關(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)丨客戶(hù)體驗(yàn)管理(CEM) 丨客戶(hù)體驗(yàn)(CX)丨人工智能丨大數(shù)據(jù)丨物聯(lián)網(wǎng)
我們先來(lái)講一個(gè)山姆入住酒店的小故事抚垄。
山姆經(jīng)常出差众羡。在他最后一次倫敦之行中，他選擇住在羅切斯特勛爵酒店藤为，因?yàn)樗?jīng)信任的米蘭達(dá)大酒店已經(jīng)被預(yù)定完了今阳。羅切斯特勛爵酒店的接待員對(duì)他的房間進(jìn)行了升級(jí)，為他特別提供了VIP級(jí)別的食物和溫泉服務(wù)朴读，并且酒店的員工普遍把他當(dāng)作“皇室成員”對(duì)待。但當(dāng)他再一次訪問(wèn)倫敦時(shí)惰说，鑒于前一次在羅切斯特的“貴賓版”待遇磨德，他為他和整個(gè)團(tuán)隊(duì)繼續(xù)選擇了這里。然而，這一次他得到了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的房間典挑，沒(méi)有一點(diǎn)額外的服務(wù)酥宴，并且被當(dāng)作“常客”對(duì)待您觉。那再下一次拙寡，山姆還會(huì)回來(lái)嗎？
對(duì)于希望提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的公司琳水，必須提供一致的客戶(hù)體驗(yàn)肆糕。不一致的交互會(huì)使客戶(hù)感到困惑，并可能損害品牌的聲譽(yù)在孝。從高級(jí)管理人員到一線人員诚啃，應(yīng)該將這一關(guān)鍵原則放在每個(gè)客戶(hù)體驗(yàn)戰(zhàn)略的首位。
本文從幾個(gè)方面強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)建精簡(jiǎn)而可靠的一致性客戶(hù)體驗(yàn)的重要性私沮，并分享了可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的幾種技術(shù)方法始赎。
不一致的體驗(yàn)會(huì)造成嚴(yán)重?fù)p害
隨著電子郵件，電子商務(wù)站點(diǎn)仔燕，自助服務(wù)渠道造垛，社交媒體，當(dāng)然還有地理位置和基于電話的服務(wù)等客戶(hù)接觸點(diǎn)數(shù)量的增加晰搀，企業(yè)比以往任何時(shí)候都擁有更多與客戶(hù)互動(dòng)的機(jī)會(huì)五辽。
事實(shí)上，95% 的客戶(hù)在單個(gè)服務(wù)交互中使用三個(gè)或更多渠道與企業(yè)取得聯(lián)系外恕。雖然這些聯(lián)系可以通過(guò)提供建立關(guān)系的機(jī)會(huì)來(lái)加深客戶(hù)體驗(yàn)杆逗，但它們也帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。每次互動(dòng)都有可能讓客戶(hù)滿(mǎn)意鳞疲，并因此而提高了客戶(hù)的期望髓迎；或者讓他們覺(jué)得不滿(mǎn)意、失望建丧，從而增加流失的可能性。
消費(fèi)者通常不喜歡驚喜波势，其中60％的客戶(hù)表示翎朱，由于體驗(yàn)不一致很可能會(huì)導(dǎo)致他們的流失。這就要求公司必須努力在客戶(hù)旅程的每個(gè)里程碑上尺铣，確保所有接觸點(diǎn)在內(nèi)容拴曲，消息傳遞和語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)（包括營(yíng)銷(xiāo)傳播和客戶(hù)服務(wù)腳本）方面保持一致。
?當(dāng)銷(xiāo)售續(xù)簽服務(wù)合同時(shí)凛忿，必須得讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)知道該交易澈灼，以便可以適當(dāng)?shù)卣{(diào)整其消息傳遞。如果客戶(hù)服務(wù)尚未解決客戶(hù)的問(wèn)題，則應(yīng)推遲計(jì)劃好的追加銷(xiāo)售叁熔。就像上面講的山姆的小故事委乌，他曾經(jīng)用這個(gè)價(jià)格享受了VIP服務(wù)，那么下次他花同樣的價(jià)格也會(huì)期望享受同樣的VIP服務(wù)荣回。
一致的客戶(hù)體驗(yàn)策略的要素
制定一致的客戶(hù)體驗(yàn)策略遠(yuǎn)不止確保管家始終將薄荷糖留在客戶(hù)的枕頭上遭贸，或者確保客戶(hù)服務(wù)部門(mén)總是慷慨地延長(zhǎng)產(chǎn)品退貨窗口心软。這意味著要讓客戶(hù)確信壕吹，在每次互動(dòng)中，他們都能得到他們期望的東西删铃。
1 客戶(hù)旅程的一致性
客戶(hù)期望在旅程中（售前耳贬，購(gòu)買(mǎi)時(shí)以及整個(gè)售后服務(wù)期間）獲得成功且令人滿(mǎn)意的、并且是清晰的體驗(yàn)途徑猎唁。任何不協(xié)調(diào)的互動(dòng)都會(huì)破壞整體體驗(yàn)芬失。
例如，假設(shè)你最近訂閱了一項(xiàng)新的草坪服務(wù)字支，園丁們準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)了鸦概，也將你的草坪修剪得從未有過(guò)的好。但是阎肝，當(dāng)出賬單時(shí)挤渔，卻出現(xiàn)了一個(gè)錯(cuò)誤，讓你多付了一些錢(qián)风题，這時(shí)候判导，即使客戶(hù)服務(wù)部道歉并立即發(fā)出新賬單，原本很完美的客戶(hù)體驗(yàn)也會(huì)大打折扣了沛硅。
