作者：潘妍

出品：全球財(cái)說(shuō)

保持高速增長(zhǎng)的美妝賽道似乎突然失去了熱度继谚。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示烈菌，2024年在社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.5%的背景下，化妝品類零售額卻同比減少1.1%至4357億元花履。

行業(yè)下行僧界，作為美妝日化龍頭企業(yè)的上海家化（600315. SH）也難逃厄運(yùn)，錄得上市24年以來(lái)的首次虧損臭挽。

根據(jù)上海家化發(fā)布的公告顯示捂襟，預(yù)計(jì)2024年度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為-7.1億到-8.8億元，上一年同期為5.00億元欢峰。

而這份“史上最差成績(jī)單”終是落到新任掌門林小海身上葬荷，距離其接棒潘秋生僅過(guò)去不到一年涨共。

上市24年首次虧損

對(duì)于2024年大額虧損，上海家化將其歸因?yàn)椤皯?zhàn)略調(diào)整”所帶來(lái)的負(fù)面影響宠漩。

上海家化表示举反，自2024年5月?lián)Q帥以來(lái)，公司開(kāi)展一系列戰(zhàn)略重塑和組織變革扒吁，其中包括主動(dòng)降低百貨渠道的社會(huì)庫(kù)存以及進(jìn)行閉店火鼻，同時(shí)線上銷售商的代理模式轉(zhuǎn)自營(yíng)模式形成的退貨等問(wèn)題，導(dǎo)致2024年全年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)同比大幅下降雕崩。

值得注意的是魁索，上海家化在2024年前三季度歸母凈利潤(rùn)仍錄得1.62億元，而讓其利潤(rùn)急轉(zhuǎn)直下的罪魁禍?zhǔn)资悄昴┐箢~計(jì)提商譽(yù)減值準(zhǔn)備盼铁。

據(jù)上海家化在預(yù)虧公告中解釋粗蔚，受海外低出生率、嬰童品類競(jìng)爭(zhēng)加劇饶火、經(jīng)銷商降低庫(kù)存等因素的持續(xù)影響鹏控，此前收購(gòu)的海外嬰童護(hù)理產(chǎn)品及母嬰喂養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)資產(chǎn)組存在減值跡象，計(jì)劃2024年計(jì)提5.5億至6.8億元的商譽(yù)減值準(zhǔn)備肤寝。

針對(duì)上海家化所提及的海外嬰童護(hù)理資產(chǎn)当辐，或可追溯至上海家化史上最大的一筆收購(gòu)案。為拓寬海外市場(chǎng)鲤看，2017年以2.93億美元收購(gòu)英國(guó)嬰童品牌Tommee Tippee（湯美星）母公司Cayman A2,Ltd.的100%股權(quán)和相關(guān)股東債權(quán)瀑构。

初期湯美星表現(xiàn)還算不錯(cuò)，在2019年年報(bào)中刨摩，上海家化曾透露該品牌收入增長(zhǎng)率連續(xù)三年高于全球出生率增長(zhǎng)指標(biāo)寺晌、三年合計(jì)實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)大幅超過(guò)收購(gòu)時(shí)賣方承諾數(shù)的三年合計(jì)值，為公司帶來(lái)了穩(wěn)定的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)澡刹。

直至2023年呻征，湯美星的業(yè)務(wù)開(kāi)始出現(xiàn)了大幅的減損情況。

結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)罢浇，2023年負(fù)責(zé)湯美星品牌運(yùn)營(yíng)的Abundant Merit Limited的凈利潤(rùn)同比減少61.17%至9155.62萬(wàn)元陆赋。2024年上半年，該運(yùn)營(yíng)主體凈利潤(rùn)同比減少62.39%至2236.24萬(wàn)元嚷闭。

如今數(shù)億元的商譽(yù)減值攒岛，其實(shí)是一張溢價(jià)收購(gòu)的“延期罰單”。

需要注意的是胞锰，根據(jù)2024年半年報(bào)顯示灾锯，上海家化海外母嬰資產(chǎn)所形成的商譽(yù)期末余額達(dá)20.87億元。也就是說(shuō)嗅榕，本次擬計(jì)提5.5億至6.8億元的商譽(yù)減值準(zhǔn)備后顺饮，賬上仍有超10億元的商譽(yù)余額吵聪，猶如懸頂之劍。

