說起去日本旅游要買的電器類產(chǎn)品淮悼，首當(dāng)其沖的就是三種神器——電飯煲，溫水馬桶圈揽思，空1氣凈化器袜腥。

要在哪里買這些神器呢？游客的首選當(dāng)然是日本的各大家電量販店了钉汗。

（日本最大的電器城山田電機(jī)）

他們價(jià)格公道羹令，商品齊全鲤屡，服務(wù)優(yōu)良，而且保證沒有假貨福侈。隨著國(guó)人購(gòu)買力的提升酒来，“爆買”現(xiàn)象在日本隨處可見。

（買買買０┕簟Ｒ凼住！）

2014年显拜，中國(guó)人游客在日本的購(gòu)物花費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了948億日元衡奥。那么你一定認(rèn)為，這些家電量販店的日子一定很好過吧远荠？

當(dāng)然矮固，不過是在某個(gè)惡魔沒有出現(xiàn)之前。

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沒有蘋（惡）果（魔）的話就開不成店了

“蘋果認(rèn)為他們和香奈兒譬淳，路易威登這類的奢侈品是一樣的档址。”

一位曾經(jīng)長(zhǎng)期在日本大手家電量販店工作的高管這么說到邻梆。

大約僅僅在8年前為止守伸，日本的家用電器賣場(chǎng)的明星商品，還是屬于索尼浦妄，夏普的大型液晶電視的尼摹。對(duì)日本家電制造商來說，電視可謂是【家用電器之王】剂娄。

但是隨著32寸廉價(jià)液晶電視的普及蠢涝，現(xiàn)在能夠吸引年輕人的，是蘋果的iPhone阅懦，iPad等產(chǎn)品的魅力和二。

可是，在和量販店合作的時(shí)候耳胎，蘋果對(duì)于采取了日本家電制造商從未有過的強(qiáng)勢(shì)態(tài)度惯吕。

比如說，蘋果極其不想讓他們的商品怕午，出現(xiàn)在遠(yuǎn)離首都圈的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)下店鋪里混埠。

為什么呢？

和香奈兒诗轻，路易威登等奢侈品品牌的戰(zhàn)略思考方式如出一轍：在和自身品牌定位不同的地方被消費(fèi)者認(rèn)知钳宪，極端不利于品牌建設(shè)。土里土氣的鄉(xiāng)下，怎么配得上高大上的蘋果吏颖？

所以搔体，在時(shí)不時(shí)能在路上看到野生動(dòng)物四處溜達(dá)的鄉(xiāng)下，無(wú)論如何懇求半醉，蘋果的產(chǎn)品也絕對(duì)不會(huì)擺進(jìn)他們的店里疚俱。就算是同一家公司，店鋪之間的商品移動(dòng)也是被嚴(yán)格禁止的缩多。

因?yàn)檫@項(xiàng)規(guī)定呆奕，最受傷，受到的打擊最大的就要屬于郊外型的家電量販連鎖企業(yè)了衬吆。

顧名思義梁钾，他們不光是在首都圈和大城市，在縣城逊抡，鄉(xiāng)下的國(guó)道沿街也擁有堪稱百貨規(guī)模的電器店姆泻。而他們?cè)诘却模情_著汽車帶著家人一起來購(gòu)物的客人冒嫡。

（蘋果是不會(huì)讓自家產(chǎn)品拇勃，出現(xiàn)在這種山溝溝的地方的。不行孝凌，就算你是日本家電量販之王也不行）

致命的就是方咆，因?yàn)樘O果對(duì)于地理位置的苛刻要求，使得他們的店里蟀架，賣不了最關(guān)鍵的商品瓣赂。

另日本家電量販連鎖店們頭痛的事情遠(yuǎn)不止于此。

如果成功當(dāng)上了蘋果的經(jīng)銷商辜窑，就可以高枕無(wú)憂了嗎？

那日本家電量販連鎖店們可真是太年輕太天真了寨躁。

如果在你的店里蘋果的商品賣得不好穆碎，那么蘋果就會(huì)以對(duì)他們不利為由和你終止合作。比較悲慘的例子: 才開心合作不到半年职恳，就慘遭蘋果的拋棄所禀。

所以，為了賣蘋果的產(chǎn)品放钦，量販店們也是很拼的色徘。

當(dāng)然不用說，降價(jià)促銷可不是一個(gè)好主意操禀。

雖然說日本的獨(dú)占禁止法規(guī)定了零售業(yè)可以自由設(shè)定價(jià)格褂策，但是一旦被蘋果認(rèn)定你在降價(jià)促銷，那么蘋果就會(huì)用庫(kù)存不足的借口，來進(jìn)行實(shí)際上的出貨量控制斤寂。

