鎮(zhèn)無(wú)產(chǎn)不活, 小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)但要小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)興旺, 談何容易, 目前在建的 數(shù)千個(gè)特色小鎮(zhèn)中, 最大的問(wèn)題就是產(chǎn)業(yè), 小鎮(zhèn)建設(shè)之路重重險(xiǎn) 阻, 產(chǎn)業(yè)就是擺在前路的一座大山, 這座大山何其艱險(xiǎn), 堪比李白 的蜀道難, 難于上青天.

一: 產(chǎn)業(yè)敗局

1. 虛無(wú)縹緲: 沒(méi)有產(chǎn)業(yè)

在常州市南門外, 坐落著一條古老而又神秘的古鎮(zhèn)，名叫楊橋硬爆。 從明朝前呻拌、中期興起膀藐，至清朝民國(guó)年代萌朱，楊橋已是江南水鄉(xiāng)繁榮 富強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)文化重要商埠宴树。大批商賈云集于此，筑園造第晶疼，樓宇 毗鄰酒贬，被稱為“太湖首鎮(zhèn)”又憨。至今無(wú)數(shù)牛鼻孔纜繩石，仍見(jiàn)證了 當(dāng)時(shí)船只擠泊之情景锭吨。

如此豐富多彩的歷史文化內(nèi)涵竟块，以及如畫般迷人魅力之景觀的優(yōu) 越環(huán)境，在常州地區(qū)是不多見(jiàn)的耐齐。所以武進(jìn)區(qū)決定投資數(shù)億元資 金進(jìn)行全面規(guī)劃，逐步修復(fù)開(kāi)發(fā)蒋情，并邀請(qǐng)宜興聯(lián)手埠况，重建一個(gè)常 州“周莊”版古鎮(zhèn). 重金投入數(shù)億, 從2008年5月開(kāi)始修建, 但后 來(lái)的旅游人流不足以支撐商業(yè)發(fā)展, 產(chǎn)業(yè)體系無(wú)法建立, 小鎮(zhèn)陳 舊無(wú)人, 猶如鬼鎮(zhèn)。當(dāng)初投入的數(shù)億資金, 不知何時(shí), 從何處收回.

很多小鎮(zhèn)原本沒(méi)有產(chǎn)業(yè), 只是因?yàn)榻ㄖ刑厣? 就被拿來(lái)整體開(kāi) 發(fā), 但巧婦難為無(wú)米之炊, 沒(méi)有產(chǎn)業(yè), 小鎮(zhèn)九死一生. 這樣的小鎮(zhèn) 不可勝數(shù).

2. 資源受限: 產(chǎn)業(yè)單一

亳州是中國(guó)最大的中藥材批發(fā)市場(chǎng), 從歷史上看棵癣，此地農(nóng)業(yè)文明 鼎盛辕翰，明清就是中國(guó)四大藥都之一，是華佗的故鄉(xiāng), 但亳州既沒(méi) 有現(xiàn)代化的中藥研發(fā)狈谊，沒(méi)有藥材定價(jià)與價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖系統(tǒng)喜命，沒(méi)有 形成有信用的中藥品牌, 不可能有大規(guī)模的研究人才與金融人才, 處于產(chǎn)業(yè)鏈低端。

還有宜昌市龍泉鋪古鎮(zhèn)主要產(chǎn)業(yè)是白酒河劝，產(chǎn)業(yè)鏈單一壁榕，招商困 難, 導(dǎo)致商鋪開(kāi)門率低，沒(méi)有及時(shí)的運(yùn)營(yíng)推廣赎瞎，無(wú)法吸引游客; 另 外海寧皮革城是重要的皮革批發(fā)市場(chǎng), 既沒(méi)有成為皮草時(shí)尚中 心牌里，也沒(méi)有皮草定價(jià)權(quán)，產(chǎn)業(yè)缺乏特色;

這些小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)單一, 勉強(qiáng)維持, 或生意不錯(cuò), 小富即安, 都局限于 產(chǎn)業(yè)低端, 沒(méi)有資源能力實(shí)現(xiàn)升級(jí).

3. 困獸不斗: 不能升級(jí)

即便在外聞名遐邇的小鎮(zhèn), 已經(jīng)很掙錢了, 讓大部分操盤手羨慕非 常, 其主打產(chǎn)業(yè)已經(jīng)頗為強(qiáng)悍, 但似乎已經(jīng)到了極致, 再發(fā)展已是 不能; 從觀光旅游產(chǎn)業(yè)向旅居度假產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一種跨越, 需要的 是運(yùn)營(yíng)管理能力全方位的提升, 否則旅居度假硬件上的投入可能 血本無(wú)歸; 而從旅居度假向文化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是跨越, 需要頂 級(jí)的資源和大資金的投入, 需要高瞻遠(yuǎn)矚和對(duì)趨勢(shì)人心的把握, 更 不是一般人能夠辦到; 若是要從文化產(chǎn)業(yè)突破, 打造世界級(jí)的小 鎮(zhèn), 更是難上加難, 不是一人, 一群人能夠辦成, 需要審時(shí)度勢(shì), 八 面玲瓏, 時(shí)來(lái)天地同協(xié)力, 才能有些許的機(jī)會(huì), 其中能成功的鳳毛 麟角, 絕大多數(shù)只能望洋興嘆.

