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為什么要了解行為經(jīng)濟學(xué)

聲明一下：很多同學(xué)會誤解醉拓，經(jīng)濟學(xué)=炒股灶体；行為經(jīng)濟學(xué)也等于炒股低散；其實不是盾碗，行為經(jīng)濟學(xué)研究的是 現(xiàn)實經(jīng)濟活動的主體(人)，探討具體的個人行為特征; 我不是經(jīng)濟學(xué)專業(yè)的，只是業(yè)余時間感興趣就一直在學(xué)習而已，希望能和大家互相交流學(xué)習鹿寻；

先來幾個小栗子(埋下幾個坑)：

為什么 同樣的商品，不同的地方(場景) 和 不同的價格诽凌，會讓 消費者 產(chǎn)生不一樣的決策行為毡熏；
同樣的礦泉水或啤酒，再不同的地方侣诵，價格不一樣痢法，消費者還會樂此不疲的投錢買.

為什么 一些人在 股票 上虧損了，會一直握住 虧損股票不放窝趣？有時候會傻傻的賣掉盈利的股票疯暑？

為什么 一些人賭博輸了很多錢？還是要繼續(xù)再賭哑舒？最后傾家蕩產(chǎn)８菊！
這個是我當時想不通的洗鸵？為什么他們會這么干越锈？

為什么 一些人還迷戀買彩票？
就是每次下班回家的時候膘滨，經(jīng)過一個彩票店甘凭，我都會看到里面很多人在買彩票；如果我們了解過 貝葉斯概率 或者 高中學(xué)過概率的話火邓，肯定都知道丹弱，中彩票大獎是概率很小的事情；當時候也想不通為何铲咨？

為什么 有時候會感覺自己的工資低躲胳，哪怕漲了工資也會很失落？
有時候也會聽到朋友抱怨纤勒，工資低坯苹，但是明明他才剛漲工資不久；

為什么 明明一個平時不舍得買的東西摇天？你會在某個很重要的節(jié)日買來送給最親的人粹湃？
平時一個很省錢的人，在重要的節(jié)日就會花大手筆買禮物送給最親的人泉坐；

為什么 在面對商家的各種心理套路为鳄，進入購物網(wǎng)頁或者APP，各種口令腕让，紅包济赎，禮券滿天飛，還有系統(tǒng)根據(jù)個人推薦的湊單，團購優(yōu)惠... ...還有一年中各式各樣的購物節(jié)(比如雙11等)中司训，還是忍不住剁手构捡？(我有時候也忍不住)
... ...

這些以上的問題，之前我也一直在思考壳猜，為何大多數(shù)人會做出這樣的決策偏誤勾徽，直到我看到了行為經(jīng)濟學(xué)相關(guān)de資料(書籍，視頻)统扳，居然 與 生活中的一些 決策偏誤的栗子一一對應(yīng)喘帚，也得到了合理的 解釋；

行為經(jīng)濟學(xué)是最實用的經(jīng)濟學(xué)咒钟，是比較接地氣的吹由，存在我們生活的方方面面；無時無刻的影響著我們朱嘴；對于 個人(消費倾鲫，投資，生活 等)萍嬉，企業(yè)(超市癣漆，公司冕末，夫妻店等)粟矿，政府的意義也很重大示弓；

了解行為經(jīng)濟學(xué)，它能 幫助 我們 意識 到 決策的偏差(偏誤)行冰，糾正偏差溺蕉；這就是行為經(jīng)濟學(xué)的魅力所在。

那就讓我們一起去 了解 行為經(jīng)濟學(xué)吧!~!!悼做；

歷史了解

其實從從行為經(jīng)濟學(xué)誕生之時疯特，它是不被主流看好的，我們先來看看歷史的發(fā)展吧... ...

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1759年 《國富論》的作者 亞當?斯密(現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)之父贿堰，之母是誰？夏娃啡彬？) 寫過一本 《道德情操論》羹与，這本書論述了人的心理與經(jīng)濟活動之間的關(guān)系(人是又感情的，不是完全理性的)庶灿；

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2002年 諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎 丹尼爾?卡尼曼(將心理學(xué)研究 和 經(jīng)濟學(xué)研究 相結(jié)合)西傀，其實 丹尼爾?卡尼曼 是一個心理學(xué)家；它的著作有《思考快與慢》桶癣，大多數(shù)人應(yīng)該都看過拥褂；
他與他的好 基友 阿莫斯?特沃斯基(去世的比較早，不然也可以獲取獎項) 牙寞，他們也經(jīng)常一起研究行為經(jīng)濟學(xué)饺鹃，通過很多的實驗得出了幾個著名的理論，比如前景理論 等碎税；

丹尼爾?卡尼曼

阿莫斯?特沃斯基

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行為經(jīng)濟學(xué) 也逐漸的被 主流 接受腕扶，形成了一門學(xué)科；

與主流(傳統(tǒng))經(jīng)濟學(xué)的區(qū)別

大家一起做個小實驗

實驗1：
(1) 假設(shè) 你去 看 演唱會吨掌，掉了 1000元半抱，你還會繼續(xù) 去看演唱會么？
(2) 假設(shè) 你去 看 演唱會膜宋，掉了 價值 1000元的演唱會門票窿侈，你還會重新買票，繼續(xù)去看演唱會么秋茫？

根據(jù)上面的實驗1：
(1) 找不到掉的錢史简，心情有點差，但是不影響繼續(xù)去看演唱會的.
(2) 掉了演唱會門票肛著，大多數(shù)人 不會重新再買圆兵，心情不好的回家去啦.

傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認為 資金是可替代的，等價的枢贿； 所以實驗1里面的 1000元損失是等價的殉农，只是損失了1000元的財務(wù)而已；不會影響你去看演唱會局荚；但是行為經(jīng)濟學(xué)不是超凳！后面我們也會去將這相關(guān)的理論知識;

傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)
傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué) 假設(shè) 人是 理性的，完全掌握信息耀态，自我效用最大化(消費者使用最少的錢買到最好的商品或服務(wù)轮傍，商家利潤最大化)，自利 茫陆；

傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué) 認為 每個人 都能 做出 正確的 決策行為金麸；

行為經(jīng)濟學(xué)
如果真的像傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)說的那樣擎析，大家都能做出正確的決策簿盅，那還需要 各種政策制定 以及 調(diào)控市場挥下，金融 干什么？商家也不需要搞各種套路了桨醋；也應(yīng)該也不會產(chǎn)生 互聯(lián)網(wǎng)泡沫棚瘟，金融危機 等等一系列的事情了；

但是真實的情況是喜最，人是非理性的偎蘸，有情感的，社會偏好瞬内，渴望被認同迷雪，會被喜怒哀樂等各種情緒影響；在不確定的情況下會做出決策偏誤虫蝶；

所以一些經(jīng)濟學(xué)家將 心理學(xué) + 經(jīng)濟學(xué) 研究 相結(jié)合章咧，這就誕生了行為經(jīng)濟學(xué)，主要為了彌補傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的一些 漏洞和錯誤能真；

從經(jīng)濟學(xué)歷史來看赁严，行為經(jīng)濟學(xué)更像是一場革命，它還原了人性的真實性粉铐，研究經(jīng)濟問題 也會充分的去考慮 影響 做出決策 偏誤的因素(非理性的疼约，社會偏好，渴望被認同蝙泼，有情感的程剥，喜怒哀樂等等) ;

行為經(jīng)濟學(xué) 修正 主流經(jīng)濟學(xué)關(guān)于人的理性、自利踱承、完全信息倡缠、效用最大化及偏好一致基本假設(shè)的不足；

傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)與行為經(jīng)濟學(xué)對比

行為經(jīng)濟學(xué)的意義

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行為經(jīng)濟學(xué) 對 人(消費徘钥，投資，生活 等)肢娘，企業(yè)【公司呈础，超市舆驶，夫妻店等】(大數(shù)據(jù)分析，營銷而钞，產(chǎn)品沙廉，商業(yè)活動，促銷臼节，定價撬陵，門店擺放 等)，政府(政策等) 的意義网缝；

