所謂通識(shí)新锈，基于此篇文章的角度甲脏，可以理解為一個(gè)行業(yè)的共識(shí)，即人人應(yīng)可知，人人都可知块请；

每個(gè)行業(yè)有其內(nèi)在的邏輯和特性娜氏，它是基本不變或很難改變的，我們?cè)趯?duì)一個(gè)行業(yè)的現(xiàn)象墩新、問題贸弥、或是發(fā)展進(jìn)行討論時(shí)，都會(huì)以這些通識(shí)為基礎(chǔ)來通盤考慮海渊；

這篇文章我們就來看看K12在線教育行業(yè)那些人人應(yīng)可知的事情绵疲，預(yù)計(jì)會(huì)寫一個(gè)系列~

何謂K12在線教育？

K12：kindergarten through twelfth grade的簡(jiǎn)稱臣疑，是指從幼兒園（5-6歲）到十二年級(jí)（17-18歲）盔憨，通常指學(xué)前教育至高中教育，也可以稱為基礎(chǔ)教育讯沈；

在線教育：是指通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展教學(xué)活動(dòng)的方式郁岩；

K12在線教育：通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展基礎(chǔ)教育的教學(xué)活動(dòng)，以此提高學(xué)習(xí)效率缺狠，提升學(xué)習(xí)效果驯用，降低學(xué)習(xí)門檻；

以下儒老。

通識(shí)01：付費(fèi)者與使用者分離

在K12在線教育行業(yè)中蝴乔，面對(duì)的主體是孩子，而孩子作為使用者驮樊，不具備消費(fèi)能力薇正，又因年齡、見識(shí)等多方面天然原因囚衔，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量挖腰、服務(wù)質(zhì)量甄別能力弱，導(dǎo)致在整個(gè)K12在線教育商品的購買使用過程中练湿，作為付費(fèi)者的父母直接參與進(jìn)來猴仑，主導(dǎo)了整個(gè)決策過程；

在此基礎(chǔ)下肥哎，國(guó)家及學(xué)校相關(guān)限制政策辽俗、家長(zhǎng)對(duì)電子設(shè)備影響孩子視力的關(guān)心、及豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)世界內(nèi)容缺乏分級(jí)監(jiān)管影響孩子正常成長(zhǎng)篡诽，這三個(gè)形成社會(huì)共識(shí)的影響因子共同作用崖飘，促使孩子使用電子設(shè)備的時(shí)間、方式受到更加嚴(yán)厲的監(jiān)管杈女；

因此朱浴，在付費(fèi)方面吊圾，家長(zhǎng)在自己本身了解的基礎(chǔ)上，勢(shì)必還要保證孩子也喜歡翰蠢；

一個(gè)場(chǎng)景是项乒，家長(zhǎng)了解到某某課程，在準(zhǔn)備購買時(shí)一定還會(huì)考慮到孩子補(bǔ)習(xí)班梁沧、興趣班板丽、作業(yè)等時(shí)間安排，及孩子的喜愛和接受程度趁尼，這就讓沖動(dòng)型消費(fèi)的幾率大大降低埃碱，而付費(fèi)決策的流程卻大大提高；

同時(shí)酥泞，在付費(fèi)完成后砚殿，第二次購買（復(fù)購）時(shí)，大部分家長(zhǎng)會(huì)在主觀和客觀上形成購買判斷：

主觀來看：有沒有明顯提高芝囤，時(shí)間安排是否合理似炎，整體流程是否方便？

客觀來看：孩子是否有興趣悯姊，能否跟上課程節(jié)奏羡藐？等等都成為了家長(zhǎng)判斷的參考標(biāo)準(zhǔn)；

在家長(zhǎng)和孩子的雙重參與下悯许，決策變?yōu)榉莻€(gè)體單獨(dú)決策仆嗦，使得整個(gè)反饋流程變長(zhǎng)、變慢先壕、變復(fù)雜瘩扼；

而為了應(yīng)對(duì)付費(fèi)決策復(fù)雜、反饋流程長(zhǎng)的問題垃僚，許多在線教育公司或機(jī)構(gòu)將營(yíng)銷宣傳對(duì)象集绰，從孩子向家長(zhǎng)轉(zhuǎn)移；

比較典型的做法的是“培訓(xùn)行業(yè)招生三板斧——講座谆棺、診斷栽燕、體驗(yàn)課”，這里推薦【校長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)圈】發(fā)布的一篇文章《學(xué)而思和新東方都在用的招生三板斧改淑，到底有何底層邏輯碍岔？》，可以看看這三板斧在實(shí)際場(chǎng)景中的應(yīng)用溅固。

通識(shí)02：熱點(diǎn)營(yíng)銷日歷——開學(xué)季

相比于“電商領(lǐng)域”耳熟能詳?shù)碾p11付秕、618等購物節(jié)兰珍，在線教育行業(yè)的熱點(diǎn)時(shí)間并不為眾人所知侍郭，比如開學(xué)季、期中考試、期末考試亮元，六一兒童節(jié)等猛计；

一年兩個(gè)學(xué)期，每個(gè)學(xué)期按照時(shí)間的推進(jìn)都有其相同的特點(diǎn)爆捞，如在2月奉瘤、9月的春秋開學(xué)季；兩個(gè)月后煮甥，4月盗温、11月的期中考試時(shí)期，及四個(gè)月后成肘，6月卖局、次年1月的期末考試時(shí)期；