困于觀光旅游的小鎮(zhèn)比如袁家村务甥、平遙

困于旅居度假的小鎮(zhèn)比如麗江牡辽、香格里拉、古北水鎮(zhèn)

困于文化文創(chuàng)的小鎮(zhèn)比如拈花灣 能夠稱得上世界級(jí)的小鎮(zhèn): 比如達(dá)沃斯敞临、在中國(guó)只有烏鎮(zhèn)

那么烏鎮(zhèn)是如何殺出重圍, 獲得中國(guó)經(jīng)效第一古鎮(zhèn)的殊榮? 難道烏鎮(zhèn)天賦異稟, 含著金鑰匙橫空出世?

二态辛、烏鎮(zhèn)懸念

1. 先發(fā)優(yōu)勢(shì)?: 周莊西塘

也許是烏鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)早吧, 在別人沒(méi)明白古鎮(zhèn)這門生意之前, 烏鎮(zhèn)搶到 了先發(fā)優(yōu)勢(shì), 從此一騎絕塵? 的確很多小鎮(zhèn)靠時(shí)間在先獲得了先 發(fā)優(yōu)勢(shì), 取得了同類小鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位, 比如田園東方, 第一 個(gè)做田園綜合體的, 以后提到田園綜合體都要向田園東方致敬; 但 烏鎮(zhèn)恰恰沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì), 在烏鎮(zhèn)之前, 古鎮(zhèn)早已不計(jì)其數(shù), 比較知 名有中國(guó)四大古城, 安徽徽州古城、四川閬中古城挺尿、山西平遙古 城奏黑、云南麗江古城; 浙江境內(nèi)就遍布古鎮(zhèn), 有鹽官古鎮(zhèn)、南潯古鎮(zhèn)票髓、 安昌古鎮(zhèn)攀涵、慈城古鎮(zhèn)、石浦漁港古城洽沟、定海古城以故、東浦古鎮(zhèn)、鄭 宅古鎮(zhèn)裆操、龍門古鎮(zhèn), 雖然烏鎮(zhèn)略有微名, 但同為江南六大古鎮(zhèn)還有 碧玉周莊;富土同里;風(fēng)情甪直;夢(mèng)里西塘;富甲南潯, 在陳向 宏起意打造烏鎮(zhèn)之前, 周莊和西塘早已走在前頭, “它做旅游比周莊晚了10年怒详，比西塘晚了4年”陳向宏說(shuō)

2. 資源條件?: 破敗衰落

若不是先發(fā)優(yōu)勢(shì), 難道是烏鎮(zhèn)資源奇佳? 碾壓一切競(jìng)品? 比如蒙 娜麗莎炉媒、自由女神、秦兵馬俑, 無(wú)數(shù)人慕名而來(lái), 現(xiàn)在的烏鎮(zhèn)的確 是手握一級(jí)資源, 5A景區(qū)資格, 國(guó)際戲劇節(jié)昆烁、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等,

走在烏鎮(zhèn)的街道, 的確“莫到農(nóng)家臘酒渾, 衣冠簡(jiǎn)樸古風(fēng)存”, 比 別的古鎮(zhèn)更多些許地道; 但當(dāng)初并不如此, 「斷壁殘?jiān)B綿不斷吊骤，垃圾堆、鳥籠子静尼、馬桶雜陳. 運(yùn)河兩岸“房屋 傾頹零落白粉，形同墓道廢墟，可是都還住著人鼠渺，門窗桌椅鸭巴，動(dòng)用什物， 一概陳舊不堪拦盹，這些東西已不足出賣鹃祖，也沒(méi)人竊取”」來(lái)源:中國(guó)企 業(yè)家

烏鎮(zhèn)當(dāng)時(shí)就是一個(gè)破村子, 垃圾亂扔, 氣味難聞, 很多后來(lái)新建的 房子破壞了氛圍, 不倫不類, 沒(méi)有游客來(lái)看, 并沒(méi)有成功所需要的 資源條件.

3. 產(chǎn)業(yè)根基?: 倒閉狂潮

很多小鎮(zhèn)憑獨(dú)步天下的產(chǎn)業(yè)就可以揚(yáng)名天下, 吸引世界各地產(chǎn)業(yè) 上下游前來(lái)朝圣, 產(chǎn)業(yè)外人士也慕名而來(lái), 只為一睹芳容, 比如薰 衣草的故鄉(xiāng)法國(guó)普羅旺斯、瑞士施華洛世奇水晶小鎮(zhèn)普舆、康養(yǎng)勝地 圖森峽谷; 但烏鎮(zhèn)沒(méi)有產(chǎn)業(yè)根基, 上世紀(jì)九十年代末, 烏鎮(zhèn)原有幾 家國(guó)營(yíng)米廠恬口、電扇廠、繅絲廠沼侣，但這些廠子全部倒閉祖能，大量工人 下崗。年輕人外出打工华临，留守的老人打牌芯杀、玩鳥，無(wú)所事事雅潭。烏 鎮(zhèn)鼎盛時(shí)期有10萬(wàn)人揭厚，只剩下9000人。 烏鎮(zhèn)跟中國(guó)多數(shù)小鎮(zhèn)一樣, 沒(méi)有產(chǎn)業(yè)根基.

