? ? ? ? 簡書第221篇讀書及復盤筆記。

? ? ? ?今天是教師節(jié)悔详，祝朋友圈里的每一位老師教師節(jié)快樂涵亏。這一周想聊聊上周爆火的醬香拿鐵宰睡，看到很多朋友曬了朋友圈，也有很多角度的各種解讀气筋，有人看到了“茅臺+的想象力”拆内，有人看到了“茅臺的品牌的平民化”，還有人看到了產(chǎn)品的創(chuàng)新力宠默，也有人看到的是背后的供應鏈管理能力麸恍，仁者見仁，智者見智搀矫。

? ? ? ? 有人說抹沪，寫段子的核心技巧是邏輯反差，包括我們看泰國廣告瓤球，以及好的懸疑作品融欧，都會有這個感受。讓兩個互相矛盾的邏輯在我們的腦子里并存卦羡，這是第一等智慧的標志噪馏，也是讓人能夠記憶深刻的手段。而筆者這次想聊的绿饵，就是這次兩個品牌聯(lián)合背后的幾個錯位與矛盾點欠肾，他們?yōu)槭裁辞娜籫et到我們的大腦里的點，以及它帶給我們在品牌跨界這件事情中拟赊，有哪些可以實現(xiàn)1+1＞2的一些啟發(fā)刺桃。

? ? ? ?我們先說說這次行動中的對我們認知沖擊的幾個錯位與反差：

? ? ? （1）老少錯位：客群擴容與老少皆宜。

? ? ? ? 這點其實大家所有人都會有感受吸祟，茅臺的客群來自于中年人及以上虏肾，禮尚往來的廓啊，觥籌交錯的觀念在中年以上的客群也深入人心，但是咖啡這類產(chǎn)品更多的來自于青年客群封豪。但是你說客群沒有完全重合么谴轮？也是有一小部分重合的。這并不影響吹埠，大家看這兩個品牌的客群大定位仍然是存在相當程度的反差的第步。這個會帶來一個什么優(yōu)勢呢，就是兩者的客群會因為這個結(jié)合點認識到：居然還可以這樣缘琅？

? ? ? （2）奢廉錯位：高高在上與市井街頭的錯位反差粘都。

? ? ? ? 茅臺，在大家的品牌認知上刷袍，普遍都是奢侈定位翩隧，無論是商品單價還是股價，都是無可撼動的國民奢侈酒品牌呻纹，但是瑞幸因為有星巴克的存在堆生，在品牌認知上普遍都是廉價咖啡，這兩個的品牌認知上的差異雷酪，讓他們倆的品牌聯(lián)合打破了一些傳統(tǒng)印象淑仆，這是第二個錯位點所在。

? ? ? （3）中西錯位：美酒與咖啡哥力，一杯又一杯蔗怠。

? ? ? ? 說完傳統(tǒng)的我們的基本認知上的錯位，那么就要說說這隱含的錯位與反差了吩跋。其中之一就是背后底層的認知錯位了寞射，白酒是中國的傳統(tǒng)品類，而咖啡在西方國家中盛行锌钮，這兩種品類如果沒有這樣一次機會怠惶，是很難碰撞在一起的，醬香+拿鐵轧粟，就是白酒+咖啡兩個品類典型的代表性名詞，讓大家一下反應過來了脓魏，但是背后沖擊的卻是大家的固有認知兰吟，就是白酒屬于東方，而咖啡發(fā)源西方茂翔，混蔼，這樣一看是不是很有意思呢？

? ? ? （4）場景錯位：工作與生活珊燎，趕路忙碌的白領(lǐng)與觥籌交錯的餐桌惭嚣。

? ? ? ? 其實醬香拿鐵發(fā)布當天遵湖，我看到了很多話題討論喝咖啡是否會引發(fā)酒駕的討論，這個話題甚至一度超越了品牌聯(lián)名晚吞，還有人專門去測試酒精濃度延旧。這個討論就很有意思，他讓我想到了兩種生活場景的反差槽地，一邊是一位趕地鐵出差的打工人迁沫，在地鐵的路上點一杯咖啡，然后上班前帶到辦公室捌蚊，用于一上午的提神食糧集畅。而另一邊是什么呢？是觥籌交錯缅糟，推杯換盞挺智，是人情世故，是生意往來窗宦。這兩個品牌背后帶來的場景感赦颇，太強了，我一個不常喝兩者的人都會自然想到迫摔。更有趣的是沐扳，是兩種場景的巨大反差所帶來的認知沖擊，咖啡是干什么的句占？是提神的沪摄，他是我們忙碌工作，社畜努力的一個縮影纱烘，酒是什么呢杨拐？是醉人的，是人情事故擂啥，是生活的體現(xiàn)哄陶。工作和生活，這兩個場景哺壶，不就構(gòu)成了我們生活的兩大主題嗎屋吨？

