當(dāng)我們獲得了流量褥实，當(dāng)用戶來到了我們的產(chǎn)品頁面，當(dāng)用戶進(jìn)行了一次有效的點(diǎn)擊裂允，這個(gè)時(shí)候损离，我們的營銷就大功告成了嗎？
不绝编。
在我看來僻澎，萬里長征才走完了第一步貌踏。假設(shè)這一次點(diǎn)擊，我們要付出1元的點(diǎn)擊成本窟勃，而如果在落地頁上祖乳，用戶并沒有最終購買我們的產(chǎn)品或者至少留下他的電話，那所有的工作其實(shí)都是白費(fèi)的秉氧，1元就是100%的支出眷昆。
現(xiàn)在主流的數(shù)字廣告，展示其實(shí)都是免費(fèi)的（搜索競價(jià)汁咏、信息流）隙赁，只有點(diǎn)擊才會付費(fèi)。如果落地頁不能最終完成轉(zhuǎn)化梆暖，那我們還不如做純展示伞访，至少后者是不付費(fèi)的。
所以我經(jīng)常說轰驳，落地頁才是數(shù)字廣告轉(zhuǎn)化的第一生產(chǎn)力厚掷。
不同于廣告創(chuàng)意的天馬行空，標(biāo)準(zhǔn)化的展示和有效的素材信息歸納是每個(gè)營銷人的基本功级解。在投放數(shù)字廣告時(shí)冒黑，如果落地頁的外部素材、展現(xiàn)信息或者內(nèi)部引導(dǎo)邏輯不順暢勤哗，都可能導(dǎo)致企業(yè)之前所花費(fèi)的獲客成本白白浪費(fèi)抡爹。
本章我們就來探討一下如何做好落地頁。
落地頁：營銷基本功的修煉
很多企業(yè)在營銷的過程中經(jīng)常會遇到這樣的情況：企業(yè)做了很多的數(shù)字廣告投放芒划，也做了很多優(yōu)化的工作冬竟，投放頁面每天的流量和點(diǎn)擊消費(fèi)都很高，可是客戶的留資量和購買率就是上不去民逼。
而且很多企業(yè)都覺得花錢推廣了就應(yīng)該有客戶泵殴，當(dāng)客戶通過數(shù)字廣告投放或者其他路徑進(jìn)入落地頁后，推廣的目的就達(dá)到了拼苍，客戶理所當(dāng)然就會選擇購買笑诅。這種想法十分錯(cuò)誤。
落地頁是企業(yè)最容易忽略卻又最重要的一環(huán)疮鲫。
落地頁指的是消費(fèi)者看到廣告banner后吆你，通過點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)鏈接后出現(xiàn)的第一個(gè)頁面。
在移動(dòng)端俊犯，信息流廣告是快速的廣告呈現(xiàn)方式妇多，而落地頁則起到承接流量、轉(zhuǎn)化用戶的重要作用瘫析，是營銷過程的終端環(huán)節(jié)砌梆。
落地頁不是創(chuàng)意稿，一定要從產(chǎn)品和營銷的整體策略出發(fā)去考慮贬循。如何提高用戶的瀏覽量咸包、留存時(shí)間、轉(zhuǎn)化率杖虾，都需要不厭其煩地反復(fù)推敲烂瘫。一個(gè)落地頁設(shè)計(jì)好壞的考核標(biāo)準(zhǔn)是數(shù)據(jù)，是觸達(dá)用戶后真實(shí)的留資量奇适、成單量坟比，所以設(shè)計(jì)落地頁要把目標(biāo)作為終點(diǎn)，將每部分素材整合起來看嚷往，連成一條整體的營銷線性思維葛账，引導(dǎo)用戶完成轉(zhuǎn)化。
在設(shè)計(jì)落地頁時(shí)要將“盡可能收集有效的用戶信息”作為第一要義皮仁。這么做的目的是便于在后期的運(yùn)營活動(dòng)中激活或者召回用戶籍琳，讓用戶持續(xù)與你保持聯(lián)絡(luò)。
落地頁通常分為兩種類型贷祈。
點(diǎn)擊型落地頁
顧名思義趋急，點(diǎn)擊型落地頁就是在落地頁上會有按鈕項(xiàng)讓用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到電商頁面（如京東、淘寶势誊、企業(yè)官網(wǎng)等）呜达，這種落地頁起到了流量承接的作用。當(dāng)流量被接引到網(wǎng)頁上之后粟耻，用戶通過點(diǎn)擊上面的按鈕進(jìn)行下一步操作查近，它承接了整個(gè)流量，為其他頁面做分發(fā)和轉(zhuǎn)化挤忙。
線索生成型落地頁
這種落地頁的頁面設(shè)置是一個(gè)信息表嗦嗡，當(dāng)推廣帶來的流量進(jìn)入落地頁面時(shí)，這個(gè)頁面可以快速收集用戶基本信息饭玲，用戶需填寫相關(guān)身份信息侥祭。
“御駕黑卡”H5創(chuàng)意落地頁展示頁面
比如神州優(yōu)車集團(tuán)和浦發(fā)銀行聯(lián)合推出的“御駕黑卡”H5創(chuàng)意后面的落地頁，就是點(diǎn)擊型和線索生成型落地頁的復(fù)合使用案例茄厘。
可以看到（見上頁圖）矮冬，在這個(gè)落地頁中，第一張點(diǎn)擊型落地頁起到了承接前期創(chuàng)意引流的作用次哈，通過“現(xiàn)在辦卡胎署，永免年費(fèi)”的利益型誘導(dǎo)按鈕，將用戶引流至第二張落地頁窑滞。
而第二張落地頁則起到了明確的信息收集和線索生成的作用琼牧，通過操作流程指引用戶完成信用卡的在線申請辦理恢筝。
