文/吳嘉玲Nicole
今天的課程講了互聯(lián)網(wǎng)的8大認(rèn)知概念蓝撇。
眼球經(jīng)濟(jì)
眼球經(jīng)濟(jì)指的是依靠吸引公眾注意力獲取經(jīng)濟(jì)收益的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)掠手，在現(xiàn)代強(qiáng)大的媒體社會(huì)的推波助瀾之下费坊，眼球經(jīng)濟(jì)比以往任何一個(gè)時(shí)候都要活躍事格。
電視需要眼球，只有收視率才能保證電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)利益锈至。
雜志需要眼球晨缴，只有發(fā)行量才是雜志社的經(jīng)濟(jì)命根。
網(wǎng)站更需要眼球峡捡，只有點(diǎn)擊率才是網(wǎng)站價(jià)值的集中體現(xiàn)击碗。
注意力經(jīng)濟(jì)又被形象地稱作"眼球經(jīng)濟(jì)"，是指實(shí)現(xiàn)注意力這種有限的主觀資源與信息這種相對(duì)無限的客觀資源的最佳配置的過程们拙。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代稍途，注意力之所以重要，是由于注意力可以優(yōu)化社會(huì)資源配置砚婆，也可以使網(wǎng)絡(luò)商獲得巨大利益械拍，注意力已成為一種可以交易的商品，這就是注意力的商品化。
注意力作為一個(gè)個(gè)體資源雖然是有限的殊者，但如果從全社會(huì)總體角度看，它又是非常豐富的資源验夯，而且其再生成本幾乎可以忽略不計(jì)猖吴，從而引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益是具有倍增的乘數(shù)作用。
這就是為什么網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊數(shù)(訪問量)挥转、網(wǎng)民數(shù)往往比利潤(rùn)更受到風(fēng)險(xiǎn)投資者的重視海蔽。因?yàn)辄c(diǎn)擊率能夠幫助我們破譯注意力"密碼"，從而準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)走向绑谣。在這里注意力是第一位的党窜，利潤(rùn)反居次要地位。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代沒有注意力就沒有利潤(rùn)借宵，而沒有利潤(rùn)的企業(yè)最終要失敗幌衣。
現(xiàn)在美女經(jīng)濟(jì)也是眼球經(jīng)濟(jì)之一。
實(shí)體經(jīng)濟(jì)
實(shí)體經(jīng)濟(jì)是指人通過思想使用工具在地球上創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)壤玫。包括物質(zhì)的豁护、精神的產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、流通等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)欲间。包括農(nóng)業(yè)楚里、工業(yè)、交通通信業(yè)猎贴、商業(yè)服務(wù)業(yè)班缎、建筑業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等物質(zhì)生產(chǎn)和服務(wù)部門她渴。也包括教育达址、文化、知識(shí)惹骂、信息苏携、藝術(shù)、體育等精神產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)部門对粪。實(shí)體經(jīng)濟(jì)始終是人類社會(huì)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)右冻。
實(shí)體經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)可以歸納為以下四點(diǎn)：有形性、主導(dǎo)性著拭、載體性纱扭、下降性。
其功能可以歸納為以下三點(diǎn)：
1. 提供基本生活資料功能儡遮。
古往今來乳蛾，乃至永遠(yuǎn)，人們總要吃飯、穿衣肃叶、行動(dòng)蹂随、居住、看病因惭、休閑等岳锁，而保證這些活動(dòng)得以繼續(xù)進(jìn)行的基礎(chǔ)，則是各式各樣的生活資料蹦魔。那么激率，這些生活資料是由各式各樣的實(shí)體經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)出來的。如果實(shí)體經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)活動(dòng)一旦停止了勿决，那么乒躺，人們各式各樣的消費(fèi)活動(dòng)也就得不到保障。
2. 提高人的生活水平的功能低缩。