其實無論是 個人巨税，企業(yè)，還是政府制定的政策 等等粉臊，它無時無刻 都在 影響我們個人的決策垢夹，因為人會產(chǎn)生非理性的行為，所以存在決策偏誤维费，某些人(公司果元，政府，個人等)會利用還是消除 決策偏誤犀盟，就看使用的人如何利用而晒；

兩大系統(tǒng)了解

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問大家?guī)讉€問題：
1+1 = ？阅畴，你馬上就能答出 2;
那 134 + 379 * 625 - 469/2 = ?倡怎，你這個時候就需要去思考；

再了解行為經(jīng)濟學(xué)之前贱枣，我們先來了解兩大系統(tǒng)监署，它是影響人作決策的兩大系統(tǒng);

因為每件事情都要去認真思考需要耗費大量的能量，大腦就會很累纽哥，所以大腦會避免思考;
人們在解決問題的時候往往依靠直覺钠乏，記憶，經(jīng)驗春塌；就算人們遵循各種假設(shè)原則晓避，也會經(jīng)常犯錯誤(決策偏誤)，因此只壳，理性的經(jīng)濟人假設(shè)太過理想化俏拱、簡單化，不符合現(xiàn)實吼句。

如果讀過《思考快與慢》锅必，你應(yīng)該就了解過(作者是 獲得 諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎 的 丹尼爾?卡尼曼 教授);

互動小栗子：
你們感覺 a 與 b 的線段那個長一點？惕艳？其實他們是一樣長的搞隐；

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不知道大家還 想起 愛我中華的歌曲么终娃？到底是 五十六個名族味廊？還是五十六個星座？這是因為大腦會對一些無用的信息做一些處理棠耕，記憶消退余佛，所以說，有時候記憶不一定靠譜窍荧。

看不見的大猩猩實驗告訴我們辉巡，當我們關(guān)注某個事情時，就會屏蔽其它相關(guān)信息蕊退，這也是為何我們程序員專注寫代碼希望不被打擾的原因郊楣；當我們的注意力在屏幕上的時候，哪怕這個過程有人走過去瓤荔，我們也不會太注意的净蚤；我們經(jīng)常會忽視那些我們沒有關(guān)注的東西，或者說我們只能看到自己想看到的東西输硝。

人的認知過程：信息加工系統(tǒng)今瀑；
人腦信息處理過程：信息獲取(記憶，環(huán)境等)点把，信息加工(簡化信息處理橘荠，情感影響，信息描述反應(yīng)郎逃，新信息態(tài)度)哥童，信息輸出，信息反饋(認知失調(diào)褒翰，損失厭惡等)如蚜；往往這些過程容易受到?jīng)Q策環(huán)境，行動后果的影響影暴；

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當我們看到错邦，聽到，聞到撬呢，吃到，感受周圍環(huán)境的時候妆兑，神經(jīng)系統(tǒng)把這些狀況輸送到人的大腦里進行處理魂拦，大腦處理的過程就是事物的狀況在人腦里存儲毛仪、記憶、識別芯勘、整理箱靴、比較、重組荷愕、構(gòu)建和創(chuàng)新的過程;

理性思考至少需要兩個前提：

• 獲取到全面的衡怀，準備，有用的信息
• 擁有無限的安疗，可用于加工數(shù)據(jù)的資源抛杨；

心理學(xué)資料

快系統(tǒng)

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上面的例子 1 + 1 = ？荐类，這就是快系統(tǒng)反應(yīng)的怖现，直覺反應(yīng)；

比如玉罐，你買手機的時候屈嗤，人經(jīng)常會憑直覺認為，這個手機不錯吊输！
當你有生命危險的時候恢共，你的 快系統(tǒng) 就會告訴你，快跑璧亚，有生命危險Ｌ志隆！

慢系統(tǒng)

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上面 例子的 100 + 300 * 600 - 400 = ?癣蟋，使用的就是慢系統(tǒng)透硝，需要花時間和腦力來運算；

比如疯搅，你買手機的時候濒生，人經(jīng)常會憑直覺(快系統(tǒng))認為，這個手機不錯幔欧！但是后續(xù) 慢系統(tǒng) 就會出現(xiàn)各種各樣的想法罪治；
當你有生命危險的時候，你的 快系統(tǒng) 就會告訴你礁蔗，快跑觉义，有生命危險？舔恰掖棉！但是接下來慢系統(tǒng)就會理性的分析應(yīng)對策略幽勒；

結(jié)論

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系統(tǒng)1 是 無意識的锦溪，由此產(chǎn)生的 認知偏差(心理學(xué):人類在不確定情境下的決策通常面臨著出現(xiàn)差錯的風險) 才難以自我察覺。
加上 系統(tǒng)2 需要極強的 自我控制 和 精力損耗铐殃，我們會偏向更輕松的 惰性思維 直接即做出 即興判斷。
也就是說跨新，大部分情況下富腊，人做出的決策是非理性的，做出的決策會存在偏誤域帐。

當你有生命危險的時候赘被，你的 快系統(tǒng) 就會告訴你，快跑肖揣，有生命危險Ｃ窦佟！但是接下來慢系統(tǒng)就會理性的分析應(yīng)對策略龙优；但是最后的最后羊异，你應(yīng)對的策略，有一些是 根據(jù)系統(tǒng)1 的經(jīng)驗 和 記憶影響 系統(tǒng)2的彤断；

避免犯錯—來自《助推》
1). 減少直覺迷惑(決策選項設(shè)計野舶，減少誤導(dǎo)直覺的因素)：比如一些反人類的設(shè)計

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3). 優(yōu)化默認選項(考慮直覺思維對默認選項的慣性袋哼，適合大多數(shù)人的角度入手冀墨，應(yīng)該對大多人有利)：

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4). 提供充分信息(克服偏見，提高決策)：

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三大基石

前景理論涛贯，啟發(fā)式認知偏差轧苫，心理賬戶，構(gòu)成了行為經(jīng)濟學(xué)的三大基石.

前景理論

前景理論：決策者會選擇一個參照點 對 得(獲得)與失(損失) 進行判斷(決策)；

先來幾個互動小栗子吧：
互動問題1：假設(shè)你手上有500元現(xiàn)金
(1) 100% 的機會 得到 100元含懊； 【72%的人選擇】
(2) 50% 的機會 得到 200元身冬，有 50%的機會 得到 0 元； 【28%的人選擇】
互動問題2：假設(shè)你上手有500元現(xiàn)金
(1) 100%會損失100元岔乔； 【36%的人選擇】
(2) 50% 的機會損失 200元酥筝，50%的機會 損失 0 元；【64%的人選擇】

結(jié)論：這個互動小栗子告訴我們雏门，人們非常厭惡損失嘿歌，會 損失規(guī)避；問題1(厭惡收益風險茁影，在有確定收益的面前宙帝，大多數(shù)人不會進行概率選擇)；問題2(追逐損失風險募闲，再確定損失面前步脓，會概率選擇，賭一把運氣)浩螺；損失造成的痛苦大于收益帶來的快樂靴患，這也引出了價值函數(shù)曲線；

價值函數(shù)

從 價值函數(shù)曲線 可以看出來要出，損失函數(shù)曲線比獲益函數(shù)曲線陡峭鸳君，這也說明了，損失相比獲益患蹂，損失讓人更痛苦或颊。

價值函數(shù)曲線

我們面對損失與獲益，不可能一次传于，肯定是多次或者混合著的饭宾，下面我們就來講解多次與混合是如何的；

根據(jù)價值函數(shù)曲線格了，推出 當人們面對 多次收益/損失看铆，混合收益/損失 的情況(合并分離)的分析:
【1】面對多次收益 多次收益分開評估，效用更高盛末；價值函數(shù)(v(z) = v(x+y) < v(x) + v(y))

