K12教育產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)询吴，都無法避開在國內(nèi)作為應(yīng)試教育的輔助，和在有限的用戶生命周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收這兩點(diǎn)沽损。前有教輔機(jī)構(gòu)的堵截灯节，后有持續(xù)流量動(dòng)力的困境。折戟沉沙之后，K12在線教育所剩的選手已寥寥無幾炎疆。
今天想要聊的“學(xué)霸君”APP卡骂，是國內(nèi)首個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的拍照搜題工具，并通過一對一答疑等業(yè)務(wù)形入，實(shí)現(xiàn)綜合輔導(dǎo)平臺(tái)的齊頭并進(jìn)全跨。
通過復(fù)盤學(xué)霸君的運(yùn)營歷程，來觀察在K12領(lǐng)域如何實(shí)現(xiàn)學(xué)生亿遂、老師和家長的多角色運(yùn)營法則浓若。
精準(zhǔn)啟動(dòng)
拍照搜題是典型的工具屬性，貼合學(xué)生的使用場景蛇数，并且是免費(fèi)的挪钓，無需“驚擾”老師和家長。學(xué)生有天然的地點(diǎn)和時(shí)間聚集的物理特性耳舅，在天津一城啟動(dòng)的學(xué)霸君诵原，在啟動(dòng)時(shí)期充分利用了工具和物理特性。
一挽放、模式先行
學(xué)霸君APP的安卓版于2013.9 上線绍赛，在2013.5 通過公眾號(hào)“學(xué)霸君”，率先試行人工解題模式辑畦。用戶通過公眾號(hào)直接提問或拍照吗蚌，由運(yùn)營人工回復(fù)解題步驟和思路。內(nèi)容上纯出，更新和K12教學(xué)相關(guān)的知識(shí)蚯妇。
這批早期用戶通過在公司所在的天津的中學(xué)門口發(fā)放小卡片和傳單吸引而來，宣傳內(nèi)容是關(guān)注公眾號(hào)可以輔導(dǎo)作業(yè)暂筝，知識(shí)講授箩言。對于首次嘗鮮，顯然有足夠的好奇心和需求紅利焕襟。
二陨收、運(yùn)營先行
在模式試行階段，學(xué)霸君利用校園的傳播特性鸵赖，來開展?fàn)I銷活動(dòng)务漩。2013.7.15 ，學(xué)霸君發(fā)起【尋找天津兴剩花校草】活動(dòng)饵骨，面向天津市的初高中學(xué)生。
用戶上傳照片報(bào)名茫打，而后生成投票頁面居触。評選每日拉票最多和最終票選TOP妖混，獲得iPhone等數(shù)碼獎(jiǎng)品。在此基礎(chǔ)上轮洋，活動(dòng)還有多層次的規(guī)則設(shè)置制市，比如“逆襲貼”制度，票選落后的用戶可以通過貼吧發(fā)帖砖瞧，來延長自己的投票時(shí)間。
2013.8.9-8.14 在評選活動(dòng)關(guān)注的后期嚷狞，招募特長愛好者和志愿者块促，舉辦【校花校草活動(dòng)】的線下頒獎(jiǎng)party床未，并正式對外招募APP的種子會(huì)員竭翠。
整個(gè)活動(dòng)的線上部分通過微信公眾號(hào)和百度官方貼吧來進(jìn)行。活動(dòng)周期在學(xué)生時(shí)間比較寬裕的暑期薇搁，拉票的效果極佳斋扰，產(chǎn)生班級和學(xué)校的聚集等附加效應(yīng)。锌醒螅花校草評選活動(dòng)也成為學(xué)霸君延續(xù)下來系列活動(dòng)传货。
三、精準(zhǔn)布點(diǎn)