4. 資本來(lái)源?: 向宏沒(méi)錢

沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)扶供、資源條件極為一般, 也沒(méi)有產(chǎn)業(yè)根基, 難道是陳向 宏擁有雄厚靠山, 可以不計(jì)成本投入, 以至于賠錢到底, 直到成 功? 這并非無(wú)稽之談, 比如迪拜, 旅游業(yè)已經(jīng)超越石油出口, 成為 迪拜的經(jīng)濟(jì)支柱, 而旅游業(yè)就是迪拜用錢堆出來(lái)的, 且不說(shuō)世界第 一高樓哈利法塔. 單說(shuō)“迪拜之框”, 它始建于2013年筛圆，高度約 150米，相當(dāng)于50層樓椿浓，寬93米, 外表將全部貼金太援，總造價(jià)約合 3億人民幣，可以從“相框”頂部眺望整個(gè)迪拜全貌扳碍。每年吸引

200多萬(wàn)游客前來(lái)參觀提岔。烏鎮(zhèn)2017年收入16億, 品牌價(jià)值近 300億, 現(xiàn)在可謂資本雄厚; 但在1999年, 烏鎮(zhèn)初創(chuàng),并沒(méi)有錢, 「資金鏈緊繃時(shí)，為了找錢笋敞，他陪杭州一家銀行的行長(zhǎng)喝酒碱蒙。 “陳總好酒量，我們今天也不欺負(fù)你，我喝一瓶赛惩，你也喝一瓶哀墓，喝掉 幾瓶我們就貸你幾千萬(wàn)∨缂妫” 那天陳向宏身體不太舒服季惯，但也鼓起勁大口大口喝起來(lái)勉抓，最后實(shí)在喝不下 了，他說(shuō)能不能喝半瓶算500萬(wàn)念逞》遥」

可見(jiàn)陳向宏那時(shí)候業(yè)捉襟見(jiàn)肘, 烏鎮(zhèn)不是用錢堆出來(lái)的好項(xiàng)目.

那么烏鎮(zhèn)如何從諸多限制中破局而出, 完成從零到一的創(chuàng)造, 并持 續(xù)突破, 引領(lǐng)了產(chǎn)業(yè)的層層越遷, 從觀光旅游, 走向旅居度假焰坪、再 打造文化烏鎮(zhèn), 擁抱互聯(lián)網(wǎng), 成為世界互聯(lián)網(wǎng)永久會(huì)址, 每次越遷 都困難重重, 壁壘森嚴(yán), 陳向宏是如何一一化解, 登堂入室?

三、破局而出

1.市場(chǎng)判斷: 黃金半徑機(jī)會(huì)多

常理而言, 這樣的小鎮(zhèn)很難成功, 如同我們很多操盤者手中的小鎮(zhèn) 一樣, 客觀看來(lái), 其實(shí)泛善可陳, 但陳向宏對(duì)烏鎮(zhèn)充滿熱愛(ài), 因?yàn)檫@ 是他的家鄉(xiāng), 他決定將烏鎮(zhèn)打造成傳世之作.

回首過(guò)去, 烏鎮(zhèn)都是限制, 但展望未來(lái), 陳向宏信心滿滿, 陳向宏判 斷, 古鎮(zhèn)市場(chǎng)的蛋糕很大而且越來(lái)越大; 分蛋糕的人還處在小米加 步槍的狀態(tài), 烏鎮(zhèn)能夠做到質(zhì)的飛躍.

首先、中國(guó)經(jīng)濟(jì)每年以超過(guò)百分之十的增速迅速崛起, 中國(guó)對(duì)外 表達(dá)改革開(kāi)放的國(guó)策不會(huì)變, 隨著經(jīng)濟(jì)崛起而來(lái)的, 就是旅游等產(chǎn) 業(yè)的大發(fā)展, 這是天時(shí);

其次, 陳向宏對(duì)烏鎮(zhèn)的地理位置也極其自覺(jué), 他說(shuō)「烏鎮(zhèn)緊鄰上海 這個(gè)超一流城市位居上海劳较、蘇州衣洁、杭州的黃金金三角地帶撤卢，離三 大城市都不到1小時(shí)車程，坐擁5000萬(wàn)中國(guó)最富有消費(fèi)能力的人 群半徑」這是烏鎮(zhèn)的客群基礎(chǔ), 極其優(yōu)質(zhì), 此乃地利.

陳向宏得天時(shí)地利, 只要盡心謀劃就有機(jī)會(huì), 不過(guò)周莊惕澎、西塘很多 其他小鎮(zhèn)跟烏鎮(zhèn)一樣同有天時(shí)地利之便, 而且已經(jīng)發(fā)展多年, 烏鎮(zhèn) 將如何實(shí)現(xiàn)超越?

