摘自論文《互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)商業(yè)模式研究》

一個成功的企業(yè)必須要有一個成功的商業(yè)模式（business?model）

接下來從五個方面介紹商業(yè)模式

1.商業(yè)模式的架構

1.1商業(yè)模式的定義

此處定義商業(yè)模式為：企業(yè)進行價值創(chuàng)造的內(nèi)在機制歌亲，它基于一種體系結構來進行商業(yè)運作殉疼，其目的是通過給客戶提供價值增加的產(chǎn)品而獲取利潤喷市。為此灰蛙，商業(yè)模式必須包括價值增加活動來生產(chǎn)產(chǎn)品和產(chǎn)品營銷活動來送達產(chǎn)品虾宇，以及資源配置活動來安排需要的資源以支撐企業(yè)各種活動屿聋∵中溃互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商業(yè)模式充分利用網(wǎng)絡的功能來實現(xiàn)這些活動和獲取相應資源凡泣。簡單地說枉疼，商業(yè)模式就是使企業(yè)獲利的運作方式。

1.2商業(yè)模式的組成要素

根據(jù)商業(yè)模式的定義以及對商業(yè)模式的理解鞋拟，本文提出一個由3個要素組成的商業(yè)模式框架骂维，它們是：價值增加、產(chǎn)品營銷贺纲、資源配置航闺，每個要素中又有若干子要素1.2.1價值增加

1. ?價值取向

針對特定的客戶群體確定企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務。一個企業(yè)的價值取向使其區(qū)別于它的競爭者猴誊，也使得其所針對的目標客戶對其忠誠潦刃。價值取向往往由產(chǎn)品營銷中目標客戶的需求

來拉動。

（1）客戶需求

研究價值取向懈叹，首先要研究客戶購買產(chǎn)品或服務的動機乖杠，也就是要尋找客戶的需求。這些需求可以從三個方面描述：使用價值澄成、低風險和簡單方便滑黔。

①使用價值。即產(chǎn)品或服務滿足客戶的某種使用需求环揽，如手機滿足客戶通訊的需求略荡。這也是客戶需求的主要方面。

②低風險歉胶⊙炊担客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務常常會承擔一些風險，如購買后產(chǎn)品價格下降通今、產(chǎn)品損壞粥谬、產(chǎn)品過時等等肛根。計算機軟件是一個典型的例子，用戶常常為軟件的維護和升級而面臨支付更多的費用和化費更多時間的風險漏策。雖然有一些特殊的方法可以降低風險派哲，如保險契約，但企業(yè)仍應該尋找各種方法來降低客戶購買產(chǎn)品或服務之后承擔的風險掺喻，以增加企業(yè)的產(chǎn)品或服務對客戶的吸引力芭届。

③簡單方便。就是指客戶非常希望自己的工作和生活從各種繁瑣中盡可能解脫出來感耙」诱В互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可以提供給客戶更多的方便，例如搜索引擎可以使客戶簡化搜索過程即硼、電子商務可以方便客戶購物逃片。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡給予客戶更好的服務支持，以使客戶更容易地使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務只酥。

（2）企業(yè)價值取向選擇

明確了客戶有哪些需求褥实，企業(yè)就可以考慮確定自己的價值取向，來滿足客戶的需求裂允，從而為客戶創(chuàng)造價值性锭，為企業(yè)創(chuàng)造利潤〗信郑互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一方面使客戶有更多可能的需求草冈，另一方面也使企業(yè)可以選擇更多的價值增加方向，并使企業(yè)原有的價值增加過程更加有效瓮增。這兩方面的綜合作用怎棱，就令企業(yè)有更多的價值取向選擇。市場表現(xiàn)出眾的公司往往是能夠不斷革新和持續(xù)調(diào)整它們價值取向的公司绷跑。

