前幾天看知乎上的一個問題:為什么各大銀行的APP都做的這么差勁？

很多人都納悶单料，對呀埋凯，創(chuàng)業(yè)公司的APP體驗都不錯，為什么到了銀行扫尖、中國移動這些大公司白对，做個像樣的APP就這么難？

難道是預算不足换怖？很可能不是甩恼，因為這解釋不了窮的叮當響的創(chuàng)業(yè)公司都能把APP做的特別好。

究竟是為什么沉颂？

很多人都強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司有“不斷迭代”的產(chǎn)品思維条摸，而銀行落后的工業(yè)思維往往限制了他們的“精進”精神。

但這些都是表面原因铸屉。我們需要知道問題的本質(zhì)——銀行之間競爭的是什么钉蒲？

其實，各大銀行為了爭奪客戶彻坛，比的就是“產(chǎn)品”顷啼，比如提供收益更高的理財產(chǎn)品踏枣、更高的存款利息和更低利率的貸款服務。

有人會有疑問了钙蒙，“那不對呀茵瀑，APP也算是產(chǎn)品，你怎么沒說仪搔？”

產(chǎn)品至少有一項職能瘾婿，引流或創(chuàng)造利潤。那銀行APP算不算產(chǎn)品呢烤咧？

很可能不是偏陪。各銀行的APP作為一個僅僅替用戶省麻煩的工具（意味著不創(chuàng)造利潤），且使用者都是既有客戶（意味著沒有引流）煮嫌，雖然以產(chǎn)品的形態(tài)出現(xiàn)笛谦，但卻不屬于產(chǎn)品的范疇。

因此昌阿，只向外提供價值卻不向內(nèi)創(chuàng)造價值的銀行APP饥脑，并不算產(chǎn)品，也就不在銀行的競爭范圍之內(nèi)懦冰，而一旦缺少競爭 灶轰，做的差勁也就不稀奇了。

反觀互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司刷钢，卻如此重視“細節(jié)”“體驗”“交互”笋颤，因為它們首先要拼的就是APP這個產(chǎn)品（引流或創(chuàng)造利潤），如果體驗不好内地，用戶完成卸載只是一秒間的事伴澄。如此挑剔的用戶、這么多的競爭對手阱缓，不斷激發(fā)并抬升著APP市場的整體水平非凌。

因此，商業(yè)是受競爭驅(qū)動的荆针，產(chǎn)品或服務的表現(xiàn)敞嗡，是市場競爭的結(jié)果，性能體驗普遍較好航背，表明市場競爭較為激烈喉悴；相應地，若普遍較差沃粗，那就是市場還沒有充分競爭粥惧。

《槍炮細菌和鋼鐵》一書中提到的關于競爭的例子很生動：

為什么非洲有數(shù)不清的大型哺乳動物（比如大象獅子等），而美洲最盅、澳大利亞等地卻少的可憐突雪？

是的起惕，在最初統(tǒng)治地球后的幾百年內(nèi)，人類發(fā)起了一場又一場浩浩蕩蕩的捕殺行動咏删，許多大型哺乳動物因此而滅絕惹想。但可疑的是，非洲的大型動物卻躲過了一次劫難嘀粱，成功繁衍并生存到了現(xiàn)代。

這是為什么锋叨？

實際上，這是動物與人共同進化的結(jié)果娃磺。我們都知道，人類起源于非洲偷卧，狩獵文明也發(fā)源于此吆倦。但在幾百萬年前，人類的狩獵能力很低級且提高的很慢蚕泽，這一慢不要緊晌梨，動物們就有足夠的時間逐步進化以應對人類的挑戰(zhàn)——它們?yōu)榱硕惚懿稓⒆兊酶臁⒏h利赛糟、更兇猛派任。

