? ??《牛奶可樂經(jīng)濟學》介紹了微觀經(jīng)濟學中兩個最核心的概念宰啦，機會成本和成本效益原則?

? ? 首先我們要了解什么叫機會成本，本書給出一個解釋荞驴，從事一項活動的機會成本檐蚜，是指你為了從事這件事而放棄的其他事情的價值。有一個故事矛辕，講地上的1000塊錢,比爾·蓋茨撿不撿的段子笑跛。如果他去撿的價值少于做其他事情的獲得的收益付魔。就不值得撿聊品。所以簡單的就是當機會成本>放棄的價值，那就應該做几苍； 要不然翻屈，就沒有必要去做。對動物界的搏斗也是如此妻坝，當一方獲得勝利伸眶，就可以享受雌性的權力的機會成本大于其它的一切。所以至死方休刽宪。

? ? 其次厘贼，成本效益原則指出唯有當行動所帶來的額外效益大于額外成本時，你才應該這么做圣拄。簡單來說就是在學校小超市的東西的價值大于外面超市的價值時嘴秸，你會把時間成本，交通成本都當成效益庇谆。有時會選擇價高的東西岳掐。

1、從產(chǎn)品設計中影響成本效益原則及運用

? ? 一般而言饭耳，生產(chǎn)商并沒有什么動力給產(chǎn)品增加新功能串述，除非這種功能所帶來的產(chǎn)品價值（收益）大于其成本 。產(chǎn)品設計既要包含最符合消費者心意的功能寞肖，又要滿足賣方保持低價纲酗、便于競爭的需求。也就是說新蟆，產(chǎn)品設計必須在兩者之間實現(xiàn)平衡觅赊。比如隨著油價上漲，福特汽車就減產(chǎn)了最大的SUV車型Excursion栅葡，而加產(chǎn)了節(jié)能的混動力車茉兰。

? ? 簡而言之，就是產(chǎn)品設計的功能要符合成本效益原則欣簇，只有收益不低于成本時规脸，才應當采取行動坯约。如家里都有的冰箱，大部分都只有冷藏柜才有燈莫鸭，而冷凍室很少有燈闹丐。這是由于大多數(shù)人打開冷藏柜的次數(shù)，比打開冷凍柜的次數(shù)要多的多被因，顯然卿拴，根據(jù)成本效益原則，在冷藏柜安裝燈的好處更大梨与。

? ? 我還記得堕花，我第一次去給汽車加油時，發(fā)現(xiàn)油箱位置在車身的另一側粥鞋，油槍夠不著缘挽。那為何制作商沒有把加油孔統(tǒng)一設在汽車的一側呢。那我們假設油箱總設在汽車司機的一側呻粹，會發(fā)現(xiàn)壕曼，在交通高峰期時，所有車都只能排隊等著加油等浊，這種好處(收益)腮郊，顯然比偶然停錯了方向帶來的成本大的多。

????有時筹燕，我們還必須深入考慮歷史源流轧飞，才能對產(chǎn)品設計功能做出解釋。如為何我們會發(fā)現(xiàn)女裝扣子在左邊庄萎？這是因為扣子最初問世的時候踪少，只有有錢人的外套上才釘扣子。按當時的風俗糠涛，男士自己穿衣服援奢，女士則由仆人幫著穿。女士的扣子在左邊忍捡，極大地方便了伺候女主人的仆人們集漾。而男士扣子在右邊，一方面是自己穿衣服砸脊，還因為用右手拔出掛在左腰上的劍具篇，不容易被襯衫給兜住。那么如今沒有仆人伺候穿衣了凌埂，為何女裝扣子依然留在左邊呢驱显？這是因為規(guī)范一經(jīng)確立，就很難改變。并且埃疫，部分女士恐怕還覺得伏恐，當眾穿扣子在右邊的襯衣會讓人以為她穿的是男士襯衣。

2栓霜、微觀經(jīng)濟中最核心的供求定理

????“沒有免費的午餐”原則提醒我們翠桦，要小心的提防那些太過美好的機遇。如果你的投資顧問聲稱某公司的股票價格過低胳蛮，那么销凑，他所說的實際上就等于桌子上擺著免費的午餐〗龃叮可是斗幼，如果真是這樣，總不會一直沒有去吃吧茂洒。如同我們在路上看到有一百元錢孟岛，而沒有人去撿，那是假的機率是很高的督勺。錢不會躺在地上專等著你去撿。不管是過去斤贰，還是未來智哀，賺取真正財富的唯一方式，仍然是天賦荧恍、勤儉瓷叫、幸運、再加上艱苦的勞動送巡。