比如 薪酬設(shè)計(1.工資5500元弹惦，年底獎金0，2.工資5000元悄但，年底獎金6000元)棠隐，第2種方式效用增加，第2種比第1種檐嚣，讓工作的人更高興助泽，更容易提高工作積極性啰扛；

比如應(yīng)用的使用，都是完成了某些任務(wù)或者到了某個階段嗡贺，給予一定獎勵隐解，激勵你繼續(xù)使用，不會等到全部階段或者任務(wù)完成诫睬，再全部給你煞茫；

所以說，好消息要分開說摄凡，好的 收益/獎勵 要分開一點點給(比如游戲里面的等級獎勵续徽，一個階段/等級等 就給予獎勵)；

問題：小徐 出門買了彩票中獎200元亲澡，公司發(fā)了獎金1000元钦扭，如何回去和老婆交代呢？
解答：多次收益需要分開說床绪，先說中獎客情，后面再說獎金的事情;

【2】面對多次損失： 多次分開的損失可以合并放一起減少消費者的效用；價值函數(shù)(v(-z) = v(-x-y) < v(-x) + v(-y))
比如 包郵(60元) 與 不包郵(50元 + 10元郵費) 会涎，太多人會選擇包郵的裹匙。
包郵 與 不包郵 會導(dǎo)致人的購物決策不一樣瑞凑，是因為 多次損失 分開 的話末秃，會導(dǎo)致我們效用減少的幅度更大，會讓消費者很痛苦籽御；所以 面對多次損失的時候练慕，應(yīng)該合并評估，減少消費者的效用技掏，減輕他們的痛苦铃将；

比如 停車費用，一個月包月(55元)哑梳，一天交一次費用2元劲阎，你會選擇哪種？肯定是包月來的舒服鸠真，因為和上面的情況一樣悯仙；

這也是為何 旅游團定價，還有 包月/包年服務(wù)(健身房吠卷，手機套餐等等)锡垄， 采取的一次性收費，不會分開來一次次收你的錢祭隔，因為是多次損失货岭，所以都合并了；我們要是看到多次損失，也合并的商業(yè)行為千贯，也是類似的屯仗；

問題：小徐 出門被罰款 200元，到了公司還遲到被罰款200元丈牢，如何回去和老婆交代呢祭钉？
解答：多次損失應(yīng)該一起說，直接交代己沛，今天損失了400元就可以啦慌核；

【3】面對混合收益 面臨 大的收益 和 小的損失 的時候，進行 合并評估 申尼；價值函數(shù)(v(z) = v(x - y) > v(x) + v(-y))
比如 工資繳稅垮卓，一般都是發(fā)的稅后工資，不會給你發(fā)稅前工資师幕，然后讓你去繳稅的粟按，這會讓很多人不舒服；

問題：小徐 公司發(fā)了獎金1000元(大的收益)霹粥，被罰款200元(小的損失)灭将，如何回去和老婆交代呢？
解答：應(yīng)該合并告訴老婆后控，今天發(fā)了獎金800元庙曙；

【3】面對混合損失： 面臨 大的損失 和 小的收益，進行 分開評估浩淘； 價值函數(shù)(v(-z) = v(-x + y) < v(-x) + v(y))
當消費者受到巨大的損失后捌朴，如果得到一點點收益，會感到莫大的安慰张抄，這也被稱為“銀邊效應(yīng)”砂蔽；
比如 買筆記本送鼠標，買車送東西 等等署惯；
又比如 稅收優(yōu)惠政策左驾， 被收了1年(每個月)的稅幾千元，年底返還幾百塊极谊，這會讓很多人很開心诡右；

問題：小徐 公司發(fā)了獎金200元(小的收益)，被罰款1000元(大的損失)怀酷，如何回去和老婆交代呢稻爬？
解答：應(yīng)該分開告訴老婆，雖然今天被罰款了1000元蜕依，但是公司發(fā)了200元獎金桅锄；

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包括我們看到的某平臺的 差 多少錢 免運費琉雳，對于消費者購物物品已是一種損失，還要讓消費者出運費友瘤，簡直損失上面再加一層損失翠肘；有了滿多少免運費后，消費者感覺賺到運費錢辫秧，一般會湊滿去免運費束倍，商家不僅提升了客單價，也讓消費者感覺賺到了盟戏；

總結(jié)(多次收益/損失绪妹，混合收益/損失)：

口訣：兩筆盈利要分開蝇摸，兩筆損失應(yīng)整合婶肩，大失小得要分開，大得 小失應(yīng)整合貌夕，得失相仿應(yīng)整合律歼。

結(jié)論：將多次或者混合的收益/損失用好，能影響人的決策(最大限度地避免損失啡专，爭取收益)险毁，比如 商業(yè)，政策等等

交易效用

傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)觀點：
效用是指消費商品時所感受到的滿足程序.
效用大小可以順序或等級表示... ...

行為經(jīng)濟學(xué)的觀點：
獲得效用(物品帶來的 效用 減去 支付的價格)
交易效用( 指的是 商品 實際支付的價錢 與 參考價格(消費者的 期望價格) 的 之差）：
(1) 實際支付的價錢(商品或服務(wù)) > 參考價格(期望價格) 植旧，交易效用為負辱揭，消費者心里不舒服.
(2) 實際支付的價錢(商品或服務(wù)) < 參考價格(期望價格) 离唐，交易效用為正病附，消費者感覺賺了錢，也開心亥鬓，占了便宜

同樣的商品完沪，不同的地方 和 價格，會讓你產(chǎn)生不一樣的決策嵌戈；這就是為何明明同樣是火鍋覆积，很多人愿意給海底撈或者其它商家，付出更多的錢熟呛，因為除了好吃以外宽档，他們愿意為這里的環(huán)境，服務(wù)等等因素 多付出額外的錢庵朝；

為什么 在面對商家的各種心理套路吗冤，進入購物網(wǎng)頁或者APP又厉，各種口令，紅包椎瘟，禮券滿天飛覆致，還有系統(tǒng)根據(jù)個人推薦的湊單，團購優(yōu)惠... ...還有一年中各式各樣的購物節(jié)(比如雙11等)中肺蔚，還是忍不住剁手煌妈？

這就是為何 各種購物街，優(yōu)惠 等等套路 等讓我們?nèi)滩蛔《缡值脑颍?br> 用價值函數(shù)的圖進行分析宣羊，對應(yīng)消費者來說璧诵，各種優(yōu)惠，折扣等仇冯，都是收益腮猖，正效用增加；消費者會感覺不是在花錢赞枕，感覺賺錢啦３喝薄！炕婶！

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交易效用為負： 人們感覺交易是上當受騙柠掂，后悔项滑，可能會取消交易；

擴充知識：
除了降低商品的價格涯贞，優(yōu)惠枪狂，折扣等 外，提升消費者預(yù)期也很重要宋渔；
還可以 提升商品 品質(zhì)州疾，服務(wù)等等來 提升 交易效用，這樣消費者就愿意付出更多的錢皇拣，消費者買單后會感覺開心严蓖，也很值得，商家也得到了高利潤氧急，消費者與商家雙贏？藕！吩坝！

四個基本結(jié)論

前景理論引申出的四個基本結(jié)論(參照依賴毒姨，確定效應(yīng)，反射效應(yīng)钉寝，損失規(guī)避)：

1). 參照依賴： 多數(shù)人對 收益 與 損失 的判斷往往由參照點(歷史值弧呐，現(xiàn)狀鸳址，預(yù)期值，其它人的情況泉懦，普遍情況等等)決定的稿黍。

問題：為什么 有時候會感覺自己的工資低，哪怕漲了工資也會很失落崩哩？
回答：舉個栗子巡球，比如小徐之前的工資為3000元，期望值(參考點) 漲到 4000元邓嘹；當老板給他漲了4500以后酣栈，他聽說 其它人的狀況的時候，比如 小李 漲到了 6000元汹押，那么小徐的現(xiàn)在的參考點變成了 6000元矿筝，相比現(xiàn)在漲的4500，所以小徐心里會感覺很失落棚贾，很不舒服窖维；