也有不少量販店在收款系統(tǒng)上耿焊，就將蘋果的產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定為禁止修改。也就是說遍搞，無(wú)論客人如何和連鎖店進(jìn)行價(jià)格交涉罗侯，也基本上拿不到任何優(yōu)惠。

最常見的優(yōu)惠溪猿，也就是購(gòu)買其他廠商的產(chǎn)品上給予一定折扣钩杰。

“你們就去賣iPhone的手機(jī)殼賺錢吧！诊县！”

據(jù)某位不愿意透露姓名的前量販店的高管回憶讲弄，蘋果的工作人員曾對(duì)他這樣說。

蘋果的產(chǎn)品翎冲，進(jìn)貨價(jià)格之高垂睬，對(duì)日本家電量販來說，可謂是獨(dú)一無(wú)二抗悍。

一般來說家電零售的毛利（マージン）驹饺，是售價(jià)的30%左右。但是缴渊，蘋果產(chǎn)品的毛利率赏壹，只有不到5~10%。

于是衔沼，家電連鎖店就在他們的店里蝌借，擺放了大量賣手機(jī)保護(hù)殼，屏幕貼膜的柜臺(tái)指蚁。因?yàn)檫@些商品的進(jìn)價(jià)極其低廉菩佑。

（選擇困難癥患者的福音）

產(chǎn)于中國(guó)的保護(hù)殼，成本只要100至200日元左右凝化。手機(jī)殼制造公司以1500日元左右的價(jià)格供應(yīng)給日本的家電量販店稍坯。然后量販店再以兩倍，即3000日元的價(jià)格出售給消費(fèi)者搓劫。

細(xì)思極恐啊瞧哟。在量販店買這些手機(jī)配件的人們，那被坑的感覺簡(jiǎn)直酸爽枪向。

也就是說勤揩，即使賣iPhone不賺錢，因?yàn)殇N路太好秘蛔，為了增加客流量販店也只好大量進(jìn)貨陨亡。于是傍衡，為了補(bǔ)上iPhone的利潤(rùn)空缺，就需要拼命銷售以高利潤(rùn)率著稱的手機(jī)配件数苫。

如果你仔細(xì)逛逛東京的家電連鎖店聪舒，就能實(shí)際感受到配件類的面積到底有多大。

至于種類虐急，更是琳瑯滿目：保護(hù)殼箱残，貼膜，手寫筆止吁，移動(dòng)電源被辑，支架，藍(lán)牙耳機(jī)鍵盤——只有你想不到敬惦，沒有你找不到盼理。

給消費(fèi)者提供豐富的選擇？懂得消費(fèi)者需求俄删，考慮周全宏怔？日本的人性化商場(chǎng)設(shè)置？

（在寸土寸金的東京畴椰，某電器城里臊诊。放眼望去這一大塊區(qū)域全是賣手機(jī)配件的地方）

令連鎖店糟心的還不止如此。

想要販賣蘋果商品斜脂，那就得按蘋果的要求擺放抓艳。

首先需要一塊專門的區(qū)域，在這塊區(qū)域內(nèi)只能販賣蘋果的產(chǎn)品帚戳。在這塊區(qū)域內(nèi)玷或，還要鋪上灰色的毛絨地毯，用純黑的木板作為隔斷片任。從展示商品的桌子偏友，到說明用的手冊(cè)甚至包括施工公司都不得不遵從蘋果的指定。

更加令人驚愕的是对供，當(dāng)連鎖店決定販賣蘋果的產(chǎn)品時(shí)位他，連對(duì)媒體的宣傳文及推廣建議，蘋果都“親切地”幫連鎖店制定好了犁钟。

當(dāng)然棱诱，如你所知泼橘，都是些“前所未有的好事”“大快人心的大好事”“更新了過去的銷售記錄”等對(duì)蘋果的禮贊涝动。

蘋果仿佛獨(dú)裁者一般，依照自己的喜好炬灭，讓日本的家電連鎖唯命是從醋粟。

（日本電器城流行跪蘋果）

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蘋果牢不可破的統(tǒng)治力

究竟靡菇，蘋果擁有怎么樣的統(tǒng)治力，才能對(duì)日本的家電量販業(yè)這樣為所欲為米愿？

要從根源上探尋這個(gè)答案厦凤，得把時(shí)間回溯到喬布斯重新回到蘋果的時(shí)候。

1997年育苟，喬布斯意圖重新領(lǐng)導(dǎo)蘋果走向輝煌较鼓。作為重建的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之一，他把焦點(diǎn)放在了商品的流通上违柏。