同樣嘉冒，古往今來，乃至永遠(yuǎn)表制，人們不僅要生存健爬，而且更要發(fā)展，亦即人們不僅要生活么介，而且還要生活得更好娜遵。保證人們生活得更好的物質(zhì)條件，是由各式各樣的更高水平的實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造出來的壤短。如果實(shí)體經(jīng)濟(jì)的更高級(jí)的生產(chǎn)活動(dòng)一旦停止了设拟，那么，人們就從根本上失去了提高生活水平的基礎(chǔ)久脯。
實(shí)體經(jīng)濟(jì)
實(shí)體經(jīng)濟(jì)
3. 增強(qiáng)人的綜合素質(zhì)的功能纳胧。
再同樣，古往今來帘撰，乃至永遠(yuǎn)跑慕，人們不僅要生活得更好，而且還要使自己的素質(zhì)得到全面的增強(qiáng)摧找，如果實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一些特殊活動(dòng)形式一旦停止了核行，那么，人們也同樣會(huì)從根本上失去增強(qiáng)綜合素質(zhì)的根基蹬耘。
跨屏經(jīng)濟(jì)
跨屏營(yíng)銷是指通過整合多種渠道終端芝雪，向廣告主的目標(biāo)受眾投放定向且精準(zhǔn)的個(gè)性化廣告信息，通過與消費(fèi)者的信息互動(dòng)综苔，達(dá)到品牌市場(chǎng)營(yíng)銷目的的行為惩系。
跨屏營(yíng)銷的策略
1位岔、認(rèn)知屏+移動(dòng)屏:提升知名度的同時(shí)提高品牌黏性
當(dāng)消費(fèi)者在選擇一項(xiàng)新產(chǎn)品的時(shí)候，首先要對(duì)該產(chǎn)品形成一定的認(rèn)知堡牡，電視作為大眾媒體仍然是領(lǐng)先的媒介渠道抒抬，在提供產(chǎn)品信息、樹立產(chǎn)品形象方而有很大的作用晤柄，可以提升消費(fèi)者認(rèn)知水平瞧剖，并起到一定的勸服作用。但現(xiàn)行媒介更多的只是單向的傳播可免，不能建立起消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系，而大部分通過移動(dòng)屏登錄的媒體則有很強(qiáng)的互動(dòng)性做粤，不少人把社交媒體稱為關(guān)系媒體浇借。如果企業(yè)在移動(dòng)屏與認(rèn)知屏同步或延時(shí)發(fā)布廣告，必然會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)媒體廣告的印象怕品，擴(kuò)大廣告的廣度和深度妇垢。同時(shí)通過互動(dòng)的形式建立起品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，引起消費(fèi)者的共鳴肉康。當(dāng)品牌成為了朋友闯估，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)通過自己的社交圈將品牌推薦或分享給更多的人，這將在提升品牌知名度的同時(shí)提高品牌黏性吼和。
2涨薪、移動(dòng)屏+行動(dòng)屏:利用品牌“粉絲”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使“任何人、任何時(shí)間炫乓、任何地點(diǎn)刚夺、任何終端、傳播任何信息”的5A理想傳播狀態(tài)成為可能末捣，企業(yè)想要贏得較高的客戶忠誠(chéng)和盈利能力侠姑，就一定要實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo):在正確的時(shí)間通過正確的方式將正確的信息傳達(dá)給正確的客戶，這是一種精準(zhǔn)營(yíng)銷箩做。而智能手機(jī)和平板電腦會(huì)成為移動(dòng)終端的首選莽红，web2.0的社交平臺(tái)將成為主戰(zhàn)場(chǎng)。消費(fèi)者通過互動(dòng)或者直接參與的方式邦邦，在移動(dòng)屏上獲取信息安吁，成為品牌“粉絲”，同時(shí)留下了自己的網(wǎng)絡(luò)痕跡:關(guān)系圖譜圃酵、興趣愛好柳畔、消費(fèi)特征、產(chǎn)品需求郭赐、人口統(tǒng)計(jì)特征等信息薪韩。企業(yè)通過數(shù)據(jù)挖掘獲取這些信息确沸，可以更加明確產(chǎn)品定位、洞察消費(fèi)者心理俘陷，進(jìn)一步調(diào)整廣告策略罗捎，選擇目標(biāo)網(wǎng)站借以轉(zhuǎn)戰(zhàn)個(gè)人電腦屏。利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)拉盾，高頻次的廣告播放加上精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略桨菜，可以在極大提升品牌曝光率的同時(shí)浴捆，實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷鸳惯。
3、認(rèn)知屏+行動(dòng)屏:擴(kuò)大口碑迅速實(shí)現(xiàn)知名度的品牌資產(chǎn)價(jià)值
