網(wǎng)絡(luò)推廣對于一個企業(yè)或者產(chǎn)品來說重要程度不容小覷，在互聯(lián)網(wǎng)時代用戶們獲取信息的途徑也是多種多樣仁讨，其中大部分人依賴于搜索引擎給出的結(jié)果。很多企業(yè)意識到這點(diǎn)后開始了花費(fèi)金錢著手于此实昨，競價推廣也隨之興起洞豁。
數(shù)據(jù)分析角度
本文將從3個角度入手，分別是：總體分析荒给、關(guān)鍵詞分析丈挟、地域分析。其中分析的主要指標(biāo)有：點(diǎn)擊率志电、咨詢轉(zhuǎn)化率曙咽、線索轉(zhuǎn)化率、投入產(chǎn)出比挑辆、平均點(diǎn)擊價格等例朱。
Ps：除了這3個角度，還有頁面分析等角度之拨，可以結(jié)合百度統(tǒng)計數(shù)據(jù)~
通過好好分析競價數(shù)據(jù)茉继，若用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)投放優(yōu)化，那么你的推廣效果一定會大大提高蚀乔，相信你能給公司省下一大筆投放金額烁竭，或者能給公司帶來更好的轉(zhuǎn)化率，那升職加薪不是妥妥的吉挣！
一派撕、總體分析
【總體分析】包括競價（賬戶）數(shù)據(jù)分析、咨詢數(shù)據(jù)分析睬魂、線索數(shù)據(jù)分析终吼。觀察各項(xiàng)指標(biāo)的變化趨勢，可以看出近期的推廣效果氯哮，并做出對應(yīng)的優(yōu)化策略际跪。
競價數(shù)據(jù)分析
part1 | 展示量完成情況
最近兩周展示量總和為98,226，占本月目標(biāo)的65%喉钢，效果還算正常姆打。若展現(xiàn)量過低，可能的原因有出價太低肠虽、關(guān)鍵詞不夠多或不夠熱門幔戏、整體需求不強(qiáng)等∷翱危可以通過調(diào)價闲延、增加關(guān)鍵詞數(shù)量等方式來解決展現(xiàn)量過低的問題痊剖。
part2 | 點(diǎn)擊量完成情況
最近兩周點(diǎn)擊量總和為9,418次，占本月目標(biāo)的63%垒玲，也還算正常陆馁。點(diǎn)擊量的多少更多是跟創(chuàng)意標(biāo)題、創(chuàng)意文案質(zhì)量侍匙、能否滿足用戶搜索習(xí)慣和需求等有關(guān)氮惯，想要提高點(diǎn)擊量，需要優(yōu)化文案和關(guān)鍵詞想暗，一個好的創(chuàng)意文案容易抓住用戶的眼球妇汗。另外，從用戶角度來盡可能來滿足其需求和習(xí)慣说莫，比如教育培訓(xùn)行業(yè)做推廣杨箭，不同人群看中的點(diǎn)是不一樣，學(xué)生看中價格储狭，免費(fèi)互婿、優(yōu)惠、贈送等字眼容易吸引他們辽狈；上班族更看中上課時間慈参、上課方式，那周末班刮萌、一對一授課等字眼容易吸引他們驮配。當(dāng)然價值點(diǎn)可以結(jié)合，只是需要突出不同人群的區(qū)別着茸。
part3 | 點(diǎn)擊率與平均點(diǎn)擊價格
點(diǎn)擊率的計算公式為：點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量壮锻。當(dāng)賬戶點(diǎn)擊率過低，我們需要分析是展示量過高還是點(diǎn)擊量過低導(dǎo)致的涮阔，分析出結(jié)果后猜绣，按照對應(yīng)優(yōu)化方法來解決。
平均點(diǎn)擊價格的調(diào)整可以更好地控制推廣成本敬特，也可以衡量出價與實(shí)際價格的偏差掰邢，優(yōu)化關(guān)鍵詞并用最低的價格達(dá)到最佳的排名，不斷調(diào)整關(guān)鍵詞出價伟阔，無需白白浪費(fèi)不必要的成本尸变。
part4 | 消費(fèi)額
今日消費(fèi)為2,146元，環(huán)比昨日增長419元减俏。每日的消費(fèi)額大體上是固定的，只需保證在可控范圍內(nèi)即可碱工。
咨詢數(shù)據(jù)分析
part1 | 對話與有效對話
