坐擁6億活躍用戶畅卓，微信公眾號(hào)已成為各家保險(xiǎn)公司的“必爭(zhēng)之地”埃难；可是往往在投入了大量人力莹弊、物力后卻發(fā)現(xiàn)保險(xiǎn)的微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)總是問(wèn)題重重，效果欠佳涡尘。粉絲數(shù)量少忍弛、活躍度低、流失嚴(yán)重悟衩；文章閱讀量低剧罩、不穩(wěn)定；分享座泳、點(diǎn)贊數(shù)量少的可憐惠昔；保費(fèi)轉(zhuǎn)化率慘不忍睹……等等這些問(wèn)題的困擾已經(jīng)使微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)成了保險(xiǎn)公司的一塊“雞肋”，食之無(wú)味挑势，棄之可惜镇防。

問(wèn)題的背后是運(yùn)營(yíng)思路的問(wèn)題

筆者認(rèn)為問(wèn)題的背后不是我們不努力，而是運(yùn)營(yíng)思路有問(wèn)題潮饱；努力之前来氧，我們需要先找準(zhǔn)方向。對(duì)于保險(xiǎn)公司而言香拉，常規(guī)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)思路是將微信公眾號(hào)作為企業(yè)對(duì)外的信息傳播渠道啦扬，所以賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的核心問(wèn)題就是“如何更有效率地傳播企業(yè)、產(chǎn)品信息凫碌，獲取粉絲注意力”扑毡。而作為賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者的主要工作就是借勢(shì)時(shí)事熱點(diǎn)；絞盡腦汁制作有創(chuàng)意的內(nèi)容盛险；精美的文案排版瞄摊；送禮勋又、送錢(qián)式活動(dòng)促銷(xiāo)；求轉(zhuǎn)發(fā)换帜、求評(píng)價(jià)楔壤；想盡一切辦法“騷擾”粉絲等等。

也許惯驼，曾經(jīng)有人靠這種運(yùn)營(yíng)思路取得了成功蹲嚣，但是在微信公眾號(hào)的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)的今天，這種常規(guī)的運(yùn)營(yíng)思路注定會(huì)失效跳座。因?yàn)檫@種常規(guī)的運(yùn)營(yíng)思路完全是站在保險(xiǎn)企業(yè)的角度端铛，滿足的只是保險(xiǎn)企業(yè)自身的要求，而忽略了一個(gè)重要的問(wèn)題：“我的微信公眾號(hào)滿足了用戶的什么需求疲眷？為用戶提供了什么價(jià)值禾蚕？”所以根本無(wú)法應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的保險(xiǎn)微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)新環(huán)境。

新思路下的重新定位

面對(duì)新的環(huán)境我們需要一種全新的保險(xiǎn)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)思路——產(chǎn)品化微信運(yùn)營(yíng)狂丝。所謂產(chǎn)品化微信運(yùn)營(yíng)就是用產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路來(lái)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)换淆，讓微信公眾號(hào)像產(chǎn)品一樣滿足用戶的需求。一件產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上存活几颜，是因?yàn)槠涑掷m(xù)性地為用戶提供了滿足用戶需求的某種價(jià)值倍试。對(duì)于保險(xiǎn)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)也是如此，我們需要思考我的微信公眾號(hào)是否持續(xù)地滿足了用戶的某項(xiàng)需求蛋哭。具體而言县习，這其中就包含三個(gè)問(wèn)題：1.我的保險(xiǎn)微信公眾號(hào)滿足的是用戶的什么需求？2.如何持續(xù)性地滿足用戶需求谆趾？3.如何在用戶腦中建立觸發(fā)機(jī)制躁愿，持續(xù)性獲取用戶注意力？

