內(nèi)容電商時代就漾，不得不了解“消費者偏好”的4種變化

本篇方法應用場景：

• 判斷未來趨勢，選擇戰(zhàn)略方向铃绒。
• 選擇產(chǎn)品策略秀姐。
• 根據(jù)產(chǎn)品特點選擇銷售渠道。
• 選擇你的廣告訴求挪挤。

如果說淘寶、京東是交易型電商，那么現(xiàn)在另一種電商
——內(nèi)容電商悠菜，正在逐步崛起。
越來越多的消費者在看直播败富、看自媒體文章悔醋、看帖子的過程中購買商品。

當年從線下轉(zhuǎn)到線上兽叮，市場的游戲規(guī)則變了芬骄，現(xiàn)在從交易型電商轉(zhuǎn)到內(nèi)容電商，游戲規(guī)則也會發(fā)生變化鹦聪。

一账阻、內(nèi)容電商平臺下，玩法要怎么變泽本？

能夠生存下來的物種淘太，并不是那些最強壯的，也不是那些頭腦最聰明的规丽，
而是那些能夠?qū)Νh(huán)境變化做出最快反應的物種蒲牧。  ——《物種起源》 達爾文  

• 如果你是戰(zhàn)爭專家，你一定會去研究“決定戰(zhàn)爭勝負”的相關因素如何變化
  ——槍陣的出現(xiàn)赌莺，改變了騎兵決定戰(zhàn)爭勝負的能力冰抢；
  ——機槍的出現(xiàn)，又讓槍陣變得毫無意義艘狭；
  ——坦克的出現(xiàn)挎扰，又讓機槍的戰(zhàn)略作用降低……
• 同樣，如果你是營銷人巢音，你一定會去研究
  ——“決定顧客選擇”的相關因素如何變化遵倦，
  ——因為顧客的選擇永遠是你占領市場的關鍵。

Q）到底什么因素決定了顧客的選擇港谊？

——就像不同年代決定戰(zhàn)爭勝負的關鍵武器不同一樣骇吭，
——不同情況下，決定顧客選擇的關鍵因素也不一樣歧寺。

1）線下時代

營銷最常見的關鍵詞是：**渠道為王燥狰、天價廣告棘脐、貨架競爭**……

因為“購買的便利性”幾乎是決定顧客選擇的最重要因素
——你的產(chǎn)品再好，但貨架上沒有你龙致，做什么都是白費蛀缝。

2）淘寶京東等交易型電商時代

營銷最常見的關鍵詞是：**流量、性價比目代、爆品戰(zhàn)略屈梁、銷量領先、好評過萬**……

這種情況下渠道變得沒那么重要榛了，因為理論上所有商品都有機會被買到在讶。
而性價比和銷量信息變得空前重要，因為“所有能夠被直接對比的因素霜大，都會被消費者拿來對比”——當我們剛為一款心儀的數(shù)碼產(chǎn)品心動不已构哺，就立馬看到了下面的同類推薦，再三對比战坤，還是選那個銷量領先而且性價比高的吧曙强。

這也導致另一個問題：
很多精致類產(chǎn)品，比如設計師設計的精美杯子途茫，并不好賣碟嘴。
一方面這類產(chǎn)品的優(yōu)勢并不容易被參數(shù)體現(xiàn)出來，
另一方面大量的低價仿制者也使產(chǎn)品迅速同質(zhì)化囊卜。

3）內(nèi)容電商時代

很多消費者**在閱讀內(nèi)容的時候完成購買**
——不論是微信自媒體電商娜扇、網(wǎng)紅直播賣貨還是“男生有哪些基本款春裝”這類帖子。

在這樣的趨勢下边败，最大的變化是什么袱衷？
內(nèi)容電商下捎废，最重要的一個變化就是：
消費者的購物行為（shopping）和購買行為（buying）笑窜，出現(xiàn)了大規(guī)模的分離。

在過去大部分情況下登疗，購物（shopping）和購買（buying）基本上是同時發(fā)生的排截，
消費者為了買東西或者享受逛街，去京東辐益、天貓或者線下的新世界百貨購物（go shopping）断傲，
同時在這個過程中，買到了商品（buying goods）智政。

