來自故宮的消息春弥，可以直接命名為“故事”。

這不贾惦，要開學了胸梆，“故宮文具”也跳將出來要在8月下旬上線天貓。

這是故宮在天貓?zhí)詫氶_的第6家店须板。

據(jù)說集齊六個碰镜，在生日里許愿會特別靈哦！

書樂今天正好四十不惑习瑰，就上新一篇關(guān)于故宮的文章绪颖，當作許愿吧。

文|張書樂

一個流傳了許多年和多個版本的笑話是這樣的：2個平民想象皇帝的奢華杰刽，一個認為皇帝很有錢菠发，白面饅頭想吃多少就吃多少王滤，另一個則說，不止如此滓鸠，皇帝下地一定用的是金鋤頭雁乡。

故宮的成功，恰恰在于通過一系列新媒介糜俗，迂回包抄踱稍，讓這個冷笑話變成了一種朝圣。

更關(guān)鍵的是悠抹，許多人吐槽故宮的成功珠月，在于博大精深，以至于沒法模仿楔敌。其實啤挎，故宮你學得會。

宮殿為媒卵凑，舊瓶可以裝老酒

故宮依然是一個博物館庆聘，只是不再只是國家5A級旅游景區(qū)，骨子里透出了點朝圣地的味道勺卢。

2018年12月故宮迎來當年第1700萬名觀眾伙判，這也是故宮博物院年接待觀眾數(shù)量首次突破1700萬。

此外黑忱，據(jù)故宮公布數(shù)據(jù)宴抚，80后、90后已成為故宮博物館游客的主力甫煞，30歲以下游客占40%菇曲。

但對于故宮來說，這并不意外危虱。

作為中國標志性的景點羊娃，它從來不缺少游客唐全，它真正稀缺的是懂它的人埃跷。

所幸！懂它或希望懂它的人邮利，越來越多弥雹。盡管他們中許多，會拿著故宮版的“金鋤頭”延届，喝一杯角樓咖啡剪勿、感慨下“延禧攻略”……

從簡單的旅游，到變成內(nèi)心中印證著各種知識點或槽點的朝圣方庭，故宮的許多游客厕吉，內(nèi)心的微妙變化酱固，讓這個宮殿不再是一排排房子、各種文物和沉甸甸的歷史头朱。

故宮也在反復刷新著自己的存在运悲。

僅以今年為例，春節(jié)项钮，人們在故宮參觀“紫禁城里過大年”文物展覽班眯，感受古代皇家過年的氣氛；元宵烁巫，已有94年歷史的北京故宮博物院首次開放夜場署隘，舉辦“紫禁城上元之夜”點亮活動，以后或?qū)⒔Y(jié)合二十四節(jié)氣等重要時間節(jié)點推出夜場活動……

據(jù)中國旅游研究院的調(diào)查亚隙，2019年春節(jié)期間磁餐，參觀博物館的游客比例高達40.5%。其中阿弃，故宮是最大的“網(wǎng)紅”崖媚，春節(jié)七天，每天的限量門票都一搶而空恤浪。

宮殿成為了一個媒介畅哑，或者說，讓故宮的博大精深能夠有效落地的實體店水由，不再是一個景點荠呐，反而有點朝圣的味道。

結(jié)果砂客，對于很多景點來說泥张，只是一錘子“買賣”的旅游，在故宮就變成了一門回頭客“生意”鞠值。

當然媚创，游客只是回頭客里極少的一部分。

畢竟彤恶，現(xiàn)在钞钙，故宮每天接待游客不超過8萬。為的只是通過限流來讓前來“朝圣”的人声离，有更好的體驗芒炼。

擴大開放面積，隨著開放面積達到80%术徊，讓游客不在接踵摩肩本刽，能夠有更多分流空間，也讓沉睡在庫房里的文物，有更多展位面世子寓，同樣是一種顧客體驗暗挑。

此外，諸如開石渠寶笈特展而導致凌晨4點閉關(guān)斜友，而成為今年4月卸任的故宮博物院院長單霽翔口中“故宮是全世界唯一一家發(fā)方便面的博物館”窿祥；因“女士的洗手間應(yīng)是男士洗手間數(shù)量的2.6倍”的調(diào)研，最終讓單霽翔很歡樂的說出“歡迎大家來故宮參觀洗手間”的豪言蝙寨，則是體驗優(yōu)化的戲劇化呈現(xiàn)晒衩。

