最近讀了一本書奈揍，羅杰斯40年嘔心之作——《創(chuàng)新的擴(kuò)散》绅项，這張照片故意放進(jìn)一點(diǎn)陽光紊册，增加一點(diǎn)生活的氣息，哈哈哈哈…
接下來快耿，畫重點(diǎn)囊陡！
讀完《創(chuàng)新的擴(kuò)散》有一種成就感，這真是一本扎實(shí)厚重的經(jīng)典之作掀亥，兼具普適性撞反、實(shí)用性、指導(dǎo)性搪花。
早在20世紀(jì)60年代遏片，美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）首先提出了創(chuàng)新擴(kuò)散理論，傳播效果研究的經(jīng)典理論之一撮竿。該理論側(cè)重通過媒介勸服人們接受新觀念吮便、新事物、新產(chǎn)品幢踏，關(guān)注大眾傳播對社會和文化的影響线衫，適用于新技術(shù)的推廣，新產(chǎn)品的發(fā)布惑折，新方法的運(yùn)用授账，新政策的執(zhí)行……羅杰斯也被人們稱為“創(chuàng)新擴(kuò)散之父”，毫不夸張地說惨驶，今天商界白热、學(xué)界很多關(guān)于營銷、推廣粗卜、增長的觀點(diǎn)本質(zhì)上都源于羅杰斯屋确。
1962年，羅杰斯與休梅克合著出版了《創(chuàng)新擴(kuò)散》（第一版）续扔。2004年攻臀，羅杰斯離世，《創(chuàng)新的擴(kuò)散（第五版）》成為這部經(jīng)典著作的最后一版纱昧。小編手里拿的是國內(nèi)2016年推出的第五版刨啸，被業(yè)內(nèi)稱為“創(chuàng)新擴(kuò)散之父40年嘔心之作”。全書44萬字识脆，500頁的大厚本设联，可以說是很沉重了善已！
總的來說，這是本嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)佳作离例，包含近60個案例换团，干貨十足，可讀性稍微弱了點(diǎn)宫蛆。不過別擔(dān)心艘包，小編盡量把這本書的要點(diǎn)清晰地呈現(xiàn)出來，且往下看耀盗。
羅杰斯對創(chuàng)新的解釋很簡單想虎，一種觀點(diǎn)、方法或技術(shù)袍冷，被某個人（或團(tuán)體）認(rèn)為是新的，它就是一項(xiàng)創(chuàng)新猫牡。那么胡诗，一則消息，一個APP產(chǎn)品淌友，一種觀念煌恢，新的技術(shù)……都在射程之內(nèi)。
同樣是新事物震庭，有的風(fēng)靡全球瑰抵，就像《人類簡史》，有的無人問津器联，就像微信公眾號“黑色書簽”二汛，這是由很多因素決定的。其中重要的一點(diǎn)就是創(chuàng)新的認(rèn)知屬性拨拓，包含相對優(yōu)勢肴颊、兼容性、可視性渣磷、可試性婿着、復(fù)雜性。這五個屬性至關(guān)重要醋界，直接影響創(chuàng)新被采用的程度竟宋。
這些認(rèn)知屬性都是由受訪者確定，個人對創(chuàng)新屬性的感知程度在很大程度上決定著該創(chuàng)新的采用率形纺。為什么要研究這些屬性呢丘侠？一方面，可以解釋創(chuàng)新采用率逐样；另一方面婉陷，可以預(yù)測未來的創(chuàng)新采用率帚称，也就是接受度研究。
需要注意的是秽澳，盡管上面五個屬性很重要闯睹，但是還存在其他可能影響采用率的因素：推廣人員不努力不行，推廣渠道不合適也不行担神，社會規(guī)范不支持還不行……
接下來楼吃，羅杰斯談了社會層面和個人層面的創(chuàng)新-決策過程。
在社會層面妄讯，創(chuàng)新-決策過程分為六個步驟孩锡。首先，意識到需求或問題后開展基礎(chǔ)研究與應(yīng)用研究亥贸，研究出成果躬窜，領(lǐng)先的用戶會建立模型，說服生產(chǎn)商投產(chǎn)銷售炕置，也就是將一個理念向潛在用戶投放荣挨。這之后，企業(yè)會將這項(xiàng)創(chuàng)新商業(yè)化 or 產(chǎn)品化朴摊，這里涉及一系列生產(chǎn)默垄、銷售等一系列流程。完整的產(chǎn)品出爐之后甚纲，一個非常重要的問題是何時開始向潛在用戶擴(kuò)散創(chuàng)新口锭，以及如何評價(jià)創(chuàng)新的功效、安全和其他因素介杆，這部分需要做的工作很多鹃操。推廣人員也努力做了創(chuàng)新擴(kuò)散，最后就對某一項(xiàng)創(chuàng)新擴(kuò)散的結(jié)果拭目以待吧春哨！
在個人層面组民，創(chuàng)新-決策過程需要經(jīng)過五個階段：認(rèn)知，說服悲靴，決策臭胜，執(zhí)行，確認(rèn)癞尚，通俗點(diǎn)說就是：了解耸三，表態(tài)，拍板浇揩，行動仪壮，評價(jià)。其實(shí)現(xiàn)在很多推廣增長模型和羅杰斯構(gòu)建的創(chuàng)新-決策過程模型在用戶參與路徑上都是一致的胳徽。
這里普及個名詞：KAP差距
在說服階段积锅，創(chuàng)新對個人的影響主要是心理層面爽彤，個人會尋求創(chuàng)新的評估信息來降低創(chuàng)新后果的不確定性。但事實(shí)上對創(chuàng)新贊成或不贊成的態(tài)度缚陷，未必會直接 or 間接影響接受或拒絕的決策适篙，這種態(tài)度和行為之間的不一致在心理學(xué)上被稱為KAP差距。
