DAY 22 - DAY 27
第三次自由分析案例
每2天1次作業(yè)，選取一個(gè)產(chǎn)品很小的一個(gè)切入點(diǎn)去寫，力求寫得深入徹底姥敛。
買賣買賣，有買才有賣嫌术。
今天主要的分析思路是簡(jiǎn)介—內(nèi)容定位—內(nèi)容—本質(zhì)
1.簡(jiǎn)介
得到，是羅輯思維團(tuán)隊(duì)出品的一款為用戶提供知識(shí)服務(wù)的App牌借。主要與業(yè)內(nèi)頂尖內(nèi)容生產(chǎn)者合作度气，為用戶提供完全專屬獨(dú)家、持續(xù)更新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)膨报。
現(xiàn)在主要內(nèi)容有專欄作家磷籍，經(jīng)典書籍超濃縮版适荣，金句，語音等院领。發(fā)揮了羅輯思維為廣大用戶讀書的本質(zhì)弛矛，幫用戶節(jié)省大量閱讀時(shí)間，同時(shí)充分利用用戶使用場(chǎng)景多樣栅盲，時(shí)間短汪诉，閱讀不便等條件废恋，通過音頻谈秫，文字，圖片呈現(xiàn)鱼鼓，盡最大可能的幫用戶節(jié)省時(shí)間拟烫。
部分參考：豌豆莢得到APP簡(jiǎn)介
2.內(nèi)容定位
2.1 目標(biāo)用戶
如果用只一個(gè)詞來描述得到的用戶群體，那這個(gè)詞就是上進(jìn)心迄本。目標(biāo)用戶主要分為以下幾類
- 專業(yè)人事硕淑。這一部分人屬于某一個(gè)領(lǐng)域的KOL，自帶一大批粉絲嘉赎，他們主要與得到一起產(chǎn)出內(nèi)容置媳，供給廣大用戶。比如：李翔公条，李笑來拇囊，劉雪楓等。
- 喜歡廣讀書的人靶橱。這部分人其實(shí)很少寥袭，得到其實(shí)只是他們獲取知識(shí)的一個(gè)小渠道。
- 功利性讀書关霸。這部分人還是比較少传黄，這類人有一個(gè)很明顯的特征是我讀了就一定要能夠產(chǎn)生價(jià)值。一般這種人購(gòu)買工具性書籍會(huì)比較多队寇。如我不會(huì)excel公式膘掰，那么就買一本excel公式應(yīng)用大全。
- 想讀書佳遣，但是沒有時(shí)間讀書的人识埋。這一部分人相對(duì)來說會(huì)多一點(diǎn)，也是得到的主要付費(fèi)用戶苍日。主要運(yùn)營(yíng)對(duì)象惭聂。
- 懶于讀書，卻想要上進(jìn)的人相恃。這部分人是最多的辜纲，幾乎占到總用戶的90%以上。
2.2 內(nèi)容屬性
根據(jù)目標(biāo)人群的屬性還有羅輯思維本身的定位，得到本身提供的內(nèi)容需要符合以下條件
- 能夠節(jié)約時(shí)間耕腾。
- 適合多個(gè)場(chǎng)景使用见剩。
- 知識(shí)密集。
如經(jīng)典著作的解讀版扫俺，金句苍苞，每日聽等。
羅伯特·西奧迪尼的《影響力》狼纬，全書核心的五個(gè)觀點(diǎn)就是互惠羹呵、承諾和一致、社會(huì)認(rèn)同疗琉、喜好冈欢、權(quán)威、稀缺六個(gè)價(jià)值點(diǎn)盈简。80%以上的內(nèi)容都是在舉例子凑耻。