當(dāng)時(shí)博烂，家用電腦等家電產(chǎn)品的銷售渠道還很單一，只能通過大型電器量販店進(jìn)行銷售漱竖。對(duì)于大型量販電器店的價(jià)格戰(zhàn)禽篱，各大家電制造商只能以量販店馬首是瞻。

面對(duì)采用windows操作系統(tǒng)的低廉電腦品牌如康柏及戴爾的競(jìng)爭(zhēng)馍惹，高價(jià)的蘋果電腦處于極為不利的狀況躺率。于是，喬布斯認(rèn)為万矾，需要一種能夠切實(shí)地悼吱，將蘋果產(chǎn)品的魅力傳達(dá)給消費(fèi)者的手段。

那就是勤众，2001年初次誕生的舆绎，蘋果體驗(yàn)店——apple store。它的特點(diǎn)因?yàn)樘^于人熟知们颜，在此就不浪費(fèi)篇幅了吕朵。

至今為止，蘋果直營(yíng)體驗(yàn)店的營(yíng)業(yè)額約占蘋果總營(yíng)業(yè)額的12%窥突，而推測(cè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率更是超過了25%努溃。可以說蘋果構(gòu)建出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的最強(qiáng)零售連鎖體系阻问。

日本從03年梧税，銀座三丁目的松屋百貨店對(duì)面的超一等地開始，全日本共開了7家称近。美國(guó)的曼哈頓5號(hào)街第队，西班牙的巴塞羅那中心的加太羅尼亞廣場(chǎng)，上海市中心的旗艦店刨秆，全都是超一流的立地條件凳谦。

雖然極高的商業(yè)用地成本看上去會(huì)對(duì)利潤(rùn)率有著不可避免的影響，實(shí)際上正是這些一流的立地條件衡未，維持了蘋果的高端品牌形象尸执。而這家凯，對(duì)蘋果的利益有著不可動(dòng)搖的鞏固作用。

舉個(gè)證據(jù)如失。蘋果體驗(yàn)店的每平方米的年度營(yíng)業(yè)額約為35萬(wàn)日元绊诲。而作為對(duì)比，世界第一的珠寶奢侈品品牌蒂芙尼約為24萬(wàn)日元褪贵。

蘋果作為家電品牌的特例掂之，有著能夠和超一流奢侈品品牌匹敵的銷售能力。由此脆丁，蘋果借由著直營(yíng)店構(gòu)筑起來的品牌價(jià)值板惑，才能以不惜和家電連鎖店撕破臉皮的強(qiáng)硬態(tài)度進(jìn)行交涉。

一般來說偎快，日本的家電制造商冯乘，首先是通過相關(guān)合作企業(yè)的渠道進(jìn)行出貨，其中大量貨源會(huì)出現(xiàn)在最有名的幾家大型家電量販連鎖的店里晒夹，然后賣給消費(fèi)者裆馒。但是蘋果拒絕這種形式。

關(guān)鍵點(diǎn)有2點(diǎn)丐怯。

首先喷好，美國(guó)也好日本也好，家電流通產(chǎn)業(yè)內(nèi)读跷，只剩下幾家大型連鎖店梗搅，寡占嚴(yán)重。寡占帶來的惡果效览，就是在流通階段的成本急劇上升无切，家電制造商往往會(huì)被硬生生奪走20至30%的利潤(rùn)。

實(shí)際上通過日本產(chǎn)業(yè)省的【商業(yè)統(tǒng)計(jì)】來看丐枉，日本的家電產(chǎn)業(yè)流通的企業(yè)的毛利的營(yíng)業(yè)額占比哆键，超過了30%。

還有一點(diǎn)瘦锹。在連鎖店的店里籍嘹，和其他品牌的商品一起明碼標(biāo)價(jià)之后，等于是被迫進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)弯院。有許多消費(fèi)者有這樣的經(jīng)歷：在量販店里買的液晶電視和藍(lán)光播放機(jī)之后辱士，沒過幾個(gè)月同型號(hào)的商品的價(jià)格竟然大幅降價(jià)。

（量販店為價(jià)格戰(zhàn)所打出的口號(hào)）

但是蘋果對(duì)這兩點(diǎn)絕不妥協(xié)听绳。

蘋果首先要審查量販店的位置颂碘。如果位置不佳，不符合蘋果的品牌形象辫红，那就和只能和蘋果say goodbye了凭涂。

就連日本最大的家電量販連鎖山田電機(jī)（ヤマダ電機(jī)），也在抱怨：像iPad這樣的人氣商品贴妻，進(jìn)貨價(jià)在售價(jià)的90%以上切油。考慮到勞動(dòng)力和店租成本名惩，光賣iPad幾乎沒給他們帶來任何利潤(rùn)澎胡。