企業(yè)在選擇價值取向時拳恋，可以從以下幾個方面考慮。

①差異化砸捏。如果客戶感覺到某種產(chǎn)品或服務具有特色谬运，某些價值是其它產(chǎn)品或服務不具備的，那么這種產(chǎn)品或服務是差異化的垦藏。信息技術的發(fā)展為企業(yè)提供比傳統(tǒng)條件下更差異化的產(chǎn)品或服務提供了技術保證梆暖。定制化是近年來普遍的一個價值取向，通過大規(guī)模定制（Piller掂骏，2000）轰驳，企業(yè)可以按照每個單獨客戶的要求對產(chǎn)品或服務進行價值裁剪。例如Amazon根據(jù)客戶的愛好推薦不同的書籍。

②低成本级解。低成本意味著客戶從一家企業(yè)購買產(chǎn)品或服務所花費的費用和時間將比從企業(yè)的其它競爭者那里購買要少冒黑。為此，企業(yè)要嚴格控制生產(chǎn)成本和管理費用勤哗，在諸如研發(fā)抡爹、服務、銷售芒划、廣告冬竟、生產(chǎn)等領域降低成本。這樣企業(yè)就有能力將一部分成本節(jié)約轉移到客戶身上腊状，

降低客戶的花費诱咏√桑互聯(lián)網(wǎng)的利用可以使企業(yè)從多個方面降低成本缴挖，如減少信息不對稱從而降低交易成本，擴大銷售渠道甚至直銷從而降低銷售費用焚辅，協(xié)調(diào)企業(yè)的各種活動從而降低生產(chǎn)成本映屋。Dell利用互聯(lián)網(wǎng)直銷計算機給客戶，極大地節(jié)約了成本和降低了價格同蜻，是對計算機生

產(chǎn)和銷售方式的一次革命棚点。

③提高服務水平。優(yōu)異的客戶服務水平和卓越的客戶關系湾蔓，也是客戶選擇產(chǎn)品或服務的重要考慮因素瘫析。互聯(lián)網(wǎng)可以使企業(yè)以較低的成本提供更廣泛和全面的服務默责，從而增加企業(yè)產(chǎn)品或服務對客戶的價值贬循。例如Merril（l美林）公司建立金融門戶網(wǎng)站為客戶提供全方位的金融服務，從而吸引更多的注冊用戶桃序，并且加強現(xiàn)有客戶的忠誠度（Spiro杖虾，1999）。

④提高利潤率媒熊。好的價值取向應該既滿足客戶需要奇适，又使客戶愿意以較高的價格購買產(chǎn)品，從而使企業(yè)有較高的利潤水平芦鳍，并且企業(yè)可以較容易維持這種狀態(tài)嚷往。

2.價值成本

價值增加要素中的價值成本是指為提供產(chǎn)品或服務所投入的直接成本，即購置原材料柠衅、零配件和知識產(chǎn)權等花費的成本以及生產(chǎn)過程中花費的成本（如電力成本等）间影。這里不包括營銷費用、管理費用、研發(fā)費用（指與產(chǎn)品不直接相關的預研階段費用）等間接成本魂贬。

原材料成本和零配件成本是傳統(tǒng)企業(yè)直接成本的最主要表現(xiàn)形式巩割，知識產(chǎn)權

成本則是現(xiàn)代企業(yè)直接成本的重要組成部分，例如sina網(wǎng)需要支付作者一定的版權費來刊登他們的文章付燥，通訊產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要為產(chǎn)品遵循的一些標準支付高昂的專利費

任何一種產(chǎn)品的成本可以表達為：

C＝F（N）＋cN

其中宣谈，F(xiàn)（N）為前期投入成本，即在生產(chǎn)任何產(chǎn)品前需要支付的成本键科，其

往往隨需要生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量的增加而增加闻丑。c為邊際成本，即每生產(chǎn)一件產(chǎn)品需要

