我體會的企業(yè)三原理：科斯原理已脓、德魯克原理然爆、熊彼特原理右蒲⊥阕ⅲ科斯是交易成本原理妙真，企業(yè)的性質(zhì)是降低社會交易成本注祖；德魯克是社會職能原理猾蒂，企業(yè)是手段，社會是目的是晨。熊彼特是創(chuàng)新利潤原理肚菠，只有創(chuàng)新才有利潤。認識這三個原理罩缴，知行合一蚊逢，就能理解把握企業(yè)的所有經(jīng)營管理工作层扶。如果把三個原理歸結(jié)為一個，我愿意選科斯原理烙荷，所有的事都從成本角度去看镜会，庖丁解牛，降低交易成本就是那把牛刀终抽。
接下來戳表，我們進入創(chuàng)意部分，本部分內(nèi)容包括：
1昼伴、品牌命名的成本原理和創(chuàng)作之道匾旭。
2、標(biāo)識設(shè)計的成本原理和創(chuàng)作之道圃郊。
3价涝、包裝設(shè)計的成本原理和創(chuàng)作之道。
4持舆、品牌角色設(shè)計的成本原理和創(chuàng)作之道色瘩。
5、電視廣告創(chuàng)作的成本原理和創(chuàng)作之道逸寓。
6居兆、平面廣告設(shè)計的成本原理和創(chuàng)作之道。
7竹伸、戶外廣告的成本原理和創(chuàng)作之道史辙。
8、互聯(lián)網(wǎng)“廣告”與“傳統(tǒng)”廣告的成本原理和選擇之道佩伤。
命名
做品牌從取名字開始，設(shè)計“低成本品牌名”晦毙。
市場聽到人說：“小企業(yè)怎么做品牌生巡？”或者說：“公司已經(jīng)生存下來，并且有了一定的規(guī)模见妒，現(xiàn)在要開始做品牌了孤荣。”
這些說法都不對须揣，沒有一件單獨的事情叫“做品牌”盐股，你的每時每刻，每分每秒耻卡，每一個動作疯汁，都是在做品牌。
而做品牌最大的事卵酪，就是在一切開始之前——取名字——這是一個品牌成本問題幌蚊，也是一個語言哲學(xué)問題谤碳。
前一陣子飛機上看一個電影——《THE FOUNDER大創(chuàng)業(yè)家》，講麥當(dāng)勞創(chuàng)始人的故事溢豆。奶昔攪拌機推銷員克洛克蜒简，偶然發(fā)現(xiàn)了麥當(dāng)勞兄弟創(chuàng)立的新模式，他說服麥當(dāng)勞兄弟給他全國連鎖代理漩仙，最終反向收購了麥當(dāng)勞搓茬。影片最后，麥當(dāng)勞兄弟問他：“你第一次來队他，我們就詳細給你看了我們是怎么做的卷仑。如果你這么大決心，你自己也可以模仿著做啊漱挎。為什么一定要做我們的代理系枪，最后還要強制收購我們，搞得你付那么大代價磕谅，我們也不開心呢私爷？”
克洛克說：“名字，因為名字膊夹！麥當(dāng)勞這個名字衬浑，多么美國！多么響亮放刨！我看到它第一眼工秩，就決心要得到它！如果用我的名字——克洛克——聽起來就像個騙子进统≈遥”
名字的哲學(xué)和方法論
1、命名就是召喚螟碎。
2眉菱、品牌命名一定要有畫面感。
詞語就是召喚掉分，這是語言哲學(xué)俭缓，這是海德格爾的話。比如我們說一個詞——太陽酥郭，馬上就把太陽的畫面感召喚到我們的腦海里华坦，我的腦海里了，和你的腦海里不从，出現(xiàn)的是同一個畫面惜姐。
我們?nèi)∑放泼忠彩牵粋€命名椿息，就要把那商品召喚來载弄，也要把那顧客召喚來耘拇。