湯美星爆雷兼雄，也從側(cè)面反映出上海家化在戰(zhàn)略決策和風(fēng)險(xiǎn)控制方面可能存在漏洞吟逝，同時(shí)暴露了這家百年企業(yè)在海外市場(chǎng)拓展布局上的短板。

以曾作為國(guó)貨美妝行業(yè)最好出海案例的佰草集為例赦肋，早在2008年便入駐法國(guó)巴黎香榭麗舍絲芙蘭旗艦店块攒，此后遠(yuǎn)征德國(guó)、西班牙等歐洲市場(chǎng)佃乘。2015年佰草集迎來(lái)高光時(shí)刻囱井，在巴黎歌劇院大道開(kāi)設(shè)了首家海外旗艦店。

然而恕稠，根據(jù)上海家化于2024年11月在回復(fù)投資者提問(wèn)時(shí)表示，“目前佰草集巴黎專賣店已關(guān)閉”扶欣。

在2024年的各期財(cái)報(bào)中鹅巍，上海家化均未對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行詳細(xì)披露，但根據(jù)2023年年報(bào)數(shù)據(jù)料祠，海外業(yè)務(wù)出現(xiàn)了12.9%的同比下降骆捧。

深究背后，還是上海家化品牌老化髓绽、市場(chǎng)定位失誤等戰(zhàn)略性問(wèn)題敛苇，而這一切或許還需從其發(fā)展歷程中尋找答案。

行業(yè)黃金時(shí)代卻停滯不前

2011年前顺呕，上海家化由國(guó)資委控股枫攀，在彼時(shí)掌門人葛文耀任職的二十多年里，上海家化經(jīng)歷上市株茶、股份制改制等一系列關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)来涨，同時(shí)孵化出六神、佰草集启盛、玉澤蹦掐、美加凈等諸多品牌。

2011年僵闯，彼時(shí)風(fēng)光無(wú)量的上海家化成為上海國(guó)資國(guó)企改制“試水者”卧抗，上海家化的實(shí)際控制權(quán)發(fā)生了變更，由中國(guó)平安保險(xiǎn)(集團(tuán))股份有限公司接手鳖粟，自此進(jìn)入平安系時(shí)代社裆。

就此，上海家化逐步偏離了原本的發(fā)展軌跡向图。

金融出身的中國(guó)平安與實(shí)體起家的上海家化浦马，對(duì)于企業(yè)發(fā)展各有不同考量时呀。2013年，在經(jīng)歷短暫蜜月期后晶默，以葛文耀為首的管理層與中國(guó)平安在股權(quán)激勵(lì)谨娜、地產(chǎn)處置、品牌投資等方面矛盾頻出磺陡。

幾經(jīng)斗法下趴梢，執(zhí)掌家化二十余年的葛文耀最終無(wú)奈卸任，一同離開(kāi)的還有包括一眾老部下。自此上海家化進(jìn)入“11年4次換帥”的管理動(dòng)蕩期瓤檐。

翻看這四任掌門人的履歷酪穿，均擁有知名企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)。

其中彰阴，謝文堅(jiān)曾是強(qiáng)生醫(yī)療器械中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，張東方曾是維達(dá)國(guó)際執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官拍冠，潘秋生曾是歐萊雅中國(guó)大眾化妝品部商務(wù)總經(jīng)理尿这。

而“新帥”林小海曾在寶潔任職21年，最高職位為寶潔公司大中華區(qū)營(yíng)銷總裁庆杜。2016年射众，林小海加入阿里巴巴集團(tuán)，歷任副總裁晃财、零售通事業(yè)部總經(jīng)理叨橱、高鑫零售執(zhí)行董事兼CEO等職位。

林小海之前的三任董事長(zhǎng)断盛，在任期間均大刀闊斧地進(jìn)行一系列改革措施罗洗，短期內(nèi)對(duì)業(yè)績(jī)起到一定的提振作用，但始終后勁不足钢猛、高開(kāi)低走栖博，且任職時(shí)間較短，改革方向不斷搖擺厢洞，讓上海家化在產(chǎn)品仇让、營(yíng)銷、渠道等諸多方面不斷變化躺翻，從而一地雞毛丧叽。