支付的成本勋颖。N為該產(chǎn)品的數(shù)量嗦嗡。

3.價值收入

（1）收入來源

商業(yè)模式分析中的一個極為重要的部分是確定企業(yè)收入的來源，企業(yè)的收入可以來自出售饭玲、出租侥祭、授權、業(yè)務分成茄厘、廣告等各個不同的方面矮冬。對這些收入和利潤來源的理解能夠使企業(yè)更好地制定戰(zhàn)略決策。

①出售次哈。出售是指賣出企業(yè)的產(chǎn)品或服務而換取收入的活動胎署。很多企業(yè)直接從其銷售的產(chǎn)品中獲得收入和利潤；而有一些企業(yè)以低價甚至虧本出售產(chǎn)品窑滞，而依靠售后或其它服務獲取大部分利潤琼牧。

②出租。出租是指企業(yè)將某物借給他人使用一段時間哀卫，并規(guī)定以后要歸還巨坊，根據(jù)出租物品價值和出租期限收取一定的租金。出租物品一般具有獨占性聊训，即在出租期間抱究，企業(yè)不可能使用或?qū)⑵湓俳杞o別人。這是與授權的重要區(qū)別带斑。銀行貸款并收取借貸利息就是屬于一種出租的形式鼓寺。

③授權。授權是企業(yè)許可自己擁有的專利勋磕、版權妈候、商標等知識產(chǎn)權或無形資產(chǎn)，讓其它企業(yè)或組織使用挂滓、生產(chǎn)苦银、銷售，獲取授權費的活動。相比出租幔虏，理論上授權可以重復無限次纺念，除非有協(xié)議規(guī)定授權方只能進行有限次或者單一的授權。

特許經(jīng)營權是一種特殊形式的授權想括，它是指一個商業(yè)實體將它的名稱陷谱、商標和商業(yè)運作方法授權給其它企業(yè)或組織。這些企業(yè)或組織稱為特許經(jīng)營者瑟蜈，它們在授權者的支持下烟逊，按照特許協(xié)議的要求進行商業(yè)運作，并付給授權者一定的費用或版稅铺根。這種經(jīng)營方式允許授權企業(yè)迅速擴展它的產(chǎn)品或服務宪躯；同時，在同一個商標下位迂，給予各個企業(yè)發(fā)展自己商業(yè)的機會访雪。

④業(yè)務分成。商業(yè)活動中的角色不僅包括交易主體囤官，還常常涉及多個起輔助作用的組織冬阳。這些組織為商業(yè)活動的完成提供便利蛤虐，業(yè)務分成即是指為此而付給它們的酬金党饮。多數(shù)電子商務平臺的主要收入來源是業(yè)務分成，這些平臺為買賣雙方提供了匹配工具驳庭。

⑤廣告刑顺。廣告是指通過印刷品、電視饲常、網(wǎng)絡蹲堂、廣告牌等媒體來影響公眾對事物的選擇、觀點和行為的活動贝淤。一般而言柒竞，媒體公司依靠廣告作為主要收入來源，且媒體的受眾面越廣或越專播聪，廣告效果越好朽基，所獲取的廣告收入也會越多。對于門戶網(wǎng)站來說离陶，廣告效果的評價主要依據(jù)：點擊次數(shù)稼虎、瀏覽數(shù)量、點擊率招刨、獨特的訪問者霎俩、訪問率、停留時間、注冊用戶和重復訪問者打却∩际剩互聯(lián)網(wǎng)在技術上可以收集人們的使用偏好信息，從而使廣告商可以更加容易識別目標人群柳击。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得企業(yè)收入來源變得復雜淘衙，常常是幾種經(jīng)營方式綜合，以獲得總體上獲利的效果腻暮。例如彤守，網(wǎng)站可以免費提供電子郵件、虛擬社區(qū)等服務哭靖，但可以通過廣告或者出售客戶信息來獲取收入具垫；在線汽車經(jīng)銷商可以向汽車生產(chǎn)商支付一定的費用，而通過向它的網(wǎng)站訪問者銷售保險獲利试幽；在線媒體公司為滿足不同客戶的需要筝蚕，采取按月收取訂閱費和按內(nèi)容收取瀏覽費并存的方式。