于此形成鮮明對比的是砸逊，在大洋彼岸的澳大利亞璧南，因為沒有人類的挑戰(zhàn)，當?shù)氐膭游锇舶卜€(wěn)穩(wěn)地生存繁衍了幾百萬年师逸。

這樣司倚，當人類發(fā)展起航海技術并移民到澳洲時，人類已經(jīng)進化百萬年的狩獵技術直接面對沒有經(jīng)歷過獵殺的大型哺乳動物篓像，最終導致它們的迅速滅絕动知。

因此，長期應對競爭的非洲動物能一直和人類對抗到當代员辩，而缺乏必要競爭的澳洲動物面對強大的人類只能坐以待斃盒粮。這是接受競爭和缺乏競爭的鮮明對比。

這就是我想說的奠滑，在商業(yè)世界中丹皱，你很難在與競爭絕緣的環(huán)境中獲得快速提升妒穴，若競爭不充分，整個行業(yè)的水準都普遍較低（就像沒有競爭的銀行APP）摊崭，若競爭激烈且充分讼油，自然也就抬高了行業(yè)水平和準入門檻（就像創(chuàng)業(yè)公司的APP）。

所以呢簸，當你問為什么市場上xx做的普遍不好時矮台，你其實在問的是這個行業(yè)的競爭性強弱。

這也解釋了為什么中國的爛片這么多根时？其實是好電影之間的競爭不充分瘦赫。（這很反直覺）

因為中國電影在很長一段時間內(nèi)，比的不是導演蛤迎、劇本等耸彪。而是在比“制作速度”。

斟酌劇本忘苛、找頂級導演蝉娜，花費多年用心澆灌出來的良心電影，也許最后換來的票房還不如一個有小鮮肉加盟的爛片扎唾。

所以召川，在中國這個“人傻錢多”的市場，人們很容易失去耐心荧呐，為了快速圈錢倍阐，多數(shù)影片將制作周期大大縮短逗威，改用高價聘請小鮮肉以保證票房凯旭。

所以罐呼，當速度而非品質(zhì)成為驅(qū)動電影的主要因素時，中國電影的整體水平都在下降厌杜。這也是缺乏競爭的結(jié)果夯尽。

銀行的APP、中國的電影一直做不好馁痴，實際上這并不是能力問題，而是沒有被競爭激發(fā)起足夠的動機。

銀行之間比的是產(chǎn)品，你很難讓它去重視APP茫叭，電影已經(jīng)比速度了，你也很難讓它去重視劇本呐萨、導演等真正重要的東西谬擦。

因此惨远，充分的競爭在任何領域都是有必要的北秽，因為競爭有利于激發(fā)動機贺氓，抬升行業(yè)整體水平是钥；相反悄泥，缺乏競爭只會讓行業(yè)標準慢慢降低弹囚。

按照這個邏輯领曼，我們來看一個案例。

假如你是一家做頸部治療儀的創(chuàng)業(yè)公司践磅，經(jīng)驗證府适，你的治療儀效果明顯檐春，遠超大多數(shù)醫(yī)院的同類產(chǎn)品么伯。所以田柔，以你對產(chǎn)品的絕對自信硬爆，你打算取代這些醫(yī)院的同類產(chǎn)品。為此邻遏，你做了詳盡的推廣計劃…

等等准验，靠產(chǎn)品好過同行糊饱，就一定能取代他們嗎另锋？

好像不能夭坪，我們要承認过椎，醫(yī)療器械行業(yè)競爭的是“渠道”，而非“產(chǎn)品”赏殃。

醫(yī)療器械行業(yè)在渠道上的競爭激烈而充分仁热，所以勾哩，能成為醫(yī)院供應商的廠商一般都具有較強的渠道能力。

而這也就意味著物蝙，不論你的產(chǎn)品做的多么好诬乞、推廣計劃多么完美震嫉，想取代對手顛覆行業(yè)也幾乎不可能牡属。

行業(yè)主要受“渠道”驅(qū)動逮栅，而自己的渠道能力又很弱，怎么辦特纤？

實際上捧存，你有兩個方向可以選擇：要么不依賴渠道以規(guī)避競爭昔穴，要么增強渠道優(yōu)勢參與競爭提前。

（1）規(guī)避競爭——改變產(chǎn)品歸類

既然渠道能力薄弱，產(chǎn)品好過對手卿操，那么害淤，根據(jù)戰(zhàn)略學常說的“揚長避短”策略拓售，我們就需要轉(zhuǎn)換到另一個戰(zhàn)場，在這個戰(zhàn)場上崭放，渠道能力變得沒那么重要币砂，而好產(chǎn)品能凸顯它的優(yōu)勢决摧。

