安迪·沃霍爾曾預(yù)言未來：“每個人都能當上十五分鐘名人各吨≈Ρ浚”
有人樂觀的認為，傳統(tǒng)精英媒體話語權(quán)正在向大眾讓渡揭蜒，并且這種趨勢仍舊在加速發(fā)酵横浑。作為既得利益者，曾經(jīng)執(zhí)掌流行風向的4A廣告公司大都黯然失落屉更，能夠拿得出手的資源屈指可數(shù)徙融，創(chuàng)意策劃是僅剩不多的競爭力。注意力碎片化是移動互聯(lián)網(wǎng)的典型特征瑰谜，4A廣告公司再也難以長期把持用戶焦點欺冀。
大數(shù)據(jù)量化的精準營銷讓廣告主的試錯成本驟然降低，快速清晰的反饋結(jié)果總是直指問題靶心萨脑，或許營銷行業(yè)已經(jīng)走到了十字路口隐轩。
以移動互聯(lián)網(wǎng)為中心，營銷手段以及營銷方式正在發(fā)生天翻地覆的變化渤早，AR职车、VR等技術(shù)的普及正在構(gòu)建新的營銷體驗；移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景下沉鹊杖，隨之而來的新營銷渠道日漸受到青睞悴灵。
不斷涌現(xiàn)的新案例正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷的方法論，錘子手機骂蓖、岡本作為首批嘗鮮者积瞒，在與摩拜的跨界營銷中亦可形容為出奇制勝，尤其在兩微一端淪為常態(tài)化營銷渠道登下，令業(yè)界期待的一兩撥千斤的效果不再常有茫孔。
跨界營銷：抽象化的靈感
《孫子兵法·勢篇》曾寫道：“凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝÷”一定程度上银酬，跨界營銷就如同行軍打仗，講究奇正結(jié)合筐钟，出其不意揩瞪。而這也是跨界營銷的魅力所在。
在《米其林指南》進駐國內(nèi)時篓冲，關(guān)于米其林餐廳與米其林輪胎的議論也揭開了一段世紀跨界營銷案例李破；飲食與輪胎，這對表面看似毫無關(guān)聯(lián)的腦洞跨界壹将，內(nèi)里卻是互補關(guān)系：如果汽車旅行開始流行嗤攻，那輪胎必然會成為緊俏貨，所以做一些指導(dǎo)司機旅行規(guī)劃的小冊子有助于賣輪胎诽俯。
米其林將輪胎的用途抽象化為出行妇菱，再將抽象特征聯(lián)系具象化的汽車旅行，即通過抽象再具象化，可以讓表面上毫不相關(guān)的兩者產(chǎn)生實際內(nèi)在聯(lián)系闯团。這就是跨界營銷總能夠給人一種難以言明的巧妙與契合辛臊。
米其林或許是靈感迸發(fā)，而當后來者發(fā)展成為方法論時房交，雖成功者寥寥彻舰，卻也說明跨界營銷的是一種可復(fù)制但難度很高的行為。
以最近跨界營銷案例“岡本X摩拜《坐上來候味，自己動》禮盒”作為研究對象刃唤，拆解兩者跨界營銷如何實操。
步驟一：岡本和摩拜之間的關(guān)系首先可以抽象為“騎”白群，岡本利用老司機都懂的網(wǎng)絡(luò)黑話“騎”作為產(chǎn)品共性尚胞，然后以“騎”作為場景互補，引伸出更多擁有內(nèi)在聯(lián)系的行業(yè)帜慢；可以是單車辐真、摩托車，也可以是賽馬等崖堤。
步驟二：消費群體的協(xié)同性作為篩選重點侍咱，關(guān)系跨界營銷的最終成果。賽馬作為一種貴族運動密幔，本身與岡本定位80后楔脯、90后年輕人不符，而且賽馬作為冷門運動也難以達到營銷目的胯甩。所以消費群體的特征必須是“年輕化”昧廷。
步驟三：當一個品牌的用戶大量分布在80后、90后等新生代群體中偎箫，時尚化木柬、開放性、流行化標簽是自然而然的被貼上的淹办∶颊恚“騎”、“年輕化”怜森、“流行化”等這些被前置的篩選條件速挑，提供了較為明顯的指向性，摩拜共享單車與岡本兩者抽象化之后相似性最強的兩個品牌副硅。而“坐上來姥宝，自己動”則是點而不透，給予消費者想象空間恐疲。
一場經(jīng)典營銷活動腊满，無不是一次銜接精妙想象力比拼套么，而它的精髓在于余味回甘，在注意力碎片化時代尤為珍貴碳蛋。
線上線下：體驗式營銷
新傳播渠道的價值總是能夠被幾枚輔證放大违诗，當央視試水商業(yè)化，曾誕生過孔府宴酒疮蹦、秦池這樣火爆一時的品牌；微博最早作為社交媒體茸炒，而他的營銷價值則是小米愕乎、凡客挖掘出來的；微信則是捧紅了一系列的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者壁公，譬如羅輯思維等感论。
