什么是品牌？
品牌就是一個(gè)“信息包”惨撇。
當(dāng)我們接觸到某個(gè)品牌時(shí)伊脓，你的腦海里肯定會(huì)蹦出來(lái)一堆的詞語(yǔ)、聯(lián)想魁衙、畫(huà)面报腔、聲音等等信息。
比如我們都知道的蘋(píng)果這個(gè)品牌纺棺，你不僅會(huì)想到蘋(píng)果的logo榄笙、iPhone、iPad祷蝌，還會(huì)在潛意識(shí)里覺(jué)得這是一家有創(chuàng)新茅撞、極致、設(shè)計(jì)好、質(zhì)量可靠的公司米丘，當(dāng)然剑令，有些人腦海里還會(huì)有喬布斯、think different拄查、蘋(píng)果經(jīng)典手機(jī)鈴聲等元素吁津。
提到湖南衛(wèi)視，你就會(huì)想到何炅堕扶、汪涵碍脏、謝娜，還有快樂(lè)大本營(yíng)稍算、明星大偵探典尾，同時(shí)還會(huì)有年輕、娛樂(lè)糊探、流行等聯(lián)想钾埂。
“信息包”里的信息可以是具體的產(chǎn)品，可以是抽象的情感科平，也可以是令人印象深刻的符號(hào)褥紫。品牌，也正是借助信息包里的這些信息瞪慧，影響我們的決策髓考、操控我們的行為。
既然品牌是一個(gè)信息包弃酌，那么我們做品牌營(yíng)銷绳军，其實(shí)也就是去設(shè)計(jì)信息包里的信息，然后把它們傳播到用戶的腦海中去矢腻。
這里面核心環(huán)節(jié)有兩個(gè)：
一個(gè)是信息設(shè)計(jì)。比如你的名字射赛、logo多柑、定位、口號(hào)楣责、賣點(diǎn)竣灌、調(diào)性、話術(shù)...你的信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么不同秆麸？憑什么能夠占領(lǐng)用戶的大腦初嘹？怎么樣影響用戶的決策……
另外一個(gè)就是信息傳播。比如要傳播給誰(shuí)沮趣？通過(guò)什么渠道傳播屯烦？通過(guò)什么方式去傳播？投入多少預(yù)算去傳播……這些都是這個(gè)環(huán)節(jié)要去考量的。
不管你的公司是To C驻龟、To B還是To VC温眉、To Goverment，你都是To 人翁狐，你都逃不開(kāi)這兩個(gè)環(huán)節(jié)类溢，區(qū)別僅僅在于具體的做法不一樣。
然而露懒，現(xiàn)在大部分的企業(yè)做品牌營(yíng)銷往往會(huì)陷入一個(gè)巨大的誤區(qū)：輕視了第一環(huán)節(jié)的信息設(shè)計(jì)闯冷，把大部分時(shí)間和預(yù)算都花在了第二環(huán)節(jié)信息傳播上，這恰恰是本末倒置的做法懈词。
做P2P金融的周總蛇耀，在給產(chǎn)品起名字的時(shí)候，是翻新華字典隨機(jī)確定的钦睡，花錢做品牌曝光的時(shí)候卻非常大手筆蒂窒；
做鮮花電商的王總聽(tīng)說(shuō)信息流廣告比較火，每個(gè)月都有大筆預(yù)算去做傳播荞怒，但著陸頁(yè)的文案是直接參考競(jìng)品寫(xiě)的洒琢；
做企業(yè)法律服務(wù)的魯女士，非常熱衷于參加各種講座與活動(dòng)（信息傳播）褐桌，以此來(lái)拓展客戶衰抑，可每次在介紹公司業(yè)務(wù)的時(shí)候（信息設(shè)計(jì)），客戶都提不起興趣聽(tīng)荧嵌。
我上面講的幾個(gè)公司的營(yíng)銷效果都不好呛踊，為什么？因?yàn)樗麄兇蛐难劾镎J(rèn)為做品牌營(yíng)銷啦撮，最重要的就是曝光量大谭网、關(guān)注量大或者媒體報(bào)道多，卻很少有意識(shí)去花時(shí)間赃春、花預(yù)算設(shè)計(jì)信息包里的信息愉择，去思考品牌信息傳播到腦海里以后是不是能留得住。最后的結(jié)果必然是花了不少錢织中，看似很熱鬧锥涕，最后用戶的腦海里并沒(méi)有留下對(duì)你有利的信息。
所以狭吼，品牌營(yíng)銷有一句口訣一定要記撞阕埂：
什么意思？
就是多花時(shí)間去設(shè)計(jì)整個(gè)品牌信息體系刁笙，每一個(gè)關(guān)鍵信息都精心地進(jìn)行打磨破花，然后再去做傳播谦趣；
就是給品牌信息設(shè)計(jì)一定的預(yù)算和時(shí)間，讓信息自帶傳播效應(yīng)旧乞，然后再去做傳播蔚润。
我舉兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子，來(lái)進(jìn)一步解釋為什么要更重視品牌信息設(shè)計(jì)尺栖。
比如嫡纠，品牌最基本的信息：名字
為什么要名字？名字存在的意義就是為了降低記憶和傳播成本延赌。
我叫“南北”除盏，好記吧，其實(shí)我本名不叫南北挫以，但本名記憶和傳播成本高者蠕，所以給自己設(shè)計(jì)了這個(gè)筆名，這個(gè)名字只要說(shuō)一遍就印刻在你的腦海中了掐松，給別人講的時(shí)候你也一句就能說(shuō)清踱侣。