馬爾科姆·格拉德威爾的《引爆點(diǎn)》，全書的核心的觀點(diǎn)就是三個(gè)法則：個(gè)別人物法則柠贤、附著力法則香浩、環(huán)境威力法則。作者卻硬生生寫了18萬字臼勉。
3.內(nèi)容
3.1 首頁簡(jiǎn)介
從上面兩個(gè)圖中可以詳細(xì)的看出來，現(xiàn)版得到的內(nèi)容主要分為付費(fèi)內(nèi)容跟免費(fèi)內(nèi)容坚俗。相對(duì)舊版來說镜盯，現(xiàn)在付費(fèi)內(nèi)容占的比重越來越多，免費(fèi)的內(nèi)容越來越少猖败，從位置來看速缆，得到現(xiàn)在主推專欄訂閱，說明這一部分現(xiàn)在是得到的主要盈利渠道恩闻。其實(shí)根據(jù)脫不花在研習(xí)社上的演講艺糜，得到在李翔商業(yè)內(nèi)參之前一直處于不盈利狀態(tài)，但是李翔商業(yè)內(nèi)參出了以后幢尚，一下子就扭虧為盈破停。根據(jù)8個(gè)專欄的訂閱數(shù)據(jù)可以看出來，從5月份開通專欄到現(xiàn)在兩個(gè)多月的時(shí)間尉剩，僅靠專欄真慢，得到就獲得超過18萬的訂閱用戶，營(yíng)收在3600萬以上理茎。這在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域可以說具備里程碑的意義黑界。
可惜現(xiàn)在所有內(nèi)容頁面都放在首頁管嬉，沒有進(jìn)行相關(guān)的整合，整個(gè)頁面太長(zhǎng)了朗鸠◎橇茫基本上能夠看到最下面閱后即焚的用戶少之又少，這一點(diǎn)還有待改進(jìn)烛占。
3.2 專欄
專欄這一板塊是得到在5月份的時(shí)候才加進(jìn)來的胎挎，但目前是得到最賺錢的產(chǎn)品，目前主要有8個(gè)欄目忆家，分別是李翔商業(yè)內(nèi)參犹菇，雪楓音樂會(huì)，通往財(cái)富自由之路弦赖，槽邊往事项栏，前哨·王煜全浦辨，樊登速讀等蹬竖。專欄構(gòu)成主要有作者圖片，專欄標(biāo)題流酬，專欄副標(biāo)題币厕，專欄簡(jiǎn)介，適宜人群芽腾，訂閱須知旦装，最近更新。如果訂閱的話摊滔，點(diǎn)開專欄會(huì)直接顯示作者之前的文章內(nèi)容阴绢。
特點(diǎn)：
1.專欄作者在相關(guān)領(lǐng)域都是頂尖的專家，是名副其實(shí)的KOL艰躺。作者本身就具備很高的號(hào)召力呻袭，有一大批的粉絲。
2.內(nèi)容特點(diǎn)質(zhì)量特別高腺兴，聽過李翔看過李笑來老師的文章左电，確實(shí)是非常用心的提供內(nèi)容。
3.所有產(chǎn)品價(jià)格都是199页响。這個(gè)價(jià)格居脫不花解釋篓足，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)在定價(jià)的時(shí)候了解到某大型電商的數(shù)據(jù)，顯示200塊錢是一個(gè)門檻闰蚕，因此跟李翔商量以后定在199.