2.降維打擊: 無(wú)法拒絕十倍好

彼得·蒂爾在《從0到1》說(shuō),一個(gè)新創(chuàng)企業(yè)八孝，要想獲得快速成 長(zhǎng)驯鳖，其提供的解決方案要比現(xiàn)有方案好10倍以上, 給用戶無(wú)法拒 絕的理由, 陳向宏當(dāng)初決然無(wú)法得知彼得十幾年之后的想法, 但他 只認(rèn)準(zhǔn)了一點(diǎn),“我要做的東西鸽捻，應(yīng)該恰恰是人家沒(méi)有做的東 西”厚满。

那什么是同行已經(jīng)有的東西? 他能做出什么不同?

陳向宏深入調(diào)研古鎮(zhèn)市場(chǎng), 洞悉了同行的軟肋, 也發(fā)現(xiàn)了自己的機(jī) 會(huì), 做原汁原味的古鎮(zhèn); 因?yàn)楫?dāng)時(shí)所有的古鎮(zhèn)都不是一次開(kāi)發(fā)的, 沒(méi)有完整的產(chǎn)品形態(tài); 所以陳向宏決定做一個(gè)跟所有古鎮(zhèn)不同的 古鎮(zhèn), 是古鎮(zhèn)理想的樣子, 連成片、一次開(kāi)放丰榴、錯(cuò)落有致、渾然一

體. 為此他拆新房子, 拆七八十年代的宿舍樓, 拆百貨大樓, 把管線 全部埋在地下, 為此他的辦公室被潑大糞, 被罵, 忍受各種屈辱, 為 此他像神經(jīng)病一樣, 后半夜還在場(chǎng)地里面看地形换况、手繪圖紙.

烏鎮(zhèn)2000年對(duì)外開(kāi)放, 游客都驚艷了, 因?yàn)闉蹑?zhèn)是第一個(gè)原汁原 味的古鎮(zhèn), 跟其他迥然不同; 此后烏鎮(zhèn)一騎絕塵, 陳向宏兌現(xiàn)了超 越周莊西塘的豪言.烏鎮(zhèn)的觀光旅游產(chǎn)業(yè)也因此大獲成功.

3.產(chǎn)業(yè)演化: 步步為營(yíng)步步高

烏鎮(zhèn)從無(wú)到有創(chuàng)造了旅游觀光產(chǎn)業(yè), 創(chuàng)生過(guò)程可謂艱難, 但維持和 越遷的過(guò)程更為艱難, 必須一步一個(gè)腳印, 陳向宏成功之后總結(jié)烏 鎮(zhèn)經(jīng)驗(yàn), 提到一點(diǎn) 就是賭, “要有賭一把的心態(tài)骨饿。不要什么都想要峻汉， 一個(gè)戰(zhàn)略階段只賭一個(gè)點(diǎn)贴汪。你不要給自己留后路扳埂，要逼自己只能做好 這一個(gè)點(diǎn)瘤礁，才能成功阳懂。”

系統(tǒng)打法: 鎖定客群、價(jià)值主張岩调、超級(jí)符號(hào)巷燥、頂級(jí)資源、體系協(xié)同

但這賭絕不是賭場(chǎng)里面聽(tīng)?wèi){命運(yùn)的一擲千金, 將成敗交給隨機(jī)女 神, 而是系統(tǒng)的打法, 每一步未必能夠成功, 但一定會(huì)穩(wěn)穩(wěn)的向目 標(biāo)邁進(jìn).

這系統(tǒng)的打法, 陳向宏未必自覺(jué), 或者他的打法更為精密, 我們這 里所用的模型可分為五個(gè)部分, 鎖定客群号枕、價(jià)值主張缰揪、超級(jí)符 號(hào)、頂級(jí)資源堕澄、體系協(xié)同, 首先構(gòu)建根據(jù)目標(biāo)客群訴求構(gòu)建價(jià)值 主張, 做到有的放矢; 其次根據(jù)價(jià)值主張打造產(chǎn)品體系, 最主要的 是打造一系列針對(duì)目標(biāo)客群邀跃、符合價(jià)值主張的超級(jí)符號(hào), 征服目 標(biāo)客群, 比如佛教徒的寺廟、富豪的游艇蛙紫、文青的歌劇院; 再次

整合頂級(jí)資源確保整體產(chǎn)品拍屑、特別是超級(jí)符號(hào)的頂級(jí)品質(zhì), 畢竟 只有頂級(jí)的人, 頂級(jí)的資源才能夠完成頂級(jí)的作品; 最后調(diào)動(dòng)整個(gè) 體系的力量確保最后產(chǎn)品效果的完全兌現(xiàn)并且持續(xù)兌現(xiàn).這是一個(gè) 系統(tǒng)工程, 絕不是一兩個(gè)亮點(diǎn)就能大功告成.

這套方法論絕非文旅實(shí)踐的真理, 但如果能有所啟發(fā), 能對(duì)烏鎮(zhèn)有 些微更深的了解, 就已經(jīng)達(dá)到它的功用; 用這個(gè)模型視角, 我們可 以看到烏鎮(zhèn),怎樣一步步從無(wú)到有, 創(chuàng)造觀光旅游產(chǎn)業(yè), 再不斷升 級(jí), 發(fā)展旅居度假、移植復(fù)活文化產(chǎn)業(yè)坑傅、嫁接會(huì)展等產(chǎn)業(yè), 好像是 水到渠成, 信手拈來(lái), 其實(shí)是獨(dú)具匠心僵驰、刻意為之.