對于單一城市的運(yùn)營來說宏娄，應(yīng)該充分利用線下校園內(nèi)的傳播和相關(guān)入口的卡位问裕。中學(xué)內(nèi)有明顯的班級和年級效應(yīng)，和人流的爆發(fā)時(shí)間孵坚。
2013.9.25-9.30粮宛，學(xué)霸君面向天津的初高中招募校園大使，負(fù)責(zé)校園內(nèi)的推廣卖宠、效果統(tǒng)計(jì)和活動(dòng)開展等巍杈，首期招募了約20人，涵蓋天津的多個(gè)中學(xué)扛伍，主要是锌昶瑁花校草活動(dòng)的勝出者或?qū)W校干部。
2014.3-2014.5刺洒，iOS版本上線后汁咏，學(xué)霸君聯(lián)合各個(gè)中學(xué)附近的文具店，在下午的3點(diǎn)-5點(diǎn)之間作媚，學(xué)生通過文具店內(nèi)下載學(xué)霸君APP攘滩，可以獲贈(zèng)8元文具獎(jiǎng)勵(lì)。在學(xué)生的放學(xué)高峰時(shí)間纸泡，獎(jiǎng)勵(lì)最需要的文具漂问，為文具店引流赖瞒，是一個(gè)三贏的結(jié)果。
多角色的深度“扮演”
在學(xué)霸君的發(fā)展歷程中蚤假，從學(xué)生搜題工具切入栏饮，到引入一對一真人答疑，用戶角色從學(xué)生磷仰，擴(kuò)展到答疑老師和付費(fèi)家長袍嬉，這是目標(biāo)統(tǒng)一，但需求和利益關(guān)注卻完全不同的三方灶平。
在運(yùn)營上伺通，這就決定了內(nèi)容、規(guī)則逢享、平臺(tái)的分化運(yùn)營罐监。通過這三個(gè)角色運(yùn)營的拆解，我們來看學(xué)霸君如何“變臉”瞒爬。
角色一：學(xué)生運(yùn)營
搜題工具是應(yīng)試教育弓柱，甚至是線下輔導(dǎo)班的輔助工具，它的使用場景和頻次不由工具催生侧但，而是由線下教育情形決定矢空。所以運(yùn)營上不只談教育，而是通過多元的角度提升學(xué)生與學(xué)霸君的相伴時(shí)間禀横，將學(xué)習(xí)和生活“捆綁”妇多。
另外，學(xué)生的運(yùn)營是跨年齡的燕侠，如何理解零零后的生活狀態(tài)者祖，關(guān)注他們的熱點(diǎn)，也是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)绢彤。
1七问、多平臺(tái)的陷落
學(xué)霸君APP以拍照搜題切入，而后增加“作文助手茫舶、拍照翻譯械巡、習(xí)題、真人答疑”等業(yè)務(wù)饶氏，皆是輔導(dǎo)工具的平行延伸讥耗。在內(nèi)容和用戶互動(dòng)上，涉及廣泛的平臺(tái)運(yùn)營疹启，包括微信公眾號(hào)古程、微博、百度貼吧喊崖、QQ空間挣磨、QQ興趣部落和QQ群等雇逞。
公眾號(hào)和微博是內(nèi)容運(yùn)營的主要陣地。公眾號(hào)的內(nèi)容包含學(xué)科知識(shí)總結(jié)茁裙、校園趣聞和活動(dòng)通告等塘砸，而微博主要是搞笑段子。內(nèi)容的類型豐富晤锥，但質(zhì)量不算佳掉蔬，對于跨越多年級的學(xué)生，沒有穩(wěn)定的主題規(guī)劃分類矾瘾。
雖然是學(xué)生的重聚集地女轿，但百度貼吧、QQ興趣部落和QQ空間的用戶數(shù)都極低霜威，也沒有產(chǎn)生預(yù)期的多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)谈喳，僅成為宣傳和活動(dòng)開展的輔助工具册烈。
