你可能有了一款還不錯的產(chǎn)品胳岂，已經(jīng)通過了可用性測試高帖，但你總覺得它雖滿足功能需求，卻對用戶的吸引力不足——可能是在競爭中并不突出锦秒，或者有較高的跳出率露泊。
這時，你可能需要了解“說服式設(shè)計(jì)”（persuasive design脂崔，也被翻譯成勸說式設(shè)計(jì)）滤淳，以在產(chǎn)品方向不變的情況下梧喷，促使用戶使用你的產(chǎn)品砌左。
說服式設(shè)計(jì)的行為模型由BJ Fogg提出，簡稱FBM模型铺敌，它包括3部分：動機(jī)汇歹、能力、觸發(fā)點(diǎn)偿凭，如圖1-1产弹。
從圖中我們可以發(fā)現(xiàn)，動機(jī)和能力相輔相成弯囊；而合適的觸發(fā)點(diǎn)痰哨，可以促使成功產(chǎn)生行為。
1斤斧、動機(jī)
動機(jī)是你向用戶傳遞的價值，即使用你產(chǎn)品的收獲霎烙，可以通過自我提問去發(fā)現(xiàn)：“為什么用戶要把寶貴的時間花在這個產(chǎn)品上撬讽？”
但在實(shí)際設(shè)計(jì)中，我們總喜歡去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性悬垃，就好像我們強(qiáng)調(diào)一款電子產(chǎn)品的優(yōu)秀參數(shù)游昼，而不是它在家庭生活中的定位一樣——畢竟專家用戶僅占少數(shù)。
動機(jī)可以是表達(dá)喜悅/避免痛苦尝蠕，表達(dá)希望/避免恐懼烘豌，社會接受/避免拒絕的。我很喜歡這個動機(jī)分類看彼，因?yàn)樗U述了用戶使用的核心意義廊佩。
但這種分類可能過于本質(zhì)以至于有些概念——從這個維度可能會讓設(shè)計(jì)無從下手。所以可以從以下維度啟發(fā)闲昭，嘗試滿足用戶動機(jī)：
1）理性訴求：事實(shí)數(shù)據(jù)罐寨、專家言論等。
如支付寶-財(cái)富首頁序矩，列出專家數(shù)量和評選標(biāo)準(zhǔn)使結(jié)果更加可信鸯绿，促使用戶選擇這款基金，如圖1-2.
2）情感訴求：加強(qiáng)積極觀點(diǎn)、抑制消極觀點(diǎn)瓶蝴。感性說服的例子包括夸張毒返、敘述情感事件、形象的語言等舷手，可以表達(dá)幽默拧簸、恐懼、不公正男窟、想象和希望等盆赤。
如支付寶-相互寶是互助類的保險(xiǎn)產(chǎn)品，如圖1-3歉眷，若你沒有受助牺六，支付寶的設(shè)計(jì)讓它上升到類似做公益的層面：“愛心足跡”模塊，在地圖上展示受助人的感謝汗捡，讓用戶獲得被需要的成就與滿足感淑际；“實(shí)地探訪“中的幼兒例子，通過人類本性中對弱小的憐愛扇住，讓人更加覺得付出是有意義的
2、能力
好的產(chǎn)品往往不能過度強(qiáng)調(diào)使用教學(xué)艘蹋，所以一般通過提供合適的幫助來提升使用能力锄贼，和簡化操作行為來降低使用門檻。
1）合適的幫助：智能客服功能簿训、表單填寫前告知需準(zhǔn)備的物品等
2）簡化操作行為：
時間成本：如刪除不必要的操作或局部流程
金錢成本：如金融類APP給予新手理財(cái)獎勵金咱娶，降低初次體驗(yàn)門檻
體力付出：如部分填寫項(xiàng)移交給系統(tǒng)處理
腦力付出：如讓用戶選擇而不是填寫
習(xí)慣成本：如遵循一般設(shè)計(jì)規(guī)范，使其符合用戶的習(xí)慣强品，不需改變習(xí)慣
這是交互設(shè)計(jì)主要關(guān)注的領(lǐng)域膘侮，因此不加贅述。
值得注意的是的榛，如果動機(jī)低但極其容易琼了，或者難度高但動機(jī)也高，行為都可能發(fā)生夫晌。前者比如刷抖音雕薪，用戶沒有強(qiáng)烈的動機(jī)，但操作極其簡易使行動成為可能（當(dāng)然上癮模型在這里也有作用）晓淀；后者如使用PS所袁，用戶有明確的處理圖片的目的，所以即使難度高用戶也會去學(xué)習(xí)使用凶掰。