傳統(tǒng)企業(yè)主要通過購(gòu)買電視臺(tái)的時(shí)段患蹂，發(fā)布產(chǎn)品廣告來引起消費(fèi)者的關(guān)注夭禽。但是霞掺，廣告價(jià)格高昂，不適宜播放較強(qiáng)故事情節(jié)的高關(guān)聯(lián)型情感廣告讹躯。而互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其是互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告菩彬，具有靈活的收費(fèi)模式和良好的個(gè)人體驗(yàn)。企業(yè)可以在電視屏上播放富有創(chuàng)意潮梯、故事情節(jié)緊湊型的部分廣告情節(jié)骗灶，并提示如果要看完整情節(jié)，可到電腦屏獲取秉馏。這樣的跨屏組合耙旦，充分調(diào)動(dòng)受眾的好奇心，不僅可以節(jié)約廣告成本萝究，還可以提升品牌知名度和口碑母廷。
場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)
場(chǎng)景營(yíng)銷，是基于網(wǎng)民的上網(wǎng)行為始終處在輸入場(chǎng)景糊肤、搜索場(chǎng)景和瀏覽場(chǎng)景這三大場(chǎng)景之一的一種新營(yíng)銷理念琴昆。瀏覽器和搜索引擎則廣泛服務(wù)于資料搜集、信息獲取和網(wǎng)絡(luò)娛樂馆揉、網(wǎng)購(gòu)等大部分網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為业舍。
針對(duì)這三種場(chǎng)景，以充分尊重用戶網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)為先升酣，圍繞網(wǎng)民輸入信息舷暮、搜索信息、獲得信息的行為路徑和上網(wǎng)場(chǎng)景噩茄，構(gòu)建了以“興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營(yíng)銷”為線索的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式下面。用戶在“感興趣、需要和尋找時(shí)”绩聘，企業(yè)的營(yíng)銷推廣信息才會(huì)出現(xiàn)沥割，充分結(jié)合了用戶的需求和目的耗啦，是一種充分滿足推廣企業(yè)“海量+精準(zhǔn)”需求的營(yíng)銷方式。
場(chǎng)景營(yíng)銷按人們生活的場(chǎng)景可分為：
1机杜、 現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景里的場(chǎng)景營(yíng)銷帜讲；
2、 互聯(lián)網(wǎng)使用場(chǎng)景里的場(chǎng)景營(yíng)銷：按互聯(lián)網(wǎng)的種類椒拗，此類又可細(xì)分為PC場(chǎng)景營(yíng)銷和移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷似将。
營(yíng)銷閉環(huán)
閉環(huán)營(yíng)銷，是指市場(chǎng)營(yíng)銷體系中各流程模塊組成完整的循環(huán)閉環(huán)蚀苛。在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中在验，主要強(qiáng)調(diào)品牌傳播和渠道營(yíng)銷兩大陰陽模塊的循環(huán)對(duì)接。這一理論最早由諾維爾提出建立堵未，并在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中獲得巨大成功译红。
閉環(huán)營(yíng)銷，是一種營(yíng)銷生態(tài)體系兴溜，是以客戶為中心形成的組合營(yíng)銷策略。閉環(huán)顧名思義就是圈子耻陕，閉環(huán)營(yíng)銷也稱圈子營(yíng)銷拙徽。
閉環(huán)營(yíng)銷的最新體系就是以顧客為中心，形成全方位的營(yíng)銷閉環(huán)诗宣，既可以個(gè)人支撐膘怕，也可以群體協(xié)作。
閉環(huán)營(yíng)銷是需要在產(chǎn)品研發(fā)召庞、品牌傳播岛心、渠道建設(shè)和售后服務(wù)四大環(huán)節(jié)都打造一個(gè)閉環(huán)，將營(yíng)銷過程延伸到整個(gè)產(chǎn)品的生命周期篮灼，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的過程中繼續(xù)給予營(yíng)銷忘古，從而大大提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。即在與用戶的互動(dòng)溝通中深度把握用戶習(xí)慣和需求诅诱，遵循互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)規(guī)則髓堪，基于傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品本質(zhì)，使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并用極致的體驗(yàn)態(tài)度創(chuàng)新改造本行業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作規(guī)則娘荡，快速形成用戶自發(fā)的口碑傳播干旁，達(dá)成互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)同的顛覆式的商業(yè)模式改造。