而在內(nèi)容電商環(huán)境下认罩，消費者在購買商品的時候，
并沒有處在“我要購物”续捂、“我要逛街”的心態(tài)和場景下垦垂，
而是在悠閑地看著美妝達人直播宦搬，或者自媒體的文章。

這是非常不一樣的劫拗。
當你在想要購物的時候看到商品信息间校，和你在沒想要購物的時候看到商品信息，
整個的偏好页慷、選擇標準和決策方式憔足，都會發(fā)生巨大的變化。

剛剛我們提出的營銷決勝最關鍵的問題
——“什么決定了顧客的選擇”酒繁，也將發(fā)生巨大的變化滓彰。

二、內(nèi)容電商VS交易型電商州袒，消費者行為的4大區(qū)別

區(qū)別一）單獨評估 vs 聯(lián)合評估

消費者看到一個產(chǎn)品的時候找蜜，有兩種典型場景：

在內(nèi)容電商（比如看到新媒體文章推薦）時，用戶一般處于單獨評估狀態(tài)稳析。

比如顧爺發(fā)過一個軟文賣“電表箱掛畫”——家里電表箱很丑洗做、不美觀，
用一副畫把它遮住彰居，顯得家里美觀又有逼格诚纸。

當看到這個商品推薦廣告的時候，你就進入了“單獨評估”狀態(tài)陈惰，
只比較眼前的畫以及你的現(xiàn)狀（沒有電表畫）畦徘。
這個時候你在意的是產(chǎn)品本身好不好，帶給你的感覺怎么樣抬闯，以及價格能不能接受井辆。
很可能的結(jié)果是，你看到這幅畫200多塊錢溶握，也不太貴杯缺，所以就買了。

而如果你不是在閱讀顧爺公眾號的時候看到商品睡榆，而是進入淘寶萍肆、京東這種交易型電商，心理就不一樣了胀屿。

在交易型電商中塘揣，用戶一般處于“聯(lián)合評估”狀態(tài)。
比如淘寶搜“電表箱掛畫”宿崭，你看到的頁面是這樣的：

這個時候亲铡，你進入了“聯(lián)合評估”狀態(tài)，
你主要的比較點不再是“電表箱掛畫”和你的現(xiàn)狀（沒有電表畫），
而是眾多的電表箱掛畫中哪個最好奖蔓。

如果你仔細盯著上面的淘寶圖看琅摩，我想你此時的消費者心理已經(jīng)發(fā)生了這些變化：

• 想要看看不同價位的畫之間到底有什么區(qū)別。
  材質(zhì)锭硼？大蟹孔省？印染工藝檀头？誰畫的轰异？

• 急于尋找一些讓自己感覺到熟悉的信息。
  比如掃一眼看看哪個品牌是你聽過的
  （即使是華為牌的畫暑始，此時都更能抓你的眼球）搭独。

• 趕緊比較哪個店銷量大、好評多
  （咦廊镜？剛剛看到顧爺?shù)难栏危趺床贿@么關心銷量信息？）

• 開始在意價格嗤朴，并且重新思考買這個畫到底值不值配椭。

• 然后，你可能不會買電表箱掛畫了雹姊，
  甚至會覺得買一幅這樣的畫很多余股缸，還不如買一箱牛奶補補身體。

表面上看吱雏，一樣的產(chǎn)品敦姻，你僅僅切換了評估方式（單獨評估VS聯(lián)合評估），
你選擇產(chǎn)品的標準卻產(chǎn)生了巨大的變化歧杏。

而就像我們前面說的镰惦，為了“在競爭中存活”，

你不得不了解犬绒，“決定用戶選擇”的因素旺入，到底產(chǎn)生了什么改變：

• 感性線索vs理性線索
• 高端vs低端

**（1）感性線索vs理性線索 **

• 聯(lián)合評估環(huán)境下，消費者更加注重容易對比的理性線索懂更，
  比如材質(zhì)眨业、大小、印染工藝等沮协，這是因為聯(lián)合評估的時候，
  我們看的是選擇項之間的不同卓嫂，而不是選擇項和現(xiàn)狀之間的不同慷暂。
• 而在單獨評估的時候，消費者會更加容易受到感性線索的影響，
  大腦進入的不是“計算模式”而是“感覺模式”行瑞，
  會更容易感覺到增加一個畫帶來的生活改變奸腺、這幅畫整體的設計感、流露出的藝術氣息等血久。