所以說，個體做出的決策 是由 最終結(jié)果(4500元) 與 參照點(6000元) 之間的變化或差距妙痹，進行對比铸史，判斷自己到底是 收益了，還是損失了怯伊，小徐 最后做出決策琳轿，是否離職，還是下一步如何耿芹？

在生活中崭篡，參照依賴 的相關(guān)例子還是比較多，比如 貨比三家吧秕，你會感覺某個物品太貴或者太便宜琉闪，又比如 古代講的 由奢入儉難(用過一些貴的東西，有時候真的回不去)寇甸，由儉入奢易塘偎；還有你看某個人像壞人疗涉，好人拿霉；又比如你的期望值；你都是有自己的參考點的 等等咱扣；

我這里舉一個 收益銘感度很低的 例子，比如 售價幾千萬的蘭博基尼-毒藥，給了一張 1萬元的優(yōu)惠券星澳，這里簡直就是一個笑話，我相信很多人是高興不起來的壮池；這里的收益敏感度就很低；幾千萬 就是一個參照點杀怠，1萬元這個收益 銘感度 微乎其微椰憋；

最后來一個互動小栗子，公司旅游方案選擇：
方案A：公司出 1500元赔退，不需要增加額外的費用.
方案B：公司出 1500元橙依，需要自己再交2500元的費用.
你會選擇那個??? 大多數(shù)人會選擇 A方案，因為1500是一個參照點硕旗，多出的2500對于自己是損失的窗骑，心里會有點不愉快；

為什么下雨天很難打車漆枚，除了下雨天開車很危險外创译，主要的原因還是需求量大，司機錢賺夠啦（參照點是可能是賺夠500元收工回家休息）.

2). 確定效應(yīng)： 人們在面對 確定性收益 和 概率性收益 時墙基，多數(shù)人會選擇 確定性收益.(處于收益狀態(tài)時软族，多數(shù)人都是 風險厭惡者)

舉個栗子:
1). 買一送抽獎活動(概率性收益)

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2). 買一送一(買一瓶送一瓶，哈哈残制，這是 確定收益)
你會選擇哪個互订？大多數(shù)人肯定會選擇后者.

問題：為什么 一些人在 股票 上虧損了，會一直握住 虧損股票不放痘拆？有時候會傻傻的賣掉盈利的股票仰禽？
回答：因為在確定的收益(盈利股票)面前，大多數(shù)人都是風險厭惡者纺蛆，更希望見好就收吐葵，落袋為安，就像“二鳥在林桥氏，不如一鳥在手”温峭，所以會 更傾向 賣掉盈利的股票！Ｗ种А凤藏！

互動小栗子：
A). 100%得到100元
B). 10%得到1000元，90%什么都得不到
你會選擇哪個堕伪？大多數(shù)會選擇 第一種情況揖庄，你呢？

所以說欠雌，給別人概率性的收益蹄梢，還不如給一些確定收益的東西更好一些；比如 加多少錢富俄，換購XXX物品禁炒；又比如給了什么優(yōu)惠券而咆，代金券等等；

3). 反射效應(yīng)： 面對確定損失和概率損失幕袱，多數(shù)人會選擇 賭一把的概率損失暴备。

當一個人面對在確定的損失和期待幸運女神降臨之間做一個抉擇，往往會選擇賭一把.

比如賭博輸了很多錢(確定損失)们豌，這就是為何很多人明知道概率上會繼續(xù)輸錢(概率損失)馍驯，還是愿意繼續(xù)賭，最后導(dǎo)致輸了全部身家玛痊；除了反射效應(yīng)汰瘫，其實還有一個原因，他們相信自己會贏回來擂煞，后面也會介紹小數(shù)定律混弥；

問題：為什么 一些人在 股票 上虧損了，會一直握住 虧損股票不放对省？
回答：因為已經(jīng)虧損的股票屬于 確定損失蝗拿，大多數(shù)人會選擇賭一把(概率損失)，相信股票還會漲回來蒿涎，所以這也是為何大多數(shù)人 一直握著虧損的股票不放哀托；

互動小栗子：
A). 100%損失100元
B). 30%得到500元，70%什么都得不到
你會選擇哪個劳秋？大多數(shù)會選擇 第一種情況仓手，你呢？

3). 損失規(guī)避： 根據(jù)前面的損失函數(shù)曲線 比 獲益函數(shù)曲線陡峭玻淑，多數(shù)人對損失比對收益更敏感.

其實在生活中嗽冒，很多人都是對于損失是很敏感的补履；比如你 撿到一百元永遠無法抵消掉了一百元的痛苦.

互動小栗子：
1). 你去某個商場買一個家具2000元，商家不僅要收取配送費用贬蛙，還要收取安裝的人工費阳准；
你會愿意繼續(xù)買么五鲫？大多數(shù)人應(yīng)該是不會選擇買了位喂，會繼續(xù)再看看其它商家的，畢竟人對于損失是很敏感的七冲；

我們大多人都會 選擇熟悉的品牌，商品掘鄙，服務(wù)操漠，熟悉的人(比如某明星或知名的人 代言的產(chǎn)品...)
比如被收了押金... ...想到反悔押金沒了就很難受... ...
買了電影票饿这，難看，繼續(xù)看...
點外賣/吃飯 難吃串结，只能硬著頭皮繼續(xù)吃完... ..
以上的例子都和損失規(guī)避有關(guān)... ...

啟發(fā)式認知偏差

啟發(fā)式認知偏差即啟發(fā)式偏差，是指人們往往依據(jù)“經(jīng)驗法則”來進行決策烦却，依賴“啟發(fā)法”做出的決策帶有不確定性，只能說可能是正確的結(jié)論摩渺，但如果所遺漏的因素和現(xiàn)象很重要，那么信息的缺損 就會 導(dǎo)致產(chǎn)生 判斷 與 估計上 的 嚴重偏差枉侧。

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代表性偏差

互動小栗子：
小李 是一個 勤奮，博學(xué) 并且 關(guān)心社會公益的人翼虫；畢業(yè)于某大學(xué)，他的專業(yè)是 電子工程招拙；你感覺他的工作是？
1). 電子工程師闻妓，并且是環(huán)境保護協(xié)會的成員
2). Android系統(tǒng)工程師
3). 某學(xué)校的老師
回答：小李的工作其實就是Android系統(tǒng)工程師，其實他就是我們公司的某個工程師，哈哈舔箭，沒想到吧！＞祷帷桶至！

代表性偏差： 簡單的說，是我們在看待某個問題的時候野瘦，往往因為某些 代表性特征(結(jié)果，其它代表性事例，相似性) 就做出 沖動的判斷史辙，忽略了其它更多決定性的信息，最后導(dǎo)致我們產(chǎn)生了決策的偏誤；(人們在不確定性的情形下甸陌，會捉住問題的某個特征直接推斷出結(jié)果，而不考慮這種特征出現(xiàn)的真實概率以及與特征有關(guān)的其它原因)

我們對那些 明顯的、直觀的谤碳、好理解的、抓人眼球的數(shù)據(jù)或者信息特別關(guān)注最铁，但是對一些具體的、實在的雀哨、有科學(xué)性的信息往往置之不理。

最具有代表性的例子 就是 vivo, oppo，名創(chuàng)優(yōu)品工秩，F(xiàn)airwhale(七匹狼的全資子公司) 浪听，華倫天奴VIZIA(而不是Valentino意大利奢侈品牌，Valentino的翻譯也是華倫天奴倍谜，簡直了) 等等 公司迈螟，取了外國的名稱，加上營銷手段等等尔崔，讓很多人都誤認為它們是某個國外的高大上的大品牌答毫，其實他們是中國的公司；

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日常生活中惫叛，比如很多人 看到法國人等于浪漫扔役；外國人看到中國學(xué)生等于勤奮侈玄；外國人看過中國人等于會功夫洋丐；Android手機不行郭宝；某個公司很好，股票一定大漲；這個人很丑湾宙，賊眉鼠眼的，可能是個壞人叹螟；
所有有一些商家也會利用一些特征寝殴，讓很多人認為就是好商品或者好服務(wù)；... ....