4.專欄內(nèi)容具有高度保密性栈拖，只能在得到和微信環(huán)境下閱讀，微信分享只有5人有閱讀權(quán)没陡。內(nèi)容不能復(fù)制涩哟。
總結(jié)烟瞧，其實(shí)內(nèi)容本身就是商品的一種，符合商品交換原理染簇。只不過在此之前参滴，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)一直倡導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)的分享，盜版猖獗锻弓，沒有一個(gè)為付費(fèi)營(yíng)造一個(gè)合適的環(huán)境砾赔。
不過羅輯思維的出現(xiàn)算是在內(nèi)容付費(fèi)方向進(jìn)行了相關(guān)的探索，在最開始的賣書的時(shí)候就只賣獨(dú)家版權(quán)的書青灼，這種模式可以很好的避免盜版暴心，抄襲。
專欄這一塊算是內(nèi)容付費(fèi)道路的進(jìn)一步探索杂拨，之前的產(chǎn)品都是根據(jù)已經(jīng)出版的內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)专普，但是這個(gè)是直接給優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)。要明白弹沽，早在BBS檀夹，博客，微博策橘，微信就有很多產(chǎn)生高質(zhì)量?jī)?nèi)容的作者炸渡，但變現(xiàn)一直依靠廣告跟軟文，相當(dāng)于營(yíng)收受到第三方的約束丽已。微信的打賞功能開啟用戶付費(fèi)的先河蚌堵，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，但是受益的多少取決于用戶沛婴。得到專欄更進(jìn)一步吼畏，作者身份說明作者具有產(chǎn)生高價(jià)值內(nèi)容的能力，直接把這種內(nèi)容當(dāng)成商品買賣嘁灯，如果想要享受這種內(nèi)容泻蚊，除了付費(fèi)別無他法，直接把收益權(quán)從用戶轉(zhuǎn)移到作者旁仿。這才是一種正常的模式藕夫，作者可以更加專心的產(chǎn)出更好的內(nèi)容，而不用被第三方事務(wù)所打擾枯冈。
3.3 內(nèi)容推薦
內(nèi)容推薦欄目主要是把得到里面買的所有東西按照音頻毅贮，解讀版書籍，原版書籍尘奏，系列進(jìn)行相關(guān)推薦滩褥。是老版內(nèi)容的整和。所有信息都需要支付節(jié)操幣炫加。
3.4 分類
每日聽瑰煎，金句铺然，閱后即焚是三個(gè)免費(fèi)板塊，是得到最開始就一直有的內(nèi)容酒甸，起作用主要是為了刺激用戶活躍魄健。也就是針對(duì)目標(biāo)用戶的最后一種，有上進(jìn)心插勤，但是非常懶惰沽瘦。
溝通高手能夠單獨(dú)用一個(gè)板塊列出來應(yīng)該是羅輯思維作用相關(guān)的用戶調(diào)查，了解到大部分用戶有相關(guān)的需求农尖，才單獨(dú)開通的析恋。
3.5 最后的banner
在首頁的倒數(shù)第三個(gè)板塊放了四張banner，主要是月份榜單盛卡，還有三個(gè)極具誘惑力的專題助隧。這個(gè)主要主要是利用從眾心理，還有標(biāo)題黨刺激用戶消費(fèi)滑沧，提高轉(zhuǎn)化并村。具體效果怎么樣就很難說了。
4.本質(zhì)
名著濃縮解讀嚎货，優(yōu)質(zhì)新聞錄音橘霎，金句，優(yōu)質(zhì)專欄殖属，這些對(duì)內(nèi)容的拆解與濃縮主要是為了方便用戶在各種場(chǎng)景和碎片化時(shí)間都能夠消費(fèi)，而不用像原來讀一整本書一樣瓦盛，對(duì)環(huán)境的要求特別高洗显。
