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最近在看奧美集團(tuán)策略長(zhǎng)、廣告鬼才葉明桂寫的《品牌的技術(shù)和藝術(shù)》體會(huì)到一個(gè)廣告疹瘦，是如何成就出一個(gè)品牌崩哩。
在法國(guó)你要找咖啡館，就必須到左岸言沐，因?yàn)槟沁呌幸患抑目Х鹊甑肃冢志褪恰缸蟀犊Х瑞^」。然而险胰，你真的希望有這家咖啡館嗎汹押？這是一個(gè)很成功由廣告打出的品牌，可以說(shuō)是兩岸廣告的教材起便。
可是在喚起這個(gè)品牌前棚贾，作者告訴我們，你必須找到屬于你的商業(yè)議題榆综。
當(dāng)我們要做行銷廣告時(shí)妙痹，常會(huì)提出幾個(gè)問(wèn)題，這個(gè)廣告能不能幫助你提升銷售業(yè)績(jī)鼻疮、品牌知名怯伊，或者是消費(fèi)好感。
但其實(shí)那都是無(wú)意義的問(wèn)題判沟。你必須找出核心的商業(yè)議題震贵。
然而，什么才是好的「商業(yè)議題」：10元產(chǎn)品提升到25元水评，這15元的差異怎么溢價(jià)猩系。
15元的溢價(jià)空間，就是你怎么透過(guò)廣告中燥，告訴人們它的價(jià)值寇甸。
只有再清楚你的廣告所要傳遞的是什么，你才能夠聚焦疗涉、清楚地描繪出它的使命拿霉。
它是一種生活方式，文化體驗(yàn)咱扣，或者是一種情感標(biāo)簽绽淘。都是形塑廣告的核心出發(fā)點(diǎn)。換句話說(shuō)闹伪，你的商業(yè)議題會(huì)決定空間差距沪铭，接下來(lái)這個(gè)空間差距壮池，就是我們用什么來(lái)填滿它。
這個(gè)填滿杀怠，就是之前提到的感知價(jià)值椰憋，你讓顧客看到它在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，心中所構(gòu)筑出的情境畫面赔退，你是怎么藉由這個(gè)產(chǎn)品橙依，串聯(lián)起人與未來(lái)的橋梁。
除了厘清賣什么給顧客時(shí)硕旗，還需要定義出賣給誰(shuí)窗骑？
01面對(duì)熟客與陌生客，你更在乎哪一種客群
賣給誰(shuí)漆枚？要先明確定位出賣給誰(shuí)慧域，就必須從顧客層面來(lái)定位。因?yàn)槎ㄎ粫?huì)區(qū)分出客層的差異浪读，面對(duì)顧客可以明顯區(qū)分成兩種：一種是有購(gòu)買過(guò)昔榴、一種是沒有購(gòu)買過(guò)。
對(duì)于這兩群顧客碘橘，你覺得投入資源在哪群人身上回報(bào)比更高互订。
答案會(huì)是前者，也就是有購(gòu)買過(guò)的顧客痘拆。因?yàn)橛羞^(guò)購(gòu)買妳產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)仰禽，你能用更少力氣再做說(shuō)明，這是由于雙方已經(jīng)建立了基本的信任與合作關(guān)系纺蛆。
除此之外吐葵，當(dāng)你的產(chǎn)品夠好，也會(huì)使顧客透過(guò)口碑行銷的方式替你的服務(wù)做宣傳桥氏。同樣你的顧客會(huì)擁有相同特質(zhì)的客群温峭，可以進(jìn)一步發(fā)掘潛在客群。
但是字支，只專注在客群的發(fā)掘凤藏，沒有創(chuàng)造出吸引客群的價(jià)值，就會(huì)產(chǎn)生反效果堕伪。例如今天要辦一項(xiàng)活動(dòng)揖庄，你的目的，不該只是為了獲取更多潛在顧客欠雌，而是透過(guò)這活動(dòng)蹄梢，吸引相關(guān)性質(zhì)個(gè)熟客戶，并邀請(qǐng)這些熟客戶的朋友一同參與富俄。
