一、網(wǎng)絡(luò)商品和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) Network Goods and Network Effects
1. 網(wǎng)絡(luò)商品 Network Goods
- 需要與其他人溝通使用－消費外部性為正向
- 如果沒有其他人則無意義－臨界規(guī)模
- 通信需要工作在同一標(biāo)準(zhǔn)兼容情況下－互補(bǔ)性尤蛮、兼容性问顷、標(biāo)準(zhǔn)化
- 難以更換運營商－轉(zhuǎn)換成本及用戶鎖定
- 市場上只有幾個運營商－非常集中化的市場結(jié)構(gòu)堵泽，且不對稱
- 基礎(chǔ)設(shè)施需要預(yù)先建設(shè)－顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)
2. 直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：使用或擁有商品而獲得的效用會隨使用該商品用戶的增加而增加
例子：電話的效用會隨著可能互動人數(shù)的增加而增加大磺，這就使你的潛在聯(lián)系次數(shù)（可能的互動數(shù)目）呈指數(shù)增長蕉扮。梅特卡夫定律：可能的交互數(shù)量隨著網(wǎng)絡(luò)商品的使用者數(shù)量指數(shù)級增長
網(wǎng)絡(luò)性商品怎樣滲透進(jìn)整體市場？
1.擴(kuò)散會以S型進(jìn)行
2.起初擴(kuò)散很慢：采用一項技術(shù)需要一段時間角溃，新用戶的加入會是一個相當(dāng)緩慢的過程
3.中期擴(kuò)散很快拷获，之后又逐漸放緩。
4.在網(wǎng)絡(luò)市場中减细，這種S型通常更為明顯-
消費者從一件網(wǎng)絡(luò)商品中獲得的效用
1.取決于該網(wǎng)絡(luò)商品的獨立價值（網(wǎng)絡(luò)商品的獨立價值帶來的效用不會很大）
2.取決于你所在網(wǎng)絡(luò)中的用戶數(shù)量
3.取決于該網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強(qiáng)度
如果我們所選網(wǎng)絡(luò)商品的α值很大, α=2 那么n將以2為指數(shù)增長
如果我們?nèi)ˇ?1 那么一件網(wǎng)絡(luò)商品的效用就是n的線性函數(shù)
如果取α的取值小于1就意味著隨著更多新消費者的加入, 你從新用戶或現(xiàn)有用戶那里得到的額外效用總和將會減少 所有消費者的效用函數(shù)并不一樣
1.早期推動者獲得的獨立價值較高, 效用并不十分依賴于使用相同產(chǎn)品的用戶數(shù)量
2.中期采用者是典型的采用者匆瓜，他們會到達(dá)臨界數(shù)量，獨立價值對他們而言很小未蝌。但是采用者數(shù)量會達(dá)到一個閾值驮吱，一旦采用者超過一定數(shù)量，中期采用者的效用會突然猛增
3.晚期采用者得到的獨立價值非常少萧吠，且基本在只有全體市場都采用該技術(shù)的時候
3.間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
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間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：用戶的數(shù)量影響互補(bǔ)產(chǎn)品的數(shù)量糠馆，互補(bǔ)產(chǎn)品的數(shù)量又會影響用戶的數(shù)量。
例子：消費者和游戲決定了電子游戲主機(jī)的效用怎憋，如果有很多游戲可供選擇又碌，就會吸引更多用戶。另一方面绊袋，購買或持有這種游戲機(jī)的消費者越多毕匀，開發(fā)那些電子游戲，對游戲公司和游戲開發(fā)商就越有吸引力癌别。
- 互補(bǔ)性：具有間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品必須與其他產(chǎn)品一起購買皂岔。因此，這些網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是互補(bǔ)品展姐，人們消費的是整個組合
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兼容性與標(biāo)準(zhǔn)性：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品必須能相互兼容或者必須能在同一個標(biāo)準(zhǔn)下運行
比如CD必須與CD播放器遵循同樣的技術(shù)規(guī)范
4. 網(wǎng)絡(luò)行業(yè)中的市場結(jié)構(gòu) Market Structure in Network Industries
- 存在引爆點的市場（VHS & Betamax）
- 緩慢的躁垛、不斷取代市場（IE & Firefox & Chrome）
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市場結(jié)構(gòu)決定因素：
1.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強(qiáng)度
2.消費者對不同產(chǎn)品喜好異質(zhì)性的程度