如同美國西部淘金熱一般，當所有人都知道有金礦紊册，則挖金已經(jīng)失去了意義比肄。而諸如兩微一端，淪為營銷平臺之后囊陡，再也難以復(fù)制當年的營銷奇跡芳绩。
兩微一端之后，依附于傳播渠道的營銷開始隨著移動互聯(lián)網(wǎng)“下沉”撞反，線上線下的場景式營銷也隨之展開妥色。
在錘子堅果Pro發(fā)布的第二天，摩拜單車APP推出的“彩蛋單車”遏片，騎“彩蛋車”可以獲得錘子提供的獎品嘹害。摩拜APP線上發(fā)布活動信息，而線下場景則是以用戶騎行“彩蛋車”完成吮便，讓營銷與實際生活產(chǎn)生聯(lián)系笔呀，從被動傳播延伸到主動參與。
如果說錘子是初試牛刀髓需，那么岡本則是當之無愧的老司機许师，在摩拜之外，岡本曾經(jīng)與Uber在愚人節(jié)進行大規(guī)牧糯遥跨界營銷枯跑，既有線上微信H5小游戲做引導(dǎo)，同時Uber的線下乘車優(yōu)惠接續(xù)白热，相比說教或者靜態(tài)展示敛助，線上線下的混合式場景營銷對于體驗感愈發(fā)重視，調(diào)動用戶更多感官參與屋确，立體化的印象如同鶴立雞群纳击，很容易脫穎而出续扔。
營銷趨勢往往是同步傳播渠道的更迭，而如何定義傳播渠道又會影響營銷方式焕数，在萬物皆為媒的時代纱昧，狹義的媒體傳播已經(jīng)很難適應(yīng)創(chuàng)意驅(qū)動的營銷行業(yè)。
IP營銷：“好”IP與“壞”IP
國內(nèi)IP商業(yè)化進程中堡赔，網(wǎng)文推動起到了至關(guān)重要的作用识脆，積累了數(shù)十年的網(wǎng)文IP們爭相影視化變現(xiàn)帶動了IP營銷模式。從IP影視宣發(fā)造勢善已，到IP周邊商業(yè)的發(fā)掘灼捂，IP營銷是重新喚起粉絲記憶的關(guān)鍵環(huán)。
2015年《速度與激情7》以及2016年《魔獸》兩部IP大片都曾經(jīng)引起轟動换团，而同期進行的IP營銷也向大眾展示了如何消費IP的影響力悉稠。比如在《速度與激情7》上映之時，不知道大家是否記得“看完速7去速8”這個神段子艘包，而岡本聯(lián)合格瓦拉進行了大規(guī)模的IP營銷攻勢的猛，岡本“巧合”的出現(xiàn)在了深夜零點場，著實熱鬧了一把想虎。
而《魔獸》應(yīng)當成為反面教材卦尊，即便是其IP衍生品在電影上映前銷售額過億，但是最終票房虧損舌厨，證明了IP產(chǎn)品的局限性猫牡。
事實上，《魔獸》IP的強粉絲屬性使其承擔了很重的歷史包袱——高度還原的劇情抬升了觀影門檻邓线；而IP營銷亦是束手束腳淌友，原教旨主義式的崇拜導(dǎo)致圍繞其的IP營銷必須緊貼內(nèi)容進行，而任何營銷拓展都有可能被粉絲理解“褻瀆”骇陈。其實真人版《攻殼機動隊》也被挑剔的粉絲質(zhì)疑素子（斯嘉麗）身穿秋褲裝震庭，主角亞洲人設(shè)被洗白等等。
當高垂直度的IP商業(yè)化時你雌，IP的營銷價值其實已經(jīng)有了一個明確的區(qū)間器联，它的受眾既不會因為不錯的還原度而將影響力擴散至現(xiàn)有的粉絲群體之外；也同樣不怕劇情生澀而導(dǎo)致受眾集體“叛逃”婿崭。
IP營銷概念的火爆同當年電視臺黃金檔內(nèi)加廣告的性質(zhì)相似拨拓，而唯一不同的地方在于，消費者有了用腳投票的權(quán)力氓栈，因此熱門IP在營銷領(lǐng)域也有了高低之差渣磷，盲目推崇IP營銷價值則是缺失判斷力的表現(xiàn)。
唯一不變的就是變化本身
古希臘哲學家赫拉克利特對世界的看法是：唯一不變的是變化本身授瘦。
在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下醋界，跨界營銷竟宋、線上線下體驗式營銷、IP營銷形纺，這些被賦予新內(nèi)涵的營銷方式或手段正在改變現(xiàn)有的格局丘侠。對于喜新厭舊的營銷策劃行業(yè)，規(guī)矩就是用來打破的逐样。
未來蜗字，注意力碎片化時代，營銷也將進入碎片化時代脂新；而梯次跟進挪捕，彈性釋放的營銷方法會成為趨勢。又或者戏羽，當廣告也能消費時，誰還在乎它是不是廣告楼吃？