跨越如此多平臺(tái)的新媒體矩陣戈泼，需要非常大的人力投入，專業(yè)化程度極高赏僧。
2大猛、多元化社群
除了學(xué)習(xí)外，學(xué)生的娛樂生活淀零，興趣愛好都是運(yùn)營的切入點(diǎn)挽绩。最終只要和學(xué)生產(chǎn)生聯(lián)系，高頻的學(xué)習(xí)場景會(huì)自然覆蓋到驾中。
2014.11 學(xué)霸君發(fā)起【我就是學(xué)霸】頂級粉絲群唉堪，用戶報(bào)名后篩選加入，每一期活動(dòng)會(huì)邀請“學(xué)霸”在群內(nèi)分享解題技巧和學(xué)習(xí)心得肩民。
2014.11 學(xué)霸君發(fā)起組建動(dòng)漫和美劇等興趣群唠亚，用戶通過填寫資料和答題申請加入，并舉辦線下的cosplay等主題活動(dòng)持痰。
社群是一個(gè)極為依靠人力的運(yùn)營手段灶搜，作為一個(gè)APP的產(chǎn)品，很難大規(guī)模高質(zhì)量的去運(yùn)營社群工窍，當(dāng)用戶體量變大后割卖，只能汲取頭部有影響力的用戶，標(biāo)桿化去運(yùn)作患雏。
另外還有一種社群形態(tài)是名師授課或分享鹏溯，在運(yùn)營成長期有足夠的拉新效果。當(dāng)然淹仑，對于當(dāng)下學(xué)霸君千萬級別的用戶體量剿涮，用微信群來做顯然效率極低言津，而可以考慮類似知乎live和廳客APP分享直播這樣的產(chǎn)品化形態(tài)。
3取试、高頻小活動(dòng)
除了“行郏花校草評選”等大型活動(dòng)外，在運(yùn)營體系中瞬浓，還有非常高頻率的互動(dòng)活動(dòng)初婆。活動(dòng)的類型非常多猿棉，形式也不復(fù)雜磅叛，更多是人力驅(qū)動(dòng)，包括曬故事萨赁、造句弊琴、課本涂鴉、藏寶圖找線索杖爽、隨機(jī)抽獎(jiǎng)等敲董。
學(xué)生群體對活動(dòng)的免疫力低，沒有經(jīng)濟(jì)能力對獎(jiǎng)品的追逐也較強(qiáng)慰安。
4腋寨、熱點(diǎn)運(yùn)營
K12領(lǐng)域最重要的兩個(gè)教育熱點(diǎn)是中考和高考，其中全國性的高考慎甚之化焕。在熱點(diǎn)期內(nèi)萄窜，包括內(nèi)容、活動(dòng)和產(chǎn)品跟進(jìn)都要及時(shí)撒桨。
2015.4.8 學(xué)霸君聯(lián)合華東師大出版社的專家查刻，在微信菜單中推出“中考押題”欄目，每日一道凤类。
2016.6.7 高考的第一天下午穗泵，學(xué)霸君APP上推出2016高考真題解析專題活動(dòng)，學(xué)生可以查詢詳細(xì)解答踱蠢，還可以聯(lián)系答疑老師講解火欧。活動(dòng)的及時(shí)上線一方面說明在專家配備和產(chǎn)品技術(shù)上準(zhǔn)備充分，另一方面真題解析的形式是剛需茎截，且完全契合產(chǎn)品定位苇侵。
角色二：答疑老師運(yùn)營
2015年9月，學(xué)霸君上線一對一答疑功能企锌，學(xué)生上傳題目可以選擇真人答疑榆浓，針對題目解析、知識(shí)點(diǎn)等進(jìn)行講解撕攒。升級為平臺(tái)陡鹃，學(xué)生端的用戶基數(shù)已經(jīng)足夠龐大烘浦，答疑老師的獲取和運(yùn)營則成為另一個(gè)關(guān)鍵。
1萍鲸、老師獲取