——聯(lián)合評估的時候突照，我們更容易忽略主觀感受，選擇那些“數(shù)據(jù)”和“參數(shù)”上更牛的選項氧吐。

• 在交易型電商環(huán)境下讹蘑，拼參數(shù)、拼數(shù)據(jù)的產(chǎn)品容易獲勝筑舅，而在設計感座慰、原創(chuàng)性上占優(yōu)的產(chǎn)品，難以贏得顧客選擇翠拣。
• 在內(nèi)容型電商中版仔，我們是單獨評估，這時候設計師原創(chuàng)設計帶來的沖擊感误墓，可能直接讓我們選擇去購買蛮粮。

這同樣意味著，
在交易型電商中谜慌，我們更容易受到銷量領先蝉揍、知名品牌等信息的影響，因為這也容易比較畦娄。
而在內(nèi)容型電商中又沾，我們則直接感覺對這個產(chǎn)品喜歡不喜歡。

**（2）高端vs低端 **

• 聯(lián)合評估狀態(tài)下熙卡，我們會進入“計算模式”杖刷，更加注重價格信息（因為容易比較），所以低價品的銷售會非常好驳癌。
• 單獨評估狀態(tài)下滑燃，我們會更加注重主觀感受，更有可能忽略成本颓鲜，放縱一下買個自己喜歡的表窘，所以高價品、享樂品的銷售會非常好甜滨。

——總結(jié)

在內(nèi)容電商環(huán)境下乐严，更多人會在單獨評估狀態(tài)下購物，出現(xiàn)這些變化：

• 性價比的作用性降低衣摩，而感性因素的影響會升高（比如設計感昂验、悠久歷史、情懷、故事等）既琴。
• 低端產(chǎn)品的銷售會降低占婉，原來很難賣出去的高端產(chǎn)品、享樂型產(chǎn)品會更容易賣甫恩。

區(qū)別二）主動搜索 vs 被動搜索

• 如果在淘寶逆济、京東購物，此時你的心理狀態(tài)經(jīng)常是：我要買東西磺箕。
  你處于“購物”（shopping）心態(tài)中奖慌，大腦中經(jīng)常裝著某個潛在的任務
  ——比如要看看有沒有好看的衣服或者想買一箱牛奶存放到冰箱。
  這個時候滞磺，我們就說你處于“主動搜尋”的心理升薯，
  你會對將來可能會購買的產(chǎn)品信息更加敏感，而對無關信息不那么敏感击困。
• 而在內(nèi)容電商環(huán)境中涎劈，你本身正在專心看網(wǎng)紅的直播或者某個自媒體的內(nèi)容，
  這個時候突然看到有個產(chǎn)品信息（比如講健康的播主阅茶，推薦了新型智能牙刷）蛛枚，
  此時，我們說你處于“被動接受”的心理脸哀。

這有什么區(qū)別呢蹦浦？
——研究發(fā)現(xiàn)，在主動搜尋的心理中撞蜂，
我們會更加關心直接與任務相關的信息盲镶，而對與任務無關的信息減少關心。
所以在交易型電商中蝌诡，各種新奇溉贿、未知的產(chǎn)品，其實并不好賣浦旱。

——總結(jié)

內(nèi)容型電商宇色，比交易型電商更適合銷售新奇產(chǎn)品。

區(qū)別三）對渠道商業(yè)屬性的感知

在京東颁湖、天貓等交易型電商購物時宣蠕，消費者對商家往往有著明確的感知
——它是打廣告要賺錢的，所以自然提高了對信息的警惕性和懷疑度甥捺。

• 這時候抢蚀，消費者會對商品的缺點更加關注，更容易選擇沒有缺點涎永、沒有風險的產(chǎn)品思币。
  總之鹿响，就是“挑刺心理”羡微。

而在看內(nèi)容的時候（比如自媒體內(nèi)容或者半糖谷饿、調(diào)調(diào)這種獨立導購貼），
消費者的心態(tài)并不是“我要篩選誰會不會騙我”妈倔，而是專注看內(nèi)容
——“哇博投，這個段子太搞笑了，哈哈哈盯蝴！”“哦毅哗，原來男生春裝需要一個blazer！”

