我曾跟一個(gè)做建造師培訓(xùn)的講師溝通在線教學(xué)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)問題，他花了不少心思構(gòu)思這個(gè)網(wǎng)站的頁面效果图柏，不懂前端技術(shù)和平面設(shè)計(jì)的他序六，竟然用Excel表格“組裝”了一個(gè)網(wǎng)站的頁面效果出來，很是認(rèn)真的給我介紹蚤吹，這里是借鑒51talk的,那里是學(xué)高頓網(wǎng)校的等等例诀。我突然問他：“你打算用網(wǎng)校賣什么随抠？”他愣了一下，抬起頭看著我說“賣課胺蓖俊拱她！”顯然他沒有仔細(xì)考慮過這個(gè)問題，是的在線教育可以賣課扔罪，但賣課怎么個(gè)賣法決定你網(wǎng)校怎么個(gè)玩法秉沼，課程內(nèi)容怎么設(shè)計(jì)，頁面怎么設(shè)計(jì)步势。
我們看51talk和vipabc這類網(wǎng)校氧猬，他們賣的是專屬的會(huì)員權(quán)限和一對(duì)一服務(wù)背犯，課程內(nèi)容是成體系坏瘩、有時(shí)效性、不斷升級(jí)的漠魏，他們?cè)诰W(wǎng)校首頁并沒有課程倔矾，而是大量的宣傳介紹，視頻柱锹、圖文哪自、案例等等，目的就是吸引你去注冊(cè)報(bào)名禁熏，然后他們會(huì)有客服聯(lián)系你壤巷，做體驗(yàn)，做測(cè)評(píng)瞧毙，給你推薦某一個(gè)級(jí)別的課程胧华，一次性付費(fèi)。這就是賣權(quán)限宙彪，也是“割韭菜”矩动，韭菜要割得好，營銷宣傳要做足释漆，資金回籠快悲没，但要注意不能忽視服務(wù)和課程質(zhì)量，損害了長期發(fā)展男图。
還有的網(wǎng)校像高頓示姿，賣的是單課的內(nèi)容價(jià)值，頁面上的營銷屬性也有逊笆，但學(xué)員付費(fèi)不是沖你自夸的廣告去的栈戳，而是沖口碑和課程體驗(yàn)去的，每一門課單獨(dú)介紹和收費(fèi)览露，可以試聽試看荧琼，好我就買了，買完了覺得好再買別的課。這種售賣方式的設(shè)計(jì)上就不用那么多營銷元素命锄，直接把學(xué)員帶進(jìn)課程價(jià)值里堰乔，比上一種更強(qiáng)調(diào)即時(shí)反饋和效果評(píng)定。
那在線教學(xué)還可以賣什么脐恩？可賣的還真的不只有課程镐侯，為弄清這個(gè)問題首先要弄明白在線教育的主要業(yè)務(wù)模式有哪幾種？我們先不看教學(xué)主體是誰驶冒，就從消費(fèi)者的角度看有機(jī)構(gòu)也有個(gè)人苟翻，主要的業(yè)務(wù)模式也對(duì)應(yīng)的可以劃分為三種：2C、2B和2B2C,我們先看2C的業(yè)務(wù)：
一.2C 骗污，將內(nèi)容或相關(guān)服務(wù)直接提供給個(gè)人用戶的“零售業(yè)務(wù)”崇猫。這種業(yè)務(wù)模式下的售賣方式有：
1.賣內(nèi)容
將教學(xué)內(nèi)容作為商品是最常見和直接的售賣方式，教學(xué)內(nèi)容經(jīng)過各種形式的制作和包裝需忿，可以是自成單元的微課诅炉，大型開放式網(wǎng)絡(luò)課（MOOC）、小規(guī)模限制性課程(SPOC)屋厘、錄播或點(diǎn)播課程涕烧，課件類型也可以多種多樣。