蘋果憑借著它當(dāng)世無(wú)對(duì)的品牌力量，將其他廠商在供貨階段和價(jià)格戰(zhàn)中被壓迫利潤(rùn)空間娩鹉，統(tǒng)統(tǒng)納入自己的囊中攻谁。

另外，想要成為蘋果的經(jīng)銷商弯予，還必須和蘋果簽訂所謂的【認(rèn)定零售店契約】戚宦。這個(gè)契約規(guī)定，經(jīng)銷商有實(shí)時(shí)報(bào)告銷售狀況和庫(kù)存的義務(wù)锈嫩。由于存在上述種種原因受楼，日本的家電量販店們即使知道蘋果有毒，也只能飲鴆止渴呼寸，不斷地接受這夏娃的誘惑艳汽，成為蘋果經(jīng)銷商的量販店也越來越多。

更多關(guān)于蘋果這個(gè)惡魔的秘密——

蘋果控制的經(jīng)銷渠道对雪，不單單只是孤立的河狐。它和全世界在銷售的蘋果產(chǎn)品一起進(jìn)行庫(kù)存及供應(yīng)的管理。這個(gè)系統(tǒng)對(duì)于蘋果來說是至關(guān)重要的瑟捣。

在蘋果陷入財(cái)務(wù)危機(jī)的1995年馋艺，它的庫(kù)存積壓到了通常規(guī)模的兩倍——58.5天的庫(kù)存。當(dāng)時(shí)一般的廠商的營(yíng)業(yè)額對(duì)庫(kù)存的比例大概是在30天左右迈套。

“和牛奶的保質(zhì)期一樣短”的電腦行業(yè)丈钙，堆積在蘋果倉(cāng)庫(kù)里的庫(kù)存成為了蘋果業(yè)績(jī)惡化的一大元兇。因?yàn)閹?kù)存積壓而帶來的利益損失交汤，已經(jīng)達(dá)到了一年5億美元的地步雏赦。

于是，重返蘋果的喬布斯首先開始著手的芙扎，就是將庫(kù)存管理進(jìn)行到底星岗。對(duì)于當(dāng)時(shí)背水一戰(zhàn)的蘋果來說，已經(jīng)沒有什么可以失去的了戒洼。

“糊弄我們的家伙俏橘，我一分錢也不讓他們拿到！”

（別說100塊了圈浇，1分都不給你Ａ绕）

伴隨著喬布斯的這句名言靴寂，蘋果開始徹查供應(yīng)商≌僭牛砍掉那些不按時(shí)交貨的百炬，只留下優(yōu)良的零件供應(yīng)商。而原本蘋果擁有的19個(gè)倉(cāng)庫(kù)污它，一口氣關(guān)掉了其中的10所剖踊。

接下來于1998年登場(chǎng)的關(guān)鍵人物，就是蘋果現(xiàn)在的CEO蒂姆庫(kù)克衫贬。畢業(yè)于全美名校杜克大學(xué)德澈，專精生產(chǎn)工學(xué)，曾經(jīng)活躍于IBM及康柏等電腦巨頭的他固惯，毫無(wú)疑問是供應(yīng)鏈管理的專家梆造。

隨著新商品上線的暫緩和出貨量大幅縮小的影響，當(dāng)年的蘋果的營(yíng)業(yè)額一時(shí)間只有前年的一半葬毫。但是澳窑，同時(shí)庫(kù)存的天數(shù)，劇減至只有4.7天供常。

從此以后摊聋，蘋果就一直保持著，除了在直營(yíng)店里擺著的商品和少量現(xiàn)貨之外栈暇，幾乎沒有庫(kù)存的高水準(zhǔn)麻裁。

但是，為何蘋果能消減庫(kù)存到這樣一個(gè)極限源祈？

簡(jiǎn)單粗暴地說煎源，蘋果在進(jìn)行庫(kù)存管理的同時(shí)，廢除自家工廠香缺，進(jìn)行著嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理手销。

曾幾何時(shí)，蘋果對(duì)于自己生產(chǎn)出電腦這件事是很自豪的图张。

“在我的工場(chǎng)內(nèi)锋拖，20秒就能生產(chǎn)出一臺(tái)最先進(jìn)，最新式的電腦喲”