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)，消費者異質(zhì)性低－壟斷
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中圾笨，消費者異質(zhì)性高－利基市場教馆，如Linux和Windows
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)弱，消費者異質(zhì)性高－主導(dǎo)企業(yè)的異質(zhì)性（沒有哪個單一系統(tǒng)可單獨占支配地位）擂达，如不同的MP3播放器
二土铺、橫向企業(yè)邊界 Horizontal Firm Boundaries
1. 規(guī)模經(jīng)濟(jì) Economies of Scale
- 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：生產(chǎn)一種產(chǎn)品的平均成本會隨產(chǎn)量的增加而降低（與歷史總產(chǎn)量無關(guān)）。
- 學(xué)習(xí)型經(jīng)濟(jì)：生產(chǎn)某個產(chǎn)品的平均成本隨著累計產(chǎn)量的增加而降低板鬓。
- 范圍經(jīng)濟(jì)：由同一主體生產(chǎn)和提供不同產(chǎn)品和服務(wù)能夠節(jié)約成本悲敷。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)原因：
- 固定成本：產(chǎn)品增加固定成本得到分?jǐn)?/li>
- 庫存（防止產(chǎn)品短缺）：相對于小公司，大公司庫存量對銷量的比例可以更小俭令，因為需求較為穩(wěn)定
2. 范圍經(jīng)濟(jì) Economies of Scope
決定范圍經(jīng)濟(jì)的因素：
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品牌保護(hù)傘：
a.如果一個品牌已經(jīng)擁有了良好的品牌形象后德，那么在這個品牌下推出新產(chǎn)品會更容易
b.但同時也會對現(xiàn)有品牌產(chǎn)生一種反饋效應(yīng)。因為當(dāng)你推出一項新產(chǎn)品抄腔，就是將品牌下所有產(chǎn)品的聲譽(yù)作為賭注瓢湃。你不得不投資這項產(chǎn)品使之成為符合品牌現(xiàn)有口碑的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品理张。 - **聯(lián)合采購 **
a.至少在某種程度上，不同的產(chǎn)品在某些部分上會要求相同的投入箱季。
b.購買產(chǎn)品數(shù)量較高涯穷，單價較低。若購買量較高藏雏，可與供應(yīng)商協(xié)商較低價拷况。
c.同時采購方對價格的敏感度可能提高，更可能為更優(yōu)惠價格更換供應(yīng)商掘殴，以此與供應(yīng)商討價還價赚瘦。
3. 規(guī)模和范圍不經(jīng)濟(jì) Diseconomies of Scale & Scope
原因：
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勞動力成本
a.較大的公司最后往往要支付更高的工資，因為在較大的公司中更容易出現(xiàn)工會奏寨，會進(jìn)行談判為自己的成員漲薪
b.大企業(yè)中的分工往往要先進(jìn)得多起意，所以在大公司里可能就需要給員工頒發(fā)獎金
c.大公司可能也需要吸引外地人員 -
激勵與官僚效應(yīng)
a.企業(yè)規(guī)模變大
b.監(jiān)督并與職員溝通會更加困難
c. 增員將使評估難度加大也更難獎勵個人表現(xiàn) -
利益沖突
a. 如果專業(yè)服務(wù)公司曾為一個客戶的競爭對手提供咨詢那么就可能很難與這位客戶合作，當(dāng)需要共享敏感信息時這一效應(yīng)就特別強(qiáng)烈病瞳。所以這些為不同的競爭對手工作而產(chǎn)生的沖突可能會限制企業(yè)的發(fā)展
二揽咕、縱向企業(yè)邊界 Vertical Firm Boundaries
1. 外購的原因 Reasons to Buy
- 高度垂直整合：基本所有東西都自己生產(chǎn)，移除價值鏈中的某些階段時 垂直整合度實際下降了
- 外購（縮減企業(yè)邊界）原因：
- 利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)
- 將固定成本轉(zhuǎn)化為可變成本
- 更好的風(fēng)險分配－轉(zhuǎn)移到下游廠商
- 降低官僚和影響成本
- 獨立供應(yīng)商會注重降低成本套菜、創(chuàng)新等
2. 自制的原因 Reasons to Make
- 避免交易成本
a.直接交易成本－尋找伙伴亲善；提出、監(jiān)督逗柴、重新談判合同
b.間接交易成本－找不到合作伙伴蛹头；出現(xiàn)質(zhì)量問題；合同不完整需要重新談判 - 交易成本較高
a.很少發(fā)生的交易
b. 特定投資
c.高風(fēng)險和不確定性 - 協(xié)調(diào)優(yōu)勢
a.如果在價值鏈中高度相互依靠戏溺，則外包成本較高
b.事后內(nèi)部調(diào)整較為方便
c.避免被敲竹杠－h(huán)oldup