落地頁有沒有效，案例比比就知道
落地頁的效果要從不斷的投放實(shí)踐中獲得巨坊，只有在不停的投放中優(yōu)化頁面結(jié)構(gòu)布局和文案撬槽，才能得知哪些文案對用戶有絕對吸引力，哪些畫面可以快速傳達(dá)品牌或活動(dòng)信息趾撵。
案例一：神州車閃貸落地頁
神州車閃貸的落地頁從開始投放到當(dāng)前版本（見下頁圖）侄柔，一共改動(dòng)了8遍。第8遍時(shí)占调，用戶進(jìn)入這個(gè)頁面后撥打電話咨詢數(shù)量比第一版時(shí)增加了330%暂题。
這個(gè)落地頁看起來很普通，它到底好在哪里呢究珊？
它實(shí)際上包含了高轉(zhuǎn)化頁面的一些必要組件薪者。
神州車閃貸落地頁設(shè)計(jì)（當(dāng)前版本）
品牌展示
可以看到，在左圖中剿涮，頭部的紅色區(qū)域是神州車閃貸的品牌展示區(qū)啸胧。這一部分簡單、直接地給出品牌信息幔虏，用文案告知用戶只要有車就能在神州車閃貸上貸款纺念，而且貸款速度快。具有吸引力的頭圖想括，增加了用戶信任陷谱。
產(chǎn)品口碑
在品牌信息下部有一行小字“已成功幫助×××人解決資金難題”。這部分其實(shí)解決的是口碑問題瑟蜈，是品牌的業(yè)績展現(xiàn)烟逊，目的是給用戶一個(gè)承諾，使其打消顧慮铺根，加速購買決策宪躯。
引導(dǎo)留資1
“撥打咨詢”的按鈕一定要放在最重要的視覺位置，而且這個(gè)按鈕是不斷跳動(dòng)的GIF格式（圖像互換格式）位迂，目的是進(jìn)一步引導(dǎo)用戶電話進(jìn)入访雪，提升線索的整體質(zhì)量，大幅度增加撥入的獲客量掂林。
核心賣點(diǎn)
將產(chǎn)品的4個(gè)核心賣點(diǎn)（如“2小時(shí)”等）在首屏展示臣缀，扁平化的ICON第一時(shí)間打動(dòng)客戶。注意泻帮，用ICON的方式表達(dá)賣點(diǎn)精置，比純文案看起來要簡潔、清晰很多锣杂。
引導(dǎo)留資2
在落地頁上還設(shè)置了一個(gè)“電話申請”的留資按鈕脂倦，不放過每一個(gè)留資沖動(dòng)番宁。
產(chǎn)品案例
在右圖中，還可以看到詳細(xì)的案例展示赖阻，目的是要說服用戶蝶押。案例中的配額由低到高，匹配更多的用戶需求政供。
權(quán)威認(rèn)證
將集團(tuán)及其他子品牌做背書播聪，進(jìn)一步打消客戶的顧慮朽基。
案例二：大眾進(jìn)口蔚藍(lán)旅行轎車禮遇活動(dòng)
這個(gè)案例來源于“汽車之家智能營銷”微信公眾號2016年9月28日的推送布隔。因?yàn)檫@個(gè)案例很具有代表性，幾次修改后轉(zhuǎn)化效果也十分不錯(cuò)稼虎，特此引用供讀者參考衅檀。
這次活動(dòng)投放測試持續(xù)了5天，做了三版優(yōu)化頁面霎俩，優(yōu)化第一版和優(yōu)化第三版的轉(zhuǎn)化率都有不同程度的提升哀军，即8.6%和13.5%優(yōu)化第二版較原版下降，即3.5%打却。
大眾進(jìn)口蔚藍(lán)旅行轎車禮遇活動(dòng)投放測試
頭圖：壓縮標(biāo)題字?jǐn)?shù)杉适，突出優(yōu)惠政策，擴(kuò)大頁面占比
頭圖是落地頁的第一眼柳击，需要簡潔明了地讓人了解頁面內(nèi)容猿推。可以看到優(yōu)化第一版精簡了文案捌肴，去掉了“專屬禮遇”“邀你開啟全新旅程”這些沒有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的文字蹬叭。同時(shí)擴(kuò)大了頭圖在頁面的占比幅度，文案字體也都放大状知，優(yōu)惠信息進(jìn)行高亮處理秽五，從文字中凸顯出來，讓人第一眼就能抓住重點(diǎn)饥悴。
優(yōu)化版與原版效果比較——頭圖
導(dǎo)航：在前置位放最重要的銷售線索信息
落地頁的目的是收集更多的銷售線索坦喘，所以能夠收集到用戶個(gè)人信息的“試駕”要比“經(jīng)銷商信息”的優(yōu)先級更高，需要放到前置位上西设。
文案：內(nèi)容文案精簡
原版文案是一大段文字起宽，修改后把核心信息全部挑出來，其余都放到“查看詳情”的浮層頁中济榨。
優(yōu)化版與原版效果比較——導(dǎo)航
優(yōu)化版與原版效果比較——文案
視覺風(fēng)格：主題突出赴涵、扁平价捧、干凈、大留白
視覺形象對品牌形象有著直觀的沖擊悼瘾，頁面簡約高端，用戶自然會發(fā)散聯(lián)想到品牌高端忙厌。在這個(gè)案例中，原版車圖片尺寸很小，背景也沒有任何表現(xiàn)信息淹冰，和品牌沒有關(guān)聯(lián)度。優(yōu)化后巨柒，丟掉了一切視覺干擾并突出車體本身——首屏車占很大空間樱拴，并且在頭圖下方有一個(gè)半透明汽車底圖，頁面給人的整體感覺“很汽車”洋满。
案例三：今日頭條的落地頁投放
信息流廣告是移動(dòng)端時(shí)代呈現(xiàn)速度最快晶乔、展現(xiàn)面最廣的廣告形式。而在神州集團(tuán)以往的信息流廣告投放經(jīng)驗(yàn)上牺勾，今日頭條是我們認(rèn)為性價(jià)比較高的投放渠道正罢，所以對把控今日頭條上的落地頁特別重視。
