編者按：得到薪缆、知乎Live、分答伞广、喜馬拉雅FM......大多數(shù)情況下拣帽，當(dāng)你聽到這些產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)聯(lián)想到時(shí)下被資本、輿論炒得火熱的“知識(shí)付費(fèi)”(或者是“內(nèi)容付費(fèi)”)嚼锄。目前在這一領(lǐng)域减拭，得到和知乎率先撕開了口子，喜馬拉雅区丑、分答等內(nèi)容方也在持續(xù)跟進(jìn)拧粪，希望能在該領(lǐng)域中分一杯羹。
今天沧侥，我們利用一份研究報(bào)告可霎，來梳理一下知識(shí)付費(fèi)的前世今生及當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局，并分析各細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)的探索歷程宴杀、盈利模式及各自的優(yōu)勢(shì)與瓶頸癣朗，對(duì)未來的市場(chǎng)空間作出預(yù)測(cè)。
本文來自微信公眾號(hào)“華興資本”(ID：iChinaRenaissance)婴氮，作者： 白洋斯棒、薛婷婷。
以下是本文的摘要：
主動(dòng)學(xué)習(xí)“逆人性”的特點(diǎn)使其長(zhǎng)期游走在教育產(chǎn)業(yè)邊緣主经，但每一輪介質(zhì)的變化都會(huì)促進(jìn)知識(shí)的再生產(chǎn)荣暮，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，知識(shí)服務(wù)的提供與需求形式出現(xiàn)了巨大的變化罩驻，直接的付費(fèi)成為可能穗酥。
得到和知乎是目前在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域最領(lǐng)先的兩個(gè)玩家，他們分別代表了PGC與UGC的行業(yè)高度惠遏，在一個(gè)很大的未知市場(chǎng)上撕開了一點(diǎn)小口子砾跃。
知識(shí)付費(fèi)的群體和高學(xué)歷、白領(lǐng)节吮、買書者三類人群都有高度重合抽高，估測(cè)人群基數(shù)約1.5億，動(dòng)態(tài)來看2020年可達(dá)2億人透绩。
知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在2020年有望具有320億收入規(guī)模的潛力翘骂，與之對(duì)應(yīng)的平臺(tái)盈利有近50億的潛力壁熄。以30倍估值計(jì)算這個(gè)全新的行業(yè)，有望支撐1500億市值碳竟。
一草丧、知識(shí)付費(fèi)的前世今生
知識(shí)付費(fèi)是近一年來內(nèi)容市場(chǎng)的大熱，有別于互聯(lián)網(wǎng)上大部分內(nèi)容都以免費(fèi)的形態(tài)存在莹桅，知識(shí)付費(fèi)充滿了強(qiáng)烈的戲劇性與顛覆感昌执。但細(xì)細(xì)想來，為知識(shí)付費(fèi)不是件新鮮事诈泼，整個(gè)教育行業(yè)千百年來一直如此懂拾。只是知識(shí)付費(fèi)強(qiáng)調(diào)主動(dòng)性學(xué)習(xí)的動(dòng)作，而教育的逆人性又導(dǎo)致其難以堅(jiān)持铐达，以至于所謂的主動(dòng)學(xué)習(xí)委粉，長(zhǎng)期都游走在教育產(chǎn)業(yè)邊緣。
圖1：主動(dòng)學(xué)習(xí)占據(jù)人一生更多的時(shí)間娶桦，但實(shí)際產(chǎn)業(yè)規(guī)模卻很小(來源：華菁證券)
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，主動(dòng)學(xué)習(xí)擁有了新變化的條件：
1汁汗、信息生產(chǎn)的門檻降低和信息的圈層化衷畦。在此背景下，用戶對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的權(quán)威性知牌、多樣性祈争、高效性和互動(dòng)性提出更高的要求。
