

? ? ? ? ?操作路徑頁面比較長蜕径，但是層次清楚，功能分明

? ? ? ? ?主要支持視頻拍攝

美拍：錄制視頻——發(fā)布設(shè)置——發(fā)布

? ? ? ? ? 操作路徑比較短败京，但是操作設(shè)置堆積兜喻，有點雜亂

? ? ? ? ?支持多種制作方式：直播，視頻赡麦，10秒電影朴皆，照片

4.功能迭代以及關(guān)鍵運營

（1）運營大事件

（2）內(nèi)部運營

借助今日頭條的算法優(yōu)勢帕识，分析用戶行為，精準(zhǔn)推薦視頻遂铡，保證用戶體驗肮疗。

2017年6月1 ?首支TVC廣告

2017年7月12日兩只H5活動：H5《世界名畫動動動起來了》 ，?H5《找呀找呀找愛豆》

?2017年7月22日扒接，贊助綜藝《中餐廳》每周六播出

2017年8月19日 ?抖音在快樂大本營推廣

2017年9月2日伪货，線下舉辦抖音 idou 夜，現(xiàn)在發(fā)展為長期活動

2017年9月5與摩拜合作嘻哈音樂

2017年9月15日 ?天天向上 ? 大張偉發(fā)布《不服來抖》钾怔，抖音*大學(xué)生來了

2017年11月3日合作《明星大偵探》每周五播出

2017年11月10今日頭條10億美元收購Musical.ly超歌，與抖音合并

2018年3月15日抖音即將舉辦iDou School高校街舞爭霸賽

……

（3）外部運營

3月13日，岳云鵬在微博轉(zhuǎn)發(fā)帶有抖音水印的視頻蒂教，之后抖音的搜索指數(shù)便一直呈上升趨勢巍举，高速增長。

4月10日左右凝垛，胡彥斌攜新單曲《沒有選擇》空降抖音懊悯。

7月20日，鹿晗新歌《零界點》登陸抖音梦皮。

邀請到的明星還有鐘麗緹炭分、黃曉明，李宇春剑肯，杜海濤捧毛、李小璐、趙麗穎让网、大張偉等等

（4）運營目的

拉新：鼓勵用戶邀請通訊錄好友呀忧，QQ好友，微信好友溃睹，微博好友而账；

? ? ? ? ?明星，網(wǎng)紅因篇，大V的宣傳效應(yīng)泞辐，吸引眾多粉絲加入；

? ? ? ? ? 贊助綜藝節(jié)目竞滓，與各種熱點互動咐吼，造勢宣傳

TVC廣告，H5頁面活動等宣傳效果引流

激活用戶：完善個人資料更加精準(zhǔn)推送商佑，提高獲得粉絲和贊锯茄；

? ? ? ? ?利用精準(zhǔn)算法，推薦符合用戶口味的視頻內(nèi)容莉御，吸引用戶觀看瀏覽撇吞；

? ? ? ? ? 刺激用戶參與視頻互動俗冻，點贊，評論牍颈；

利用視頻與音樂結(jié)合的趣味性激發(fā)個人創(chuàng)作欲望迄薄，更好的表現(xiàn)自我和樹立個人品牌形象和粉絲；

提高留存：關(guān)注和私信用戶煮岁，視頻點贊和評論讥蔽，尤其是評論是用戶主要的社交活躍區(qū)，提高用戶之間的互動和黏性画机。

平臺流量優(yōu)勢和互動效果給了用戶持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容的動力和激情

長期舉辦類似舉辦抖音 idou 夜的等各種活動冶伞，提高用戶留存

促進(jìn)變現(xiàn)：依靠超高流量優(yōu)勢吸引廣告主的廣告投放，各種營銷賬號的短視頻廣告營銷步氏；

口碑傳播：分享有趣短視頻到Ins,微信响禽，微博，QQ,美拍等荚醒；分享個人主頁芋类；

? ? ? ? ? ? ? ?明星網(wǎng)紅等頭部頭部用戶在腸道抖音的甜頭后，主動轉(zhuǎn)發(fā)提高自己作品曝光的機(jī)會界阁，也對抖音產(chǎn)品進(jìn)行的口? ? ? ? ? ? ? ? ? ?碑傳播侯繁；

5.增長數(shù)據(jù)