? ? 一般來說摹菠，我們認為一向新技術的出現(xiàn)，會極大的提高生產(chǎn)率骗爆，并且率先采納新技術的公司 次氨，會由此獲取大量的利潤≌叮可是煮寡，一旦競爭者也采用了同樣的技術，那從長遠來看犀呼，新技術所節(jié)省下來的成本幸撕，并不會給生產(chǎn)者帶來更高的利潤，而是降低了產(chǎn)品的價格外臂，使消費者受惠坐儿。

? ? “一價定律”原則指出，任何試圖利用富人愿意多花些錢想法的供應商，都會給競爭對手創(chuàng)造出直接的獲利機會貌矿。即便賣家們聯(lián)手向富人們賣高價累铅，窮人也會從中作梗。他們會按窮人的低價買進食鹽站叼，再把價格調得比鹽商賣給富人的鹽價稍微低些娃兽，轉手賣給富人，從中獲利尽楔。隨著這種人越來越多投储，差價也越來越趨近于零。

3阔馋、收入與貢獻之間的關系

? ? 近年來玛荞，開發(fā)工程師的工資水漲船高，這是由于他們的需求量提高了呕寝。這是受制于供求關系原理勋眯。當開發(fā)工程師供應量增加，那他們的工資水平往往就會下降下梢。

? ? 競爭性勞動力市場的基本原則：雇員的工資與他們?yōu)楣椭髟谟澠胶恻c之上所創(chuàng)造的價值大致成正比關系客蹋。此解釋了為何收入最高者的薪水比普通人漲的快的多。這是由于 技術的高速發(fā)展孽江，提高了最有能力的人的個人優(yōu)勢讶坯。當然優(yōu)勢更強大，競爭更激勵岗屏，高層管理者薪資的增長辆琅，主要因為管理者的決策對提高公司業(yè)績越來越重要。當我們可以影響別人越大時这刷，我們所獲得的回報越大婉烟。

? ? 在產(chǎn)品市場，商品的價格取決于其特性暇屋。比如似袁，高分辨電視機就比傳統(tǒng)電視機要貴。在勞動力市場率碾，情況是一樣的叔营，特定工作的薪資取決于其特性∷祝“補償性工資差別”理論提出绒尊，倘若其他相關因素一樣，為什么風險更大仔粥、需費更多工夫婴谱、工作地點骯臟或氣味難聞的工作蟹但，工資一般會更高。如同在高檔餐廳中谭羔，一名侍者的工資要比助理廚師高的多华糖。對餐廳的成功而言，兩份工作都很重要瘟裸，成為一名優(yōu)秀助理廚師所需要的經(jīng)驗客叉、天賦和訓練，比做一名好侍者要多的多话告。為什么收入反而低了兼搏。這是因為不少需要熟練技能的工作，工資相對較低沙郭，是因為它們是邁入心儀工作的墊腳石佛呻。因為從事助理廚師的工作為晉身主廚提供了必要的訓練和經(jīng)驗。而主廚病线，是一個受人尊敬且收入優(yōu)厚的職業(yè)吓著，而待者卻是一個終極崗位。如果你正在考慮換工作送挑，或孩子在考慮自己未來要追求什么事業(yè)绑莺，可以認真考慮下自己的職業(yè)選擇。起初让虐，好些人唯一的目標就是要找份薪水盡量高的工作紊撕。但誠如我們所見，高工資意味著要在職業(yè)滿足感等其他重要方面作出讓步赡突。要是碰到薪水太優(yōu)厚的工作機會，可得小心核查区赵。要是條件好得叫人沒法相信惭缰，那你最好別信。

? ? 專業(yè)人士所得的服務報酬笼才，可能會影響他們提供的建議漱受。醫(yī)生為患者提供的每項服務，都會獲得相應報酬骡送。醫(yī)生會建議我們立刻進行一系列常規(guī)檢查昂羡。而如果是不管患者接受多少服務，醫(yī)生都獲得同樣報酬時摔踱，他們必然偏愛觀望策略虐先。