隨后箫爷，羅杰斯闡釋了創(chuàng)新知識的三種類型：知曉性知識（know what）嚷节，如何使用的知識（know how），原理性知識（know why）虎锚。書中指出硫痰，大多數(shù)創(chuàng)新推廣人員把精力用在了 know why 的解釋上，這類知識通過大眾傳播渠道傳遞更有效窜护。如果推廣人員能夠?qū)Ｗ⒂谌绾问褂玫闹R（know how）效斑，或許他們在創(chuàng)新決策過程中會扮演一個更特別、更重要的角色柱徙。
有了創(chuàng)新產(chǎn)品缓屠，就需要創(chuàng)新推廣人員發(fā)揮作用了。
創(chuàng)新推廣人員最主要的角色是將最近引進(jìn)和研發(fā)的創(chuàng)新成功推廣給擴(kuò)散對象坐搔，這種模式想要有效藏研，必須對創(chuàng)新內(nèi)容的挑選要符合客戶的需求敬矩，同時概行，關(guān)于客戶對該創(chuàng)新的反饋意見，要讓推廣機(jī)構(gòu)知道弧岳，再進(jìn)行調(diào)整凳忙，滿足客戶變動的需求。
成功的傳播策略應(yīng)該包括運(yùn)用有影響力的評估對目標(biāo)對象的特質(zhì)及傳播信息的特點(diǎn)進(jìn)行深入研究禽炬，以便有效地設(shè)計(jì)傳播計(jì)劃涧卵，設(shè)定明確且合理的傳播目標(biāo)。目標(biāo)對象細(xì)分要求把異質(zhì)性的大眾加以區(qū)別隔離腹尖，形成相對同質(zhì)的小圈子柳恐。此外，還要精心準(zhǔn)備大眾傳播的信息热幔，以便目標(biāo)對象可以在人際溝通網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行傳播乐设。
好了，創(chuàng)新到了推廣人員手里绎巨，是時候談一下溝通渠道的事情了近尚！
羅杰斯說，擴(kuò)散過程的核心在于潛在客戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)模型场勤。
意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)是比跟隨者更加關(guān)注大眾媒體戈锻，更具有世界公民性歼跟，與推廣人員接觸更頻繁，社會參與度更高格遭，擁有更高的社會經(jīng)濟(jì)地位哈街，更有創(chuàng)新性。
評估意見領(lǐng)袖和溝通網(wǎng)絡(luò)作用的方法有四種：
① 社會測量法如庭。訪問受訪者面對一項(xiàng)創(chuàng)新會向誰尋求有關(guān)信息叹卷。
② 受訪者評級法。訪問體系中人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)熟悉的主要受訪者坪它，只要訪問少數(shù)幾個受訪者就能夠確定體系中的意見領(lǐng)袖骤竹。
③ 自我認(rèn)定法對于隨機(jī)抽樣調(diào)查訪問者特別有效⊥保“你認(rèn)為蒙揣，一般人傾向于向您請教有關(guān)創(chuàng)新的問題，還是更傾向于向其他人請教开瞭？”
④ 觀察法懒震。有調(diào)查工作者確認(rèn)和記錄體系中的溝通行為。
創(chuàng)新采用者生活在社會體系內(nèi)嗤详，單獨(dú)對受眾進(jìn)行分析遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠个扰。關(guān)于創(chuàng)新擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)，羅杰斯的經(jīng)典論述如下葱色。
傳統(tǒng)的中心化擴(kuò)散系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)全面掌控递宅，擴(kuò)散的方向是自上而下，缺乏針對用戶需求的差異和變化做出調(diào)整的行為苍狰。非中心化的擴(kuò)散系統(tǒng)是由用戶在控制整個擴(kuò)散系統(tǒng)办龄，成員廣泛分享權(quán)力，可以最大化兼顧客戶的需求淋昭。在前者所述的體系內(nèi)俐填，大眾傳播是常用的擴(kuò)散渠道；在后者所述的體系內(nèi)翔忽，人際關(guān)系成為擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵英融。
輻射式的傳播網(wǎng)絡(luò)更適合創(chuàng)新的擴(kuò)散，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以擴(kuò)張到體系內(nèi)任何角落歇式，連鎖式傳播網(wǎng)絡(luò)適合自然生長驶悟。
最后，這是一本好用的工具書贬丛，作為工具書撩银，我日常遇到關(guān)于創(chuàng)新思維的問題時，可以優(yōu)先選擇“尋找”這本工具書豺憔，及時尋找方法额获，分享方法够庙，總結(jié)方法，從而提煉出新的方法抄邀，學(xué)而致用耘眨，謝謝林教授的極力推薦這本好的工具書，非常感謝你…