從面積圖可看出有效對話占總對話的30%左右娃承，有效對話是指用戶有意向奏夫，不斷提高有效對話的占比是王道，這個時候需要其他部門一起配合历筝，排除競品酗昼、無聊用戶之外，網(wǎng)站的留電引導(dǎo)和客服的專業(yè)梳猪、服務(wù)麻削、及時等因素是最能提高有效對話的因素。比如春弥，之前有個朋友說通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)客服入口點(diǎn)擊量很少呛哟，他們就把客服入口做的更明顯，并多加了兩個入口匿沛，他們整體的有效對話就提高不少扫责。
part2 | 咨詢轉(zhuǎn)化
從有效對話再到留電這步的轉(zhuǎn)化更加能看出客服溝通的話術(shù)技巧，能否要到用戶的聯(lián)系方式逃呼，并成為有效的線索是非常重要的鳖孤。至于怎么做，你們懂得~
part3 | 咨詢成本與咨詢率
咨詢率=總對話/點(diǎn)擊量? 抡笼；咨詢成本=消費(fèi)/有效對話
可看出咨詢率與咨詢成本呈負(fù)相關(guān)狀態(tài)苏揣，因?yàn)樵谄渌闆r差不多下，咨詢率越低確實(shí)導(dǎo)致咨詢成本越高推姻，但不是絕對的哈平匈。上圖看出周末的咨詢成本較低，咨詢率較高拾碌，估計是因?yàn)橹苣┑挠脩粜枨蟾珳?zhǔn)吐葱，建議在周末適當(dāng)加大投放金額。
線索數(shù)據(jù)分析
part1 | 線索組成情況
總線索=留電+留言校翔；從圖中可明顯看出留電量遠(yuǎn)大于留言量弟跑，想要提高線索量我們可以主動發(fā)起一些對話，增大總對話基數(shù)防症，提高留電轉(zhuǎn)化孟辑。并適當(dāng)優(yōu)化留言界面，突出產(chǎn)品優(yōu)勢蔫敲，引導(dǎo)用戶留言饲嗽。
part2 | 線索轉(zhuǎn)化
線索轉(zhuǎn)化率=最終成交量/總線索；該數(shù)值的高低可反映銷售人員跟進(jìn)線索的情況奈嘿，若線索轉(zhuǎn)化很低貌虾，需要梳理未成交訂單的原因，從而調(diào)整銷售策略裙犹、人員專業(yè)素質(zhì)等尽狠。
舉一個教育行業(yè)的案例衔憨，有個培訓(xùn)網(wǎng)站線索量很高，但最終轉(zhuǎn)化效果很低袄膏，并不是銷售跟進(jìn)有情況践图，而且有很多“無效線索”，用戶留信息完全是為了免費(fèi)拿材料沉馆，費(fèi)時又費(fèi)力码党，公司最終調(diào)整策略，整體線索量下降了一些斥黑，但轉(zhuǎn)化率和銷售效率大大提高了揖盘。沒有數(shù)據(jù)，這些問題是發(fā)現(xiàn)不了的心赶。
part3 | 線索成本
線索成本=消費(fèi)額/總線索數(shù)扣讼；每個行業(yè)的線索成本水平都不一樣，醫(yī)療缨叫、醫(yī)美是行業(yè)相對最高的，線索成本大說明整體推廣效果不佳耻姥，消費(fèi)高線索少，這個問題是非常嚴(yán)重的蒸健，做推廣不就是為了給公司帶來更多的流量和線索嘛~之前已講過優(yōu)化方法，這里就不重復(fù)了婉商。
part4 | 投資回報率ROI
投資回報率ROI=（收入-成本）/成本 *100%。其重要性不言而喻丈秩，企業(yè)最終都是為了盈利，其指標(biāo)是為了評估推廣渠道的盈利能力和質(zhì)量蘑秽，至少保證不能低于100%饺著。提高ROI從兩方面入手，增加收入（提高線索成交率幼衰、提高客單價等）和降低成本（優(yōu)化賬戶渡嚣、減少投入、SEM+SEO結(jié)合等）扬绪。
從上述指標(biāo)和分析來看，做SEM數(shù)據(jù)分析是為了用數(shù)據(jù)更好地促進(jìn)SEM推廣的效果，除了競價人員种蘸，還需要客服竞膳、銷售、產(chǎn)品等角色一起介入才能把這件事情做得越來越好刊侯。為了提高競價效果锉走，請用好數(shù)據(jù)。
二亭饵、關(guān)鍵詞分析
【關(guān)鍵詞分析】做關(guān)鍵詞分析梁厉，是為了更好地優(yōu)化關(guān)鍵詞和拓展關(guān)鍵詞，從而提高推廣效果八秃。
part1 | 關(guān)鍵詞類型分析
關(guān)鍵詞一般按業(yè)務(wù)類型分成品牌詞肉盹、行業(yè)詞垮媒、產(chǎn)品/服務(wù)詞、競品詞等等睡雇，這些專業(yè)知識在文末福利中都會有哦它抱，很適合競價人員學(xué)習(xí)~
（1）點(diǎn)擊量分析