• 這時候捧挺，消費者會對商品的優(yōu)點更加關注虑绵，更容易選擇有亮點、有獨特屬性的產(chǎn)品闽烙。
  總之翅睛，就是“找亮點心理”。

這對不同類型的產(chǎn)品黑竞，有巨大的影響捕发。
比如，錘子手機屬于有亮點也有缺陷的產(chǎn)品很魂。
如果是在京東等交易型電商扎酷，用戶本來看了優(yōu)點后很心動，
但是一看到王自如的評價“錘子續(xù)航不行”遏匆，可能會立刻放棄購買法挨。
這也是淘寶、京東等平臺上一句差評抵得上一千句好評的重要原因幅聘。

而在內(nèi)容型電商平臺凡纳，用戶認為自己并不是在購物而是在看直播看文章，
防范心理喊暖、挑刺心理并沒有被激活惫企，更容易受到各種獨特而打動人的優(yōu)點的影響
——“哇！錘子手機竟然是對稱的陵叽，真不錯狞尔！”

再比如，華為P9使用了“徠卡雙攝像頭”巩掺，有獨特價值偏序，
但在一些崇尚原產(chǎn)地的用戶眼中，華為是“國貨”胖替，不是“進口貨”研儒，存在缺點豫缨。

• 在京東、天貓上端朵，很多用戶直接一眼掃過去：國產(chǎn)的不靠譜好芭，還是算了。
  其他所有的亮點都因為這個缺陷而變得沒用冲呢。
  （這在營銷上叫做“非補償性評估”舍败，缺點無法被優(yōu)點彌補）
• 而在內(nèi)容平臺上，用戶并沒有認為自己現(xiàn)在的任務是在購物敬拓，
  沒有激活“挑刺心理”邻薯，更容易綜合看待這個產(chǎn)品：P9是華為的，國產(chǎn)乘凸。
  咦厕诡？徠卡雙攝，這個特點不錯营勤，即使是國產(chǎn)也無所謂了灵嫌，我覺得值得入手！
  （這在營銷上叫做“補償性評估”冀偶，產(chǎn)品的缺點可以被有點彌補）

不光營銷領域醒第，只要和用戶決策相關的領域，都是類似的道理进鸠，比如找對象稠曼。
在相親的時候，類似于“交易型電商”的狀態(tài)客年，
相親者（比如某美女）頭腦中裝著求偶相關的決策任務霞幅，
更容易激活挑刺心理，進入“非補償性評估”量瓜，一個缺點殺掉一切
——哦司恳，你沒有房啊，那不用談了绍傲，謝謝扔傅。走的時候把咖啡錢付一下，我有事先撤了烫饼。

這時候其他方面不論有多大的優(yōu)點（比如比鄭中基要帥猎塞、比喬布斯有才華、比親爹還疼我）
都很難彌補沒房這個必要性缺點杠纵。

所以荠耽，方方面面都60分的男人，遠遠比某方面40分比藻，其他方面都99分的男人要容易通過篩選铝量，
因為這時候看最低分不看總分倘屹。

而如果不在相親的時候，比如某美女在跟對方公司的男性聊商業(yè)合作慢叨，就進入了類似“內(nèi)容型電商”的狀態(tài)纽匙，
她頭腦中沒有裝著“我要判斷他是否適合結(jié)婚”的這個決策任務（因為此時正在談公務），
就沒有防范心理插爹，進入了“補償性評估”
——這個人真有才華哄辣，年紀輕輕就升任部門經(jīng)理请梢，雖然還沒買房赠尾，但前途不可限量！

這時候毅弧，優(yōu)點缺點可以互補气嫁，房產(chǎn)不夠，才華來湊够坐；身高不夠寸宵，顏值來湊……
總分更高的男人，更容易贏得下一步發(fā)展的機會元咙。

——總結(jié)

內(nèi)容電商環(huán)境下梯影，商品更加不會因為單一的缺陷（比如不是大品牌、不是進口貨）庶香，
就喪失被用戶青睞的機會甲棍。消費者更加容易找亮點，看總分赶掖。