4、商品生產(chǎn)派敷、定價與競爭

? ? 上面說的一價定律不適合電影放映市場蛹批，如電影票價高價不同撰洗，或給特殊群體（學生、老人等）打折腐芍，這些人的需求對價格敏感差导，但與黃金和食鹽不一樣，電影票無法隨意轉售猪勇。但在實際的產(chǎn)品市場中设褐，套利的可能性限制了壟斷者向特殊買家索取高價的能力。但為了突破這一局限泣刹，賣家允許顧客以折扣價購買助析，但前提條件是顧家必須首先躍過某種門檻。最常見的例子就是適時賤賣项玛。愿意付出努力的買家貌笨，必須躍過這兩道門檻：其一，熱衷于買折扣商品的購物者襟沮，必須提醒自己锥惋，商品什么時間開始打折；其二开伏，必須耐心等待膀跌，把要買的東西推遲到打折的時候再買。只有時間機會成本低的人固灵，一般沒有折扣就不會買的捅伤。

? ? 記得我去青島玩的時候，預訂了一家賓館巫玻，房價大概是200元丛忆。登記的時候，我注意到有個小牌子上說：“300元升為金卡仍秤，并可住兩夜”熄诡，我很好奇，問過之后诗力，對方告訴我凰浮，300元可以直升金卡會員，并可以拿到150元的房價苇本。這里我為了獲得折扣所要躍過的門檻是袜茧，問一個簡單的問題，由于這個門檻太容易清除瓣窄，我禁不住想笛厦，怎么會有人不問問看呢屉栓？結果狈究，前臺職員告訴我述吸，大多數(shù)人都沒有注意過癞志。從賣方的觀點來看，設置折扣門檻的做法管用是因為登舞，對價格極度敏感的潛在買家會發(fā)現(xiàn)贰逾，門檻很容易跨過，而其他對價格不那么敏感的顧客則會覺得困難菠秒，甚至干脆覺得不值得費功夫疙剑。一些客人恐怕會覺得詢問特價不體面，對價格也并不敏感践叠。還有一些客人言缤，比如能報銷房價的商務人士，根本就不在乎禁灼。

? ? 凡是具有規(guī)模經(jīng)濟生產(chǎn)流程的賣家管挟，都必然會用到設置折扣門檻這一工具。對價格敏感的買家打折弄捕，同時無需對其他顧客降價僻孝，能推動生產(chǎn)者擴大規(guī)模，降低平均生產(chǎn)成本守谓。為何家用電器零售商會在爐具和冰箱上敲出凹痕穿铆？這是因為本來有一部分電器，在運送過程中會出現(xiàn)細小的碰撞損傷斋荞。零售商并不將這些電器送回工廠修理荞雏，而是直接降價賣掉。而這種打折安排的目標平酿，都是向那些不會以標價購買產(chǎn)品的潛在顧客提供一個價格突破口凤优，同時盡量少讓其他買家利用折扣。要參加瑕疵品特賣會蜈彼，顧客必須邁過三道坎别洪。首先，他必須不怕麻煩柳刮，找出特賣會何時舉行；其次痒钝，他必須記住日子秉颗，在那天專程趕到特賣會；最后送矩，他必須容忍冰箱有瑕疵的事實蚕甥。大多數(shù)高收入者連邁過一個門檻都懶的做。

? ? 強迫買家跳過門檻栋荸，獲得享受折扣價的資格菇怀，必定需要買家付出能夠跳過該門檻的努力凭舶。但在某些情形下，折扣門檻只不過是需要掌握一定的信息爱沟。一旦你掌握了這種信息帅霜，就能享受到較低的價格，又無需付出額外的努力呼伸。如星巴克出售的咖啡分為3種規(guī)格：高杯（12盎司）身冀、大杯（15盎司）和超大杯（20盎司）。但從技術上來說括享，普通的一杯咖啡搂根，應該為8盎司，6盎司即可铃辖。為何星巴克不賣標準杯咖啡呢剩愧？實際上，他是買的娇斩。需要找服務生要“小杯”仁卷，但售賣單上并未列出“小杯”，而知道這點的顧客也很少成洗。