全網(wǎng)營(yíng)銷
全網(wǎng)營(yíng)銷是全網(wǎng)整合營(yíng)銷的簡(jiǎn)稱炮沐，指將產(chǎn)品規(guī)劃争群、產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)站建設(shè)大年、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)换薄、品牌推廣玉雾、產(chǎn)品分銷等一系列電子商務(wù)內(nèi)容集成于一體的新型營(yíng)銷模式，是集傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)专控，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)抹凳，PC互聯(lián)網(wǎng)為一體進(jìn)行營(yíng)銷。
全網(wǎng)營(yíng)銷是一個(gè)較為陌生的詞伦腐，一般大家對(duì)它的定義是:淘寶平臺(tái)+其它平臺(tái)+分銷+獨(dú)立b2c赢底。事實(shí)上，全網(wǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)不僅僅是一個(gè)建站系統(tǒng)柏蘑，或是自有B2C幸冻、天貓等第三方平臺(tái)等銷售平臺(tái)，它實(shí)現(xiàn)了所有網(wǎng)站后臺(tái)的打通;還將各種PC互聯(lián)網(wǎng)咳焚、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方式洽损、新媒體營(yíng)銷工具納入其中，形成了一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系革半，是整個(gè)媒體行業(yè)的創(chuàng)新和突破碑定，是當(dāng)今這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷必備的利器，其強(qiáng)大的全網(wǎng)覆蓋功能和便捷的營(yíng)銷操作模式又官，正在悄然引發(fā)一場(chǎng)新營(yíng)銷革命延刘。
全網(wǎng)整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于:提升品牌形象、規(guī)范銷售市場(chǎng)六敬、促進(jìn)整體銷量碘赖、解決線下銷售瓶頸、完善客服體系外构、梳理分銷渠道普泡。
精確營(yíng)銷
精準(zhǔn)營(yíng)銷(Precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系审编，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路撼班，是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念中的核心觀點(diǎn)之一。
就是公司需要更精準(zhǔn)垒酬、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通权烧，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對(duì)直接銷售溝通的投資伤溉。
精確營(yíng)銷的運(yùn)作方法
一般码、首要解決企業(yè)的目標(biāo)是什么?
企業(yè)的目標(biāo)就是賺錢，或許還有社會(huì)責(zé)任乱顾，不過板祝，那是賺到錢之后考慮的。企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)也是賺錢走净，或者說找到客戶把產(chǎn)品或服務(wù)賣出去券时，這個(gè)似乎太容易回答了孤里。真的這么簡(jiǎn)單么?顯然不是，這個(gè)是最終所以很多企業(yè)在實(shí)際操作時(shí)橘洞，一窩蜂做SEO捌袜，接著發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站策劃很重要就丟了SEO，做好了網(wǎng)站又沒有訂單又投入精準(zhǔn)化丟了策劃炸枣，最后發(fā)現(xiàn)又要加強(qiáng)SEO了虏等，是不是還有其他工作要做呢?可不能弄不清啊。
二适肠、自己的客戶在哪里?
沒有哪家企業(yè)要去做所有的產(chǎn)品/服務(wù)霍衫，甚至一類的產(chǎn)品/服務(wù)的市場(chǎng)也不可能全做，那么誰是目標(biāo)客戶呢?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分侯养，先找到目標(biāo)客戶敦跌，分析其分布特征，信息來源和購(gòu)買傾向逛揩，然后針對(duì)性考慮推廣營(yíng)銷推廣方式柠傍。
三、用什么辦法去吸引客戶?