區(qū)別四）認知閉合需求

“認知閉合需求”：當人面對模糊性的問題時感猛，給問題找一個明確答案的欲望。

比如古人明明沒有能力弄明白到底為什么下雨奢赂，
相當于“為啥下雨”這個重要問題沒有“閉合”陪白，讓人難受。

為此膳灶，古人YY出一套“雷公電母+龍王”的理論來解釋下雨的原因咱士。
雖然這毫無根據(jù)，但是滿足了人的“認知閉合需求”轧钓，解決了疑問序厉，心里一塊石頭落了地。

在高認知閉合需求狀態(tài)下聋迎，我們會想要趕緊得到一個合理的能說服自己的答案脂矫，
往往不愿意接受復雜信息、新觀點或者任何的模糊性霉晕。

這和我們的內(nèi)容型電商VS交易型電商有什么關系呢庭再？

在交易型電商（甚至包括線下商場）捞奕，我們認為自己來了就是要為了購物的，
內(nèi)心暗含著一個做消費決策的任務拄轻，存在較高的認知閉合需求
——不斷地尋找有助于幫助我們迅速做決策購買的線索颅围。

比如，你想要選購一臺電動車代步恨搓，登上了淘寶院促，看到除了常規(guī)電動車，還有這種：

很大概率你看了會心動斧抱，但最終不會購買常拓，還是去買了傳統(tǒng)電動車。

• 因為判斷傳統(tǒng)電動車是否適合你非常容易——大街上這么多人騎著呢辉浦，別人能用我就能用弄抬。
  可以讓你的認知迅速“閉合”。

• 而判斷這個新型電動車就麻煩多了——

  • “這么單薄會不會危險宪郊？如何判斷安全性掂恕？我刷刷用戶評論看看……百度一下評測視頻……”
  • “優(yōu)勢是能折疊，對我來說應用場景多不多弛槐？偶爾坐地鐵可能用得上懊亡，這是比傳統(tǒng)電動車的優(yōu)勢。那我坐地鐵頻率高嗎……上個月坐了幾次來著……”
  • “續(xù)航20公里乎串，那我算算這20公里對我來說夠不夠店枣，家里到公司……我記得是4公里，再看看地圖……萬一有哪天我要出遠門呢……”
  • “車胎不是充氣的灌闺，這會降低越野能力嗎艰争？打聽打聽……比充氣的有什么優(yōu)勢……”

如果你具有高度的認知閉合需求，需要盡快做個決定桂对，那你很大概率不會選擇這個產(chǎn)品
——判斷它是否適合你甩卓，太復雜了，就像古人理解天氣一樣復雜蕉斜。

而如果是在內(nèi)容型平臺逾柿，反正你悠閑地看一個叫做“城市新型交通方式”的直播視頻
（而不是內(nèi)心暗含了一個做決策的任務），跟著視頻優(yōu)哉游哉地了解這個車宅此，
就能接受相對復雜的信息机错，從而最終購買產(chǎn)品。

所以父腕，內(nèi)容型平臺因為降低了“認知閉合需求”弱匪，
從而讓用戶更容易接受復雜的決策信息，
也讓復雜的璧亮、讓人不習慣的萧诫、難以比較的產(chǎn)品斥难，能相對容易地賣出去。

而在交易型電商平臺帘饶，如果用戶無法直接迅速對比哑诊，就不太可能購買你的產(chǎn)品。

**結(jié) 語 **

內(nèi)容電商及刻，“決定用戶選擇”的因素镀裤，產(chǎn)生了哪些變化？

因為用戶更容易進行單獨評估缴饭、跟多地被動接受信息暑劝、更少地顧慮和找茬、更少的認知閉合需求茴扁，
導致用戶更加容易接受感性信息铃岔、高端產(chǎn)品、享樂產(chǎn)品峭火、新奇產(chǎn)品、復雜產(chǎn)品和有缺陷但總體有亮點的產(chǎn)品智嚷。

總之卖丸，錘子手機比起小米，在內(nèi)容電商平臺會比在交易型電商盏道，更有利稍浆。