? ? ?? （5）紅藍錯位：紅袋綠杯，品牌色調(diào)的視覺沖擊山宾。

? ? ? ? ?我們說了很多隱喻至扰，象征，場景上的反差沖擊资锰，其實給大家最直接帶來的敢课，還是包裝上的反差錯位。這個非常值得提一提，茅臺的紅手提袋包裝直秆，從里面取出了兩杯小藍杯濒募。這個反差本身就很大，把一個經(jīng)常存在于宴請飯局圾结、汽車后備箱的手提袋瑰剃，放在了騎手四處奔波的馬路上，是不是格格不入呢疫稿？這是另類的一次視覺沖擊培他，也是對品牌跨界認知的一個配套補充，要做就做細遗座，用顏色和包裝做反差的載體舀凛，主打的就是一個真實曝光。

? ? ? ? ? 說完了五個錯位途蒋，不知道大家有什么感受猛遍？一個好的活動和產(chǎn)品，就像是一個好的作品号坡，一場酣暢淋漓的演出懊烤，讓人震驚的同時又深感有趣，像是平淡生活中的一抹色彩宽堆，給我們平添了一些樂趣腌紧。那么，這兩個品牌的聯(lián)合都是靠錯位和反差取勝嗎畜隶？有沒有一些一致性的地方呢壁肋？這個問題非常關(guān)鍵，換而言之籽慢，是不是其他品牌這么搞搞也可以成功呢浸遗？答案肯定不是。我們再說說這兩個品牌背后跨界的幾個底層的一致性：

? ? ? ? （1）都是喝的箱亿。

? ? ? ? ? 這是產(chǎn)品能夠融合創(chuàng)新的一個底層邏輯跛锌，試想一下，如果沒有這個基礎(chǔ)届惋，這個產(chǎn)品如何做得到融合但是并不違和呢髓帽？如果我們未來做跨界，一定要想清楚兩者的相通之處脑豹，如果產(chǎn)品的某個特性能夠融會貫通郑藏，那么就會有存在聯(lián)合的基礎(chǔ)，相當于一物多用晨缴。

? ? ? ? （2）都是大眾認知的消費品牌。

? ? ? ? 這是另外一個基礎(chǔ)峡捡，如果品牌認知的基礎(chǔ)實力不想當击碗，任何一個強大的帶一個弱小的筑悴，效果都只會打折又打折，強大的受眾基礎(chǔ)稍途，大大小小的門店阁吝，是形成大量傳播的另外一個一致性基礎(chǔ)。

? ? ? ? （3）都是每個人“打拼”的縮影械拍。

? ? ? ? ? ?最后一點突勇，當然是筆者自我的感受，就是兩個品牌的背后底層價值觀的一致性坷虑，就是看似是消費甲馋，是喝東西，實則都是辛酸的打拼人迄损。瑞幸咖啡定躏，本質(zhì)上讓我想到的就是地鐵+寫字樓，早起加犯困芹敌，加班和提神痊远，茅臺看似高端，實則辛酸氏捞。很多地方信奉“多少酒辦多少事”碧聪，喝酒并不一定都是快樂，更多的是托人辦事和生意往來液茎，一杯杯酒的背后逞姿，是生活的無奈。這個跨界豁护，毫無疑問哼凯，變成了打工人自嘲自樂的一種方式。

? ? ? ? ? 我想楚里，看完一個成功的品牌跨界聯(lián)合后断部，我們也許會對品牌跨界聯(lián)合，或者是產(chǎn)品創(chuàng)新的成功班缎，有了一些新的感受和認識蝴光，這些表面符號帶給我們的沖擊，進一步孵化了傳播和成功的銷量并非偶然达址，背后更多的蔑祟，是對我們生活場景的洞察和沖擊。

? ? ? ? ? 如何能做好一次品牌跨界沉唠？我們下次再找機會分享疆虚，毫無疑問的事，醬香拿鐵，為我們當了一次良好的教科書級的案例径簿，也希望給大家?guī)硪恍﹩l(fā)罢屈。