最終，這些履歷精彩的CEO公你，也都以個(gè)人原因?yàn)橛赊o任踊淳。

也正是在上海家化管理層頻頻動(dòng)蕩的這十余年時(shí)間，中國(guó)化妝品行業(yè)進(jìn)入黃金時(shí)代，一個(gè)個(gè)優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起迂尝。

而作為歷史與規(guī)模都具有分量的國(guó)貨代表企業(yè)脱茉，上海家化在經(jīng)歷126年風(fēng)風(fēng)雨雨后，仍難逃與一眾新興后輩同場(chǎng)競(jìng)技垄开，逐漸從被仰視變?yōu)閵^力追趕琴许。

2023年，上海家化營(yíng)收規(guī)模首次被珀萊雅（603605. SH）超越溉躲，失守國(guó)貨美妝“一哥”寶座榜田。而此前，上海家化已經(jīng)歷多年的成長(zhǎng)停滯期锻梳。

自2018年起箭券，上海家化營(yíng)收規(guī)模在70億元左右原地踏步，始終難破80億元大關(guān)疑枯，近兩年甚至出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)的情況辩块。2023年，上海家化營(yíng)收同比減少7.16%至65.98億元荆永，已縮至2017年相同水平废亭。

反觀“新榜首”珀萊雅，2017年至2023年期間營(yíng)業(yè)收入由17.83億元增至89.05億元屁魏，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)30.74%滔以，遠(yuǎn)超同期上海家化年復(fù)合增長(zhǎng)率0.28%捉腥。

進(jìn)入2024年后氓拼，上海家化規(guī)模加速下滑，前三季度營(yíng)業(yè)收入同比減少12.07%至44.77億元抵碟，歸母凈利潤(rùn)同比減少58.72%至1.63億元桃漾。

二級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，截至2月7日收盤拟逮，上海家化報(bào)收15.94元/股撬统，總市值107億元，股價(jià)較巔峰時(shí)期下跌超7成敦迄。作為中國(guó)首家登陸資本市場(chǎng)的美妝日化企業(yè)恋追，上海家化如今的市值已被珀萊雅、華熙生物罚屋、貝泰妮苦囱、上美股份、敷爾佳脾猛、丸美生物等一眾后起之秀趕超撕彤。

新一輪改革何時(shí)見(jiàn)效？

值得一提的是猛拴，在林小海上任前羹铅，上海家化原董事長(zhǎng)潘秋生曾親自主導(dǎo)一場(chǎng)組織架構(gòu)改革蚀狰，新設(shè)立美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部、個(gè)護(hù)家清事業(yè)部职员、海外事業(yè)部等三大事業(yè)部麻蹋。

幾個(gè)月后林小海上任，對(duì)上海家化開(kāi)展一系列戰(zhàn)略重塑和組織變革廉邑，將原有的三大事業(yè)部拓展至五大事業(yè)部哥蔚。

其中，個(gè)護(hù)家清事業(yè)部更名為“個(gè)護(hù)事業(yè)部”蛛蒙，包含六神糙箍、美加凈兩大品牌；美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部進(jìn)行整合牵祟、優(yōu)化更名為“美妝事業(yè)部”深夯，包含玉澤、佰草集诺苹、典萃咕晋、雙妹四大品牌。同時(shí)新設(shè)立包含啟初收奔、家安掌呜、高夫等品牌的創(chuàng)新事業(yè)部，以及線下銷售部坪哄。

對(duì)于上海家化旗下眾多品牌质蕉，林小海也進(jìn)行分梯隊(duì)梳理發(fā)展優(yōu)先級(jí)并聚焦資源。其中翩肌，六神模暗、玉澤被納入第一梯隊(duì)，佰草集念祭、美加凈被納入第二梯隊(duì)兑宇，湯美星、啟初等母嬰品牌及其他品牌則被納入第三梯隊(duì)粱坤。

