1、急速擴(kuò)張埋下巨虧隱患
2008年熬拒，李寧的銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到67億逗宁，兩年后，李寧的體量飆升到95億梦湘，高漲42%瞎颗；2008年，李寧門(mén)店數(shù)量?jī)H為6245間捌议，到了2011年哼拔，增長(zhǎng)到8255間，漲幅超過(guò)32%瓣颅。在短短的三年里倦逐，李寧的體量大幅陡增，年復(fù)合增長(zhǎng)在30%以上宫补。這樣的急速擴(kuò)張檬姥，后期門(mén)店維護(hù)花費(fèi)劇漲曾我，為日后的巨虧悲劇埋下了隱患。
2健民、品牌形象定位失策
品牌形象定位上失策是李寧的致命傷抒巢。2010年，公司為迎合年輕消費(fèi)者秉犹，高調(diào)發(fā)起了一場(chǎng)史無(wú)前例的品牌重塑運(yùn)動(dòng)蛉谜，旨在打造一個(gè)酷的、時(shí)尚的崇堵、國(guó)際化的新形象型诚。然兒品牌重塑后，李寧服裝產(chǎn)品的價(jià)格上漲幅度達(dá)17.9%鸳劳，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)消失狰贯。加上新產(chǎn)品問(wèn)世，老標(biāo)的商品就淪為庫(kù)存商品赏廓，積壓了大量的庫(kù)存涵紊。品牌定位是消費(fèi)品企業(yè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。李寧在品牌傳播戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上出現(xiàn)了致命的錯(cuò)誤楚昭，“90后李寧”口號(hào)的喊出，讓“70后80后”熟悉的產(chǎn)品一夜之間就變成了過(guò)時(shí)商品拍顷。
結(jié)論：品牌的戰(zhàn)略定位是一個(gè)企業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略抚太，一個(gè)企業(yè)的品牌定位一旦確定，就不輕易做出改變昔案。但李寧的品牌定位卻是大起大落尿贫、搖擺不定。
3踏揣、業(yè)績(jī)下滑庆亡，面臨多層危機(jī)
自2011年起，整個(gè)體育用品業(yè)都陷入低迷捞稿，中國(guó)本土體育品牌都遭遇了危機(jī)又谋。原本借了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的“東風(fēng)”的本土體育品牌，庫(kù)存擠壓嚴(yán)重娱局，業(yè)績(jī)下滑慘重彰亥。品牌重塑失敗，加上多年粗放式擴(kuò)張?jiān)斐傻姆e弊大規(guī)模爆發(fā)衰齐，李寧承受著雙重打擊和成立以來(lái)的最大危機(jī)：庫(kù)存高企任斋，投資人高盛退出，高管地震耻涛，大幅裁員废酷。
4瘟檩、安踏上位，超越李寧
2011-2013年的低迷期中澈蟆，幾乎所有公司都經(jīng)歷著庫(kù)存高企不下的煩惱墨辛，主要原因是錯(cuò)估了奧運(yùn)市場(chǎng)帶來(lái)的增長(zhǎng)。此外丰介，李寧公司還人為制造了更高的庫(kù)存背蟆。2012年，李寧公司虧損了約19.8億元哮幢，安踏卻盈利了13.59億元带膀，安踏以76.2億元營(yíng)收超越李寧的67.4億元。從此橙垢，李寧公司在國(guó)內(nèi)體育品牌老大的位子易主安踏垛叨。由于安踏頂替了李寧在體育用品的老大位置，李寧的品牌形象走向沒(méi)落柜某，大家更傾向于安踏這個(gè)牌子嗽元，李寧的銷(xiāo)量自然就會(huì)受到影響。李寧門(mén)店數(shù)量從2012年7303間減少到2014年5671間喂击，凈減少1632家剂癌，門(mén)店總數(shù)與安踏凈差由2012年6月的-504擴(kuò)大到-2030家，市場(chǎng)占有率進(jìn)一步下滑翰绊。
5佩谷、門(mén)店渠道弊端凸顯
在渠道布局上，李寧公司采取“直營(yíng)門(mén)店+加盟門(mén)店”的方式监嗜，這一方式的優(yōu)勢(shì)在于可以迅速搶占市場(chǎng)谐檀，挾制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，劣勢(shì)在于面對(duì)的是各級(jí)供應(yīng)商而非終端消費(fèi)者裁奇。門(mén)店渠道缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的洞察桐猬，造成市場(chǎng)反應(yīng)慢，品牌形象與消費(fèi)者認(rèn)知脫節(jié)刽肠。而且多數(shù)店鋪形象陳舊溃肪，運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售水平欠佳音五，導(dǎo)致過(guò)季產(chǎn)品的大量積壓乍惊。大力宣傳李寧90后、提高產(chǎn)品售價(jià)放仗、改變“中國(guó)的耐克”的品牌形象等一些列錯(cuò)誤的戰(zhàn)略润绎，與李寧當(dāng)時(shí)的情況嚴(yán)重脫節(jié)，引發(fā)了一連串的問(wèn)題。