當我們看到某大明星致稀，某名牌大學(xué)，某大公司的人，我們會認為該人什么都好(能力強，技術(shù)好，溝通好等等)，這就是我們所說的“光環(huán)效應(yīng)”

代表性偏差是信息加工階段的認知偏差；容易 以偏概全。
當我們 受到一些 結(jié)果越庇，其它代表性事例，相似性的代表性特性境氢，我們就會對一些人，一些事情做出 決策偏誤问芬；

你理解了這個錯誤挡鞍，不僅可以避免投資分析時的誤區(qū)，而且在日常工作翘县、生活中處理類似問題狗热，也會很受啟發(fā)。

小數(shù)法則(小數(shù)定律)

文章開頭說過：為什么 一些人還迷戀買彩票优妙？

小數(shù)法則(小數(shù)定律)： 是一種心理偏差乘综，直覺思維，人們對已發(fā)生的小樣本事件進行錯誤的估計鳞溉，這就導(dǎo)致 很多人 迷戀小概率瘾带，做出決策偏誤；

大多數(shù)人認為自己是幸運的，總認為好運會落在自己頭上看政；大多數(shù)的人都迷戀小概率事件朴恳；

比如 看到 某些人 買彩票，賭博 賺錢允蚣，創(chuàng)業(yè)發(fā)大財 等等于颖，或者自己因為小概率 贏到了一些錢，就讓自己錯誤的認為 能靠買彩票嚷兔，賭博發(fā)大財森渐；

還有現(xiàn)在的 盲盒，其實 和 彩票,抽獎 類似的行為冒晰，抽到 隱藏款(爆款) 或者 市面上價值高的同衣；

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這也是為何成功學(xué)容易洗腦的所在，舉的例子都是真實的讓一些人頭腦發(fā)熱的 小概率 成功事件壶运；

保險(車險耐齐，各種險) 很多人都會買; 尤其是 自然災(zāi)害以后，投保率 反而會上升＝椤２嚎觥！

也就是說 人在不確定條件下棵癣，總是會以自己有限的資料 或 參考標準來衡量辕翰，并以此來進行決策。
每個人的視角與資料都是有限的狈谊，有些人只看到了過程喜命，而有些人則 注重結(jié)果，因此做出的決策與判斷也總是存在“偏差”的的畴。正如“小數(shù)法則”所指出的渊抄，人們在對不確定條件下進行判斷或決策時以偏概全、以小見大丧裁，卻絕非偶然現(xiàn)象。

經(jīng)典例子(小數(shù)定律—賭客謬誤)：
小徐 第1年 年會中了個插板
小徐 第2年 年會沒有中獎
小徐 第3年 年會沒有中獎
小徐 第4年 年會含衔，連續(xù)兩年都沒有中過獎煎娇，這次終應(yīng)該中大獎了吧.. ....年會結(jié)束，還是沒有中獎.. ...
年會年年抽獎(陪跑多年)贪染；

反之的是對應(yīng)的是 大數(shù)法則： 在隨機事件的大量重復(fù)出現(xiàn)中缓呛，往往呈現(xiàn)幾乎必然的規(guī)律，這個規(guī)律就是大數(shù)定律杭隙。通俗地說哟绊，這個定理就是，在試驗不變的條件下痰憎，重復(fù)試驗多次票髓，隨機事件的頻率近似于它的概率攀涵。偶然中包含著某種必然。

大數(shù)法則是一種統(tǒng)計定律洽沟；小數(shù)法則是一種心理偏差以故。
大數(shù)法則是一種科學(xué)；小數(shù)法則是一種迷信裆操。
大數(shù)法則是中性詞怒详；小數(shù)法則是貶義詞。

所以說踪区，日常中昆烁，需要注意小數(shù)定律給我們帶來的決策偏誤；

可得性偏差

當我們現(xiàn)在聽到 口罩缎岗，小黃車 静尼，大家會想到什么？一定是 新冠密强，不退押金Ｃ├伞！

互相小栗子：
你現(xiàn)在需要買一個手機或渤，你會選擇下面的哪一款：
1). 蘋果手機
2). 華為手機
3). vivo, oppo 手機
4). 小米手機
現(xiàn)在回想下系冗，你是因為某些原因 選擇某款手機，別人和你說的薪鹦？廣告掌敬？其它？

可得性偏差： 人們會依據(jù) 記憶中易于使用 的 信息 做出 各種判斷決策池磁；也就是說奔害，信息越容易被記住，就更傾向于被作為判斷地熄，決策的 依據(jù)华临；

我們更容易被自己所看到或者聽到的東西影響，而不是用統(tǒng)計學(xué)知識去思考問題端考。

這就是為何 漫天飛舞的廣告 或 營銷 很容易洗腦或影響消費者的決策行為：
1). 腦白金(今年過節(jié)不收禮雅潭，收禮只收腦白金)；
2). Boss直聘(找工作却特，直接跟老板談)扶供，
3). 格力(好空調(diào)格力造))
4). vivo, oppo 滿天飛的廣告，電視裂明，地鐵椿浓，商店 等等；
5). 香飄飄奶茶繞地球一圈？扳碍？你的益達等等提岔；
6). 春晚 "找力宏" ，啥是佩奇左腔，4.10 黑洞照片唧垦，英雄聯(lián)盟賽事，CBA 等等 熱點營銷事件液样；所以說需要緊跟熱點營銷（我的品牌+熱點）
... ...
[video(video-WC3ymAZX-1596984072251)(type-bilibili)(url-https://player.bilibili.com/player.html?aid=540483611)(image-https://ss.csdn.net/p?http://i2.hdslb.com/bfs/archive/7286e8d29317844b5655cf902d7ab008f5d89838.jpg)(title-那些忘不掉的童年洗腦廣告)]

... ...還有你天天聽到的(朋友給你推薦的振亮，視頻評測的等等)，
也會影響到你的判斷鞭莽，所以說你想追女孩子坊秸，就先搞定她身邊的閨蜜，然后讓她們幫忙天天說你的好話澎怒，久而久之褒搔，她就給你發(fā)一張 好人卡，嘿嘿~~!!.

無論在生活喷面，工作 中星瘾，確實需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好惧辈，做成一些事件琳状，就會在大家的記憶力留下深刻的印象，每當大家想起盒齿，能力強念逞，技術(shù)好的時候，第一個就能想起你边翁，那么.... ...離優(yōu)化就不遠啦!!!

再最后來一個栗子：

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所以這也導(dǎo)致一些人在接受某些大量的信息后，會做出一些 匪夷所思的 決策偏誤南吮；比如某些自然災(zāi)害 或者 火災(zāi)后等等琳彩，要買入保險等等；

再了解 可得性偏差 后，我們可以避免自己做出一些 決策上的偏誤露乏，也可以應(yīng)用在生活碧浊，商業(yè)，營銷(緊跟熱點)瘟仿，等等 活動中去箱锐，影響別人的 判斷決策；

錨定效應(yīng)

互動小栗子1：
1). 經(jīng)濟學(xué)人雜志 電子版劳较，1年/60元
2). 經(jīng)濟學(xué)人雜志 紙質(zhì)版+電子版驹止，1年/120元
你會選擇哪個？大多數(shù)會選擇第一種观蜗；這就導(dǎo)致 紙質(zhì)版 + 電子版銷售不好臊恋，這么辦？只需要設(shè)定一個錨定參考點就行墓捻，請看下面的栗子抖仅；

互動小栗子2：
1). 經(jīng)濟學(xué)人雜志 電子版，1年/60元
2). 經(jīng)濟學(xué)人雜志 紙質(zhì)版+電子版砖第，1年/120元
3). 經(jīng)濟學(xué)人雜志 紙質(zhì)版撤卢，1年/130元
你會選擇哪個？大多數(shù)會選擇第二種梧兼；

互動小栗子3：
VIP會員放吩，電腦，平板袱院，手機均可使用屎慢；
1). 會員 1個月 25元；
2). 會員 3個月 68元忽洛；
3). 會員 12個月 168元(原價233 )腻惠，享 喜馬拉雅會員 1年失受；

錨定效應(yīng)(錨定調(diào)整啟發(fā)法或錨定啟發(fā)法)： 當我們需要對某個事件或者人進行評估時校套，往往會以某些特定數(shù)值作為初始參照值.