這一切的緣起，或許都應(yīng)該從“金鋤頭”開始墙歪。

文創(chuàng)為媒听系，“金鋤頭”挖出新金礦

比起現(xiàn)在讓人目不暇接的故宮文創(chuàng)，單霽翔才是故宮的“金鋤頭”虹菲。

在他2012年上任之前靠胜，故宮和其他景點并沒太多區(qū)別。

這座有著將近600年歷史毕源、看上去莊重高冷的宮殿群浪漠，賣一些又貴又土旅游景點的紀念品，在網(wǎng)上被揶揄為全國景點都是在義烏小商品市場批發(fā)同質(zhì)小玩意霎褐。

年輕人對于這座古老的宮殿址愿，已經(jīng)缺少了興趣，只是來北京必到此一游冻璃，也僅限于到此一游响谓。

讓沉睡在博物院里的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化受到青年一代的喜歡和接納？

單霽翔的破題之道很官話：“故宮博物院要改變傳統(tǒng)的傳播方式省艳，要學會運用多種方式來傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化娘纷，我們要讓故宮文化遺產(chǎn)資源活起來“峡唬”

但他另一段言論則直陳破題路徑：文物要活在人們當下的生活中赖晶，因此文化產(chǎn)品必須要有創(chuàng)意。

此處說的就是“金鋤頭”辐烂。

所謂金遏插，是故宮元素，這是IP棉圈。

所謂鋤頭涩堤，是實用元素，既是工藝品分瘾，也是日用品。

這并不是故宮獨創(chuàng)，國外各大文博圣地德召，都有類似的路數(shù)白魂。

盧浮宮的金字塔3D魔方、大英博物館的Wedgwood圣誕裝飾上岗、紐約大都會藝術(shù)博物館的維納斯耳環(huán)……如許種種福荸，不勝繁舉。

但更多人也在吐槽博物館的文創(chuàng)肴掷，創(chuàng)意的千篇一律：總是帆布袋敬锐、明信片、冰箱貼“老三樣”呆瞻，好像還是義烏出品台夺，只是貼上了一些IP標簽。

怎么破痴脾？故宮的路數(shù)叫做文創(chuàng)為媒颤介、深不見底。

故宮淘寶就是故宮文創(chuàng)的集散地赞赖。很少有人知道滚朵，早在2008年故宮淘寶就已上線，因價格高昂前域、質(zhì)量一般辕近，消費者并不買賬。

2013年收回文創(chuàng)產(chǎn)品的主設(shè)計權(quán)后匿垄，故宮風格為之一變亏推，世人往往以故宮公眾號曾推出百萬級爆文《雍正：感覺自己萌萌噠》作為起點，并將故宮文創(chuàng)歸類為賣萌或反差萌年堆。

誠然吞杭，表面上故宮文創(chuàng)團隊借勢穿越劇、宮斗劇的火爆变丧，開發(fā)了一系列皇帝芽狗、嬪妃、阿哥主題文創(chuàng)產(chǎn)品痒蓬；但骨子里童擎，故宮文創(chuàng)的賣萌不過是吸引眼球的手段，價廉物美的實用創(chuàng)意才是真正深入人心的賣點攻晒。

最初顾复，效仿臺北故宮2013年的創(chuàng)意紙膠帶，形成爆款鲁捏。

隨后芯砸，面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等各色創(chuàng)意與實用兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品問世假丧，讓故宮真正進入年輕人的視野双揪。

而千里江山系列、清明上河圖系列主題產(chǎn)品包帚，則在實用的基礎(chǔ)上渔期，進一步讓年輕人重新對文物背后的深邃產(chǎn)生了類似考據(jù)的興趣……

數(shù)據(jù)或許更能說明問題。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示渴邦，2013年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額僅為6億元疯趟，2017年增至15億，4年間翻了1.5倍谋梭。此外信峻，2017年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額增速高達50%。