現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)主在設(shè)計(jì)品牌名字這一信息時(shí)大磺，總會(huì)為了自己覺(jué)得好聽(tīng)無(wú)意識(shí)地增加記憶和傳播成本抡句。
例如，有家企業(yè)叫 “點(diǎn)石互動(dòng)”杠愧，你需要?jiǎng)幽X子去記待榔，一遍還未必記得住，重要的是流济，光聽(tīng)這個(gè)名字你能明白它是做什么的嗎锐锣？很多人答不出來(lái)，就需要企業(yè)不斷重復(fù)解釋——其實(shí)绳瘟，它是一家小程序生成平臺(tái)雕憔。
同樣有另一家做這個(gè)行業(yè)的公司，它的名字聽(tīng)一遍就能記住糖声，叫做“靠譜小程序”橘茉，容易理解，也方便告訴傳達(dá)給朋友姨丈。
很多企業(yè)家覺(jué)得名字屬于細(xì)枝末節(jié)，不那么重要擅腰，其實(shí)名字設(shè)計(jì)得差蟋恬，你的傳播成本天然比別人高，別人花100萬(wàn)搞定趁冈，你可能要花150萬(wàn)才能讓消費(fèi)者記住歼争，只不過(guò)這一切都是隱藏在每一次營(yíng)傳播投放中拜马，沒(méi)有具體的對(duì)比數(shù)據(jù)給你看而已，但事實(shí)上錢就是在指縫間悄悄溜走的沐绒。
再比如俩莽，“品牌定位信息”也是一個(gè)非常重要的信息，它意味著你和其他品牌有什么不同乔遮，直接影響消費(fèi)者的決策，一定要花大量的時(shí)間去琢磨和設(shè)計(jì)。
舉一個(gè)奶粉行業(yè)的例子土铺，2008年三聚氰胺事件后丢早，國(guó)產(chǎn)奶粉一度銷量低迷，加上進(jìn)口奶粉大舉攻占市場(chǎng)坯辩，國(guó)產(chǎn)品牌的日子都比較難熬馁龟。這時(shí)的飛鶴奶粉與其他國(guó)產(chǎn)品牌趨于同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)一打再打漆魔，而面對(duì)進(jìn)口奶粉坷檩，又沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，無(wú)力還擊改抡。
當(dāng)時(shí)矢炼，飛鶴的品牌信息包里沒(méi)什么是消費(fèi)者記得住的，尤其是品牌定位信息雀摘，消費(fèi)者對(duì)“飛鶴有什么與眾不同的”并沒(méi)有什么差異化的認(rèn)知裸删，所以刺激不了他們掏錢買單，此時(shí)即使花多少力氣去傳播阵赠，也是沒(méi)有意義的燒錢涯塔。
后來(lái)飛鶴花了大量時(shí)間重新梳理品牌定位，看客戶清蚀、看產(chǎn)業(yè)匕荸、看競(jìng)品、看自己枷邪，最后設(shè)計(jì)了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”這一品牌定位信息榛搔。
這一設(shè)計(jì)，巧妙地避開(kāi)洋奶粉源自國(guó)外的優(yōu)勢(shì)东揣，利用“中國(guó)企業(yè)更懂中國(guó)人”這一消費(fèi)者心理践惑，直接為飛鶴這個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨后飛鶴圍繞著這一品牌定位調(diào)整公司產(chǎn)品嘶卧、定價(jià)尔觉、渠道，并大舉發(fā)力傳播芥吟，最終實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上漲侦铜。其他國(guó)產(chǎn)品牌還陷于苦逼的價(jià)格戰(zhàn)中专甩，此時(shí)再想學(xué)習(xí)飛鶴，很多環(huán)節(jié)都調(diào)整不過(guò)來(lái)钉稍。
飛鶴的老板后來(lái)半開(kāi)玩笑說(shuō)涤躲，僅僅是“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”這句話，就值1000萬(wàn)贡未，其實(shí)說(shuō)的就是品牌定位信息的重要性种樱。
我們企業(yè)做品牌營(yíng)銷，就是在用戶腦海里和其他品牌打仗羞秤，傳播只是把你的品牌送到這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上缸托，而打仗用的武器其實(shí)就是品牌信息包里的信息。所以瘾蛋，一定要改變以往只關(guān)注傳播力度俐镐，忽略品牌信息設(shè)計(jì)的做法，把預(yù)算拿出來(lái)一部分花在武器的打造上哺哼，才有可能在消費(fèi)者的腦海中打勝這一仗佩抹！