當我們需要對某個事件或者人進行評估時，往往會以某些特定數(shù)值作為初始參照值.

錨定的封閉話術(shù)亭罪，雞蛋要一個复哆，還是兩個欣喧，開放式話術(shù)，雞蛋你要不要梯找？容易被人拒絕唆阿；使用錨定的封閉話術(shù)，不容易被拒絕锈锤；所以說驯鳖，下次約朋友出去吃飯闲询，直接封閉話術(shù)，吃火鍋浅辙，還是串串扭弧？不要再問吃不吃飯啦！＜怯摺鸽捻！

錨定的場景還有很多，比如 星巴克泽腮，奶茶 的 中杯御蒲、大杯、超大杯盛正，還有電子產(chǎn)品的高配删咱，低配，中配等等.

打折&限購的誘惑：劃去較高的原價豪筝，旁邊給出較低的價格.(原價越高痰滋，顧客的錨定值就越高)

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還有會員充值，18元是一個錨定的定價(18*12=216)续崖，主要是讓很多人去充值年會員敲街；

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比如手機的高配像吻，中配峻黍，低配

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沒有錨定的初始參照值骨饿，我們根本不知道 到底是貴了，還是便宜了.

舉個栗子：
淘寶台腥，拼多多宏赘，其它平臺... ...你要上一個產(chǎn)品，該如何去定價黎侈？察署？...可以定一個中間價；介于最低價 與 最高價之間峻汉，這樣你的產(chǎn)品銷量會好很多箕母；

心理賬戶

獲得 10000元 的工資储藐、10000元 的年終獎 和 10000元 的中獎彩票，從傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)角度來說都是 等價的10000元嘶是，但對很多人來說，對這筆錢的消費決策會截然不同... ...這里就涉及一個理論—心理賬戶蛛碌；

心理賬戶： 消費者將開支 劃分為不同的賬戶 進行統(tǒng)籌管理聂喇，不同的心理賬戶會影響 消費者的 消費決策；

心理賬戶 是 芝加哥大學(xué) 行為科學(xué)教授 理查德·塞勒 提出的概念蔚携；心理賬戶是行為經(jīng)濟學(xué)中的一個重要概念希太，三大基石之一;

人們 除了 錢包，銀行卡酝蜒，支付寶誊辉，微信等之外，還存在許多無形的賬戶亡脑；

幾種不同的消費心理賬戶：
1). 生活必須開支(日常消費)堕澄；
2). 家庭建設(shè)(子女教育)與個人開支；
3). 情感維系開支(強化情感關(guān)系的賬戶)霉咨；
4). 享樂休閑開支蛙紫；
5). 零錢賬戶(小額度、花起來基本不用思考的心理賬戶)途戒；
6). 意外所得賬戶(預(yù)期之外的收入所得賬戶坑傅。因為錢來的出乎意料，不費力氣喷斋，所以支出的時候也不會仔細思考)唁毒；
7). 投資儲蓄，買房購車
... ...

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前面的實驗1：
(1) 假設(shè) 你去 聽 演唱會移必，掉了 1000元室谚，你還會繼續(xù) 去看演唱會么？
(2) 假設(shè) 你去 聽 演唱會崔泵，掉了 價值 1000元的演唱會門票秒赤，你還會重新買票，繼續(xù)去看演唱會么憎瘸？
回答：前面的實驗1入篮，為何你去看演唱會 掉了1000元(個人開支) 和 掉了價值1000元的門票(享樂休閑開支)，同樣是1000元幌甘，為何會表現(xiàn)出不同的情況潮售，根本的原因就在于心理賬戶痊项，因為有著不同的心理賬戶；

前面埋的坑酥诽，為什么 明明一個平時不舍得買的東西鞍泉？你會在某個很重要的節(jié)日買來送給最親的人？也是因為心理賬戶(情感維系賬戶)哈０拐省咖驮！比如 199元/年 的課程，一天只需要幾毛錢(零錢賬戶)训枢；鉆石戒指托修，婚紗照；給父母買禮物恒界；給小孩子買東西睦刃；給愛人或者朋友買禮物；買一個商品有幾塊錢捐款 等等... ...

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這里就有商家的很多套路吃环，比如199元/年 的課程，一天只需要幾毛錢洋幻，幾毛錢對于零錢賬戶來說郁轻，你愿意花這個錢，可以多關(guān)注下生活周邊的商家套路. 又比如 一天一杯 十幾塊 的咖啡文留，對于某些人只是 '小錢'好唯。

發(fā)了工資，你會精打細算燥翅，存錢骑篙，一旦有額外的意外的收入，比如獎金或者其它森书，你可能就會用這筆錢靶端，去旅游，買數(shù)碼產(chǎn)品凛膏，化妝品等等杨名；

有時候整錢(金額大)不容易花掉，零錢(小錢)很容易花掉猖毫，這也是前面說的零錢賬戶台谍，想存錢就管好自己的零錢賬戶與意外之財?shù)馁~戶；

為什么存在心理賬戶： 和 “自我控制” 有關(guān)吁断，我們之所以將支出分為不同的賬戶趁蕊，是為了防止自己亂花錢坞生；

綜合損失(前景理論-價值函數(shù))

有一點典型現(xiàn)象，稱為 “綜合損失”掷伙。比如平時都不愿意花幾百塊錢做屏保和維護是己，但是在花了幾千塊，幾萬塊買了一件東西后炎咖，往往會感覺幾十塊赃泡，幾百塊在這個時候都是小錢了，其實生活中乘盼，這種現(xiàn)象很常見，比如賣電腦的俄烁，你買了電腦 會讓你加個內(nèi)存條或者等等绸栅，還有買了電器產(chǎn)品，會另外給你推銷一些東西页屠；

看看京東給大家的套路粹胯，3299元的手機，給你推銷 159 碎屏保2年辰企，還有99元外屏保2年风纠，如果買了手機的人，在3299元手機面前牢贸，我們會感覺 159與99都是小意思.（這里涉及到敏感度遞減規(guī)律竹观，在3299元面前，多加一百多的邊際心理會感覺非常微弱）

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還有一種情況是你買幾大千的臺式機拗窃，別人在給你推薦 加內(nèi)存，硬盤泌辫，鼠標等等随夸，或其它服務(wù)，你一般都會很樂意接受逃魄；

心理賬戶還有一個重要概念 - "支付隔離(當消費者無法將 消費成本 與 收益直接對應(yīng)澜搅，主觀上認為商品價格降低了)":

1). 3299元的手機邪锌，分期付款 153.83x24期癌瘾，手機同時也給你了. 另外一種方式就是 分期完成后觅丰，手機才給你.
回答：很多人會選擇前者妨退，因為成本和收益直接對應(yīng)起來的咬荷，使用手機的過程幸乒，每為手機支付的分期的錢罕扎，都感覺物有所值杆查；這就是行為經(jīng)濟學(xué)心理賬戶收支管理時亲桦，人們喜歡將 消費的成本 和 收益(使用手機過程) 直接 對應(yīng)起來烙肺；

2). 3299元的海南旅游，A.先旅游搏明，分期每個月付款. B.先分期星著，分期結(jié)束后去旅游.
回答：很多人會選擇后者粗悯；很多情況下横缔，消費的成本和收益(旅游過程) 是分開的茎刚，并不都是一一對應(yīng)的粮坞；旅游的例子莫杈，提前預(yù)付了旅游的錢，由于支付隔離的作用，我們享受旅游過程往往會感覺是免費的. 如果是拖后付款，延后付款的成本 會對 現(xiàn)在的收益 產(chǎn)生影響艘儒，旅游過程的 快樂 就會 打折。