我在《超級符號就是超級創(chuàng)意》書里舉了一個案例，上海西郊的兩個別墅樓盤宇攻，一個叫西郊莊園惫叛，一個叫蘭喬圣菲。西郊莊園就是有畫面感的名字逞刷，有召喚的名字嘉涌，一聽到這個名字，你腦海里就浮現(xiàn)出在西郊的一個莊園夸浅。蘭喬圣菲呢仑最，絕大多數(shù)人沒有任何畫面感，至少出租車司機沒有帆喇，你打車時得給他解釋半天警医。這個名字甚至沒有行業(yè)屬性，聽起來像一個服裝品牌坯钦，也或許是咖啡廳预皇。這名字的成本就高了。
2婉刀、要用一聽就明白的“聽覺名字”吟温。
3、傳播是一種聽覺行為突颊，要聽覺名字鲁豪，不要視覺設(shè)計；要聽覺語言律秃，不要視覺語言爬橡；要能轉(zhuǎn)換成聽覺描述的設(shè)計，不要純粹的視覺傳達棒动。
4堤尾、聽覺傳播成本最低。
5迁客、檢查名字成本的“電話測試法”。
這成本高低的原理是什么呢辞槐？秘密就在聽覺上掷漱。傳播是一種聽覺行為，我說你聽榄檬，口耳相傳卜范，聽覺傳播成本最低。說一件事“傳開了”鹿榜，那是嘴巴傳開的海雪。
“西郊莊園”是一個聽覺名字锦爵，“蘭喬圣菲”則屬于視覺，必須看到文字奥裸，你才知道是那幾個字险掀。
測試名字的成本呢，我們可以用一個“電話測試法”湾宙，就是你打電話跟人說通信地址“西郊莊園”樟氢，只需要1秒鐘，你不需要解釋侠鳄，他也懂埠啃。說“蘭喬圣菲”，則要說“上面兩點水下面一個一二三的蘭伟恶，就是蘭花的蘭碴开，；路橋的橋去掉一個木字旁的喬博秫，喬裝打扮的喬潦牛，；神圣的圣台盯，罢绽；草字頭一個非常的非，就是王菲的菲静盅×技郏”這樣差不多要說五六十個字，10秒鐘蒿叠。這樣就計算出“蘭喬圣菲”名字的傳播成本是“西郊莊園”的10倍了明垢。
6、好名字的標(biāo)準(zhǔn)：有畫面感傳達的聽覺名字
一聽就知道是那幾個字市咽，并且腦海里有畫面痊银，有具象的圖像，這樣的名字最能記住施绎。前面西郊莊園是一個例子溯革。我們再看看其他案例。
馬云非常會取名字谷醉，比如他的“阿里巴巴”致稀，一遍就記住，而且有畫面感俱尼。相反抖单，“騰訊”，雖然只有兩個字，但是在開始時要跟人解釋“騰飛的騰矛绘，通訊的迅”耍休，還是提高了成本。
馬云后來取得名字货矮，天貓羊精、螞蟻金服、飛豬次屠，為什么都開動物園呢园匹？其實二十年前20年前服裝業(yè)就掌握了開動物園這個命名的秘密，想七匹狼劫灶、報喜鳥裸违、太平鳥、富貴鳥本昏、金猴供汛、紅蜻蜓，都是動物園出來的涌穆。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司的名字怔昨，什么瓜子二手車，宿稀、餓了嗎么趁舀，全都走一個路子，這就是降低營銷傳播成本的本能祝沸，促使大家都走到最簡單最具象的名字矮烹，不再像以前那樣翻康熙字典找“文化內(nèi)涵”了。
人的名字也是一樣罩锐，凡是家長翻康熙字典給孩子取名字的奉狈，都給孩子帶來了一生的高成本。我們周圍都有這樣一些名字獨特的同事涩惑，上飛機仁期，咱們換登機牌進安檢了，他的名字電腦打不出來竭恬，要去敲個章跛蛋。更過分的，是銀行的電腦也打不出他的名字痊硕，發(fā)工資給他都麻煩赊级。
好名字不僅有低成本，還有氣勢寿桨。克洛克說自己的名字沒氣勢，一定要拿下“麥當(dāng)勞”亭螟，在中國挡鞍，也有一個和“麥當(dāng)勞”相匹敵的餐飲品牌名字——海底撈。作為一個火鍋品牌预烙，實在是絕了墨微，如果不能像麥當(dāng)勞那樣開遍全世界，那真是沒天理扁掸。
7翘县、不要內(nèi)涵要外延，不要解釋要直接
講幾個華與華的品牌命名故事：
我們的客戶谴分，吉林云天化锈麸，主營業(yè)務(wù)是化肥，十年前剛開始合作的時候牺蹄，他們的主打品牌叫英德利忘伞。
問：“為什么叫英德利呢？”
