RTB迅猛發(fā)展泡孩，獨立DSP面臨質(zhì)疑
RTB（Real Time Bidding,即實時競價）指的是利用第三方技術(shù)在數(shù)量達到百萬級別的網(wǎng)站上針對單個用戶展示行為進行評估并出價的競價技術(shù)采郎。相對于大量購買投放頻次的傳統(tǒng)方式净嘀，RTB實現(xiàn)了規(guī)避無效受眾到達，只針對有意義的用戶進行購買椎咧【料辏基于上述優(yōu)勢，RTB可以為媒體帶來更多的廣告銷量勤讽、實現(xiàn)銷售過程自動化及減低各項費用的支出蟋座。而對于廣告商和代理公司來說，最直接的好處就是提高了效果與投資回報率脚牍。
因此向臀，RTB廣告自誕生之日，即伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展迅速崛起诸狭，并已在全球快速發(fā)展券膀，大概在2011年前后覆蓋到了歐美以及亞太。從前年開始驯遇，RTB在國內(nèi)興起芹彬，發(fā)展極為快速。權(quán)威機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示叉庐，在未來5年舒帮，RTB廣告在中國市場的年均復(fù)合增長率會達到168%.
讓技術(shù)真正成為互聯(lián)網(wǎng)廣告，或者數(shù)字廣告的原始驅(qū)動力陡叠，無疑是數(shù)字營銷領(lǐng)域行業(yè)從業(yè)者的一個美好的夢想玩郊。如果能夠讓RTB廣告得以發(fā)揮最大化的威力，讓這種基于大數(shù)據(jù)和人群定向技術(shù)的科技真正實現(xiàn)價值枉阵，對上述夢想的實現(xiàn)译红，至關(guān)重要。在中國RTB產(chǎn)業(yè)鏈中岭妖，DSP可以說是最為核心的一個環(huán)節(jié)临庇，DSP的質(zhì)量決定了中國RTB市場的發(fā)展健康成熟程度。一些業(yè)內(nèi)人士表示昵慌，作為需求方平臺假夺，DSP最重要的是獨立性。但與此同時斋攀，也有不少評論對獨立DSP的價值提出了質(zhì)疑已卷。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，獨立DSP的業(yè)務(wù)模式是通過RTB方式幫助廣告主購買媒體資源淳蔼，是一種純代理模式侧蘸，收取的是代理費用裁眯。這種方式進入門檻較低，營收規(guī)模上也難以有大的增長讳癌。更重要的是穿稳，由于獨立DSP沒有自己的SSP（供應(yīng)方平臺），只能通過RTB方式購買AdExchange上的媒體資源晌坤。這就相當(dāng)于去公開市場上買東西逢艘，沒有價格優(yōu)勢，而且AdExchange上的資源屬于長尾資源骤菠，并不能完全滿足品牌廣告主的需求它改。
不可或缺的獨立DSP
隨著RTB的迅速發(fā)展，包括BAT在內(nèi)的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭商乎，如百度央拖、騰訊等也都在進入這一領(lǐng)域。
對此鹉戚，業(yè)內(nèi)人士表示鲜戒，上述巨頭最主要的角色，仍然是一個交易平臺抹凳，而獨立DSP是與他們的流量相對接的袍啡。廣告主可以通過獨立DSP在上述廠商的流量上進行實時競價廣告投放和覆蓋。同時却桶，眾多國內(nèi)Exchange同時也推出了自己相應(yīng)的DSP,這些廠商更多地考慮是服務(wù)其已有的一些客戶對于實時競價廣告的需求。
因此蔗牡，整個市場最需要的恰恰是獨立的DSP,即不依托于某一個Exchange的DSP颖系。這可以參照證券市場做一個形象的比喻。DSP很像證券交易辩越，如果一個證券交易軟件對接了全球各大交易市場嘁扼，則其交易能力一定大大強于只對接了某一個交易市場的證券交易軟件。
這對于廣告主廣告投入的高效分配至關(guān)重要黔攒。如果市場上沒有獨立DSP趁啸，情況可能就如同一款證券軟件只能對接某個股票交易市場；而如果有一款軟件能夠?qū)尤虻慕灰资袌龆蕉瑁@款軟件必然會大受青睞不傅，成為所有人的第一選擇。目前的廣告市場正呈現(xiàn)動態(tài)的快速發(fā)展趨勢赏胚，每一家公司都有自己的戰(zhàn)略访娶。能夠體現(xiàn)中國國情的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)展現(xiàn)了雛形。但是觉阅，無論這個生態(tài)環(huán)境如何發(fā)展變化崖疤，有一條原則是永遠(yuǎn)不會改變的：作為DSP,由于其產(chǎn)生的原因是滿足廣告主的需求秘车，因此能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主利益最大化的廣告形式，一定會有廣闊的發(fā)展的空間劫哼。
作為國內(nèi)RTB產(chǎn)業(yè)鏈中最為核心的一個環(huán)節(jié)叮趴，DSP的質(zhì)量在很大程度上決定了RTB市場的發(fā)展的健康成熟程度。在相關(guān)業(yè)內(nèi)人士看來权烧，作為需求方平臺眯亦，DSP最重要的是獨立性，不能擁有媒體豪嚎，更不應(yīng)該把所謂的“包段資源”包裝成SSP搔驼。這只是行業(yè)中某些公司的宣傳，不僅對行業(yè)有害侈询，也會損害廣告主的利益舌涨。
上述業(yè)內(nèi)人士進而表示，作為需求方平臺扔字，DSP對接廣告主囊嘉，如果不能保證獨立，投放的公正性將很難保證革为；同時扭粱，作為DSP公司，自己也在規(guī)模上難以做大震檩∽粮颍“毋庸置疑，RTB廣告帶來的是大數(shù)據(jù)的變革抛虏，大數(shù)據(jù)就是解決海量和規(guī)模問題的博其。DSP的任務(wù)就是幫助廣告主在最合適的時間給最合適的目標(biāo)人群投放最合適的廣告，而一旦DSP與媒體擁有一定利益關(guān)聯(lián)迂猴，非獨立DSP將難以保證DSP推薦的公正性慕淡。”上述業(yè)內(nèi)人士如是說沸毁。
的確峰髓，上述問題，不僅僅是一個技術(shù)問題息尺，更涉及到商業(yè)誠信的問題携兵。面對RTB廣告交易平臺的巨大價值，眾多國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭正蜂擁而至搂誉。巨頭的進入眉孩，充分說明，這一市場已經(jīng)獲得了行業(yè)的認(rèn)可，前途是光明的浪汪。
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