我們來分析以下案例驻民。
1元樂購
這是一個(gè)很標(biāo)準(zhǔn)的落地頁翻具。最頂端是品牌信息名稱展示，然后是產(chǎn)品名稱回还，下方是口碑展示裆泳、產(chǎn)品圖標(biāo)，視覺中央明顯位置是誘導(dǎo)性的利益刺激柠硕，最后是承接流量的下載按鈕工禾。
凹凸租車
凹凸租車是一個(gè)線索生成型的落地頁。落地頁上半部分是品牌信息仅叫、活動(dòng)信息帜篇、利益誘惑，文案簡單直接地給出活動(dòng)信息點(diǎn)诫咱。下半部留資指示明確笙隙，以“領(lǐng)取現(xiàn)金+紅包”的興奮型需求誘導(dǎo)并促成最終的留資。
小米平衡車在今日頭條投放的信息流廣告
凹凸租車在今日頭條投放的信息流廣告
省唄
這個(gè)落地頁坎缭，頁面的各個(gè)板塊都十分明確竟痰，比如，品牌及優(yōu)惠信息掏呼、流量承接的線索生成坏快、下載引導(dǎo)步驟、利率信息和下載按鈕都突出了產(chǎn)品優(yōu)勢憎夷。
省唄在今日頭條投放的信息流廣告
在我們整理案例的過程中發(fā)現(xiàn)莽鸿，很多企業(yè)的落地頁都存在很大問題。品牌會把太多冗雜的信息放在落地頁的點(diǎn)擊頁面上，這是特別錯(cuò)誤的思路祥得。
比如兔沃，某口腔醫(yī)院的落地頁（見下頁圖）。打開頁面后级及，在頁面頂部的右邊設(shè)置了一個(gè)電話圖標(biāo)乒疏，但是這個(gè)圖標(biāo)并沒有撥打的觸發(fā)機(jī)制。
中間主視覺位置是一篇關(guān)于企業(yè)某活動(dòng)的新聞饮焦，這種企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)怕吴，對于消費(fèi)者而言完全是一次無效對話。
在落地頁的下端县踢，用1/3的頁面篇幅設(shè)置了一個(gè)客服對話框转绷。落地頁起到的是承接流量、轉(zhuǎn)化用戶的作用殿雪，只需要將廣告投放收獲的流量引入暇咆，并且引導(dǎo)分發(fā)給企業(yè)自身其他承接網(wǎng)站即可锋爪，并不需要在頁面上完成客服咨詢環(huán)節(jié)丙曙。
某口腔醫(yī)院在今日頭條投放的信息流廣告
最重要的一點(diǎn)是，在打開落地頁之后其骄，會有一個(gè)“點(diǎn)擊咨詢”的浮窗不停地閃動(dòng)亏镰。浮窗的設(shè)計(jì)在PC大屏的情況下仍會有極高概率被關(guān)閉，更不要說在移動(dòng)端那么小的屏幕上拯爽。這種騷擾式信息只能給用戶帶來麻煩索抓。
百雀羚的刷屏案例如何做落地頁轉(zhuǎn)化
百雀羚廣告是一條教科書級的移動(dòng)廣告案例。雖然創(chuàng)意形式達(dá)到了刷屏級別毯炮，但是效果轉(zhuǎn)化卻引發(fā)大量質(zhì)疑逼肯，并引發(fā)了業(yè)內(nèi)傳播效率和轉(zhuǎn)化率的大范圍討論。
本書前文也多次提到該案例桃煎，這里僅從落地頁的角度來看看如何改造篮幢，即營銷行為如何在擁有巨型流量的情況下完成效果的轉(zhuǎn)化。
這是該廣告最后的引導(dǎo)購買提示信息为迈，從銷售轉(zhuǎn)化角度來看三椿，這種引導(dǎo)信息是無效的。
百雀羚廣告的引導(dǎo)購買提示信息
“不要讓用戶去思考葫辐，只要按照明確指示完成簡單的操作”是一個(gè)營銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)必須具備的基礎(chǔ)意識搜锰。給用戶制造太多關(guān)卡，或者操作步驟太過繁雜耿战，絕對會損失大部分流量蛋叼。
我們看看這里的指示步驟：
第一步，回到廣告中剂陡，找?guī)в小鞍偃赶惴邸钡膹V告牌狈涮。
用戶花了3~5分鐘的時(shí)間看完了廣告租冠，已經(jīng)知道整個(gè)廣告的故事情節(jié)，你讓他返回去找到提示信息薯嗤，不太可能顽爹。
第二步，截圖骆姐，進(jìn)入天貓旗艦店找到客服镜粤，兌換優(yōu)惠券。
找到提示信息后玻褪，消費(fèi)者需要完成“截圖—打開天貓—搜索到‘百雀羚旗艦店’—找到客服—兌換優(yōu)惠券”整個(gè)流程（此處考慮到天貓和微信平臺的相互屏蔽肉渴，首推京東合作或微信官網(wǎng)）。
行動(dòng)指示的最終目的是為了兌換優(yōu)惠券带射，但是在兌換之前至少要有五六步的操作同规，一般消費(fèi)者看到這里自然就放棄了。
假設(shè)在廣告結(jié)束的時(shí)候窟社，直接告知消費(fèi)者活動(dòng)促銷信息券勺，并且附上二維碼，長按識別灿里，跳轉(zhuǎn)到京東銷售頁面完成購買关炼，或者在活動(dòng)領(lǐng)券頁面支付相應(yīng)金額的定金，領(lǐng)取優(yōu)惠券匣吊，確定購買時(shí)間支付尾款儒拂，都能完成流量承接和效果的迅速轉(zhuǎn)化。
落地頁邏輯架構(gòu)的六大要素