在學(xué)員的體驗(yàn)和購買上面汗洒，內(nèi)容的組織和展現(xiàn)形式最常見的是“課程”议纯，課程內(nèi)往往以知識(shí)樹的形式，以更小的單位溢谤，如章瞻凤、節(jié)、課時(shí)來展現(xiàn)溯香。購買的時(shí)候?qū)W員會(huì)購買這一整個(gè)課程體系的內(nèi)容鲫构，作為用戶體驗(yàn)和營銷手段，也常趁堤常可以設(shè)置試看課時(shí)结笨、免費(fèi)課時(shí)，讓學(xué)員在購買前擁有一定的體驗(yàn)的權(quán)利湿镀。
我曾遇到過一個(gè)爭(zhēng)論性的問題炕吸，就是課程中最小的教學(xué)單位“課時(shí)”需不需要單獨(dú)作為標(biāo)的進(jìn)行標(biāo)價(jià)售賣？有人覺得互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)該給予學(xué)員最大的自主選擇性勉痴，一門課中每一個(gè)課時(shí)都要能標(biāo)價(jià)讓學(xué)員選擇性購買赫模，我對(duì)此的個(gè)人意見是“不適合”，不管是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)還是教學(xué)活動(dòng)蒸矛，過度的自主權(quán)對(duì)學(xué)員缺少掌控和引導(dǎo)瀑罗，對(duì)網(wǎng)校的運(yùn)營方未必是有利的事情胸嘴，這個(gè)我們以后可以再詳細(xì)探討。
2.賣服務(wù)
服務(wù)在在線教學(xué)產(chǎn)品中主要體現(xiàn)在過程體驗(yàn)和預(yù)期管控兩方面斩祭。
“過程體驗(yàn)”在收費(fèi)方式上體現(xiàn)為賣“增值服務(wù)”劣像，教學(xué)的內(nèi)容可以不收費(fèi)，但教學(xué)基礎(chǔ)上如若有額外增值服務(wù)的需求摧玫，就要收費(fèi)了耳奕，比如老師答疑、專項(xiàng)練習(xí)诬像、測(cè)評(píng)與制定學(xué)習(xí)計(jì)劃屋群、就業(yè)推薦等。世界三大慕課平臺(tái)的Coursera 就是把證書和對(duì)接就業(yè)作為收費(fèi)的增值服務(wù)坏挠。
“預(yù)期管控”的收費(fèi)方式體現(xiàn)在“承諾兌現(xiàn)”芍躏，達(dá)到什么樣的教學(xué)效果才收取費(fèi)用，比如一些職業(yè)類教學(xué)業(yè)務(wù)癞揉，保障就業(yè)才收戎饺狻（全額）學(xué)費(fèi)溺欧，考證不過免費(fèi)復(fù)訓(xùn)喊熟。想我當(dāng)年報(bào)班考理財(cái)規(guī)劃師，交的不是為內(nèi)容買單的學(xué)費(fèi)姐刁，而應(yīng)該是服務(wù)費(fèi)了芥牌。
那之前我們專門聊過的“會(huì)員”，到底算是賣內(nèi)容還是賣服務(wù)呢聂使？嚴(yán)格說學(xué)員買會(huì)員身份應(yīng)該是“賣內(nèi)容和賣會(huì)員”的結(jié)合壁拉，既享有內(nèi)容也享有服務(wù)，但很多機(jī)構(gòu)簡單粗暴地就把“會(huì)員”作為了看課的權(quán)限了柏靶。
3.賣商品
教學(xué)內(nèi)容和服務(wù)只是吸引流量的方式弃理，是為用戶提供的價(jià)值，有了流量和用戶屎蜓，再通過賣商品把他們轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶痘昌。
這類的例子有手工培訓(xùn)免費(fèi)，買手工材料付費(fèi)炬转；學(xué)樂器免費(fèi)辆苔，但要在我這買樂器；課程免費(fèi)扼劈，買書買題庫收費(fèi)等驻啤。
4.賣廣告