同時章蚣，2014至2016年站欺，其文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量增速從2.47%升至9.73%，2017年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量已超過10000種纤垂。

故宮在“金鋤頭”上的挖掘深度也在延伸矾策。

在設(shè)計上，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品樣品打樣常規(guī)在4次至5次以上峭沦，火爆一時的故宮口紅贾虽，僅外觀設(shè)計稿就修改了1240次。

在IP挖潛上吼鱼，“吉服回潮”的傳統(tǒng)服飾文化復興行動蓬豁，在180多萬件故宮文物中選擇了五件文物為靈感，設(shè)計了“上河安腹剿啵”地粪、“花筑盛世”、“綾繡如意”琐谤、“海錯祥瑞”和“酒歌長樂”五個時裝系列蟆技。

可就是如此，預(yù)售4天銷量達9萬支的故宮口紅斗忌，還是因為口紅顏色膏體不達預(yù)期质礼、眼影顆粒不精細等原因，在1個月內(nèi)就全線停產(chǎn)织阳。

在輿論看來或許是故宮商業(yè)化的一個小失敗眶蕉，從文創(chuàng)來看則是故宮品質(zhì)第一的訴求的又一次任務(wù)解鎖。

反正唧躲，對于故宮來說造挽，1862690件珍貴文物藏品碱璃，以及每一個藏品都可以在不同的文創(chuàng)角度上組合的路數(shù)，讓其具有深不可測的功力刽宪，所剩下的就是在絕對的創(chuàng)意之下厘贼，保證絕對的品質(zhì)界酒。

畢竟圣拄，商業(yè)利潤無論多少，都要讓位于故宮600年的底蘊與IP毁欣。

文創(chuàng)產(chǎn)品庇谆，成為了媒介，真正讓回頭客變成了称敬客饭耳，不用到故宮來，一樣能夠感受故宮执解。但故宮并不滿足于此寞肖，此處還有更多媒介。

虛擬為媒衰腌，不用身至也能感悟

文創(chuàng)從沒有把邊界縮小為一個具體的商品新蟆，它本應(yīng)是一個更宏大的文化創(chuàng)意范疇。

故宮在媒介上的運用右蕊，傳統(tǒng)媒體琼稻、新媒體乃至更多媒介，一個都沒有落下饶囚。

從《我在故宮修文物》到《如果國寶會說話》帕翻，從《國家寶藏》到《上新了故宮》，傳統(tǒng)媒體與故宮的合作相得益彰萝风。

“故宮社區(qū)”APP上線嘀掸，整合故宮資訊、導覽规惰、建筑睬塌、藏品、文創(chuàng)等10余類相關(guān)文化資源與服務(wù)形態(tài)卿拴，故宮淘寶衫仑、故宮微信公眾號乃至更多故宮內(nèi)容在移動互聯(lián)網(wǎng)上的蔓延，更讓故宮與網(wǎng)民之間的距離變成了零堕花。

還可以更多文狱。

2016年推出的“皇帝很忙”、“門涸低欤”瞄崇、“Q版韓熙載”等萌趣表情包呻粹，在登錄QQ表情平臺后不到一個月，使用量就接近4000萬苏研。

2018年等浊，由音樂人張亞東與方文山打造，易烊千璽演唱摹蘑，為故宮藏畫《千里江山圖》創(chuàng)作的《丹青千里》上線筹燕，兩周后即獲得亞洲新歌榜亞軍。

故宮在各種流媒體上衅鹿，都占據(jù)了一個席位撒踪。

但這還不夠，類似的套路其他博物館也玩過大渤。

比如盧浮宮制妄，除了在電影《盧浮魅影》和《達芬奇密碼》中友情出鏡外，還在盧浮宮內(nèi)拍攝而成的碧昂斯《Apeshit》MV大熱后泵三，順勢推出了同曲導覽路線耕捞，故宮還要有更多姿勢。

故宮可以更潮更虛烫幕。

在2018年最后一個小時俺抽，網(wǎng)易游戲上線了一款名為《繪真·妙筆千山》的手游，在App Store里首發(fā)纬霞，全球200多個國家同步發(fā)行凌埂。第二天，即2019年元旦節(jié)诗芜，這個游戲順利沖上App Store的排行榜首位置瞳抓。