落地頁的邏輯架構(gòu)一般由6個(gè)要素組成色鸳。
梳理出核心賣點(diǎn)和品牌社痛、活動(dòng)信息
落地頁的首部是展現(xiàn)品牌、活動(dòng)的核心賣點(diǎn)及重點(diǎn)信息的位置命雀，其作用是簡單蒜哀、直接、快速咏雌、有效地告知訪問者：我是誰凡怎，我能提供什么價(jià)值，我和其他同款產(chǎn)品的差異是什么赊抖。要用最簡短的畫面構(gòu)成统倒、最直白的話術(shù)迅速打開與消費(fèi)者的溝通局面，完成最直接有效的信息傳遞氛雪。
品牌的整體印象與產(chǎn)品口碑
對于大部分消費(fèi)者來說房匆，落地頁其實(shí)就是對品牌第一印象的認(rèn)知。一張優(yōu)質(zhì)的品牌圖片，勝過一大段的文案描述浴鸿，所以落地頁的設(shè)計(jì)構(gòu)圖一定要遵循簡單井氢、直白的原則。
頁面設(shè)計(jì)雜亂岳链、提示信息不明確花竞、操作流程邏輯冗雜，都會對第一印象產(chǎn)生極大的影響掸哑。落地頁要盡量突出其他用戶的使用情況约急，比如，已經(jīng)有×××用戶注冊使用苗分，已有×××用戶在平臺上下單購買等厌蔽，這些信息極大地利用了人們的從眾心理，可以促成更多的用戶轉(zhuǎn)化摔癣。
消費(fèi)者益處
從消費(fèi)者的角度思考奴饮，是營銷人員應(yīng)該具備的基礎(chǔ)素質(zhì)。消費(fèi)者考慮最多的事情就是“你的產(chǎn)品能給我提供什么服務(wù)择浊，或者提供什么不同的獎(jiǎng)勵(lì)刺激”戴卜，而不是“你的產(chǎn)品的規(guī)格型號是什么”。
消費(fèi)者在瞬間的瀏覽中近她，不會仔細(xì)關(guān)注產(chǎn)品的規(guī)格叉瘩、功能或者企業(yè)詳細(xì)信息膳帕，而是需要直接看到產(chǎn)品能為他提供什么服務(wù)粘捎、帶來什么價(jià)值、企業(yè)能有多大的優(yōu)惠力度危彩，以促使他完成沖動(dòng)型消費(fèi)攒磨。
權(quán)威認(rèn)證
權(quán)威認(rèn)證也叫社會證言，這其實(shí)是消費(fèi)者的一種認(rèn)知心態(tài)汤徽∶溏郑看到一個(gè)并不熟悉的新產(chǎn)品或品牌時(shí)，尋找相對權(quán)威的認(rèn)證或者社會證言會提升消費(fèi)者的信任度谒府，降低用戶使用的心理門檻以及對信息的疑慮拼坎。畢竟沒有任何一個(gè)消費(fèi)者希望自己是新產(chǎn)品的“小白鼠”。
用戶留資
用戶留資是落地頁最核心的作用完疫，所有的工作目的是希望用戶注冊泰鸡、購買或者留下他們的資料，完成流量到用戶再到銷售的轉(zhuǎn)化壳鹤。
索取有效信息
一定不要在落地頁中索取并不需要的信息盛龄，原因有二：第一，額外的信息對企業(yè)來說是無用的；第二余舶，信息索取的越多啊鸭，消費(fèi)者對企業(yè)的規(guī)范程度越會產(chǎn)生懷疑。所以匿值，索取最關(guān)鍵的信息即可（比如加密后的微信號碼赠制、用戶手機(jī)號碼）。
用外部素材觸發(fā)消費(fèi)行動(dòng)
落地頁起到的是承接流量挟憔、轉(zhuǎn)化用戶的作用憎妙，而落地頁外部素材的展現(xiàn)則對用戶的消費(fèi)行為起到最直接的觸發(fā)刺激。外部素材的好壞曲楚，直接關(guān)系到落地頁的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率厘唾。
一般來說，落地頁的外部素材包括兩部分：圖片素材和文案素材龙誊。
圖片素材
我們用今日頭條來舉例抚垃，今日頭條的信息流展現(xiàn)形式有三種：大圖、小圖和組圖趟大。
總體來說鹤树，圖像信息是人腦最直接的信息接收來源，大腦處理圖片的速度比文字快6萬多倍逊朽。因此罕伯，落地頁的圖像素材使用一定要選擇最匹配的圖片，要讓用戶對企業(yè)推薦的產(chǎn)品或服務(wù)在一瞬間產(chǎn)生最直觀的感受叽讳。
在圖片素材的選用上追他，圖片清晰可辨認(rèn)、重點(diǎn)突出不混亂岛蚤、顏色搭配合理邑狸，是三大基本準(zhǔn)則。
今日頭條的信息流展現(xiàn)形式
在選擇圖片素材的時(shí)候涤妒，有幾種常用的形式可以考慮单雾。
場景式素材選擇
一般場景式素材的新聞感、原生感比較強(qiáng)她紫。這類素材主打感性訴求硅堆，具有場景感和真實(shí)性特點(diǎn)。比如贿讹，利用真實(shí)拍攝渐逃、真實(shí)截圖，強(qiáng)化產(chǎn)品的使用围详、體驗(yàn)朴乖、傳播和推廣場景祖屏。
下圖這版消消樂場景式素材的畫面使用的是簡單的三宮格排版，結(jié)構(gòu)對稱买羞，空間分布合理袁勺，畫面的完整性高。在商場這樣的真實(shí)場景中畜普，以美女真實(shí)拍攝圖作為展示期丰，再通過文案的引導(dǎo)，很容易吸引到年輕的受眾群體吃挑，從而達(dá)到推廣的目的钝荡，引導(dǎo)點(diǎn)擊。
這里我要再次提醒舶衬，信息流廣告的很多高點(diǎn)擊率埠通，外部素材都采用原生感很強(qiáng)的圖片，要盡量避免“太廣告”和商業(yè)感逛犹，而要讓用戶感覺這就是一條新聞或社交分享內(nèi)容端辱。