那么我們就要問自己掌桩，頸部治療儀踏入哪個行業(yè)姑食，才能揚“產(chǎn)品好”的長音半，避“渠道能力弱”的短呢？

比如可以進入放松減壓隔躲、預防頸椎疾病等市場宣旱。

因為在這些行業(yè)，品牌商的渠道能力就不再是其限制因素耗溜，行業(yè)更多受“產(chǎn)品”、“營銷”驅(qū)動燎字。這樣通過改變了產(chǎn)品的歸類候衍，調(diào)到其他行業(yè)，就有效地規(guī)避了渠道上的無效競爭滨砍，做到了“揚長避短”惋戏。

（2）參與競爭——用營銷倒逼渠道

上面說過了他膳，你可以跳到其他行業(yè)，從而規(guī)避渠道上的劣勢舔亭。然而分歇，如果你能通過“營銷倒逼渠道”的策略積累在渠道上的優(yōu)勢职抡，那么缚甩，不妨參與渠道競爭窑邦。

比如當年的美國市場冈钦，英特爾的處理器業(yè)務在很長一段時期內(nèi)都處于壟斷地位瞧筛。后來AMD也推出了一款處理器，性能不僅與英特爾相當揍瑟，而且價格也便宜不少滤馍。所以底循，英特爾很快就失去了壟斷地位此叠。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢灭袁，英特爾和聯(lián)想茸歧、戴爾等品牌展開了合作（在電腦中搭載內(nèi)置intel芯片）软瞎，并通過和品牌商分攤廣告費拉讯，在廣告末尾加上了“intel inside”只锭。

這個營銷策略取得了巨大成功院尔，intel成功地在在消費者心智中建立了認知，即：電腦搭載intel芯片是標準配置纵顾。甚至有消費者買電腦時點名要內(nèi)置intel芯片片的施逾，而全然不顧電腦品牌汉额。

這樣英特爾作為一家并不直面消費者的處理器公司闷愤，通過營銷占領了消費者的心智，倒逼著其他組裝商品牌采用intel芯片而不是AMD的件余，間接地控制了渠道讥脐。

這就是英特爾的智慧遭居，當AMD以高性價比芯片搶占了一大部分渠道（如組裝商），它并沒有選擇直接在渠道上與其展開競爭旬渠，而是先通過營銷占領C端用戶的心智俱萍，然后再間接控制組裝商。

我國古代權臣也常用這樣的策略告丢，權臣想要篡位枪蘑，就要先掌握軍權，但直接控制諸侯很難岖免，因為諸侯只聽皇上的岳颇。所以他們往往先把皇上控制住话侧，以此來間接控制“諸侯”鹿寨，從而奪取軍權赫悄。

同樣在營銷上同诫，消費者的選擇決定了采購方的選擇（比如更多人買聯(lián)想筆記本電腦秩贰，那么零售方就會加大對聯(lián)想筆記本的采購），但直接控制采購方的選擇權很難培漏，因為采購方只聽消費者的珊佣。所以僻爽，我們的常用策略就是碰镜，先通過營銷控制消費者，然后再間接控制采購方柠横。

再比如烟阐，在種子行業(yè)，各品牌廠商們拼的是渠道（誰擁有更多的渠道資源屿聋，就能占領更多的市場）。

所以甫煞，曾經(jīng)一家叫杜邦先鋒的種子公司采用了“營銷倒逼渠道”的策略——先向農(nóng)戶開設種子選擇相關的講座楷力、并宣傳先鋒種子检柬，以建立產(chǎn)品在農(nóng)戶心中的認知用爪，再以此形成對經(jīng)銷商的控制班眯。