成功的原因很簡單，元素含金量：故宮博物院參與開發(fā)的首款網(wǎng)游伏恐、在游戲里完美復刻了“青綠山水”孩哑、輕觸屏幕即可對話《千里江山圖》，以及功能游戲的一次跨界突破……

這其實不是故宮第一次和游戲碰撞翠桦。

2017年11月横蜒，故宮博物院用3D打印技術(shù)制作了一個“真實故宮”微縮版，并展出销凑。

而這發(fā)源于2013年一個游戲中的項目：在全球大熱的沙盒游戲《我的世界》中丛晌，150名玩家用了3年時間，在游戲虛擬世界中斗幼，利用衛(wèi)星地圖確定故宮內(nèi)建筑屋頂?shù)母采w范圍澎蛛，標注出建筑的大小和規(guī)模、通過數(shù)屋檐上的斗拱推出每個屋頂?shù)拇笮『臀蓓敵鲩艿姆韧闪约皩⒘核汲傻摹肚骞げ俊垂こ套龇▌t例〉》這樣一本艱深的工具書谋逻，變成參考書目等手段呆馁，完整并完美的搭建出一個全景故宮。而這一切最終得到了官方的“獎勵”……

類似的模塊也在盧浮宮身上出現(xiàn)過毁兆，曾有人吐槽浙滤，自己的老公明明是第一次去巴黎游玩，可對那個語言不通的城市卻是門清气堕，總是一路小跑的奔赴各個景點纺腊，來去自如，“他說送巡，坐在塞納河邊時摹菠，情不自禁的眼淚往下流盒卸，仿佛回到闊別已久的故鄉(xiāng)……原因只是在游戲《刺客信條》中已經(jīng)游走過千百回骗爆。

而在AR游戲《Ingress》中，更多玩家在真實的巴黎街頭尋覓著古老的遺跡蔽介，則早已不是新聞摘投。

只是，盧浮宮卻沒有如故宮這般虹蓄，心領(lǐng)神會犀呼。

這一切的結(jié)果，都在完成一個訴求：

在故宮的回頭客生意里薇组，更多的人來游覽宮殿正在變成小目標外臂；

更多的人購買文創(chuàng)產(chǎn)品，進而對故宮里的許多不為人知有更深切更貼切的認知律胀，已經(jīng)成為現(xiàn)實成就宋光；

更多的年輕人還可以通過更多不同的新媒介，包括年輕人最為聚集的游戲虛擬世界炭菌，進入到現(xiàn)實參觀與文創(chuàng)產(chǎn)品都不能解析的細節(jié)之中罪佳，如《繪真·妙筆千山》這般對每一寸畫面重新游戲化詮釋的呈現(xiàn)，則讓故宮在新舊媒介的組合中黑低，有了更多的網(wǎng)紅空間赘艳。

皇帝下地一定用的是金鋤頭，以前是個笑話克握，現(xiàn)在讓故宮變成了真相蕾管、真香！

只是菩暗，總在言說“故宮掰曾，學不會”的各色人等，難道真的學不會嗎勋眯？

沒有故宮悠久婴梧！沒有故宮藏品豐富下梢！

但各色現(xiàn)實展覽學不會？誰讓你總吃老本來著塞蹭！

沒有故宮IP深邃孽江！造不出諸多文創(chuàng)？

但文創(chuàng)商品除了IP以外番电，更多的是實用的創(chuàng)意岗屏，誰讓你造工藝品來著！

沒有故宮的現(xiàn)實積淀漱办！難道還不能在虛擬世界的諸多媒介上展開想象这刷？

光一個游戲媒介，就足夠玩出千百種花樣來娩井，誰讓你總盯著門票銷售來著暇屋！

歸根到底一句話，非不能洞辣，實不為也咐刨。

故宮若不為，不過是一個600年的老房子罷了扬霜！

故宮若有為定鸟，故宮里的事，都是“故事”……

張書樂 人民網(wǎng)著瓶、人民郵電報專欄作者联予，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者