從活動(dòng)目的的角度來(lái)看禁炒，你的活動(dòng)必須朝向更高意義來(lái)發(fā)展而咆，因?yàn)檫@些客群會(huì)決定你的層次，也就是客群的特性齐苛。
當(dāng)你所舉辦的活動(dòng)是透過(guò)促銷方式翘盖，吸引來(lái)的客群就是只為了便宜而來(lái)的客群桂塞。換句話說(shuō)凹蜂，你在影響客群時(shí)，你的客群也會(huì)反過(guò)來(lái)影響你阁危。
連系就有顧客的同時(shí)玛痊，還需要從組織戰(zhàn)略層面來(lái)思考，基本有兩類「市場(chǎng)導(dǎo)向」以及「產(chǎn)品導(dǎo)向」狂打。先以「產(chǎn)品導(dǎo)向」的策略來(lái)說(shuō)擂煞，這是在幫助團(tuán)隊(duì)從我們的核心能力，也就是我們支持我們獲利的核心業(yè)務(wù)趴乡。你需要不斷強(qiáng)化对省，讓顧客認(rèn)為這就是你的獨(dú)特之處。
例如晾捏，當(dāng)我們說(shuō)「全球咖啡品牌」會(huì)聯(lián)想到星巴克蒿涎；「全球最強(qiáng)大的搜尋引擎」會(huì)聯(lián)想到Google；講道「電動(dòng)車的代表」就浮現(xiàn)出特斯拉惦辛。
當(dāng)我們?cè)谂c舊有客群聯(lián)時(shí)劳秋，同時(shí)要謹(jǐn)記，什么是我們的優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)期發(fā)展的核心價(jià)值胖齐。
然而玻淑，要建立起既有顧客的支持，前提還要是你的產(chǎn)品或服務(wù)做出超愈他們所認(rèn)為的價(jià)值呀伙。
02除了創(chuàng)造價(jià)值补履，你的顧客也犧牲掉什么
前一篇提到一個(gè)概念，「認(rèn)知價(jià)值」它是品牌剿另、形象等總和干像。這個(gè)價(jià)值又可以區(qū)分成：情感性價(jià)值與功能性價(jià)值。
以「市場(chǎng)導(dǎo)向」角度出發(fā)驰弄，顧客是以情感價(jià)值驅(qū)動(dòng)麻汰，才會(huì)該使探討功能性價(jià)值。
可以說(shuō)戚篙，先是激起顧客的注意五鲫，接著讓顧客感覺到有興趣。就是我們常見的AIDMA模式或AISAS模式岔擂。
情感價(jià)值就是在前兩個(gè)步驟位喂，你如何創(chuàng)造產(chǎn)品背后所代表的情境浪耘，會(huì)購(gòu)買有照相功能的手機(jī)，并不是先追求使用功能塑崖。而是顧客看到這項(xiàng)功能背后七冲，模擬出來(lái)的情境。
在腦中構(gòu)筑出使用畫面规婆，這才是最初「情感價(jià)值」思考源頭澜躺。
從「價(jià)值」為基礎(chǔ)，還可以衍生出一個(gè)公式：價(jià)值等于利益除以犧牲抒蚜。
如果使用一件產(chǎn)品或服務(wù)掘鄙，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，它可以為顧客帶來(lái)100的利益嗡髓，與此同時(shí)操漠，顧客也獲得100的犧牲。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)饿这，它的總體價(jià)值只有1浊伙。
另一個(gè)利益是80，顧客犧牲則是10长捧，它所帶來(lái)的價(jià)值則是8嚣鄙。