傳統(tǒng)市場翻斟，我們都是一手交錢访惜，一手交貨，直到信用卡窒篱，花唄等東西出現(xiàn)后(心理價值低)配并；信用卡，花唄等 消費的購買過程 和 付款過程是分開的低滩；容易造成忽視商品本來的成本；支付隔離不僅存在于 預(yù)付款過程婶溯，也存在于 延后付款過程中；

我也會看到一些同學(xué)叙身，開了健身俱樂部會員，為了追某個劇或者番劇财忽，開了VIP會員，一開始還能 將 消費成本 與 收益對應(yīng)祖凫，基本都在使用，隨著時間的流逝稠屠，消費者 忘記了成本的存在榨了，繼而產(chǎn)生支付隔離現(xiàn)象，這個現(xiàn)象也被稱為“支付貶值”转捕；

支付貶值： 消費成本 與 收益(消費過程) 匹配起來，隨著時間推移，人們會淡忘原來的消費成本醉途，忽視消費的本來價值；

衍生理論

從三大基石的基礎(chǔ)上，衍生出很多理論或者實際的場景用法

框架效應(yīng)(語義效應(yīng))

框架效應(yīng)是 丹尼爾?卡尼曼 提出的一個概念；

同一個問題再沧，不用的表達方式會對人的決策產(chǎn)生巨大影響。主要還是體現(xiàn)在 人們對 “損失” 與 “收益” 的敏感顷扩；

舉幾個小例子：
1). 夜總會小姐白天努力學(xué)習(很多人會稱贊)；大學(xué)生去夜總會坐臺(很多人會鄙視)东臀；

2). 手術(shù)后一個月內(nèi)的存活率是90％惰赋。(很多人原因配合)手術(shù)后一個月內(nèi)的死亡率是10％(很多人會害怕)。

3). A. 拯救200人生命；B：1/3 拯救600人的生命枝冀，2/3 全部死亡；明明是同樣的答案，很多人會選擇A方案户辱；

4). 某肉類 無脂90%；某肉類 含脂10%

前面的幾個例子 明明是一樣的結(jié)果必逆，用了 不一樣的描述方式，就會讓 人 做出 不一樣的決策行為；
在 之前的 前景理論 也提過探橱，人們 本來就 厭惡 損失 和 風險哗讥；

消費領(lǐng)域的栗子：

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包括購物網(wǎng)站的包郵描述也會讓你決策不一樣：
1). 筆記本 3000元抵栈，運費50元；
2). 筆記本 3050元，包郵；

還有某些商品的訂購描述(心理賬戶+框架效應(yīng))：
1). 會員1年360元
2). 會員每天只需要幾毛錢

商品活動支付de栗子(主要是 得與失)：
1). 現(xiàn)金付款298杠览，支付寶/微信付款，需要多付2元手續(xù)費. . (根據(jù) 前景理論的價值函數(shù)，當 298元 作為參照價格，還有“加”恋脚，這樣回讓消費者感覺到 損失痛苦)
2). 支付寶/微信付款300元，現(xiàn)金折扣優(yōu)惠，現(xiàn)金付款298(優(yōu)惠2元). (300作為參照價格见间，用現(xiàn)金感覺是折扣篷帅，這里主要是 獲得收益惊橱，被賣了還給別個數(shù)錢削茁，哈哈...)

這里我按照蜂巢的支付方式 制作了一張蜂巢的支付圖(有點丑，不要在意細節(jié))，它并沒有說支付寶粥烁，微信 支付 加 0.9元.
反而是以1元為參照點篡殷，用招商銀行 優(yōu)惠奇瘦，只需要 1分錢；即使沒有招商銀行APP的人，使用支付寶，微信支付也不會感覺到損失痛苦；

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總結(jié)一下嘛摊腋，其實 只要 按照 消費者 收益 的 角度 來 組織話術(shù)(文案)细办， 去 引導(dǎo) 消費者 做出 正確的 決策行為岛啸；不要讓 消費者 感覺到 損失 或 風險 就OK了.

框架效應(yīng) 通俗的來說 就是 說什么 比 怎么去說 更重要！！！

解釋框架效應(yīng)的理論大致可以分為３類：前景理論(結(jié)合使用)拦宣、認知理論 和 動機理論

稟賦效應(yīng)

個人一旦擁有某項物品财破，那么人們 對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加

消費者在某商品上 付出的 心血掰派，情感 越多，越高估其價值.

之前聽朋友說過一件事情左痢，就是他在閑魚上買一個二手的Switch游戲卡靡羡，那個人按照原價賣給他俊性，還一副 你 愛買不買的樣子略步，也不包郵；也不肯講價定页，說自己投入了很多時間趟薄；問題是，你自己投入的時間管人家屁事典徊；這就是這個 switch 玩家 對自己的游戲卡 產(chǎn)生了 稟賦效應(yīng)杭煎，所以感覺游戲卡的價值很高恩够；

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比如 自己 DIY 或者 組裝的東西，自己寫的代碼羡铲，參與的項目/產(chǎn)品等蜂桶，買了使用很久的物品... ..
比如小米的MIUI用戶的參與，開源社區(qū)的參與等等... ...

7天無理由

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免費試用

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稟賦效應(yīng)無效的情況：
1).有經(jīng)驗的人效應(yīng)會減弱疆股；
2).稟賦效應(yīng)與參照點有關(guān)；

比例偏見

比例偏見褂萧，人們對 比例或倍率 的本身的感知押桃，比對 數(shù)值本身的感知更敏感

比如: 100，少了 50导犹，這是 50% 減少唱凯，如果 1000，少了 50谎痢，只是 5% 減少磕昼，比例更少.

舉幾個例子：

1). 促銷時，價格低的商品用打折的方式节猿，價格高的商品票从，用降價的方式。
比如100塊的麻辣火鍋打八折滨嘱，實質(zhì)上只減少20元峰鄙，大家會覺得優(yōu)惠了，要吃一頓不可太雨，原價2999塊的課程直降200塊吟榴，實質(zhì)上9.6折不到，消費者會覺得少200很劃算囊扳；

商品價格 > 100元吩翻，折扣顯的價格優(yōu)惠. 比如 幾千元的旅游或者數(shù)碼產(chǎn)品，10%或九折 顯的很不劃算锥咸，但換成優(yōu)惠 幾百元狭瞎，就很吸引人。

2). 用換購的方式搏予，加價換購

讓消費者在心理上把注意力放在價錢變化比例很大的小商品上熊锭，這樣會產(chǎn)生很劃算的感覺。

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常見天貓、京東上買東西碗殷，結(jié)算時彈出1元或10元換購原價50或100的XX商品劣针，一般大家都會愿意去買，
還有飯店吃飯1000元亿扁，贈送50元的菜，換成 加1元換購價值50元的菜，比例更大，顧客會感覺更劃算.
覺得用很少的錢買到了高價值的東西厅瞎。

3). 把廉價的配置品申鱼，搭配在一個非常貴的東西上面一起賣，那相對于單獨賣這個廉價商品芒帕，會更容易讓消費者感到價值感。
比如一件外套200塊，一雙襪子10塊毒涧，201塊就可以同時拿走外套+襪子，
大家在購買外套時就更容易多加1塊買上襪子贝室，從而帶動了襪子的銷量契讲。
這種例子在很多商場都能看的到.