(1)用戶增長曲線

增長曲線解讀：

（1）第一階段：V1.0—V1.3.2 版本（2016年9月26——2017年3月1）從上線開始近半年時間，產(chǎn)品的下載情況很不樂觀 泡躯，一直處在蟄伏期贮竟，產(chǎn)品剛剛投放市場，用戶對產(chǎn)品還不熟悉较剃，產(chǎn)品下載量很少咕别，產(chǎn)品方向主要專注于產(chǎn)品打磨，做好功能重付。

（2）第二階段：V1.3.3—V1.6.5版本（2017年3與17——2017年12月15）顷级，抖音重心運營將是產(chǎn)品的傳播凫乖，主要精力都會放在擴(kuò)大市場份額上确垫。抖音開始各種線上線下運營推廣，專題活動等帽芽，用戶開始快速增長

（3）第三階段：V1.6.6——V1.7.8版本（2017年12月20——2018年3月28）借助于第二階段的運營增長删掀，18年春節(jié)開始各種明星大V加入，各種高手在民間的創(chuàng)意作品导街，對抖音帶來了爆發(fā)式增長

（2）APPstore 數(shù)據(jù)排名趨勢

抖音在App Store的免費榜和總榜在初期幾乎沒有什么排名披泪，甚至沒有數(shù)據(jù)；

從17年3月份開始搬瑰，突然上升款票，然后至今一直排名在前列控硼，一度超過微信等產(chǎn)品 排名第一

（3）版本迭代進(jìn)度

抖音的版本迭代是很穩(wěn)打穩(wěn)扎的，慢慢打磨版本功能艾少；

前期注重基礎(chǔ)功能開發(fā)卡乾；

后面注重功能迭代與運營相結(jié)合，更加重視運營的方向缚够；

6.用戶評價

整體用戶評價是非常高的 — 4.9分幔妨，且絕大占比的評分都是5顆星，然后是4顆星谍椅，極小比例的數(shù)據(jù)是1顆星和2顆星

從17年12月開始評論統(tǒng)計的數(shù)據(jù)開始出現(xiàn)大幅增長误堡，主要是好評

一個產(chǎn)品一定要重視負(fù)面評論的的聲音，傾聽用戶的吐槽和反饋雏吭，如下是截取部分用戶的負(fù)面評價

1）锁施，對莫名封號的不滿意，封號一定要給用戶一個合理的解釋杖们，并對申訴及時有效處理

2）沾谜，對于抖音評論喜愛和粘性，關(guān)閉評論的的失落

3）胀莹，產(chǎn)品使用過程中設(shè)備發(fā)燙發(fā)熱的問題有待解決

4）基跑，升級后ID找不到

5），對內(nèi)容質(zhì)量要求描焰，嚴(yán)格審核和處理低俗化視頻內(nèi)容

? ? ? ? ?……

差評評分摘選

整體用戶評價是非常高的 — 4.9分媳否，且絕大占比的評分都是5顆星，然后是4顆星荆秦，極小比例的數(shù)據(jù)是1顆星和2顆星

從17年12月開始評論統(tǒng)計的數(shù)據(jù)開始出現(xiàn)大幅增長篱竭，主要是好評

一個產(chǎn)品一定要重視負(fù)面評論的的聲音，傾聽用戶的吐槽和反饋步绸，如下是截取部分用戶的負(fù)面評價

負(fù)面評價中用戶的問題

1.莫名封號 掺逼，用戶在使用產(chǎn)品突然被封號了，?

解決方案：封號一定要給用戶一個合理的解釋瓤介，為什么被封號吕喘；

? ? ? ? ? ? ? ?用戶的封號申訴要及時有效處理，避免誤封給用戶心理造成傷害

2.評論關(guān)閉：前段時間抖音的評論突然關(guān)閉刑桑，抖音是用戶社交的聚集地氯质，很多用戶都在評論區(qū)發(fā)現(xiàn)有趣的評論和互動，? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 突然關(guān)閉祠斧，用戶內(nèi)心有點失落

解決方案：關(guān)閉評論闻察，需要提前告知用戶不并給出解釋原因，以及什么時間會再次開放，讓用戶有心理準(zhǔn)備辕漂；

? ? ? ? ? ? ? ? ?對于關(guān)閉評論功能呢灶，是不是有其他方案可以代替關(guān)閉來解決問題

3.手機(jī)發(fā)熱發(fā)燙：用戶在使用過程中，會有手機(jī)發(fā)熱發(fā)燙的問題钉嘹，會讓用戶擔(dān)心手機(jī)爆炸而不敢使用

解決方案：讓技術(shù)及時排查問題填抬，早點解決

4.升級ID找不到:用戶在升級自己的產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)抖音的ID賬號找不到了隧期，