觀光旅游: 不一樣的古鎮(zhèn) 陳向宏看到長(zhǎng)三角超級(jí)城市群客群的巨大消費(fèi)潛力, 看到都市化 必然帶來(lái)的鄉(xiāng)愁和古老文化的長(zhǎng)久魅力, 針對(duì)這些對(duì)烏鎮(zhèn)還相當(dāng) 陌生的“大眾”, 提出“不一樣的古鎮(zhèn)”這樣的價(jià)值主張, 與其他 古鎮(zhèn)相區(qū)隔, 并系統(tǒng)打造練成片的, 原汁原味的古鎮(zhèn). 為凸顯古鎮(zhèn) 之古, 烏鎮(zhèn)修舊如舊, 更打造出一系列顯示歷史感的古建超級(jí)符 號(hào), 茅盾故居、昭明書院唁毒、夏同善翰林第蒜茴、草木染房、喜慶堂浆西、 烏將軍廟等, 給人真實(shí)的“古感”; 為創(chuàng)造并維系“古感”烏鎮(zhèn)所 有店鋪, 服務(wù)人員裝扮配飾, 并飲食文娛場(chǎng)所外觀內(nèi)飾及器具, 都 古風(fēng)古色, 向游客系統(tǒng)化的呈現(xiàn)一致性的古鎮(zhèn)生活, 讓游客有沉浸 感, 不需此行, 所以口碑很好, 再加上烏鎮(zhèn)持續(xù)不斷的宣傳, 烏鎮(zhèn)的 觀光旅游產(chǎn)業(yè)日益壯大.

旅居度假: 來(lái)過(guò), 不曾離開(kāi) 如果說(shuō)觀光旅游只要擁有一流的資源, 配上些許餐飲業(yè)態(tài)就可成 功, 旅居度假則有更高的要求, 一是更高品質(zhì)的產(chǎn)品, 二是更高效 率的運(yùn)營(yíng). 隨著烏鎮(zhèn)觀光旅游的成功, 烏鎮(zhèn)也謀求產(chǎn)業(yè)的突破升

級(jí), 這時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)更加發(fā)展, 人們已不再單獨(dú)滿足于在別的地方看 看,而是在別的地方體驗(yàn)生活, 哪怕是三兩天.

針對(duì)已經(jīng)來(lái)過(guò)烏鎮(zhèn)觀光, 或者就是來(lái)此的度假客群, 烏鎮(zhèn)提出了 “心的烏鎮(zhèn), 來(lái)過(guò), 不曾離開(kāi)”的價(jià)值主張, 打造極致生活體驗(yàn)的 旅居度假產(chǎn)品, 這就是西柵的由來(lái), 若是能夠成功, 烏鎮(zhèn)就能從單 純的觀光旅游, 升級(jí)到旅居度假, 收獲更大的價(jià)值. 但這一步對(duì)客 戶的價(jià)值“榨取”更多, 住宿費(fèi)用畢竟比門票高了一個(gè)級(jí)別, 需要 客群的更高認(rèn)同, 而此時(shí), 烏鎮(zhèn)已經(jīng)收獲了大量滿意的觀光客群, 他們來(lái)了又來(lái), 已經(jīng)對(duì)烏鎮(zhèn)有部分認(rèn)同, 能夠聽(tīng)懂烏鎮(zhèn)的心意, 算 是烏鎮(zhèn)的“聽(tīng)眾”, 因此愿意為烏鎮(zhèn)付出更高的價(jià)值, 還有另外一 些因?yàn)闉蹑?zhèn)聲望, 雖從未來(lái)過(guò), 已經(jīng)被烏鎮(zhèn)聲望所征服, 所以甘愿 付出; 這是烏鎮(zhèn)的客群基礎(chǔ), 而這一句“心的烏鎮(zhèn), 來(lái)過(guò), 不曾離開(kāi)” 則如耳語(yǔ)般對(duì)自己人說(shuō)“這是你心的家,撤鬯剑回家看看”,潛臺(tái)詞當(dāng) 然是, 回家當(dāng)然要住下來(lái).

客群躍躍欲試, 烏鎮(zhèn)呈現(xiàn)什么樣的產(chǎn)品? 若是名不副實(shí), 敗絮其中, 烏鎮(zhèn)旅居度假也會(huì)一蹶不振. 一如即往, 烏鎮(zhèn)一出手就是頂級(jí)資 源, 保存精美的明清建筑25萬(wàn)平方米，橫貫景區(qū)東西的1.8公里 老街長(zhǎng)近零，綿延1.8公里的臨河水閣, 五萬(wàn)多平方米的天然濕地, 街 區(qū)內(nèi)的名勝古跡诺核、手工作坊、經(jīng)典展館久信、民俗風(fēng)情窖杀、休閑場(chǎng)所、 自然風(fēng)光美不勝收裙士，泛光夜景氣勢(shì)磅礴, 各類風(fēng)格的民居特色客 房入客、各種檔次的度假酒店解滓，多家設(shè)施齊全的會(huì)議中心和商務(wù)會(huì) 館疤估，游客服務(wù)中心、觀光車趋箩、觀光船啃炸、水上巴士鞍泉、直飲水、天然 氣肮帐、寬帶網(wǎng)絡(luò)咖驮、衛(wèi)星電視边器、電子巡更、泛光照明托修、星級(jí)廁所和智 能化旅游停車場(chǎng)等配套設(shè)施, 甚至SPA養(yǎng)生館忘巧、酒吧一應(yīng)俱全， 整體上創(chuàng)建了一個(gè)食宿游購(gòu)逐漸完備的新型古鎮(zhèn)社區(qū)睦刃。