在混沌研習(xí)社演講時(shí)，脫不花表示原环，這個(gè)時(shí)代內(nèi)容公司任何產(chǎn)出都是在解決用戶跟時(shí)間的關(guān)系挠唆，為用戶提供時(shí)間的解決方案有兩種，這一種是殺時(shí)間嘱吗，比如游戲玄组，娛樂產(chǎn)業(yè)。就是在幫助有大把時(shí)間又不知道該干什么的用戶干掉時(shí)間谒麦。另外一種就是省時(shí)間俄讹，這一種主要針對(duì)比較上進(jìn)的人群，每天都忙的要死要活绕德，沒有一整塊完整的時(shí)間跟環(huán)境來進(jìn)行相關(guān)的學(xué)習(xí)患膛，于是需要有人把文字轉(zhuǎn)為成音頻，需要把長(zhǎng)篇大論轉(zhuǎn)化為幾千字的干貨文章耻蛇，讓用戶可以在幾分鐘閱讀完要領(lǐng)踪蹬，如果覺得ok胞此，在確定要不要買原著進(jìn)行研讀。
很明顯得到就是屬于第二種跃捣，幫用戶總結(jié)內(nèi)容要領(lǐng)漱牵，歸納著作要點(diǎn)，幫用戶節(jié)省大量時(shí)間的產(chǎn)品疚漆。
其實(shí)用戶在內(nèi)容具有高度趨向性布疙，船長(zhǎng)多次提到，能夠讓文章產(chǎn)生大范圍傳播的不是推廣愿卸，不是作者灵临，而是文章本身的質(zhì)量。用戶始終會(huì)追求最高質(zhì)量的內(nèi)容趴荸，因此要提升轉(zhuǎn)化率和增加新用戶儒溉，生產(chǎn)的內(nèi)容一般需要符合以下四個(gè)條件。
- 原創(chuàng)
- 優(yōu)質(zhì)
- 獨(dú)家
- 全面
其中原創(chuàng)发钝，獨(dú)家顿涣，優(yōu)質(zhì)是解決從0到1，全面是解決從1到N酝豪。得到在初始階段涛碑，提供的內(nèi)容基本上都符合“獨(dú)家”，但直到專欄推出后孵淘，在“優(yōu)質(zhì)”跟“原創(chuàng)”方面提升到一個(gè)新的高度蒲障。這一點(diǎn)才是得到能夠在最近兩個(gè)月取得這么大成績(jī)的主要原因。
當(dāng)然瘫证，可以預(yù)測(cè)到揉阎，得到在接下來的時(shí)間還會(huì)持續(xù)不斷的推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，爭(zhēng)取在全面上做文章背捌，覆蓋更多的目標(biāo)用戶毙籽。
附注
其實(shí)得到的內(nèi)容基本上都跟學(xué)習(xí)有關(guān)，而人類的學(xué)習(xí)主要分為主動(dòng)學(xué)習(xí)跟被動(dòng)學(xué)習(xí)兩種毡庆，在1969年坑赡，美國(guó)緬因州國(guó)家訓(xùn)練實(shí)驗(yàn)室通過大量的實(shí)驗(yàn)證實(shí)，被動(dòng)學(xué)習(xí)內(nèi)容的留存率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及主動(dòng)學(xué)習(xí)么抗。在被動(dòng)學(xué)習(xí)中聽講是留存最低的毅否，而恰好得到輸出的內(nèi)容大多數(shù)內(nèi)容是站在用戶的角度考慮，為滿足用戶的碎片化時(shí)間乖坠，基本上都輸出成音頻搀突。
同時(shí)從艾賓浩斯記憶曲線中可以看出來，在我們獲得知識(shí)后的20分鐘，如果沒有進(jìn)復(fù)習(xí)仰迁，回顧甸昏，基本上就會(huì)忘記一半了。
綜合上面兩個(gè)研究可以簡(jiǎn)單得出徐许，在得到上面付費(fèi)的用戶施蜜，原本是想獲得高質(zhì)量?jī)?nèi)容，快速成長(zhǎng)雌隅，但是最根本的學(xué)習(xí)方式卻發(fā)生了錯(cuò)誤翻默，這可能導(dǎo)致剛在地鐵上面聽了語音覺得很有道理，結(jié)果走到公司就把全部?jī)?nèi)容都忘得差不多的情況恰起。
也就是說修械，原本想要積極主動(dòng)，快速成長(zhǎng)检盼，到最后可能只是花錢買一種內(nèi)心的安慰罷了肯污。
我還是相信
最笨的學(xué)習(xí)方法就是最快的成長(zhǎng)路徑。