（2）定價策略

企業(yè)需要考慮合適的定價策略來最大化收入铺坞，這些策略必須要和產(chǎn)品或服務的屬性一致起宽，同時要分析客戶愿意為提供的產(chǎn)品或服務支付的最高價格，且兼顧擴大銷售量济榨。

在知識經(jīng)濟時代坯沪，大多數(shù)產(chǎn)品和服務是以知識為基礎的，它們往往初始固定成本特別高擒滑，而單位產(chǎn)品的邊際成本卻很低腐晾。不適當?shù)亩▋r策略不僅會造成虧損，還會影響一個產(chǎn)品的銷售前景丐一≡逄牵互聯(lián)網(wǎng)對定價策略有重要的影響，并創(chuàng)造了新的定價機制库车。例如巨柒，互聯(lián)網(wǎng)使價格的比較變得更加容易，這將引導企業(yè)避免固定價格定價或可比價格定價柠衍。一方面洋满，這些變化可以使客戶由被動的價格接受者變?yōu)楦鼜妱莸亩▋r影響者，從而獲得更多的利益拧略。另一方面芦岂，企業(yè)將越來越根據(jù)客戶的支付意愿，而非邊際成本垫蛆，確定價格（Varian禽最，1996）腺怯，這也是知識經(jīng)濟中價值創(chuàng)造的特點之一。企業(yè)需要根據(jù)不同的收入方式確定相應的定價方法川无∏赫迹可以將企業(yè)的定價方法分為：固定定價、差別定價和市場定價懦趋，這其中又有若干不同的定價機制晾虑。固定定價包括：按用付費、訂閱仅叫、列表定價等帜篇；差別定價包括：基于產(chǎn)品特征定價、基于客戶特征定價诫咱、基于成交量定價笙隙、基于客戶偏好定價等，盡管價格差別化是一種傳統(tǒng)的策略坎缭，但互聯(lián)網(wǎng)的特性使企業(yè)更容易使用這個策略竟痰；市場定價包括：議價、收益管理（yieldmanagement）掏呼、拍賣坏快、反向拍賣、動態(tài)市場等憎夷。

1.2.2產(chǎn)品營銷

產(chǎn)品營銷發(fā)生在價值增加之后莽鸿，是企業(yè)獲取收入的途徑。產(chǎn)品營銷既是企業(yè)銷售產(chǎn)品或服務的過程岭接，也是建立客戶關系的過程富拗。從概念上來說臼予，產(chǎn)品營銷強調(diào)對企業(yè)創(chuàng)造價值的市場實現(xiàn)鸣戴；客戶關系則是為了達到銷售目的而與客戶建立的一種聯(lián)系。信息技術和互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)品營銷創(chuàng)造了新的方法和機會粘拾。

產(chǎn)品營銷需要考慮目標客戶窄锅、渠道管理和品牌建設，這些內(nèi)容涉及企業(yè)產(chǎn)品

或服務面向的對象缰雇，企業(yè)如何接觸它的客戶以及如何樹立企業(yè)形象入偷，分別對應產(chǎn)品營銷中的三個關鍵角色：客戶、分銷商和公司自身械哟。

1.目標客戶

客戶信息的收集和開發(fā)是關鍵疏之，利用互聯(lián)網(wǎng)和ICT（Information and Communication

technology）可以使得這些過程變得方便。并且還可以利用數(shù)據(jù)倉庫暇咆、數(shù)據(jù)挖掘和人工智能等重要技術锋爪，從而更好地理解客戶丙曙。更好地了解客戶，