消消樂場景式素材
原生感強(qiáng)的圖片，往往能夠獲得更多的點(diǎn)擊虽画，同時(shí)淡化用戶對廣告的防備心理舞蔽。
福利式素材選擇
福利式素材一般來說對消費(fèi)者的沖動(dòng)性刺激較強(qiáng)，素材中會出現(xiàn)折扣码撰、降價(jià)渗柿、優(yōu)惠、返現(xiàn)脖岛、紅包等直接的福利性刺激朵栖。
比如每日優(yōu)鮮這則廣告，采用真實(shí)高質(zhì)量場景圖拍攝鸡岗，文案告知促銷時(shí)間混槐、讓利價(jià)格，直接刺激用戶點(diǎn)擊購買轩性。
每日優(yōu)鮮福利式素材
告知式素材選擇
告知式素材助攻消費(fèi)者的理性訴求，一般來說廣告性很硬狠鸳，會直接出現(xiàn)品牌LOGO揣苏、產(chǎn)品圖、消費(fèi)者好評記錄件舵、銷售截圖卸察、證言等經(jīng)常出現(xiàn)的畫面素材。
文案素材
文案素材是吸引流量最直接铅祸、最重要的部分坑质，在廣告點(diǎn)擊率同樣的情況下合武，文案的好壞直接影響到轉(zhuǎn)化率的多少。
告知式素材案例
很多企業(yè)在投放信息流廣告的時(shí)候都會陷入邏輯誤區(qū)涡扼，從自我視角出發(fā)絞盡腦汁地寫出一條完美文案稼跳，但是點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)換率都不理想。
舉個(gè)例子吃沪。
? 【簡約時(shí)尚歐美風(fēng)格】櫥柜任由你定制汤善，邀您免費(fèi)量房設(shè)計(jì)安裝啦！
? 我的廚房還能空出這么多空間票彪，這效果美哭了红淡！
這是針對家裝設(shè)計(jì)的兩條信息流文案，大家可以明顯地感受到這兩條文案視角的不同降铸。第一條是企業(yè)在投放時(shí)最直接的“客戶視角”思路在旱，而第二條是用戶在閱讀時(shí)的“用戶視角”思路。由于思路的不同推掸，第二條文案的點(diǎn)擊率較第一條明顯高出273.98%（數(shù)據(jù)來源：后廠村廣告局）颈渊。
不難看出，“客戶視角”和“用戶視角”是有很大差異的终佛。在用戶視角的指導(dǎo)下俊嗽，文案并不是直接給出產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是要在梳理出產(chǎn)品賣點(diǎn)之后再進(jìn)行用戶需求分析铃彰，最終完成匹配賣點(diǎn)和用戶需求的文案绍豁。
一般來說，“用戶視角”的文案素材有以下幾個(gè)特點(diǎn)牙捉。
一條文案一個(gè)賣點(diǎn)
很多人在準(zhǔn)備文案素材的時(shí)候特別喜歡羅列賣點(diǎn)竹揍，覺得好不容易投一次廣告，不多準(zhǔn)備點(diǎn)內(nèi)容不夠?qū)嵲谛安５@種做法是十分錯(cuò)誤的芬位，會給用戶帶去極大的信息干擾。比如：
? 優(yōu)化前：小戶型這樣定制家具带到，為家多出不止20m2昧碉，還送免費(fèi)設(shè)計(jì)！
? 優(yōu)化后：定制家具后的小戶型揽惹，住成豪宅被饿？這么設(shè)計(jì)就對了！
優(yōu)化前搪搏，文案涵蓋了三個(gè)信息點(diǎn)“小戶型”“定制家具”“免費(fèi)設(shè)計(jì)”狭握，每個(gè)賣點(diǎn)都能直接吸引用戶點(diǎn)擊。但是疯溺，一個(gè)用戶閱讀標(biāo)題的時(shí)間只有幾秒鐘论颅，這么多信息怎么能被直接接收哎垦？所以只要在一個(gè)文案中主打一個(gè)賣點(diǎn)，定向不同的人群恃疯，推廣不同的賣點(diǎn)就好了漏设。上面優(yōu)化過的文案主推“定制家具”，有這方面需求的用戶澡谭，看到之后很可能實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊閱讀愿题。
簡單易懂快速理解
大家看一下這兩條文案的優(yōu)化前后對比。
? 優(yōu)化前：韓式半永久培訓(xùn)蛙奖，正規(guī)職業(yè)證書潘酗，評委教學(xué)，包食宿雁仲，終身升級復(fù)訓(xùn)仔夺，學(xué)費(fèi)分期免利息。
? 優(yōu)化后：像這樣的美容培訓(xùn)攒砖，正規(guī)機(jī)構(gòu)缸兔，畢業(yè)后實(shí)現(xiàn)年賺20萬，還等什么吹艇？
很明顯惰蜜，優(yōu)化前的文案提到了一個(gè)專業(yè)性的培訓(xùn)術(shù)語“韓式半永久”，它究竟是什么受神，相信很多用戶都不清楚抛猖。而且后面的信息太多，用戶很難有共鳴和信任鼻听。優(yōu)化后直接把專業(yè)術(shù)語改成“美容培訓(xùn)”這種易懂的概念财著，能讓用戶快速接收到廣告信息。
使用與用戶相關(guān)的信息
在文案中盡量詳細(xì)地描述用戶所在地域撑碴、年齡撑教、日期等相關(guān)信息，這些信息能快速捕捉到與之匹配的用戶醉拓，提高用戶和廣告之間的關(guān)聯(lián)度伟姐，從而對看到的信息產(chǎn)生信任感，進(jìn)而引發(fā)下一步動(dòng)作廉嚼。