之后就是運(yùn)營(yíng)管理跟進(jìn), 整個(gè)體系協(xié)調(diào), 確毖庾欤客戶獲得一致性的滿 意體驗(yàn), 比如餐飲的分量、喝醉酒的管理涩拙、景區(qū)民宿主對(duì)客人的 服務(wù)流程等, 不僅如此, 在更大的層面, 整個(gè)體系也是協(xié)同互促, 烏 鎮(zhèn)的觀光旅游培養(yǎng)滿意的游客, 部分非常認(rèn)同的烏鎮(zhèn)的文化和生 活理念, 就會(huì)來(lái)此旅居度假, 可以說(shuō)觀光業(yè)促進(jìn)了度假業(yè)的發(fā)展, 同時(shí)餐飲文娛業(yè)是觀光業(yè)际长、特別是度假業(yè)重要支撐部分, 所以烏 鎮(zhèn)在餐飲文娛業(yè)態(tài)方面, 對(duì)商戶有了極大的扶持力度, 可以說(shuō)烏鎮(zhèn) 的餐飲文娛對(duì)烏鎮(zhèn)操盤方是微利, 但絕非雞肋, 因?yàn)椴惋嬑膴蕵I(yè)本 身就是烏鎮(zhèn)給客戶的產(chǎn)品. 觀光業(yè)度假業(yè)的成功所獲取的資本, 讓 烏鎮(zhèn)有錢投入景區(qū)的運(yùn)營(yíng)、建更多景點(diǎn)和培育打造新的產(chǎn)業(yè), 為 烏鎮(zhèn)未來(lái)贏得了空間.

文化朝圣: 感受古老文化和現(xiàn)代生活的融合 從觀光到度假的產(chǎn)業(yè)越遷, 似乎很自然, 壁壘不高, 如何真的做到 與眾不同, 是陳向宏一直思考的, 他最后決定要做文化小鎮(zhèn)兴泥。

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論, 人滿足溫飽基本的物質(zhì)需求之后, 最 大的就是精神文化需求, 正如18年政府工作報(bào)告指出, “現(xiàn)階段 的主要矛盾已經(jīng)是人們對(duì)美好生活的追求”, 烏鎮(zhèn)所面對(duì)的客群, 也正面對(duì)這樣的變化, 過(guò)去有些錢, 想看看不一樣的, 后來(lái)更有錢, 想體驗(yàn)不一樣的, 再后來(lái), 該看的, 看了, 該體驗(yàn)的, 體驗(yàn)了, 接下 來(lái)還追求什么, 就是精神性工育、文化性的東西, 就如同廟堂, 宗教徒 去了又去, 不覺(jué)膩煩, 因?yàn)檫@是他的信仰. 所以陳向宏提出, “傳統(tǒng) 碰撞現(xiàn)代，在烏鎮(zhèn)感受中國(guó)古老文化的非凡魅力和現(xiàn)代東方生活 的融合”,開(kāi)始構(gòu)建文化烏鎮(zhèn), 培養(yǎng)自己的信徒.

為此烏鎮(zhèn)打造一系列的超級(jí)符號(hào), 木心美術(shù)館搓彻、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)如绸、烏 鎮(zhèn)國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)邀請(qǐng)展、烏鎮(zhèn)國(guó)際未來(lái)視覺(jué)藝術(shù)計(jì)劃, 這些就是

烏鎮(zhèn)的廟堂; 為確保文化戰(zhàn)略的成功, 陳向宏整合了頂級(jí)的資源, 木心美術(shù)館, 陳向宏請(qǐng)了木心本人和陳丹青; 烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)請(qǐng)了陳向 宏旭贬、黃磊怔接、賴聲川、孟京輝;烏鎮(zhèn)國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)邀請(qǐng)展邀請(qǐng)了香凝 美術(shù)館藝術(shù)總監(jiān)馮博一稀轨、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院展示藝術(shù)研究所博士 后王曉松; 這些都是國(guó)內(nèi)赫赫有名的一流大師, 且重金投入建設(shè)硬 件設(shè)施如木心美術(shù)館扼脐、烏鎮(zhèn)戲劇館, 并與國(guó)際多家已經(jīng)成功舉辦 類似文化事件的機(jī)構(gòu)聯(lián)盟協(xié)作, 確保烏鎮(zhèn)文化事件的成功.