2015.7闷叉，答疑功能上線前，學(xué)霸君啟動(dòng)招募脊阴。通過各個(gè)高校論壇握侧、貼吧招募答疑師，面向985高校及重點(diǎn)師范類大學(xué)學(xué)生嘿期。按答疑時(shí)間結(jié)算品擎，初中0.9元/分鐘（54元/小時(shí))，高中1.1元/分鐘（66元/小時(shí)）备徐。同時(shí)招募兼職發(fā)帖推廣萄传，介紹老師到QQ群獎(jiǎng)勵(lì)10元。
答疑師的核心利益是收入蜜猾，宣傳點(diǎn)上依賴學(xué)生數(shù)量和收入榜單刺激秀菱。在產(chǎn)品上，學(xué)霸君有邀請獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制瓣铣，利用老師的群聚效應(yīng)答朋，不管是在校生贷揽、輔導(dǎo)班老師還是學(xué)校老師棠笑。
2016.4 推出“答疑王牌合伙人”活動(dòng)，申請條件是提交10位以上老師禽绪，簽約成功一位獎(jiǎng)勵(lì)50元蓖救，簽約老師答疑10單后，推薦人還可再得50元印屁，另外還有梯度獎(jiǎng)勵(lì)循捺。
2、嚴(yán)苛運(yùn)營
答疑師招募遵循嚴(yán)進(jìn)原則雄人。用戶申請后从橘，需要通過標(biāo)準(zhǔn)測試和線上面試。題目測試環(huán)節(jié)础钠，需要提交解答過程照片恰力、題目知識(shí)點(diǎn)、解題方法等旗吁，而非簡單的答案踩萎。
學(xué)霸君單獨(dú)開通微信公眾號(hào)“學(xué)霸君答疑者說”，作為老師端的運(yùn)營補(bǔ)充很钓。在內(nèi)容上香府，包括每周收入排行榜董栽，答疑規(guī)范、榜樣故事等企孩。一方面通過案例和規(guī)則說明锭碳，指導(dǎo)答疑體驗(yàn)；一方面通過收入來鼓勵(lì)勿璃。
根據(jù)學(xué)生的訂單取消率工禾，填寫原因等，查看答疑的視頻回放蝗柔，來發(fā)現(xiàn)答疑過程的問題闻葵，及時(shí)與不合格的老師解約。
角色三：家長運(yùn)營
家長是教育鏈條里的重要角色癣丧，一方面可以決定和監(jiān)督學(xué)生的教育方式槽畔，另一方面，掌控付費(fèi)環(huán)節(jié)胁编。學(xué)霸君引入家長端的運(yùn)營顯然是針對一對一付費(fèi)答疑業(yè)務(wù)厢钧。
2015.11 上線家長端微信號(hào)“學(xué)霸君家長匯”，家長綁定學(xué)生所用的學(xué)霸君APP的注冊手機(jī)號(hào)嬉橙，即可為學(xué)生的答疑服務(wù)充值早直。家長端獨(dú)立運(yùn)營來提升付費(fèi)率。
內(nèi)容定位和選題做得很好市框，包括孩子教育霞扬，考試技巧，學(xué)校信息枫振，優(yōu)惠活動(dòng)等喻圃，都是家長關(guān)切的角度，并邀請名師開展微信群教育講座粪滤。
這是完全不同于其他角色的運(yùn)營思路斧拍，在功能、內(nèi)容和教育服務(wù)上綜合來滿足家長的需求杖小。
綜藝合作大觀
綜藝和追星是學(xué)生群體的一個(gè)重要生活狀態(tài)肆汹，明星的傳播勢能和吸粉效應(yīng)令人神往，在年輕一代的偶像中予权，粉絲的追隨有過之而不及昂勉。在綜藝節(jié)目的選擇上，則偏向于智力伟件、青春校園類硼啤。在合作形式上，學(xué)霸君做了持續(xù)的嘗試投入。
2015.4.18 學(xué)霸君開展”最美女神“暨SNH48第五期招募20席直通賽谴返∩飞觯活動(dòng)形式延續(xù)“校花校草評選”嗓袱，APP主頁設(shè)置入口籍救，用戶自由報(bào)名，并在隨后開啟投票渠抹。最終票選前20名可以直接參與SNH45第五期選拔復(fù)賽蝙昙。