其實(shí)，我在看到公式時(shí)唆姐，還不知道這數(shù)據(jù)要怎么得出來(lái)拗慨，但對(duì)我來(lái)說(shuō)，它為我打開了一種視野奉芦。當(dāng)我們?cè)陉P(guān)注如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)赵抢，更要記得顧客為此犧牲了什么。
如同你買了一杯咖啡声功，喝了你會(huì)很清醒烦却，但犧牲掉的可能是晚上睡不著，假如清醒的數(shù)據(jù)大于犧牲先巴，你就會(huì)覺得咖啡是有價(jià)值的其爵。
03定位，不是所有人
如果在販?zhǔn)垡患唐飞祢牵惆堰@商品的客群定位在所有人摩渺。可以說(shuō)剂邮，等于沒有做出客群的定位摇幻，當(dāng)所有人都是你的顧客，也就會(huì)失去所有顧客。因?yàn)檫B顧客自己也不會(huì)知道绰姻，什么才是它的定位枉侧，你必須幫顧客做出標(biāo)簽。
顧客會(huì)追隨自己的情感價(jià)值來(lái)判斷狂芋，什么才是它想要的潛在需求榨馁。如果沒有給出標(biāo)簽的定位，顧客就不會(huì)知道帜矾，原來(lái)這個(gè)產(chǎn)品我也可以用翼虫。
做出定位之前，必須先從怎么區(qū)分做起黍特，也就是怎么設(shè)定區(qū)分顧客的指標(biāo)：
屬性：年齡蛙讥、性別锯蛀、職業(yè)等
地區(qū)：住在哪里灭衷、在哪上班
價(jià)值觀：重視什么
型態(tài)：平日生活情況
前兩者屬性與地區(qū)，可以區(qū)分最小化旁涤，也就是定位出哪一群人翔曲。后兩者價(jià)值觀與型態(tài)，則是針對(duì)人們的特性劈愚、與重視的事情來(lái)做具體劃分瞳遍。
當(dāng)然，區(qū)分可以從大數(shù)據(jù)方式或是出門探訪菌羽，透過(guò)洞察力掠械，找出客群的潛在需求。也就是人們的使用情境注祖。
換句話說(shuō)猾蒂，我們?cè)趺磩澐诸櫩停瑫?huì)決定我們?cè)趺凑翌櫩偷姆绞绞浅俊Ｔ購(gòu)倪@些顧客找尋潛在需求與顧客的特性作為標(biāo)簽與定位肚菠。
定位的概念雖然簡(jiǎn)單，但是罩缴，容易因?yàn)槎ㄎ晃梅辏兂梢粋€(gè)又一個(gè)點(diǎn)的行銷定位。也就是無(wú)法與企業(yè)的整體策略做連結(jié)箫章。更糟糕的定位還會(huì)偏離了組織當(dāng)初所設(shè)定的存在的理由烙荷，與偏離團(tuán)隊(duì)的核心價(jià)值。
這邊所探討的檬寂，是針對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)在行銷層面上的定位终抽，它必須連結(jié)到整體性與一致性，如果缺少了這一層面的思考，時(shí)間會(huì)逐步把偏離定位的方想給消退拿诸，或者是組織被定位給牽制住扒袖。
總結(jié)
你的顧客會(huì)決定了你的層次，所以亩码，怎么定位你的客群季率，是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。而在回答這個(gè)問(wèn)題前描沟，你必須知道飒泻，你真正賣的是什么？你的情境與潛在需求又是什么吏廉。這些的出發(fā)點(diǎn)泞遗，則來(lái)自我們的使命是什么，也就是你為顧客提供什么感覺席覆。
這也是我從葉明桂身上學(xué)到史辙，一個(gè)廣告，也必須有它的靈魂佩伤，有它的精神聊倔，讓它不只是一個(gè)訊息，更是一個(gè)感覺生巡、一種感受耙蔑、一種感動(dòng)。
只有理解了產(chǎn)品不只是產(chǎn)品的時(shí)候孤荣，你才能替你的顧客找到他們真正所要的甸陌。