如愿以償, 很多游客因戲劇節(jié)、因當(dāng)代藝術(shù)展慕名而來(lái), 每年都 來(lái), 樂(lè)此不疲, 因?yàn)闉蹑?zhèn)已經(jīng)成為文化信仰. 文化產(chǎn)業(yè)雖然暫時(shí)并 不能給烏鎮(zhèn)帶來(lái)巨額的經(jīng)濟(jì)利益, 卻讓烏鎮(zhèn)區(qū)隔于其他小鎮(zhèn), 判若 云泥, 打響了烏鎮(zhèn)的品牌, 擴(kuò)大了烏鎮(zhèn)的知名度, 為烏鎮(zhèn)的未來(lái)產(chǎn) 業(yè)發(fā)展留下巨大的想象空間.

破繭成蝶: 烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì), 成就中國(guó)達(dá)沃斯

若是一般小鎮(zhèn), 產(chǎn)業(yè)越遷至此, 已經(jīng)道了盡頭, 但陳向宏對(duì)烏鎮(zhèn)有 更多的期待, 他不想烏鎮(zhèn)的認(rèn)知僅僅是茅盾故里奋刽、江南水鄉(xiāng)瓦侮、甚 至不僅僅是中國(guó)第一古鎮(zhèn), 在他將中國(guó)二字加在烏鎮(zhèn)前面的時(shí)候, 就表達(dá)對(duì)烏鎮(zhèn)的野心, “中國(guó)·烏鎮(zhèn)”, 陳向宏心中, 烏鎮(zhèn)要成為 中國(guó)走向世界的一張名片. 為此, 他祭出一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品, 也是超級(jí) 符號(hào), 世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì), 這時(shí)候他的客群不再是陌生的大眾, 不是 對(duì)烏鎮(zhèn)有所認(rèn)可的聽(tīng)眾, 也不是來(lái)此朝拜的信眾, 而是星眾, 是他 引以為傲的明星人群, 只有這群人才能將烏鎮(zhèn)拖進(jìn)世界級(jí)別. 國(guó)內(nèi) 互聯(lián)網(wǎng)大佬悉數(shù)登場(chǎng), 甚至蘋果總裁庫(kù)克也盛裝出席. 這些也是頂 級(jí)的資源, 讓烏鎮(zhèn)因此光耀無(wú)比.

很多羨慕烏鎮(zhèn)辦世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì), 羨慕各界大佬捧場(chǎng), 但這些都不 是從天而降, 而是體系協(xié)同, 各要素相互促進(jìn), 因?yàn)闉蹑?zhèn)觀光帶動(dòng)

了烏鎮(zhèn)的旅居度假, 這有了互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的住宿硬件基礎(chǔ), 因?yàn)闉蹑?zhèn) 戲劇節(jié), 烏鎮(zhèn)藝術(shù)節(jié)等世界性的節(jié)日,讓烏鎮(zhèn)獲得辦世界性事件的 經(jīng)驗(yàn)和聲望, 因?yàn)闀?huì)議廳, 會(huì)展配套的投入, 讓烏鎮(zhèn)有了版互聯(lián)網(wǎng) 大會(huì)的硬件基礎(chǔ), 因?yàn)闉蹑?zhèn)從一開(kāi)始就是重金投入, 頂級(jí)資源, 星 級(jí)品質(zhì), 才讓烏鎮(zhèn)有了辦此大會(huì)的基本資格. 如果其中一個(gè)要素很 差, 世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)就跟烏鎮(zhèn)無(wú)緣.

從首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)開(kāi)始，一批又一批的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目在烏鎮(zhèn)落 地杨名，一個(gè)個(gè)獨(dú)具成長(zhǎng)性的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在烏鎮(zhèn)孵化。截至2018年 底猖毫，落戶烏鎮(zhèn)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)眾創(chuàng)空間台谍、孵化平臺(tái)已經(jīng)達(dá)到6個(gè)，在 孵企業(yè)506家吁断， 注冊(cè)資金達(dá) 20 億元趁蕊。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)正引領(lǐng)烏 鎮(zhèn)的未來(lái)仔役。

四掷伙、總結(jié)借鑒

烏鎮(zhèn)從一個(gè)破敗的村鎮(zhèn)穩(wěn)扎穩(wěn)打, 成長(zhǎng)為了中國(guó)文旅小鎮(zhèn)的一面 旗幟, 有各種各樣的原因, 很多時(shí)機(jī)因?yàn)闀r(shí)過(guò)境遷, 在當(dāng)下也許不 再管用, 要復(fù)制烏鎮(zhèn)的成功, 往往刻舟求劍, 東施效顰, 但烏鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè) 越遷上的一些心法卻歷久彌新, 對(duì)小鎮(zhèn)建設(shè)大有裨益.