比如玫镐，某交通票務(wù)App的文案：
? ××（地域）的朋友：火車票也能在線選座，用這個(gè)App就再也不用去火車站排隊(duì)啦怠噪！
? 據(jù)說，很多××（地域）朋友都愛去這里玩杜跷，好玩兒又不貴傍念！
如果我是當(dāng)?shù)氐囊幻脩艚靡模吹竭@樣的信息就會激發(fā)點(diǎn)擊了解詳情的欲望。
這樣的例子憋槐，用于促銷也很實(shí)用双藕。
再比如：
? 僅限××（日期），北上廣的朋友下載App注冊成為新會員即可享受首單半價(jià)優(yōu)惠阳仔！
? 25歲的女孩子注意了忧陪！護(hù)膚做到這幾點(diǎn)，想凍齡不是難事近范！
這些文案都有很明確的指向性嘶摊，可以直接切入目標(biāo)人群，獲得較高的點(diǎn)擊率评矩。
激發(fā)主觀動(dòng)機(jī)
試想一下叶堆，在什么情況下你的購買欲會很強(qiáng)烈？
來看這樣的場景：
場景一：你坐在一家鞋店里試鞋斥杜，店員特別熱情虱颗，態(tài)度十分友好，不厭其煩地給你介紹各種鞋子蔗喂，翻遍倉庫挑合適的鞋碼忘渔，跪在地上幫你試鞋。在這種情況下缰儿，即使沒有特別心儀的鞋子畦粮，你也會因?yàn)椴缓靡馑级I下一雙相對合適的。
場景二：你逛街的時(shí)候返弹，路過一個(gè)玻璃櫥窗锈玉，看到展品中的一雙鞋子。那一瞬間义起，你就在腦海中幻想很多你穿著它的畫面拉背，想好了把它買回家要配什么樣的衣服和什么樣的包，那雙鞋子上仿佛就寫著你的名字默终。但是椅棺，當(dāng)你準(zhǔn)備購買的時(shí)候，店員告知你沒有合適的號碼齐蔽，需要交押金訂貨两疚。這個(gè)時(shí)候，不管有多少阻礙含滴，你也一定會想把它買回去诱渤。
第一種場景是通過情感綁架的方式，讓消費(fèi)者不得不購買商品谈况，消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品本身勺美，更多的是和利益無關(guān)的理由递胧；而第二種消費(fèi)完全是產(chǎn)品本身激發(fā)了消費(fèi)者的主觀動(dòng)機(jī)，刺激了消費(fèi)欲望赡茸。
文案素材也是如此缎脾，要在眾多的新聞、消息中刺激到用戶的點(diǎn)擊欲望占卧。
平等交流拉近關(guān)系
和用戶之間的平等交流是避免品牌過度包裝的最有效的溝通方式遗菠。以用戶的口吻敘述，以用戶的思維模式構(gòu)想华蜒，就是快速拉近關(guān)系辙纬、獲得點(diǎn)擊的途徑。
比如友多，一條金融服務(wù)的文案是這樣的：
高額度貸款牲平，10分鐘到賬！
很明顯這是從品牌自身角度出發(fā)的文案域滥，用戶看到的第一眼就知道這是一條廣告纵柿。
但是如果優(yōu)化成：
簡單借款急用錢怎么辦？只需身份證启绰，高額度貸款放款速度快昂儒，10分鐘即可到賬！
優(yōu)化后的文案委可，首先提出貸款用戶會遇到的問題——“急用錢”渊跋；其次給出了解決辦法——“只需身份證”；最后才是自身產(chǎn)品賣點(diǎn)——“高額度”“放款快”“10分鐘到賬”着倾。幾步設(shè)置拾酝，拉近了與用戶的距離。
用興趣提升專注感
假設(shè)一個(gè)場景卡者，當(dāng)你正在全神貫注地閱讀一類文章或信息的時(shí)候蒿囤，突然出現(xiàn)了和這類文章或信息完全不搭的信息推送，你下意識的做法肯定是看都不看直接關(guān)掉崇决，而且還會感到厭煩材诽。
比如，當(dāng)你在刷新聞的時(shí)候恒傻，看到的都是：
? G20峰會今日召開脸侥，三大國際組織負(fù)責(zé)人呼吁貿(mào)易一體化
? “中國天眼”一周歲探秘，像保護(hù)眼睛一樣保護(hù)它
? 我們簡單粗暴地分析了默克爾連任和你有什么關(guān)系
……
然后出現(xiàn)了：
? 雅思考試不用愁盈厘，××機(jī)構(gòu)睁枕，11年口碑，一線名師授課
你會有什么感覺？
直接忽視譬重。
這樣的廣告觸達(dá)就是無效的拒逮。
如果這條文案優(yōu)化成“2017雅思考試將面臨重大變革罐氨，還不趕緊了解”臀规，就會比較符合上述閱讀環(huán)境。用戶想要得到的是“更多相關(guān)信息”栅隐，而不是看到產(chǎn)品的售賣塔嬉。
事實(shí)吸引，不講原因
在很多情況下租悄，告知用戶一個(gè)吸引人的事實(shí)谨究，但是不告訴他們具體原因，是一種獲取點(diǎn)擊的很簡便的方法泣棋。
比如胶哲，我們看兩條文案：
? 女人過了20歲要保持精致！不穿便宜貨潭辈，這里的大牌不貴鸯屿！
? 女人過了20歲這樣穿，才能保持精致把敢！
這兩條文案的目的都是希望用“保持精致”來打動(dòng)目標(biāo)受眾——20歲左右的年輕女性寄摆，但是在第一條文案中，很直接地指出了辦法——“不穿便宜貨”修赞，答案已經(jīng)給出來了婶恼，怎么還會有點(diǎn)擊率呢？
下面為大家總結(jié)一下優(yōu)質(zhì)與低質(zhì)圖片和文案素材的特點(diǎn)柏副。