答：“因為國際化沙兰∶ツ危”
“英德利怎么就國際化呢？”
“英國鼎天、德國舀奶、意大利≌洌”
這個“內(nèi)涵”育勺，英國人、德國人绩鸣、意大利人都接收不到怀大，東北農(nóng)民可能有點感覺，但是接收成本太高了呀闻。我們建議換名字化借，在企業(yè)已有的注冊商標(biāo)里找，找到了一個名字：六顆星捡多。
客戶同意了蓖康，說：“華與華就是接地氣，這個名字夠土垒手，適合做化肥賣給農(nóng)民蒜焊！”
我們說：“不土啊科贬！因為這個名字國際化坝景稹鳖悠！走到全世界，不管哪個國家优妙，說六顆星乘综，SIX STARS，不用解釋套硼，人人都懂翱ǔ健！比五星還多一星呢邪意！”
另一個企業(yè)九妈，四川的天銀制藥，有一個非常好的退燒藥雾鬼，叫阿撲雙欣萌朱，為什么叫阿撲雙欣呢？因為它是對乙酰氨基酚與乙酰水楊酸的酯化產(chǎn)物呆贿，是一種新型抗炎嚷兔、解熱、鎮(zhèn)痛藥做入。對乙酰氨基酚是什么冒晰？，就是撲熱息痛竟块，壶运；乙酰水楊酸呢，就是阿司匹林浪秘。所以它比撲熱息痛和阿司匹林都好蒋情，是新一代，撲熱息痛和阿司匹林兩個成分在一塊給你退燒耸携，讓你欣喜棵癣，就是阿撲雙欣了。
這就是它的“內(nèi)涵”夺衍。但是狈谊，
這個內(nèi)涵解釋起來太長了，成本太高了沟沙。
我說河劝，可惜命名的時候我不在，我在矛紫，就叫“阿撲阿撲”赎瞎，廣告語“阿撲阿撲，退燒退燒颊咬！”以后給孩子退燒就說給你“阿撲阿撲”务甥，把發(fā)燒給你撲下去牡辽。
但是，阿撲阿撲怎么能傳達它是對乙酰氨基酚與乙酰水楊酸的酯化產(chǎn)物敞临，是阿司匹林和撲熱息痛的新一代呢催享？傳達不了，有些成本太高哟绊，我們付不起，只能放棄痰憎。
可惜阿撲阿撲這名字也只能放棄票髓，因為改不了。因為這不是化肥铣耘，是藥品洽沟，注冊的藥品商品名歸藥監(jiān)局管，那是改不了的蜗细。
知名地產(chǎn)品牌孔雀城裆操，2006年命名的時候，企業(yè)內(nèi)部征集了兩百多個名字炉媒，給我挑踪区，我一眼就選了“孔雀城”。為什么呢吊骤，因為她這個名字具象缎岗，有畫面感，而且一看就知道是住人的地方白粉。有同事傾向于叫“安達盧西亞”传泊，我說成本太高了。幸虧沒叫安達盧西亞鸭巴，否則我們后來的口號——一個北京城眷细，四個孔雀城，改成“一個北京城鹃祖，四個安達盧西亞溪椎。”那沒法弄了惯豆。
華夏幸福池磁，前身是河北廊坊華夏地產(chǎn)，要成為全國性公司楷兽，在國家工商總局注冊地熄，華夏這個名字注冊不了了，必須改名字芯杀。改了好多名字來選端考。我不建議改雅潭，因為我舍不得“華夏”兩個字，我建議在后面加却特，后來他們加了兩個字“幸阜龉”，變成“華夏幸噶衙鳎”椿浓，哇！我覺得好得不得了闽晦，但還是注冊不了扳碍。又加了兩個字——基業(yè)，華夏幸赶沈龋基業(yè)笋敞，終于注冊了，但確實是長了點荠瘪。不過我覺得長點沒關(guān)系夯巷，以后名字都會越來越長，因為兩個字的都注冊不了了哀墓。
所幸趁餐！上市之后，上市公司股票名稱最多四個字篮绰，簡化成“華夏幸概炫”，不是通過工商注冊阶牍，而是通過股票名稱喷面，把這個名字占住了。
最后一個名字故事走孽，就是我們自己的名字——華與華惧辈，創(chuàng)始人華杉和華楠，這名字我喜歡得不得了磕瓷，不是因為他代表我們兄弟盒齿，而是因為他很中華！就像克洛克說的：“麥當(dāng)勞這個名字很美國困食！”
英雄不問出處边翁，名字也一樣，不問它怎么來的硕盹，只問他來了有什么用符匾，怎么用。