3燥爷、觸發(fā)點(diǎn)
有了動機(jī)和能力蜈亩，我們需要制造一些觸發(fā)點(diǎn)促使用戶使用，而這些刺激通常是一些設(shè)計(jì)手法前翎。
1）動機(jī)不足稚配，能力足夠，比如用戶有能力購買機(jī)票港华，但沒有足夠動機(jī)一定要買這一航班道川、一定要在這個平臺購買。這類問題可以施加適當(dāng)?shù)?b>刺激：
稀缺性：表達(dá)現(xiàn)在不行動立宜，未來就沒機(jī)會了冒萄。如圖1-4，攜程通過告知有多少人在瀏覽赘理，塑造一種可能會被搶完的緊迫感宦言。
從眾：如其他人的行為和正面評價
獎勵：正向或反向，正向如金錢和折扣商模、游戲中分?jǐn)?shù)和解鎖特性，反向是免除服務(wù)費(fèi)蜘澜、延長游戲等
個性化和地位：滿足與眾不同和高等級的表達(dá)欲望
足夠安全：對用戶的信息和資產(chǎn)沒有威脅
社會信譽(yù)施流、專家意見：人們傾向相信自己尊重的、可靠的企業(yè)
視覺吸引：視覺上的直觀刺激
其他：幽默鄙信、音樂等也可以促使形成正面的品牌形象
在電商平臺的設(shè)計(jì)中，這類刺激應(yīng)用得最好装诡。之前看到一篇文章银受，講體驗(yàn)助力運(yùn)營增長的，雖然案例很多鸦采，但全篇基本只用了刺激作為觸發(fā)點(diǎn)宾巍，而且僅含2類刺激，即從眾和獎勵渔伯，如圖1-5顶霞。所以了解觸發(fā)點(diǎn)的分類與常見例子，可以很好了解一些營銷設(shè)計(jì)的本質(zhì)锣吼。
2）動機(jī)足夠、能力低玄叠，這說明用戶的行為成本高古徒，此時可加強(qiáng)對用戶的引導(dǎo)，如復(fù)雜軟件读恃、新上功能的操作引導(dǎo)隧膘；客服與幫助中心可把用戶直接引導(dǎo)到對應(yīng)操作頁等崎苗。
3）動機(jī)與能力足夠，這類用戶最可能自發(fā)地產(chǎn)生行為舀寓，因此僅在關(guān)鍵時刻提供提示即可胆数，如想讓用戶持續(xù)購買理財(cái)，所以在理財(cái)產(chǎn)品即將到期時提示互墓、并推送收益相當(dāng)或更高的產(chǎn)品必尼，促使用戶繼續(xù)購買。
除此之外篡撵，還很有趣的一點(diǎn)突硝，競爭激烈的社群更看重外部獎勵，比如成就充甚、點(diǎn)數(shù)频敛、等級、排名等膛檀；而協(xié)作型社群更看重內(nèi)在報(bào)酬锰镀，比如意義、聲譽(yù)咖刃、滿意度等（圖1-6）泳炉，前者比如粉絲為明星打榜，會因?yàn)榕琶蛔愣^續(xù)付費(fèi)嚎杨；后者比如一些閱讀群花鹅，更關(guān)注書籍的質(zhì)量、別人的觀點(diǎn)枫浙、自己的收獲刨肃，排行反倒是次要的。
當(dāng)然真友，大部分社群并不能一刀切，競爭與寫作在一款產(chǎn)品中也并非互斥膏潮，比如螞蟻森林锻狗。一方面鼓勵大家收集能量，所以有排行榜（圖1-7）焕参，另外一方面也不想形成完全的對抗轻纪，所以別人幫你收取能量，對方只獲得一部分所以屬于互益行為叠纷，并沒有“收取排行”這種奇怪的東西刻帚，反倒有一些打賞的操作來增強(qiáng)好友之間的互動性（圖1-8）。
總結(jié)
總體而言掂僵，說服式設(shè)計(jì)的行為模型包含動機(jī)、能力和觸發(fā)點(diǎn)顷歌，我們需要做的是增強(qiáng)動機(jī)锰蓬、降低能力門檻和提供刺激。
其中動機(jī)與能力是相輔相成的眯漩，而刺激最好根據(jù)動機(jī)和能力的程度去選擇芹扭，以提供出最不打擾、最合適的方式赦抖。
了解這點(diǎn)舱卡，不僅幫助分析相關(guān)設(shè)計(jì)成功的本質(zhì)，也可使我們根據(jù)項(xiàng)目需求队萤，更有針對性地促使用戶使用產(chǎn)品轮锥、提升轉(zhuǎn)化率~