或者眼刃，假設(shè)你已經(jīng)研究了智能電視幾個(gè)月了，并最終選擇了一臺(tái)合適的電視摇肌。訂購(gòu)過(guò)程很順利擂红，包裹準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，一切都完好無(wú)損围小。但是昵骤，安裝說(shuō)明異常的復(fù)雜，以至于電視閑置了一個(gè)星期肯适，直到你有時(shí)間和精力致電客戶(hù)服務(wù)中心尋求幫助才得以重新開(kāi)始安裝变秦。這會(huì)是一種良好的客戶(hù)體驗(yàn)嗎？
2 情感上的一致性
一致性可以建立信任框舔。
這里有一些有意思的數(shù)據(jù)蹦玫∈昊椋客戶(hù)信任排名在前25%的銀行，正是因?yàn)檫@些銀行能夠更好地提供一致的客戶(hù)旅程樱溉。同時(shí)挣输，有51％的客戶(hù)在聽(tīng)過(guò)一次或兩次關(guān)于他們信任的銀行正面信息后會(huì)選擇相信，而只有15％的客戶(hù)在聽(tīng)到相同次數(shù)關(guān)于他們不信任的銀行正面信息后選擇相信饺窿。對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)歧焦，他們自然也更可能傳播有關(guān)他們信任銀行的正面口碑。
3 渠道一致性
現(xiàn)在企業(yè)與客戶(hù)聯(lián)系的渠道太多肚医，如何讓全渠道實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接就變得十分重要绢馍。
絕大多客戶(hù)都希望能在多個(gè)渠道、乃至是多個(gè)設(shè)備中能切換自如肠套。同時(shí)舰涌，客戶(hù)也希望隨時(shí)隨地以自己喜歡的方式獲得服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)，語(yǔ)音你稚，聊天瓷耙，消息傳遞，社交媒體刁赖，視頻或電子郵件搁痛。所以，只有企業(yè)跨所有渠道提供集成和無(wú)縫的體驗(yàn)宇弛，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正的一致性鸡典。
科技為動(dòng)力
實(shí)現(xiàn)真正的一致性似乎需要做很多工作，但并不像聽(tīng)起來(lái)那樣困難枪芒。一系列現(xiàn)成的技術(shù)可以使客戶(hù)體驗(yàn)盡可能地順暢彻况。
1 數(shù)據(jù)分析
據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，53%的高管尚未將數(shù)據(jù)視為業(yè)務(wù)資產(chǎn)舅踪，52%的高管承認(rèn)他們?cè)跀?shù)據(jù)和分析方面還沒(méi)有形成很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力纽甘。但是，如何使用正確的工具來(lái)幫助企業(yè)理解其數(shù)據(jù)并獲得可操作的見(jiàn)解抽碌，是提供一致的客戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)鍵悍赢。例如，使用人工智能技術(shù)货徙，如機(jī)器學(xué)習(xí)和自然語(yǔ)言處理泽裳，可以幫助大規(guī)模分析客戶(hù)情緒和客戶(hù)反饋，使企業(yè)能夠通過(guò)一致的客戶(hù)體驗(yàn)策略破婆，每次都能找到最佳實(shí)踐點(diǎn)。
2 基于AI的個(gè)性化
據(jù)了解胸囱，73％的消費(fèi)者選擇與考慮其個(gè)人信息的品牌開(kāi)展業(yè)務(wù)祷舀，86％的消費(fèi)者表示個(gè)性化在他們的決定中起作用。通過(guò)人工智能為客戶(hù)提供一致且難忘的個(gè)性化體驗(yàn)，迅速成為企業(yè)在規(guī)模上提升顧客體驗(yàn)的首要任務(wù)裳扯。這些人工智能工具包括實(shí)時(shí)監(jiān)控客戶(hù)情緒的語(yǔ)音分析抛丽，電子郵件、消息和社交媒體的文本分析以及預(yù)測(cè)性分析饰豺，通過(guò)評(píng)估呼叫量亿鲜、服務(wù)級(jí)別、處理時(shí)間和客戶(hù)滿(mǎn)意度等領(lǐng)域的性能冤吨，可以將過(guò)去的解決方案應(yīng)用于即將出現(xiàn)的問(wèn)題蒿柳。
3 機(jī)器人過(guò)程自動(dòng)化（RPA）
自動(dòng)化意味著要有將不確定性和人為錯(cuò)誤的可能性從每次交互中消除，并且能提供清晰漩蟆、一致的客戶(hù)體驗(yàn)的能力垒探。隨著人工智能、計(jì)算機(jī)視覺(jué)等技術(shù)的最新進(jìn)展怠李，自助服務(wù)和代理決策可以使系統(tǒng)更輕松地了解客戶(hù)的問(wèn)題并確定最佳解決途徑圾叼，使客戶(hù)能夠更快、更獨(dú)立地解決問(wèn)題捺癞。事實(shí)上夷蚊，Gartner 報(bào)告說(shuō)，改善自助服務(wù)體驗(yàn)是公司的三大優(yōu)先事項(xiàng)之一髓介，并進(jìn)一步預(yù)測(cè)惕鼓，到2020年，85%的客戶(hù)互動(dòng)將不再由人類(lèi)管理版保，普通人與機(jī)器人的對(duì)話將多于與合作伙伴的對(duì)話呜笑。
備注：原文作者Andrew Mort，由觀山科技編譯