賣廣告的本質(zhì)也是流量轉(zhuǎn)化，但在教學(xué)領(lǐng)域這種售賣方式似乎并不是一個(gè)最佳選擇荐吵，原因有三：
（1）比起其他行業(yè)骑冗，教育行業(yè)中學(xué)員更希望有一個(gè)“純凈”的學(xué)習(xí)環(huán)境赊瞬；
（2）品銷一體化中，廣告的渠道路徑較長贼涩，消費(fèi)者需要對(duì)廣告產(chǎn)品再做了解森逮。我們下一期會(huì)在業(yè)務(wù)邏輯中具體講一下“品銷一體化”;
（3）要做到品類相關(guān)，廣告產(chǎn)品的可選范圍小磁携，廣告費(fèi)少褒侧；要是品類不相關(guān)，會(huì)破壞用戶體驗(yàn)谊迄，損害流量闷供。
如果你一定要選擇賣廣告的售賣方式，兩點(diǎn)建議：
（1）一定要品類相關(guān)统诺，像keep上通過免費(fèi)健身教程吸引流量歪脏，再推廣的廣告商品都是健身相關(guān)的；
（2）廣告商品自有粮呢，提高利潤空間婿失，種類不需要很多，不要做成零售啄寡，做少數(shù)爆品足以豪硅。
是的，這又變成了上一種賣商品的模式挺物。
5.賣入口
賣入口就是線上的“房地產(chǎn)”生意懒浮，你做的不是內(nèi)容的“物業(yè)”，而是平臺(tái)的“店鋪”识藤，平臺(tái)的運(yùn)營商向入駐的商家收取入駐費(fèi)或銷售提成砚著。采取“賣入口”這種模式的主要是那些有較大流量，議價(jià)能力較強(qiáng)的平臺(tái)痴昧，如騰訊課堂稽穆、百度傳課、YY教育等赶撰。
賣入口的銷售方式上也演變出一些賣增值服務(wù)的方式舌镶，入駐不收費(fèi)，但要想有更好的展示扣囊、排名和被推薦機(jī)會(huì)就要收費(fèi)了乎折。
6.賣數(shù)據(jù)
賣數(shù)據(jù)的前提是要積累起大量的教學(xué)行為數(shù)據(jù)和學(xué)員信息數(shù)據(jù)，并且進(jìn)行了有效的分析侵歇，使數(shù)據(jù)具有實(shí)用價(jià)值骂澄，然后賣給需求方。
這種售賣方式目前在教育行業(yè)還處在一個(gè)理想階段惕虑，眾多的教學(xué)行為中能產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)坟冲，但這些數(shù)據(jù)還沒有被有效地歸集和分析磨镶。賣數(shù)據(jù)有兩個(gè)基礎(chǔ)：一是數(shù)據(jù)的量，二是數(shù)據(jù)的分析能力健提。目前國內(nèi)擁有大型教育平臺(tái)的企業(yè)琳猫，像騰訊、阿里巴巴私痹、百度手里會(huì)有較大的教育行業(yè)有效數(shù)據(jù)脐嫂，但我想他們對(duì)這些數(shù)據(jù)的應(yīng)用絕不會(huì)是出售這么簡單。
7.賣預(yù)期
賣預(yù)期嚴(yán)格說不算在2C業(yè)務(wù)里面紊遵，因?yàn)樗莻€(gè)資本游戲账千，是2VC，只要你的教學(xué)業(yè)務(wù)有較大的市場(chǎng)規(guī)模暗膜、用戶基數(shù)匀奏、增長預(yù)期，哪怕不賺錢也可以讓資本市場(chǎng)來買單学搜，就像零售業(yè)的京東娃善，多年來在實(shí)體業(yè)務(wù)上是虧錢的，但預(yù)期好瑞佩，資本市場(chǎng)上就會(huì)不斷有錢流過來聚磺。這類企業(yè)未來可以賣掉或者上市。寫在這里是因?yàn)殡m然是資本為未來買單钉凌，但前提是要有巨大的用戶價(jià)值咧最，這一點(diǎn)上還是2C的。
(未完待續(xù))