現(xiàn)在可用的網(wǎng)絡(luò)推廣方式太多了辩稽，并且每一種都可以達(dá)到一定的效果惧笛，但如果企業(yè)全面投入其中，除非公司極具實(shí)力且運(yùn)氣極好搂誉，又或者只是推廣一下企業(yè)形象。推廣的方式選擇是要吸引目標(biāo)客戶静檬，所以推廣方式一定要精選一兩種方式炭懊，集中精力、人力和財(cái)力重點(diǎn)突擊拂檩，只有等到現(xiàn)有的方式達(dá)到預(yù)期效果并能保持后侮腹，才考慮適當(dāng)加入新的其他方式。
四稻励、如何讓客戶決定選擇你?
企業(yè)形象打出去了父阻，產(chǎn)品/服務(wù)信息傳遞到目標(biāo)客戶并且從點(diǎn)擊量上得以證明了，接著呢望抽，如何讓客戶感覺非你不可加矛。告訴客戶這里的產(chǎn)品/服務(wù)最好、價(jià)格最實(shí)惠煤篙、售后服務(wù)最好斟览、公司信譽(yù)良好，甚至可以告訴客戶辑奈，從哪里可以得到證明苛茂，例如自己的重點(diǎn)客戶已烤，一句話"舍我為其誰"，讓客戶下定決心選擇企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)妓羊。
讓客戶準(zhǔn)備購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)了胯究，但這不是最終目的，還需要確保購(gòu)買率躁绸，還有回頭率和推薦率裕循。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，必須比客戶想的再多那么一點(diǎn)點(diǎn)兒涨颜，才能做到真正的精益求精费韭，而不是關(guān)上門自我感覺良好。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中庭瑰，及時(shí)和迅速的收集客戶的想法變化和意見建議星持，并根據(jù)相關(guān)信息提供更多更好的產(chǎn)品和服務(wù)，形成公司的品牌效應(yīng)弹灭，才能將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果長(zhǎng)期保持并不斷提高督暂。
整合營(yíng)銷
整合營(yíng)銷(Integrated Marketing)是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正穷吮，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法逻翁。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)捡鱼。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告八回、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)驾诈、人員推銷缠诅、包裝、事件乍迄、贊助和客戶服務(wù)等管引。戰(zhàn)略性地審視整合營(yíng)銷體系、行業(yè)闯两、產(chǎn)品及客戶褥伴，從而制定出符合企業(yè)實(shí)際情況的整合營(yíng)銷策略。包括旅游策劃營(yíng)銷漾狼、事件營(yíng)銷等相關(guān)門類重慢。
整合營(yíng)銷是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式逊躁，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象伤锚，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位屯援，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系猛们，更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。
現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)上狞洋，微博弯淘、博客、微信吉懊、論壇庐橙、貼吧等等都是企業(yè)關(guān)注的營(yíng)銷"面包"，每一種營(yíng)銷渠道的出現(xiàn)必然帶動(dòng)行業(yè)小浪潮借嗽。國(guó)家工商總局公布的一組數(shù)據(jù)顯示:壽命在5年以上的企業(yè)不足4成态鳖。以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以符合網(wǎng)絡(luò)傳播的方法和理念來展開實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)恶导，成為企業(yè)延伸品牌的公信度與品牌影響力浆竭、增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。整合營(yíng)銷正切合當(dāng)下企業(yè)營(yíng)銷需求惨寿，達(dá)到最佳營(yíng)銷效果邦泄，是領(lǐng)先的營(yíng)銷方式，未來也將主宰互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷裂垦。
忽視互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播能力顺囊，再好的產(chǎn)品也會(huì)在偌大的互聯(lián)網(wǎng)里淹沒。整合營(yíng)銷就可以讓每個(gè)營(yíng)銷渠道互相關(guān)聯(lián)促進(jìn)蕉拢，相輔相成特碳，達(dá)到 1+1 > 2 的效果。