5五督、公共資源

? ? 市場中對個人利益的追求，往往造福了所有人瓶殃。舉例來說充包，生產(chǎn)者采用節(jié)省成本的創(chuàng)新，是希望獲取更高利潤遥椿，但由于競爭公司的群起效仿基矮，產(chǎn)品的價格下降了，最終得益的是消費者冠场。但認為個人利益和集體利益之間存在深刻矛盾的人家浇，乃是進化論之父達爾文，他的中心論點是碴裙，自然選擇偏愛有利于個體成功繁殖的特性與行為钢悲。至于這些特性與行為對整個物種是否有利，則不在考慮當中舔株。一些特性莺琳，如智力，不僅有利于個體的成功载慈，對整個物種的利益也有好處惭等。而另一些符合個體利益的特性，只會對整個物種造成損害办铡。如雄麋鹿的碩大犄角辞做，有助于贏取雌性琳要，可要在繁茂的樹林里碰到狼和其他食肉天敵，想要逃跑可就難了秤茅。而犄角較小的能相對安全逃生稚补，但它接觸不到雌麋鹿，所以它的基因的副本不會出現(xiàn)在下一代身上嫂伞。

? ? 超大的犄角孔厉，屬于一種可以稱之為“對個體來說是好事，對群體來說卻沒有用”的特性帖努。成本效益原則認為撰豺，當個人效益超過個人成本時，個體會采取行動拼余。比如漁夫出海打魚污桦，結果必然導致過度捕撈，形成“公用品悲劇”匙监。我們去醫(yī)院看病凡橱，不少醫(yī)生都會開發(fā)抗生素類藥品⊥だ眩可病人每一交吞服抗生素稼钩，細菌產(chǎn)生抗體的風險也隨之增加。但為何還有這么多醫(yī)生開呢达罗？跟海洋過度捕魚一樣坝撑，個別漁夫的捕魚量，本身不足以對魚群數(shù)量造成重大影響粮揉；同理也是巡李，然而，每當醫(yī)生開出抗生素扶认，引起患者感染的細菌很可能會有一些得以幸存侨拦。隨著時間的推移，變異也逐漸積累辐宾，最終狱从，幸存細菌的抗藥性越來越強。最終肯定會催生也更多帶抗藥性的有毒變異細菌叠纹。

? ? 為何公園里的櫻桃矫夯，要不就是酸的，要不就沒有了吊洼。這是因為在公園里，人人都有自由采摘櫻桃制肮，所以動機也就不同冒窍，人人都知道再等久點櫻桃的味道會更好递沪，可要真等太久的話，樹上早就沒有櫻桃可摘了综液。

? ? 所以倘若個人利益與群體利益不一致款慨，人們會采取多種措施加以協(xié)調。如最近喜歡的冰球比賽谬莹，選手不帶頭盔滑冰檩奠，能增加球隊獲勝的幾率，可不戴的不利方面是容易受傷附帽。如果個人認為提高獲勝幾率比個人安全更重要埠戳，就會放棄頭盔。所以規(guī)定都需要戴頭盔蕉扮。

6整胃、產(chǎn)權明晰的重要性

? ? 強制執(zhí)行產(chǎn)權的艱巨性，有助于我們理解為何以某種方式管理資源比其他方式更有效喳钟。我們可以注意到幾乎每年環(huán)保主義者都會上街游行屁使，譴責國際捕魚業(yè)對許多大型海洋哺乳生物的生存造成了威脅。而從來沒有人上街抗議奔则，號召大家拯救小雞蛮寂。這是為什么？簡單來說易茬，雞從來沒當過瀕危物種酬蹋。但這就引出另一個問題：為什么有的物種瀕臨滅絕，有的卻沒有疾呻？鯨魚的數(shù)量銳減除嘹，是因為沒人擁有鯨魚。它們在公海里大巡游岸蜗，而好幾個國家拒絕遵守保護鯨魚的國際條約尉咕。雞和鯨魚都有經(jīng)濟價值。人們對雞能享有可靠的所有權璃岳，但對鯨魚卻不能年缎。這一事實解釋了前者繁衍不息，后者瀕于滅絕的原因铃慷。?