學(xué)霸君為SNH48團(tuán)體及選拔賽在海量的精準(zhǔn)用戶中曝光，產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng)關(guān)注梧却；借由SNH48的名氣奇颠，學(xué)霸君將已舉辦多期的“校花校草評選”活動(dòng)升級放航，在獎(jiǎng)品基礎(chǔ)上加入明星選秀元素烈拒。
2016.4.23 與當(dāng)紅節(jié)目《我去上學(xué)啦》第二季贊助合作，在節(jié)目中深度曝光广鳍。該節(jié)目由鹿晗荆几、薛之謙和潘瑋柏等年輕偶像穿著校服體驗(yàn)高中校園生活，深度復(fù)刻校園場景和感受赊时。借由主推的明星鹿晗吨铸，學(xué)霸君獲得學(xué)生的極大關(guān)注互動(dòng)。
在廣告上祖秒，除了地面的燈箱廣告外诞吱，在《快樂大本營》、《天天向上》和《奔跑吧兄弟》等符合目標(biāo)受眾的節(jié)目中都投放合作狈涮。
標(biāo)準(zhǔn)化渠道布點(diǎn)
在學(xué)霸君APP的產(chǎn)品中狐胎，拍照搜題技術(shù)和沉淀的數(shù)據(jù)是獨(dú)特的資源鸭栖，更重要在于這兩樣?xùn)|西可以標(biāo)準(zhǔn)化歌馍，并產(chǎn)生輸出的價(jià)值。
拍照搜題技術(shù)可以作為標(biāo)準(zhǔn)化的接口等方式晕鹊，由渠道方接入使用松却，而學(xué)霸君可以獲得渠道布點(diǎn)、資源互換以及用戶數(shù)據(jù)溅话。
2016.1.11 中國移動(dòng)旗下的咪咕數(shù)媒發(fā)布APP「咪咕學(xué)霸君」,咪咕擁有海量的學(xué)習(xí)課程內(nèi)容晓锻，并依托中移動(dòng)的渠道，話費(fèi)業(yè)務(wù)等支付方式推進(jìn)付費(fèi)飞几。學(xué)霸君提供題目檢索分析等技術(shù)砚哆，雙方實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)和渠道的深度合作屑墨。
2016.5.10 小米全新系統(tǒng)MIUI8“掃一掃”模塊躁锁，與學(xué)霸君合作推出掃題功能纷铣。用戶在MIUI8上可直接拍照搜題，獲得精準(zhǔn)解答战转，系統(tǒng)在每個(gè)月對掃題情況匯總分析搜立，生成學(xué)習(xí)報(bào)告。
用戶的搜索槐秧、答疑的數(shù)量和類型分布啄踊，一方可對用戶當(dāng)前的學(xué)習(xí)情況分析和個(gè)性化推薦，另一方面數(shù)據(jù)的集合分析對教輔行業(yè)有極大的參考意義刁标。
2016.6 聯(lián)合華東師大出版社出版《學(xué)霸必刷題》颠通，學(xué)霸君提供搜索最多的2500道題，再有專家教師對題目分解加工膀懈，推出高頻錯(cuò)題集和知識(shí)點(diǎn)蒜哀。章節(jié)設(shè)置二維碼，掃碼可以在手機(jī)頁面上推薦相似習(xí)題吏砂，并內(nèi)嵌下載APP橫幅撵儿。
曲線運(yùn)營之路
學(xué)霸君的運(yùn)營歷程中總結(jié)三個(gè)關(guān)鍵詞：工具打法、全場景包圍和角色運(yùn)營狐血〉硇回歸運(yùn)營視角，純良的節(jié)操未必如曲線打擊那么有效匈织。
教育革新和流量成本的擠壓浪默，存量和增量用戶的交替，讓大旗的傳遞帶上朦朧缀匕。不為顛覆而顛覆纳决，做個(gè)優(yōu)美的“幫手”也不枉K12教育之路走一遭。