1. 高瞻遠(yuǎn)矚: 洞察時(shí)代趨勢(shì)——產(chǎn)業(yè)跟時(shí)代的關(guān)系

烏鎮(zhèn)完成了產(chǎn)業(yè)的迭代越遷, 不斷突破創(chuàng)新, 其間驚心動(dòng)魄, 屢屢 幾乎全部押上, 不成功便成仁, 卻總是旗開(kāi)得勝, 與陳向宏對(duì)時(shí)代 趨勢(shì), 客群需求變化的把握息息相關(guān), 正如一位智者所言, “一個(gè) 人的奮斗啊,既要有自己的努力,更離不開(kāi)歷史的進(jìn)程”

2. 穩(wěn)扎穩(wěn)打: 系統(tǒng)突破一點(diǎn)——產(chǎn)業(yè)破局抓手思考

烏鎮(zhèn)在產(chǎn)業(yè)越遷時(shí)都是看準(zhǔn)方向, 重金投入, 體系協(xié)同, 重點(diǎn)突破, 從觀光到度假, 系統(tǒng)打造古風(fēng)的度假居住生活體驗(yàn), 十億元巨資對(duì) 烏鎮(zhèn)西柵實(shí)施保護(hù)開(kāi)發(fā), 僅整體居民搬遷就耗資3個(gè)多億, 更打造 出超一流的度假街景、相關(guān)度假生活業(yè)態(tài)都是一應(yīng)俱全, 星級(jí)品 質(zhì), 并把控度假服務(wù), 確保五星體驗(yàn), 最終實(shí)現(xiàn)度假業(yè)的突破; 從度 假到文化, 也是重金投入, 系統(tǒng)打法, 木心美術(shù)館又兵、烏鎮(zhèn)戲劇館等 都投入不菲, 鏈接頂級(jí)資源, 協(xié)同作戰(zhàn), 終于打出名堂; 從文化到互 聯(lián)網(wǎng), 也是系統(tǒng)突圍, 從很早的互聯(lián)網(wǎng)光纖部署, 到頂級(jí)會(huì)議廳, 會(huì) 展配套的建設(shè), 然后整合頂級(jí)人脈資源, 才成就世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的 盛事.

3. 敏而好學(xué): 緊追世界一流——產(chǎn)業(yè)越遷思維邏輯

小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)絕對(duì)受限于操盤手的認(rèn)知, 烏鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)能次次越 遷, 根源于陳向宏敏而好學(xué),強(qiáng)大的愿力和鍥而不舍的執(zhí)行力, 當(dāng) 初為建設(shè)烏鎮(zhèn), 他跑遍了中國(guó)的古鎮(zhèn), 學(xué)到其他古鎮(zhèn)都不是成片開(kāi) 發(fā)的, 一體化開(kāi)發(fā)有戲; 后來(lái)建設(shè)烏鎮(zhèn)的度假業(yè), 領(lǐng)悟到游客對(duì)古 鎮(zhèn)是偽愛(ài), 果斷的把wifi, 現(xiàn)代化的便利設(shè)施放了進(jìn)去; 為了實(shí)現(xiàn) 烏鎮(zhèn)的突破, 他幾乎跑遍了世界所有知名小鎮(zhèn), 從阿維尼翁戲劇節(jié) 獲得了創(chuàng)辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的靈感. 世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)是不是跟達(dá)沃斯 學(xué), 就不得而知, 但陳向宏從一個(gè)外行, 到小鎮(zhèn)策劃的大師, 都是一 路學(xué)來(lái), 不僅學(xué)習(xí), 而且對(duì)標(biāo)都是一流, 才實(shí)現(xiàn)了一次次的跨越.

4. 八面玲瓏: 獲取多方共贏——產(chǎn)業(yè)越遷人格素質(zhì)

小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)的興旺, 絕非一人一力所能辦成, 也不是一個(gè)公司, 一個(gè) 組成能夠做好, 需要協(xié)調(diào)的資源實(shí)在太多, 觀光旅游的時(shí)候, 操盤 手需要管理收門票的, 景區(qū)打掃的, 還有些許餐飲零售的商戶, 而 做旅居度假, 就要管理更多的商戶, 確保游客的居住體驗(yàn), 甚至生

命安全; 做文化產(chǎn)業(yè), 搞戲劇節(jié)等, 就需要跟藝術(shù)家, 跟文化人“詩(shī) 詞歌賦”附庸風(fēng)雅, 還有更多的同類機(jī)構(gòu)需要聯(lián)盟共建; 做世界互 聯(lián)網(wǎng)大會(huì), 更需要與平日里仰望的各路神仙虛與委蛇, 不是一般人 能夠辦到; 烏鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)步步越遷, 對(duì)陳向宏來(lái)說(shuō), 也是打怪升級(jí), 不 斷突破自我局限, 修煉自身人格, 終于成就一番事業(yè), 對(duì)此, 陳丹青 如此評(píng)價(jià), “賊聰明的能吏任柜，善周旋的官員卒废，會(huì)盈利的老總，有理想的士 子宙地，所在多多摔认，集一身者，眼前就是向宏”宅粥。

對(duì)小鎮(zhèn)操盤手的終極啟示也許是, “你唯一的限制就是你自己”.

產(chǎn)業(yè)篇分析結(jié)束, 產(chǎn)業(yè)背后是運(yùn)營(yíng), 撐得起產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的 是運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)術(shù), 但小鎮(zhèn)難就難在運(yùn)營(yíng), 多少房企轉(zhuǎn)型做 小鎮(zhèn), 就栽在了運(yùn)營(yíng)上, 烏鎮(zhèn)如何運(yùn)營(yíng)突圍, 且看下篇.

文旅研究員文刀良 13681426492同微信 charlesjinjunwen@163.com