? ? 個人動機與集體動機不符单芜，當然不是國家對行為加以管制的唯一原因。比方說犁柜，在安全領域洲鸠，不少人認為，個人大多缺少必要的信息和遠見來做出明智的抉擇。這種家長做派的管理方式扒腕，常常引得一片爭議绢淀。但有關兒童的此類決定，卻更有可能受到民眾的支持瘾腰。因為大多數(shù)成人都同意皆的，兒童無法自己做出明智的安全決定。但考慮這類規(guī)則具體采取何種形式的過程中蹋盆，成本效益原則仍然扮演著中心角色费薄。比如在汽車上必須安裝兒童安全座椅，飛機上卻不用栖雾。這是因為在汽車上后座總是有足夠的空間允許你做這件事楞抡。既然邊際成本為零，而邊際收益則是提高了孩子坐車的安全性岩灭，那么在開車時把孩子系在安全座椅里極為合理拌倍。而飛機上，你必須多買一張機票才能把孩子用安全帶固定在座位上噪径，而在搭乘飛機是為孩子提供額外的安全保護太昂貴柱恤，這么說恐怕會讓許多人覺得不舒服，但確實如此找爱。所以他們緊緊地抱著孩子梗顺，希望一切順利，而不是多花錢再買個空座车摄。校車上也同樣如此寺谤，校車本身就很安全。在校車上增設安全帶的成長吮播，不如改善校車站臺旁行人過街通道的安全性变屁。

7、行為經(jīng)濟學意狠，即把心理學引入經(jīng)濟學來分析問題

? ? 在做決定時粟关，人們有時會依賴錯誤的信息，還有的時候环戈，他們會從正確的信息中推導出錯誤的結論闷板。比如，我們在買二手房時院塞，買房人常帶客戶看兩棟差不多完全一樣的房子遮晚，可其中一棟比另一棟既便宜、環(huán)境又好拦止。這是因為 人們往往會在兩個選項中做對比县遣。當發(fā)現(xiàn)一棟比另一個好太多的時候，就像撿到便宜一樣。這種手法經(jīng)常奏效艺玲。

8括蝠、經(jīng)濟學對非正式的社交關系市場的影響 （如愛情、婚姻等）

? ? 非正式的社交關系市場饭聚，也要受支配其他市場行為的供求邏輯所影響。在我們的周圍會發(fā)現(xiàn)男女初婚年齡延后了搁拙。原因之一是秒梳，隨著收入的提高，人們接受到更多的教育箕速，一個人找到工作所需的教育量也因此提高酪碘。對男女雙方來說，早結婚的機會成本提高了盐茎。比如兴垦，結婚早的人很難拿到大學文憑，生了孩子的年輕家長就更難了字柠。此外探越，從人們希望跟成功者結婚的角度而言，預測對方是否能獲得成功所需的信息窑业，不如以前那么容易獲得了钦幔。以前，早結婚的一大好處是常柄，趁著好人全被別人搶走之前鲤氢，找個有魅力的伴侶先下手為強。但現(xiàn)在的人憑借較高的收入西潘，較高的教育水平卷玉，遷居的靈活性也比從前大，人們總能碰到潛在的結婚伴侶喷市。所以相种，年輕時錯失有魅力伴侶的機會成長，不如以前那么高了东抹。以前早結婚蚂子，是希望在自己身體健康強壯，有能力滿足撫養(yǎng)下一代的需求時缭黔，及時生下孩子食茎。但隨著健康水平和壽命的普遍提高，這個好處也漸失意義馏谨。由此可見别渔，早結婚成本提高了，收益卻減少了。這有助于說明人們初婚年齡提高的原因哎媚。早婚的現(xiàn)象喇伯，也可以看做是個人利益與群體利益沖突的又一個例子，從所有人的角度來看拨与，等得久更好稻据，但對個人來說，最有利的策略是好機會一出現(xiàn)就牢牢抓住买喧。

? ? 通過用經(jīng)濟學的眼光看待問題捻悯，除了能幫助你在市場中做出更明智的決策之外，還有其他許多豐厚的回報淤毛〗窀浚基本上，既定環(huán)境的方方面面以及人類和動物行為的所有特點低淡，都是成本與效益相互消長所造成的直接或間接結果姓言。憑著敏銳的目光，在未來的日子里蔗蹋，我們可以把找出這些有趣的現(xiàn)象當做一種美妙的智力冒險何荚。