同樣，在非處方藥市場，藥品先通過電視廣告占據(jù)消費者心智，再形成對采購方（藥店）的控制嗤谚。

那么籍胯，你的頸部治療儀需要怎么做呢子寓？

你可以選擇“營銷倒逼渠道”的策略国拇，比如先面向C端消費者己儒，比如開設相關知識講座娘纷，借此向大眾推廣自己的產(chǎn)品胳嘲。當產(chǎn)品已經(jīng)得到大多數(shù)用戶的認可蛙婴，你就擁有了與醫(yī)院談合作的話語權，這樣成功的幾率會大很多。

因此滚朵，如果你的產(chǎn)品所在的行業(yè)拼的是渠道能力辕近，除了轉(zhuǎn)換行業(yè)以規(guī)避競爭之外漏峰，你還可以通過營銷積累在渠道上的話語權靖苇，以參與競爭双揪。

(3)參與競爭——看清趨勢倦青，找到廉價渠道

渠道為王的時代瓮床，擁有渠道資源的多少直接決定了占據(jù)的市場份額。而到了互聯(lián)網(wǎng)時代，即使手握大量的渠道資源隘庄，也不再具有明顯的優(yōu)勢了踢步。

就像在貧窮年代，一個人學歷的高低不取決于天賦丑掺，而是家庭條件获印。而到了全民富裕階段，學歷的高低則更多仰仗于天賦街州。這是因為全民富裕讓“家庭條件好以接受更好的教育”這種優(yōu)勢不復存在（所有人都能平等地享受優(yōu)等教育兼丰，天賦高的孩子不會因為得不到教育而被埋沒）

因此，也許目前你所在的行業(yè)受渠道驅(qū)動明顯唆缴，但隨著互聯(lián)網(wǎng)對各個行業(yè)的改造鳍征，每個品牌商都有機會以較低的成本享受平等的渠道資源。

這樣面徽，任何人都沒有顯著的渠道優(yōu)勢艳丛，就使得大家以相對公平的姿態(tài)競爭，產(chǎn)品好斗忌、營銷做得好的品牌自然能脫穎而出质礼。

比如近幾年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)帶來溝通效率的極大提升织阳，一批在線式問診的移動應用（如春雨醫(yī)生眶蕉、醫(yī)+等）紛至沓來。

因此唧躲，你可以和這些創(chuàng)業(yè)公司合作造挽，在平臺上銷售頸部治療儀——因為相比于進入醫(yī)院的高難度，和創(chuàng)業(yè)公司合作并把他們的平臺作為自己的銷售渠道弄痹，顯然容易得多饭入。

結(jié)語：

就像我在文中強調(diào)的，競爭在任何領域都有必要肛真，充分而激烈的競爭可以有效抬升行業(yè)的整體水平谐丢；相反，缺乏競爭只會讓行業(yè)標準慢慢降低蚓让。

是的乾忱，充分的競爭對整個行業(yè)有利的，但競爭激烈的領域历极，對手的水平也“水漲船高”窄瘟。

比如，你所在的行業(yè)主要受渠道驅(qū)動（文中以頸部治療儀舉例）趟卸，而這也就意味著蹄葱，長期參與競爭的同行們往往都有著較強的渠道能力氏义。

所以，這在多數(shù)渠道薄弱的創(chuàng)業(yè)公司看來都是難以逾越的图云。難道屈服于“渠道”惯悠？

實際上，你至少可以在兩個方向重新建立優(yōu)勢：

（1）通過改變產(chǎn)品歸類琼稻，來規(guī)避渠道上的無效競爭吮螺。

（2）用“營銷倒逼渠道”或“看清趨勢找到廉價渠道”，以增強渠道優(yōu)勢帕翻，積極參與競爭鸠补。