可以使企業(yè)為客戶提供個性化的產(chǎn)品或服務（如通過一對一營銷或產(chǎn)品推薦系

統(tǒng)）其骄，從而長期保持客戶亏镰。

企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)用新的交互方式提供給目標客戶或可能的客戶充分的

信息。例如拯爽，在線社區(qū)將廣泛而分散索抓，但有共同特征的人群聚集在一起，是互聯(lián)

網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)尋找和維持目標客戶的新的且有效的途徑毯炮。

2.渠道管理

渠道是指企業(yè)接觸客戶和將代表企業(yè)價值取向的產(chǎn)品或服務提供給目標客戶的途徑逼肯，這些途徑可以由公司運作或者由第三方中介提供。

網(wǎng)絡的發(fā)展擴充了渠道桃煎，增加了和客戶的交互作用汉矿，因而引起了更多的復雜

性。當幾個渠道競爭性的到達同樣的客戶群备禀，就會引發(fā)渠道沖突（Bucklin等洲拇，1997）。例如早先的計算機制造商Compaq在20世紀90年代后期試圖復制Dell的直銷模式曲尸，引起了它的分銷商的強烈反對赋续，因為這些分銷商感覺到公司正在和他們競爭。最終由于Compaq公司無法平衡直銷渠道和分銷渠道而失斄砘肌（HBSS纽乱，1999）。因此成功的商業(yè)模式需要有強有力的渠道管理昆箕。

3.品牌建設

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下鸦列，品牌建設一般包括四個方面或階段：品牌創(chuàng)立、品牌跟隨鹏倘、品牌加強薯嗤、品牌調(diào)整（Plant，2000）纤泵。品牌的創(chuàng)立骆姐、跟隨、加強捏题、調(diào)整往往也伴隨著商業(yè)模式的創(chuàng)立玻褪、跟隨、加強公荧、調(diào)整带射。

1.2.3資源配置

1.內(nèi)部資源

將內(nèi)部資源分成有形、無形以及人力資源等三種

①有形資源包括實物和財物上的資源循狰，這類資源通晨呱纾可以在財務報表的資產(chǎn)負債表上找到捻浦。它們包括廠房、設備和現(xiàn)金儲備等桥爽。

②無形資源是那些非實物和非財物的資源朱灿，它們一般不能從財務報表上找到，但對于當代的公司卻有巨大的價值钠四。它們包括專利權盗扒、著作權商譽、品牌缀去、商業(yè)機密侣灶、與客戶的關系、雇員間的關系以及以不同形式存在于公司內(nèi)部的知識等缕碎，例如含有客戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫以及市場研究發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容褥影。對于很多門戶網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)服務提供商（ISP）和網(wǎng)上零售商咏雌，這類資源包括它們的軟件凡怎、訪問者或客戶的登錄信息著作權、品牌和客戶群等赊抖。

③人力資源是公司員工具有的知識和技能统倒，使公司能夠用有形和無形資源創(chuàng)造價值。這些知識和技能是一些類型的公司生存和發(fā)展的關鍵氛雪，如顧問公司房匆、醫(yī)院、大學和依靠創(chuàng)新的公司等报亩。對于互聯(lián)網(wǎng)公司浴鸿，這些知識和技能蘊含于員工編程、設計和實現(xiàn)商業(yè)計劃的過程中弦追。

2.伙伴網(wǎng)絡

伙伴網(wǎng)絡可以采用的形式有：戰(zhàn)略聯(lián)盟岳链、合資、長期買方－供應商合作和其它形式骗卜。

企業(yè)主要專注于核心能力范圍內(nèi)的活動宠页，而依靠伙伴網(wǎng)絡來進行非核心能力范圍內(nèi)的活動，而這些活動往往是其伙伴的核心能力所在寇仓，這樣的做法使得交易成本降低。

企業(yè)必須仔細考慮并且有針對性的獲取伙伴資源烤宙，使自己的商業(yè)模式和能力與這些資源強匹配并能充分利用他們遍烦。