優(yōu)質(zhì)素材特點(diǎn)：
? 圖片素材清晰勾邦，色調(diào)舒適，具有一定設(shè)計(jì)感割择。
? 文案內(nèi)容新穎眷篇，描述方式新奇，能引起用戶的好奇心理锨推。
? 結(jié)合時(shí)下熱門話題铅歼、游戲等用戶關(guān)注度較高的IP。
? 產(chǎn)品定位清晰换可，素材能準(zhǔn)確捕捉定向目標(biāo)的注意力椎椰。
? 文案與圖片內(nèi)容相互呼應(yīng)、相互襯托沾鳄。
? 廣告文案及圖片展示內(nèi)容與中間頁內(nèi)容相關(guān)慨飘。
低質(zhì)素材特點(diǎn)：
? 素材模糊，分辨率較差，構(gòu)圖粗糙雜亂瓤的，無設(shè)計(jì)感休弃。
? 文案、圖片內(nèi)容過于直白簡單圈膏，描述過于模糊塔猾，無法突出產(chǎn)品特點(diǎn)。
? 圖片與文案無明顯聯(lián)系稽坤，或者與文案內(nèi)容重合丈甸，無法引起用戶的瀏覽欲望。
? 展示商品重復(fù)尿褪、單一睦擂，用戶產(chǎn)生審美疲勞，降低了用戶的瀏覽欲望杖玲。
? 文案太夸張顿仇，有誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊的偏向，實(shí)際轉(zhuǎn)化較差摆马。
一條文案一個(gè)賣點(diǎn)
很多人在準(zhǔn)備文案素材的時(shí)候特別喜歡羅列賣點(diǎn)臼闻，覺得好不容易投一次廣告，不多準(zhǔn)備點(diǎn)內(nèi)容不夠?qū)嵲诮癫病５@種做法是十分錯(cuò)誤的些阅，會給用戶帶去極大的信息干擾。比如：
? 優(yōu)化前：小戶型這樣定制家具斑唬，為家多出不止20m2市埋，還送免費(fèi)設(shè)計(jì)！
? 優(yōu)化后：定制家具后的小戶型恕刘，住成豪宅缤谎？這么設(shè)計(jì)就對了！
優(yōu)化前褐着，文案涵蓋了三個(gè)信息點(diǎn)“小戶型”“定制家具”“免費(fèi)設(shè)計(jì)”坷澡，每個(gè)賣點(diǎn)都能直接吸引用戶點(diǎn)擊。但是含蓉，一個(gè)用戶閱讀標(biāo)題的時(shí)間只有幾秒鐘频敛，這么多信息怎么能被直接接收？所以只要在一個(gè)文案中主打一個(gè)賣點(diǎn)馅扣，定向不同的人群斟赚，推廣不同的賣點(diǎn)就好了。上面優(yōu)化過的文案主推“定制家具”差油，有這方面需求的用戶拗军，看到之后很可能實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊閱讀任洞。
簡單易懂快速理解
大家看一下這兩條文案的優(yōu)化前后對比。
? 優(yōu)化前：韓式半永久培訓(xùn)发侵，正規(guī)職業(yè)證書交掏，評委教學(xué)，包食宿刃鳄，終身升級復(fù)訓(xùn)盅弛，學(xué)費(fèi)分期免利息。
? 優(yōu)化后：像這樣的美容培訓(xùn)铲汪，正規(guī)機(jī)構(gòu)熊尉，畢業(yè)后實(shí)現(xiàn)年賺20萬，還等什么掌腰？
很明顯，優(yōu)化前的文案提到了一個(gè)專業(yè)性的培訓(xùn)術(shù)語“韓式半永久”张吉，它究竟是什么齿梁，相信很多用戶都不清楚。而且后面的信息太多肮蛹，用戶很難有共鳴和信任勺择。優(yōu)化后直接把專業(yè)術(shù)語改成“美容培訓(xùn)”這種易懂的概念，能讓用戶快速接收到廣告信息伦忠。
使用與用戶相關(guān)的信息
在文案中盡量詳細(xì)地描述用戶所在地域省核、年齡、日期等相關(guān)信息昆码，這些信息能快速捕捉到與之匹配的用戶气忠，提高用戶和廣告之間的關(guān)聯(lián)度，從而對看到的信息產(chǎn)生信任感赋咽，進(jìn)而引發(fā)下一步動(dòng)作旧噪。
比如，某交通票務(wù)App的文案：
? ××（地域）的朋友：火車票也能在線選座脓匿，用這個(gè)App就再也不用去火車站排隊(duì)啦淘钟！
? 據(jù)說，很多××（地域）朋友都愛去這里玩陪毡，好玩兒又不貴煌寇！
如果我是當(dāng)?shù)氐囊幻脩簦吹竭@樣的信息就會激發(fā)點(diǎn)擊了解詳情的欲望署拟。
這樣的例子舍杜，用于促銷也很實(shí)用。
再比如：
? 僅限××（日期）绊起，北上廣的朋友下載App注冊成為新會員即可享受首單半價(jià)優(yōu)惠精拟！
? 25歲的女孩子注意了！護(hù)膚做到這幾點(diǎn)，想凍齡不是難事蜂绎！
這些文案都有很明確的指向性栅表，可以直接切入目標(biāo)人群，獲得較高的點(diǎn)擊率师枣。
激發(fā)主觀動(dòng)機(jī)
試想一下怪瓶，在什么情況下你的購買欲會很強(qiáng)烈？
來看這樣的場景：
場景一：你坐在一家鞋店里試鞋践美，店員特別熱情洗贰，態(tài)度十分友好，不厭其煩地給你介紹各種鞋子陨倡，翻遍倉庫挑合適的鞋碼敛滋，跪在地上幫你試鞋。在這種情況下兴革，即使沒有特別心儀的鞋子绎晃，你也會因?yàn)椴缓靡馑级I下一雙相對合適的。