（20秒祸轮！快吧Ｊ薨！）

年輕的喬布斯，認(rèn)為只要在自家的工廠內(nèi)造出完美的商品适袜，消費(fèi)者就會(huì)趨之若鶩柄错。

早期的蘋果，以及喬布斯被趕出蘋果之后創(chuàng)立的電腦公司NEXT，都導(dǎo)入了最新的生產(chǎn)設(shè)備售貌，還把他們都涂成花花綠綠的樣子给猾。

但是喬布斯回歸蘋果之后，把之前的想法大膽地否定了颂跨。加州敢伸，新加坡，愛爾蘭等地的工廠都被關(guān)閉毫捣。之后如你所知，蘋果從此不生產(chǎn)帝际，只進(jìn)行硬件的規(guī)格定義及設(shè)計(jì)蔓同，還有技術(shù)開發(fā)。

蘋果不僅僅只是將制造僅僅丟給外包公司蹲诀。因?yàn)橛绣X斑粱，所以他們會(huì)出資在幫助代工工廠導(dǎo)入最先進(jìn)的制造設(shè)備，并獲得該生產(chǎn)線的獨(dú)占供貨權(quán)脯爪。這就使得其他企業(yè)更加無(wú)法輕易模仿蘋果的生產(chǎn)制造系統(tǒng)了则北。

（有錢！：勐Ｉ写А）

通過這樣大型的，深度業(yè)務(wù)合作掖举，蘋果得以以世界最低廉的價(jià)格快骗，享受著世界最高水準(zhǔn)的加工制造技術(shù)。

事實(shí)上塔次，鴻海集團(tuán)從蘋果的訂單中收取的加工費(fèi)僅僅有5%方篮，其中3%用于支付給中國(guó)的勞動(dòng)者們，剩下2%就成為了鴻海的利益——就這樣構(gòu)成了“薄利多銷”的商業(yè)模型励负。

反觀蘋果藕溅，由于將持有工廠的風(fēng)險(xiǎn)降到了最低，給他們帶來了超過營(yíng)業(yè)額30%的純利潤(rùn)继榆。

蘋果對(duì)于零部件采購(gòu)的需求量巾表，簡(jiǎn)直就是制造業(yè)歷史上最大的。蘋果通過限定產(chǎn)品型號(hào)略吨，以及共通零部件的不同產(chǎn)品大量使用攒发，從而構(gòu)成了單一型號(hào)大量生產(chǎn)的模式。這樣晋南，即使不同的產(chǎn)品惠猿，也可以從相同的供應(yīng)商那里進(jìn)行采購(gòu)。

根據(jù)高科技調(diào)查公司IHS的數(shù)據(jù)（不一定可靠），iPhone5的制造原價(jià)和組裝成本合計(jì)大概在217美元偶妖。

對(duì)比其售價(jià)749美元姜凄，成本比還不到30%。

盡管其中趾访，液晶屏為44美元态秧，通信模塊34美元，鏡頭18美元這些原件占據(jù)了進(jìn)貨成本的大頭扼鞋，但是無(wú)論哪個(gè)都是通過對(duì)世界領(lǐng)先的零部件廠商進(jìn)行大量訂購(gòu)申鱼，把“世界最好的零部件，用最低的成本拿到手”這一原則貫徹到底云头。

所以捐友，iPhone進(jìn)行更新?lián)Q代的時(shí)候，蘋果仍擁有對(duì)舊版本進(jìn)行降價(jià)的余力溃槐。另外匣砖，iPad初代在發(fā)售的時(shí)候，成本對(duì)價(jià)格比被調(diào)整到50%昏滴，一口氣奪走了市場(chǎng)50%的份額猴鲫。蘋果根據(jù)不同的產(chǎn)品設(shè)置不同的價(jià)格策略，通過巧妙地操縱利潤(rùn)率來維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力谣殊。

而通過限定型號(hào)進(jìn)行大量生產(chǎn)這一方式的優(yōu)勢(shì)拂共，也反映在蘋果的開發(fā)研究費(fèi)的高效率上。蘋果每年的研究開發(fā)費(fèi)姻几，僅占營(yíng)業(yè)額的2.2%匣缘。

微軟，谷歌等公司的研究開發(fā)費(fèi)均在10%以上鲜棠。作為對(duì)比可以看出肌厨，蘋果對(duì)于R&D的投資，僅僅集中在關(guān)鍵技術(shù)上豁陆。

蘋果構(gòu)筑了如此強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)體制和供應(yīng)鏈壁壘柑爸，能拯救日本家電量販店的，或許只有中國(guó)富裕層游客們的強(qiáng)大消費(fèi)能力了盒音。