解決方案：技術(shù)排查原因飒责，及時修復(fù)

5.對內(nèi)容質(zhì)量要求：很多用戶反饋短視頻內(nèi)容低俗不雅，垃圾內(nèi)容比較多仆潮，

解決方案：嚴(yán)格視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)和處理刪除低俗化視頻內(nèi)容

? ? ? ? ? ? ? ? 培養(yǎng)一批內(nèi)容創(chuàng)作者宏蛉，豐富內(nèi)容種類，保證主流內(nèi)容質(zhì)量

對比

總結(jié)和借鑒

（1）抖音的成功

1.算法優(yōu)勢：短視頻的用戶粘性相對較低性置，看完即走拾并，要優(yōu)化算法，對用戶行為進(jìn)行分析鹏浅，精準(zhǔn)推薦豐富且適合用戶喜好的視頻嗅义，降低長期體驗的審美疲勞（抖音依靠今日頭條的算法優(yōu)勢，根據(jù)用戶口味推送視頻隐砸，內(nèi)容豐富有趣）

2. 產(chǎn)品功能迭代厚積薄發(fā)：抖音功能迭代節(jié)奏穩(wěn)之碗，剛開始半年左右時間沒有怎么運營，專注于打磨產(chǎn)品季希，提升用戶體驗褪那，之后才開始運營推廣，運氣加有效的運營使抖音實現(xiàn)快速增長

3.運營的運氣 + 曾熱結(jié)合：產(chǎn)品功能做的成熟之后式塌，運營對整個產(chǎn)品的繼續(xù)發(fā)展至關(guān)重要博敬，及時跟進(jìn)熱點，提高曝光率峰尝，運營活動的推行要和用戶群體精準(zhǔn)切合偏窝，（抖音與《這就是街舞》合作，兩者用戶群體重合武学，街舞的炫酷音樂和舞蹈與抖音的音樂視頻一拍即合祭往，互利互惠）

4.明星網(wǎng)紅的影響力：短視頻行業(yè)中，明星劳淆，大V链沼，網(wǎng)紅等群體的影響力很關(guān)鍵，傳播速度之快沛鸵，粉絲跟風(fēng)，追隨現(xiàn)象普遍。

5.社交的屬性：提高短視頻的用戶粘性曲掰，可以通過強(qiáng)化社交屬性疾捍，打通QQ，通訊錄好友栏妖，微信好友和微博好友乱豆，綁定微目前抖音的社交屬性主要是評論點贊，私信吊趾，還有很大提升空間

6.變現(xiàn)能力：目前抖音的主要變現(xiàn)是流量廣告宛裕；

短視頻帶來的超過流量，對于如何變現(xiàn)有很大的提升空間论泛，也是留住頭部創(chuàng)作用戶的關(guān)鍵問題揩尸，頭部創(chuàng)作者用戶較多粉絲，繼續(xù)創(chuàng)作熱情的動力屁奏。除了創(chuàng)建個人品牌岩榆，提高口碑，更重要的是獲得更務(wù)實的直接利益坟瓢。

（2）對美拍的借鑒

1.同是短視頻內(nèi)容勇边，對于視頻內(nèi)容的算法推薦，抖音的算法一直在用戶中擁有良好的口碑折联，精準(zhǔn)豐富的推薦降低用戶觀看視頻疲憊程度是值得美拍的借鑒的粒褒；

2.短視頻是看完即走的內(nèi)容，做好好社區(qū)是提高用戶粘性和留存的重要方向诚镰，美拍可以圍繞用戶興趣和內(nèi)容分類拓展社區(qū)空間怀浆；

3.美拍與抖音的用戶定位不同，發(fā)展階段不同怕享。美拍是以女性用戶群體為主执赡，發(fā)展也趨于穩(wěn)定成熟，更多的是圍繞女性的心理和需求 去探索內(nèi)容創(chuàng)新方向函筋；

4.美拍產(chǎn)品功能已經(jīng)成熟沙合，重在運營，要緊跟實時熱點結(jié)合跌帐，不斷持續(xù)的增加曝光的機(jī)會首懈，更好的方是有一套激勵模式可以讓用戶自發(fā)的傳播曝光；

5.有女性的地方就會吸引男性谨敛，如果美拍有充足的的女性群里流量可以嘗試探索男性群體的商業(yè)模式究履；