4). 一些定價的用法
不同的價格表達方式，產(chǎn)生不同的錯覺.
價格放在大數(shù)字后面滑频，30元80個捡偏，80個30元，
貴重的放后面峡迷，感覺占便宜银伟，“買1塊表送5條煙”，“買5條煙送一塊表”

峰終定律(過程忽視)

關(guān)鍵時刻MOT；娓恪Ｍ堋！

峰終定律( 丹尼爾?卡尼曼 ) ： 體驗的記憶由兩個因素決定夯辖，高峰（無論是正向的還是負向的）時 與 結(jié)束時 的感覺琉预；我們多數(shù)人會 選擇性記住 高潮部分 和 結(jié)局。

峰終定律在游戲中比較常見楼雹，比如游戲拿了5殺模孩，3殺，最后瘋狂拆毀對方基地贮缅，拿下MVP 等等榨咐，大部分的體驗記憶全部集中在 體驗高峰(殺人帶來的快感，團隊配合等) 和 結(jié)束時刻(瞬間爆炸,MVP等)谴供；

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比如對于某一個人块茁，我們往往只會記住他的 各種 高光時刻 與 還有結(jié)局；

比如，在宜家購物有很多不愉快的體驗数焊，比如只買一件家具也需要走完整個商場永淌，比如店員很少，比如要自己在貨架上找貨物并且搬下來佩耳，等等遂蛀。但是，顧客的“ 峰-終體驗”是好的干厚。
一位客戶關(guān)系管理顧問(也是宜家的老顧客)說：“對我來說李滴，峰就是物有所值的產(chǎn)品，實用高效的展區(qū)蛮瞄，隨意試用的體驗所坯，美味便捷的食品。什么是終呢挂捅？可能就是出口處那1元的冰淇淋芹助！”

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當然 在 個人生活，工作闲先，還有 商業(yè)状土，營銷，門店伺糠，產(chǎn)品声诸，游戲，電影 等等退盯，都會存在這種峰終定律彼乌；

現(xiàn)狀偏見

人們對于任何自己認為 是屬于現(xiàn)狀的東西都比那些被認為是不屬 于現(xiàn)狀的東西有更高的評價，即使改變現(xiàn)狀更有利渊迁，也不愿改變的心理慰照。

7天無理由退換，利用的是用戶的現(xiàn)狀偏見琉朽，還有免費試用(比如3個月免費 寬帶 10M升100M毒租，等等)

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現(xiàn)狀偏見鲫忍，由于稟賦效應(yīng)毛俏，人們對于現(xiàn)狀改變的厭惡，害怕改變帶來的損失(就是前面提過的“損失厭惡”原理)饲窿；

適應(yīng)性偏見

就是人們對好的、壞的環(huán)境焕蹄，最終都能適應(yīng)的強大的行為心理逾雄。

一個人對任何一件事，有了之后就會習慣腻脏。

好東西久了鸦泳，也會習慣，壞東西久了永品，也會習慣做鹰。

你買個新手機連不小心碰一下就心疼的不得了，過了幾個月摔一下都不心疼鼎姐。

購物平臺用久了钾麸，會沒有新鮮感了，這就是電商為何經(jīng)常搞一些活動炕桨，目的在于給用戶一些新鮮感和期待.

也包括一些游戲平臺也是饭尝，游戲玩久了，也會感覺沒有意思献宫，所以一些游戲平臺也會推出活動或者增加一些游戲玩法钥平，比如英雄聯(lián)盟，吃雞等等.

工作久了或者做一件事情久了姊途，同樣也會感覺沒什么意思涉瘾，所以需要新鮮感或者一點刺激.

所以在商業(yè)以及工作中，我們需要給用戶或者員工一些改變捷兰。

凡勃侖效應(yīng)

消費者購買某些商品的目的立叛，并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足和享受，更大程度是為了獲得心理上的滿足贡茅。

這就出現(xiàn)了一種奇特的經(jīng)濟現(xiàn)象囚巴， 比如 售價很高的物品，認為貴的就是好的，往往會因虛榮彤叉、攀比等心理因素作出沖動的選擇.

又比如有些人很愛裝庶柿，商家就滿足他們的需求.

跨期選擇

成本和收益分散再各個時期里進行的決策.

遠期激勵，對當下可能產(chǎn)生不了什么激勵效果(價值被打了折扣)秽浇，相比于延遲滿足浮庐，大部分人都有即時滿足的偏好，也就是所謂的跨期偏好柬焕。

每個人腦中都有個叫“時間折扣”的東西审残。簡單來說，未來才能獲得的東西斑举，就算是毫無風險搅轿，但因為需要等待一段時間，它的價值就打了折扣富玷。

比如璧坟，準備幾年后去是一頓大餐，還不如現(xiàn)在吃來的爽一些赎懦；還有商家套路雀鹃，新用戶注冊獎勵XXX東西或者免單等等；還有街上聽到的最后三天励两，最后三天的促銷活動黎茎；還有一些商城的多少天就結(jié)束的活動(比如京東秒殺)；還有一些多少天就馬上生效的廣告当悔；這些例子很多傅瞻，主要是為了說明 大部分人都有即時滿足的偏好。

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合算偏見

正如喬布斯的口頭禪：“我們的顧客不是要占便宜盲憎，而是要有一種占了便宜的感覺俭正；”

人們在交易時，不僅要買商品焙畔，還要有占到便宜的感覺掸读。

比如打折 原價多少，打折后多少. 又比如滿多少減多少... .包郵也是滿足占到便宜的感覺宏多，還有優(yōu)惠券儿惫，真的是套路滿滿.

又比如，積分卡伸但，滿2000積分換東西肾请，里面提前送了500積分. 京東的京豆可以抵消錢，又會推出各種刺激你購物得京豆的活動.

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前面前景理論講的 交易效用更胖，可以作為這個分析的依據(jù)铛铁；

參考資料

相關(guān)書籍推薦：
《思考隔显，快與慢》，《怪誕行為學(xué)》饵逐，《5分鐘商學(xué)院-得到-劉潤》括眠，《賭客信條》，《助推》倍权，《超腦行為經(jīng)濟學(xué)》掷豺，《價格游戲》，《無價》薄声，《錯誤的行為》当船，《助推》，《贏家的詛咒》默辨，《行為經(jīng)濟學(xué)—理論與應(yīng)用》德频，《非理性繁榮》，《消費心理學(xué)》缩幸，《消費者行為學(xué)》壹置，《顧客為什么購買》,《有限理性的圖譜：邁向行為經(jīng)濟學(xué)的心理學(xué)》，《買買買時代的行為經(jīng)濟學(xué)》桌粉，《理性的非理性》，《地球人不靠譜》

網(wǎng)上相關(guān) 文章 以及 資料：
一文讀透《思考衙四，快與慢》
啟發(fā)式認知偏差-MBA智庫
心理賬戶
峰終定律
框架效應(yīng)
代表性偏差

視頻資料：

什么是行為經(jīng)濟學(xué)铃肯？ “錯誤”的行為——你不可不知的行為經(jīng)濟學(xué)__北京聯(lián)合大學(xué)

行為經(jīng)濟學(xué)-北京大學(xué)光華管理學(xué)院

棕櫚學(xué)院-行為經(jīng)濟學(xué)微課

十分鐘看懂什么是行為經(jīng)濟學(xué)！

結(jié)尾

前面我們討論了 為何了解行為經(jīng)濟學(xué)传蹈，還有 行為經(jīng)濟學(xué)的歷史押逼，包括 行為經(jīng)濟學(xué)的三大基石(前景理論，啟發(fā)式認知偏差惦界，心理賬戶)挑格，也討論了一些衍生理論；

不知道行為經(jīng)濟學(xué)的程序員沾歪，不是一個好產(chǎn)品漂彤；

我之前學(xué)習行為經(jīng)濟學(xué)，只是出于好奇灾搏，我那個時候就在思考挫望，商家套路千千萬萬，為何我老忍不住剁手狂窑；為何一些政府制定的政策媳板，會讓我很舒服的接納；對于投資理財上泉哈，行為經(jīng)濟學(xué)又給我另一種解釋蛉幸；
雖然說破讨，學(xué)習行為經(jīng)濟學(xué)不能發(fā)家致富，一夜暴富奕纫，但是我感覺 生命中 又多了一個有意思的東西提陶，看待一些事物的角度也會不一樣啦... ...

附上我的整篇文章的思維導(dǎo)圖：

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