（BDP子彈圖）
從上圖中可看出最近競品詞的點(diǎn)擊次數(shù)完成進(jìn)度最好，但品牌詞進(jìn)度比較慢混移，有可能是產(chǎn)品品牌還不夠，應(yīng)該盡快聯(lián)合市場品牌同事一起優(yōu)化毁嗦。
（2）點(diǎn)擊率與平均點(diǎn)擊價格
品牌詞雖然點(diǎn)擊不高狗准，但點(diǎn)擊率最高茵肃，這是很正常的，其平均點(diǎn)擊價格也是最低的捞附。產(chǎn)品/服務(wù)詞點(diǎn)擊價格過高您没，需要做相應(yīng)優(yōu)化了。
part2 | 關(guān)鍵詞top10
列舉了某個留學(xué)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的top10關(guān)鍵詞药版，并進(jìn)行相應(yīng)分析~
（1）展示與點(diǎn)擊情況
展示最高為“英語培訓(xùn)”槽片，但點(diǎn)擊最高為“新東方”肢础，這怎么肥四勒？所以就引出了關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率剩盒。
（2）點(diǎn)擊率
對應(yīng)圖例可看出“考研培訓(xùn)”辽聊、“新東方”期贫、“留學(xué)”等點(diǎn)擊率較高。在搜索這些詞是用戶明確自己想要的信息玛臂，所以屬于較精確的搜索，故點(diǎn)擊率較高讽营。這類詞也可以稱為需求詞泡徙，具體可見文末福利。
（3）轉(zhuǎn)化成本
“英語培訓(xùn)”的轉(zhuǎn)化成本最高蚀瘸，是其他關(guān)鍵詞的幾倍庶橱，說明這個關(guān)鍵詞設(shè)置有問題苏章，“英語培訓(xùn)”過于籠統(tǒng)奏瞬，我們應(yīng)增加長尾詞來優(yōu)化它，比如可優(yōu)化成“靠譜的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有哪些”并淋。
三珍昨、地域分析
【地域分析】分析哪個地域的推廣效果好镣典，進(jìn)而可以為這個地域單獨(dú)投放，做到精細(xì)管理兄春，重點(diǎn)維護(hù)和監(jiān)測赶舆。多加地域類詞，多寫相關(guān)地域性創(chuàng)意叙量，甚至可以根據(jù)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民愛好夕晓，單獨(dú)開發(fā)著陸頁。
part1 | 點(diǎn)擊量分布
從上圖可以看出北京和廣東的點(diǎn)擊量最多征炼，這些地區(qū)的人由于競爭壓力等因素，十分要求上進(jìn)眼坏，積極地想提高英語能力酸些，甚至有出國進(jìn)修的打算魄懂，所以應(yīng)該在這類大城市重點(diǎn)推廣。
part2 | 簽單與點(diǎn)擊價格
廣東與北京簽單量相同缀拭，但北京的消費(fèi)卻比廣東貴很多填帽，這說明在北京的地域推廣中同類產(chǎn)品競爭很大篡腌，產(chǎn)品在哪個城市暢銷，價格就會被同行抬高不少叛甫，不過也說明其巨大市場绘迁，如何加大投放可結(jié)合ROI。
part3 | 轉(zhuǎn)化率與ROI
從上圖可以看出有些省份轉(zhuǎn)化率高棠赛，ROI低這是為什么呢睛约？比如湖北省哲身，由于在湖北區(qū)域的推廣中投入了大量的成本，雖然線索轉(zhuǎn)化很好怔揩，但是本身線索量少，整體成交量也不多伏伐，收入就不會太多晕拆，所以ROI就變得較低。
地域推廣需要結(jié)合上述三個指標(biāo)綜合來看吝镣，最終確定公司重點(diǎn)投放的區(qū)域昆庇。另外整吆，地域推廣要考慮的因素有很多，不同產(chǎn)品推廣策略就有所不同掂为，比如“大閘蟹”這個詞勇哗，在大連寸齐、青島等地可能需要20元排到第一頁，但是在北京扰法、上海塞颁、武漢等地10元就能排在第一頁吸耿。還有結(jié)合地方習(xí)俗和稱呼，比如產(chǎn)品是餛飩伴网，四川叫炒手妆棒，北方叫餛飩沸伏，福建叫扁食毅糟，廣東叫云吞刺啦，所以，地域推廣需要“對癥下藥”蜕青！
以上數(shù)據(jù)分析及可視化工具為：BDP個人版
可參考完整儀表盤：競價推廣數(shù)據(jù)分析模板