那么作為保險(xiǎn)公司的微信公眾號(hào)應(yīng)該滿足用戶的什么需求呢沪蓬？回答這個(gè)問(wèn)題前彤钟，我們先來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題：“消費(fèi)者為什么要投保保險(xiǎn)？”答案是“因?yàn)閷?duì)意外損害事件的恐懼跷叉∫荼ⅲ”然而對(duì)于意外損害事件的恐懼，消費(fèi)者首先需要的是如何避免意外損害事件的發(fā)生云挟，其次是在意外損害事件發(fā)生時(shí)能夠獲得緊急的救援或危機(jī)處理指導(dǎo)梆砸，最后才是在事后能夠獲得損失補(bǔ)償。但投保保險(xiǎn)只是滿足了投保者對(duì)意外損害事件的事后補(bǔ)償需求园欣，并沒(méi)有滿足投保者對(duì)于意外損害事件的事前預(yù)防和事中指導(dǎo)需求帖世。而這部分需求正好是我們可以通過(guò)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)來(lái)滿足的。

所以在新的運(yùn)營(yíng)思路下俊庇，我們的保險(xiǎn)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略就應(yīng)該是“從用戶需求出發(fā)狮暑，通過(guò)持續(xù)性地為用戶提供科學(xué)的生活安全知識(shí)，滿足用戶對(duì)意外損害事件的‘事前預(yù)防’和‘事中指導(dǎo)’的安全需求辉饱。在此策略之下搬男，可以將微信公眾號(hào)定位為用戶的“私人安全顧問(wèn)”。

需求路徑向銷(xiāo)售路徑的轉(zhuǎn)化

從事前預(yù)防到事中指導(dǎo)再到事后的補(bǔ)償我們可以看到一條清晰的投保者的需求路徑彭沼，而我們可以通過(guò)我們具體的內(nèi)容規(guī)劃以及信息的植入缔逛，在滿足投保者需求的同時(shí)成功的將投保者的需求路徑轉(zhuǎn)化為保險(xiǎn)公司的銷(xiāo)售路徑。

內(nèi)容規(guī)劃上包括建立以“安全知識(shí)”為核心的內(nèi)容規(guī)劃體系和以“實(shí)時(shí)響應(yīng)”為核心的服務(wù)體系（開(kāi)通緊急救援電話/在線實(shí)時(shí)咨詢問(wèn)答服務(wù)姓惑，提供緊急意外事件的救援或指導(dǎo)）褐奴。通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容價(jià)值和即時(shí)的服務(wù)價(jià)值，持續(xù)地滿足用戶事前預(yù)防和事中指導(dǎo)的需求于毙。

形象塑造

形象塑造上要樹(shù)立公眾號(hào)“科學(xué)敦冬、專(zhuān)業(yè)、輕松唯沮、幽默”的形象脖旱，核心就是要以輕松幽默的方式向用戶傳遞科學(xué)專(zhuān)業(yè)的安全知識(shí)〗轵龋“科學(xué)萌庆、專(zhuān)業(yè)”保證了內(nèi)容價(jià)值，“輕松幽默”則降低了用戶對(duì)于內(nèi)容的接受門(mén)檻币旧。具體的形象塑造可以從內(nèi)容本身践险、內(nèi)容風(fēng)格、公眾號(hào)排版主題吹菱、頭像設(shè)計(jì)巍虫、賬號(hào)名稱(chēng)、擬人化設(shè)置等方面來(lái)著手毁葱。

建立觸發(fā)機(jī)制

通過(guò)觸發(fā)機(jī)制的建立獲得用戶對(duì)賬號(hào)的一種高頻行為垫言，增加用戶對(duì)賬號(hào)的粘性，從而持續(xù)性地獲取用戶注意力倾剿。

（1）建立關(guān)聯(lián)筷频。通過(guò)“私人安全顧問(wèn)”的形象塑造及宣傳以及內(nèi)容的強(qiáng)化，將微信公眾號(hào)與“安全”事件或情境建立關(guān)聯(lián)前痘，讓用戶在遇到“安全”事件或情境時(shí)便會(huì)想到微信公眾號(hào)凛捏。

（2）用戶習(xí)慣的培養(yǎng)。通過(guò)儀式化的賬號(hào)行為培養(yǎng)用戶的習(xí)慣芹缔，通過(guò)習(xí)慣在用戶腦中建立觸發(fā)機(jī)制坯癣。儀式化的行為就包括了儀式化的行為刺激（如固定的消息推送頻率），儀式化的視覺(jué)刺激和儀式化的聽(tīng)覺(jué)刺激或其他儀式化的感官刺激等最欠。