這里我們以開學(xué)季為例双霍，來看看在toC和toB兩種不同模式下的觀察砚偶；

ToC來說

相比2月春季開學(xué)季，9月的秋季開學(xué)季更顯熱鬧洒闸，小一染坯、初一、高一的新生入學(xué)再次激發(fā)整個(gè)市場(chǎng)的活力丘逸，一年一輪的增量刺激告訴所有從業(yè)者单鹿，這個(gè)行業(yè)沒有巨頭，所有人都可以在這個(gè)龐大的市場(chǎng)中尋找機(jī)會(huì)深纲；

而往往只要在這個(gè)時(shí)間能夠搶到新生的學(xué)習(xí)時(shí)間羞反，也就最大程度搶到了學(xué)生在這個(gè)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；

因?yàn)橐粋€(gè)學(xué)生不可能在同一個(gè)時(shí)間選擇多個(gè)機(jī)構(gòu)囤萤，在這個(gè)時(shí)間內(nèi)昼窗，機(jī)構(gòu)可以做足夠多的事情，包括建立信任涛舍、多品類營(yíng)銷澄惊、口碑宣傳營(yíng)造等；

而恰恰是富雅，每個(gè)開學(xué)季對(duì)家長(zhǎng)和孩子來說也是一個(gè)新的開始掸驱，有了新的期望和規(guī)劃，在選擇上不再足夠理性没佑；

商家們迎合需求毕贼，打折、團(tuán)購蛤奢、試聽鬼癣、開放日的活動(dòng)陶贼、宣傳不絕于耳，一個(gè)“愿打”待秃，一個(gè)“愿挨”拜秧；

可以說，只要不作死（比如服務(wù)差勁章郁、沒有半點(diǎn)提升等）枉氮，這個(gè)孩子在整個(gè)學(xué)段內(nèi)的LTV將被機(jī)構(gòu)所掌控；

而上課模式暖庄、老師熟悉度聊替、學(xué)習(xí)成果積累等因素，都疊高了家長(zhǎng)（孩子）的選擇成本培廓，所以佃牛，隨著時(shí)間的深入和推進(jìn)，家長(zhǎng)（孩子）作為用戶對(duì)機(jī)構(gòu)的忠誠(chéng)度會(huì)越來越高医舆；?

（LTV：生命周期總價(jià)值俘侠，文中指的是在某一個(gè)學(xué)段內(nèi)的生命周期總價(jià)值）

ToB來說

在線教育這個(gè)市場(chǎng)不止面對(duì)學(xué)生（家長(zhǎng)），還有一個(gè)對(duì)象是學(xué)校蔬将；

與搶占學(xué)生時(shí)間類似爷速，即使在開學(xué)這個(gè)學(xué)校忙的不可開交的時(shí)間段，卻依然有人跑到學(xué)校推銷產(chǎn)品霞怀，學(xué)校當(dāng)然沒空理惫东，但往往都是虐我千百遍，待其如初戀毙石；

其實(shí)學(xué)校是一個(gè)很復(fù)雜的體系廉沮，從教學(xué)、教研徐矩、教務(wù)滞时、后勤、行政滤灯、宣傳坪稽、管理等等都是有其特定的邏輯，很少有企業(yè)能包干鳞骤；

在國(guó)家教育信息化的大背景下窒百，許多常規(guī)性的學(xué)校工作線上化將成為趨勢(shì)，這產(chǎn)生了許多機(jī)會(huì)豫尽；

在推廣時(shí)篙梢，利用開學(xué)季的繁忙，為學(xué)校的相關(guān)主管人員提供一套可提高效率美旧、便捷操作的系統(tǒng)就顯得格外雪中送炭了渤滞；

比如一個(gè)簡(jiǎn)單的表單填報(bào)系統(tǒng)贬墩，就能為學(xué)校解決老大難的報(bào)名信息填寫整理問題，而因?yàn)閱栴}解決建立的信任蔼水，就為以后的合作提供了一個(gè)足夠有效的溝通窗口震糖；

只要進(jìn)入學(xué)校完成了單點(diǎn)突破的動(dòng)作录肯，就相當(dāng)于占住位置趴腋，獲得了多點(diǎn)開花的先機(jī)；

學(xué)校內(nèi)部口碑傳播帶來的效果要比陌生拜訪好太多论咏，即使有某些原因不能替換优炬，但至少通過這種關(guān)系的建立，獲得了第一順位的替換位置厅贪；

同時(shí)蠢护，隨著二胎政策的放開，大量的新開校區(qū)相繼落成养涮，許多學(xué)校中層老師開始當(dāng)校長(zhǎng)葵硕，普通老師當(dāng)主任；

俗話說新官上任三把火贯吓，在開學(xué)季抓住新領(lǐng)導(dǎo)建立新氣象的契機(jī)懈凹，也是一個(gè)可以值得深入探索的點(diǎn)；

總之悄谐，內(nèi)行看門道介评，外行看熱鬧；

只有深入的進(jìn)入一個(gè)行業(yè)爬舰，并去嘗試深入了解它们陆，才會(huì)逐步形成自己的分析理念和邏輯框架，才能形成系統(tǒng)性的信息體系情屹，才能以不變應(yīng)萬變坪仇；

這篇文章說了兩個(gè)通識(shí)：“付費(fèi)者與使用者分離”、“熱點(diǎn)營(yíng)銷日歷”垃你；

這個(gè)主題預(yù)計(jì)會(huì)寫一個(gè)系列烟很，我認(rèn)為這是對(duì)行業(yè)一次很好的總結(jié)，歡迎留言探討蜡镶。

作者：余先生

首發(fā)公眾號(hào)：靠譜的Y先生（fisher_talk）

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