場景二：你逛街的時(shí)候杂曲，路過一個(gè)玻璃櫥窗庶艾，看到展品中的一雙鞋子。那一瞬間擎勘，你就在腦海中幻想很多你穿著它的畫面咱揍，想好了把它買回家要配什么樣的衣服和什么樣的包，那雙鞋子上仿佛就寫著你的名字棚饵。但是煤裙，當(dāng)你準(zhǔn)備購買的時(shí)候，店員告知你沒有合適的號碼蟹地，需要交押金訂貨积暖。這個(gè)時(shí)候，不管有多少阻礙怪与，你也一定會想把它買回去夺刑。
第一種場景是通過情感綁架的方式，讓消費(fèi)者不得不購買商品分别，消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品本身遍愿，更多的是和利益無關(guān)的理由；而第二種消費(fèi)完全是產(chǎn)品本身激發(fā)了消費(fèi)者的主觀動(dòng)機(jī)耘斩，刺激了消費(fèi)欲望沼填。
文案素材也是如此，要在眾多的新聞括授、消息中刺激到用戶的點(diǎn)擊欲望坞笙。
平等交流拉近關(guān)系
和用戶之間的平等交流是避免品牌過度包裝的最有效的溝通方式岩饼。以用戶的口吻敘述，以用戶的思維模式構(gòu)想薛夜，就是快速拉近關(guān)系籍茧、獲得點(diǎn)擊的途徑。
比如梯澜，一條金融服務(wù)的文案是這樣的：
高額度貸款寞冯，10分鐘到賬！
很明顯這是從品牌自身角度出發(fā)的文案晚伙，用戶看到的第一眼就知道這是一條廣告吮龄。
但是如果優(yōu)化成：
簡單借款急用錢怎么辦？只需身份證咆疗，高額度貸款放款速度快漓帚，10分鐘即可到賬！
優(yōu)化后的文案民傻，首先提出貸款用戶會遇到的問題——“急用錢”胰默；其次給出了解決辦法——“只需身份證”；最后才是自身產(chǎn)品賣點(diǎn)——“高額度”“放款快”“10分鐘到賬”漓踢。幾步設(shè)置，拉近了與用戶的距離漏隐。
用興趣提升專注感
假設(shè)一個(gè)場景喧半，當(dāng)你正在全神貫注地閱讀一類文章或信息的時(shí)候，突然出現(xiàn)了和這類文章或信息完全不搭的信息推送青责，你下意識的做法肯定是看都不看直接關(guān)掉挺据，而且還會感到厭煩。
比如脖隶，當(dāng)你在刷新聞的時(shí)候扁耐，看到的都是：
? G20峰會今日召開，三大國際組織負(fù)責(zé)人呼吁貿(mào)易一體化
? “中國天眼”一周歲探秘产阱，像保護(hù)眼睛一樣保護(hù)它
? 我們簡單粗暴地分析了默克爾連任和你有什么關(guān)系
……
然后出現(xiàn)了：
? 雅思考試不用愁婉称，××機(jī)構(gòu)，11年口碑构蹬，一線名師授課
你會有什么感覺王暗？
直接忽視。
這樣的廣告觸達(dá)就是無效的庄敛。
如果這條文案優(yōu)化成“2017雅思考試將面臨重大變革俗壹，還不趕緊了解”，就會比較符合上述閱讀環(huán)境藻烤。用戶想要得到的是“更多相關(guān)信息”绷雏，而不是看到產(chǎn)品的售賣头滔。
事實(shí)吸引，不講原因
在很多情況下涎显，告知用戶一個(gè)吸引人的事實(shí)坤检，但是不告訴他們具體原因，是一種獲取點(diǎn)擊的很簡便的方法棺禾。
比如缀蹄，我們看兩條文案：
? 女人過了20歲要保持精致！不穿便宜貨膘婶，這里的大牌不貴缺前！
? 女人過了20歲這樣穿，才能保持精致悬襟！
這兩條文案的目的都是希望用“保持精致”來打動(dòng)目標(biāo)受眾——20歲左右的年輕女性衅码，但是在第一條文案中，很直接地指出了辦法——“不穿便宜貨”脊岳，答案已經(jīng)給出來了逝段，怎么還會有點(diǎn)擊率呢？
下面為大家總結(jié)一下優(yōu)質(zhì)與低質(zhì)圖片和文案素材的特點(diǎn)割捅。
優(yōu)質(zhì)素材特點(diǎn)：
? 圖片素材清晰奶躯，色調(diào)舒適，具有一定設(shè)計(jì)感亿驾。
? 文案內(nèi)容新穎嘹黔，描述方式新奇，能引起用戶的好奇心理莫瞬。
? 結(jié)合時(shí)下熱門話題儡蔓、游戲等用戶關(guān)注度較高的IP。
? 產(chǎn)品定位清晰疼邀，素材能準(zhǔn)確捕捉定向目標(biāo)的注意力喂江。
? 文案與圖片內(nèi)容相互呼應(yīng)、相互襯托旁振。
? 廣告文案及圖片展示內(nèi)容與中間頁內(nèi)容相關(guān)获询。
低質(zhì)素材特點(diǎn)：
? 素材模糊，分辨率較差规求，構(gòu)圖粗糙雜亂筐付，無設(shè)計(jì)感。
? 文案阻肿、圖片內(nèi)容過于直白簡單瓦戚，描述過于模糊，無法突出產(chǎn)品特點(diǎn)丛塌。
? 圖片與文案無明顯聯(lián)系较解，或者與文案內(nèi)容重合畜疾，無法引起用戶的瀏覽欲望。
? 展示商品重復(fù)印衔、單一啡捶，用戶產(chǎn)生審美疲勞，降低了用戶的瀏覽欲望奸焙。
? 文案太夸張瞎暑，有誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊的偏向，實(shí)際轉(zhuǎn)化較差与帆。