全新的組織架構(gòu)需要配備全新的人才隶糕。據(jù)林小海透露，上海家化內(nèi)部多個(gè)部門已安排新負(fù)責(zé)人站玄。

例如枚驻，上海家化元老級(jí)人物葉偉敏不再擔(dān)任公司副總經(jīng)理，同時(shí)卸任個(gè)護(hù)事業(yè)部總經(jīng)理一職蜒什；原美嬰事業(yè)部總經(jīng)理張曉娟被調(diào)往品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷擔(dān)任首席市場(chǎng)官测秸；海外事業(yè)部總經(jīng)理陳靜同步辭任。

這些調(diào)整，無(wú)疑是一場(chǎng)伐毛洗髓式自我革新霎冯。因此不免擔(dān)憂铃拇，林小海的戰(zhàn)略改革是否過(guò)激，會(huì)不會(huì)反向傷及企業(yè)元?dú)猓?/p>

舉例來(lái)看沈撞，林小海上任后不久便對(duì)六神實(shí)施了提價(jià)政策慷荔，從而遭到消費(fèi)者不滿。

根據(jù)上海家化主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告顯示缠俺，2024年第二季度显晶、第三季度，包含六神品牌的個(gè)護(hù)板塊產(chǎn)品平均售價(jià)分別增長(zhǎng)2.31%壹士、4.70%磷雇。

盡管公司解釋是因人工、原材料等成本上升進(jìn)而調(diào)整售價(jià)躏救，并稱同時(shí)改進(jìn)了六神的驅(qū)蚊效果唯笙、香味及外觀。但作為曾經(jīng)的國(guó)民品牌盒使，翻倍上升的售價(jià)還是令部分消費(fèi)者難以接受崩掘，從而導(dǎo)致用戶流失。

目前少办，以六神苞慢、美加凈支撐的個(gè)護(hù)板塊依舊為上海家化的基本盤，營(yíng)收占比可超4成英妓。但從近幾年行業(yè)發(fā)展空間來(lái)看挽放，更大的市場(chǎng)顯然是美妝護(hù)膚類品牌。

可惜的是鞋拟，上海家化在美妝護(hù)膚領(lǐng)域發(fā)展多年依舊相對(duì)落后骂维，尤其在如今美妝行業(yè)整體下行的背景下惹资，缺少拳頭性品牌的上海家化遲遲未有顯著成績(jī)贺纲。

以被上海家化列入“第一梯隊(duì)”的護(hù)膚品牌玉澤為例，2024年9月在敏感肌修護(hù)賽道之外褪测，玉澤嘗試拓展敏肌抗老領(lǐng)域猴誊，推出主打基底膜抗老概念的17型環(huán)肽敏肌抗老系列。

此舉本該成為玉澤全年產(chǎn)品計(jì)劃中的重頭戲侮措，但最終市場(chǎng)反響平淡懈叹。以天貓旗艦店銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，該系列旗下產(chǎn)品銷量在1000+左右分扎。

以2024年第三季度主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告顯示澄成，包含玉澤、佰草集、雙妹墨状、典萃品牌的美妝事業(yè)部單季營(yíng)收僅9506.67萬(wàn)元卫漫，是唯一一個(gè)沒(méi)有破億的業(yè)務(wù)板塊。

事實(shí)上肾砂，對(duì)于林小海而言列赎，之前在高鑫零售和阿里零售通的表現(xiàn)也并不盡如人意，這也意味著上海家化成為其職業(yè)生涯的關(guān)鍵一站镐确，而此次計(jì)提減值或許是其戰(zhàn)略中出盡利空的一環(huán)包吝。

比起首份虧損年報(bào)所帶來(lái)的壓力，面對(duì)諸多問(wèn)題的上海家化源葫，在2025年能否扭轉(zhuǎn)局面诗越？林小海又能否抗住壓力，帶領(lǐng)上海家化走出困境再造下一個(gè)巔峰息堂？時(shí)間會(huì)給出答案掺喻。

敬告讀者：本文基于公開(kāi)資料信息或受訪者提供的相關(guān)內(nèi)容撰寫(xiě)，全球財(cái)說(shuō)及文章作者不保證相關(guān)信息資料的完整性和準(zhǔn)確性储矩。無(wú)論何種情況下感耙，本文內(nèi)容均不構(gòu)成投資建議。市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)持隧，投資需謹(jǐn)慎即硼！未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載、抄襲屡拨！