2角寸、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)侵蝕并碎片化了人們的時(shí)間菩混。用戶希望利用最少的碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)獲得盡可能高質(zhì)量的知識(shí)。
3扁藕、人們的焦慮感提高沮峡。如果說中國(guó)所有在教育里掙大錢的公司只有一個(gè)商業(yè)模式，就是最大程度地發(fā)現(xiàn)亿柑、制造邢疙、利用和變現(xiàn)家長(zhǎng)的焦慮，那么這些缺乏獨(dú)立思考能力的家長(zhǎng)培養(yǎng)出的孩子望薄，在殺出重圍考上大學(xué)進(jìn)入社會(huì)后疟游，會(huì)發(fā)現(xiàn)大學(xué)別說終點(diǎn)，連起點(diǎn)也算不上痕支，在他們的焦慮感沒有集中轉(zhuǎn)移到孩子身上時(shí)颁虐，就需要一個(gè)釋放的通道。
4卧须、基礎(chǔ)設(shè)施完善另绩，付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成儒陨。當(dāng)解決了上述三個(gè)痛點(diǎn)、提升了用戶的付費(fèi)意愿后板熊，主動(dòng)學(xué)習(xí)框全，或者說知識(shí)付費(fèi)，就擁有了起步的條件干签。
二津辩、競(jìng)爭(zhēng)格局：得到和知乎率先突破，競(jìng)爭(zhēng)者模仿創(chuàng)新
知識(shí)付費(fèi)正處在發(fā)展前期容劳，市場(chǎng)空間尚無明確定論喘沿，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)先者是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，他們的成長(zhǎng)也是行業(yè)成型的過程竭贩。
知乎：成功圈出“知識(shí)型準(zhǔn)中產(chǎn)”蚜印，但前期貨幣化嘗試不足
知乎精準(zhǔn)且大量地圈出了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)里年輕、高學(xué)歷留量、相對(duì)高收入的“知識(shí)型準(zhǔn)中產(chǎn)”窄赋，手握如此多高質(zhì)量、有粘性的用戶楼熄，幾乎相當(dāng)于擁有若干塊低成本可供試錯(cuò)的良田忆绰。然而在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，知乎在變現(xiàn)方面并沒有傾注太多精力可岂。
圖2：知乎營(yíng)造了最好的知識(shí)社區(qū)環(huán)境错敢，卻隔斷了大部分貨幣化的可能(來源：華菁證券)
得到：開創(chuàng)PGC類付費(fèi)訂閱
“得到”的成功論述了一件事：知識(shí)的變現(xiàn)不必回到媒體的邏輯(如賣廣告)，抑或回到傳統(tǒng)(如賣書)的老路上缕粹，直接收費(fèi)就是可行的稚茅，甚至是更有效的。當(dāng)然其中有幾個(gè)條件：
1平斩、“得到”風(fēng)格鮮明的調(diào)性精準(zhǔn)把握了它的受眾——有持續(xù)學(xué)習(xí)的緊迫感亚享，卻又因各種原因無從入手的用戶;
2、得到篩選出各行各業(yè)適于打造的知識(shí)型人才双戳、全方位多維度的包裝他們的個(gè)人及內(nèi)容虹蒋，去贏得用戶像對(duì)羅胖“一樣”的認(rèn)同感;
3、機(jī)構(gòu)運(yùn)作(PGC)的規(guī)范性飒货，持續(xù)魄衅、有規(guī)律的產(chǎn)出質(zhì)量穩(wěn)定、較高水平的內(nèi)容塘辅，并按照一致的高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品交付;
4晃虫、產(chǎn)品所包括的知識(shí)內(nèi)容是體系化和高效的，大部分內(nèi)容在“得到”之外的渠道無法找到同樣特征(包括選題扣墩、體系化的組織方式哲银、知識(shí)傳遞效率等等)的替代品扛吞。
從這個(gè)角度上，“得到”是把產(chǎn)品往后退了一步荆责，沒有做那么復(fù)雜的功能滥比，直接就用好內(nèi)容收費(fèi)了，不要說互動(dòng)做院，甚至前期連售賣產(chǎn)品的評(píng)論都沒有盲泛。但良性的交易也是通往社區(qū)的捷徑，“得到”逐漸改善键耕，用戶試讀寺滚、分享、評(píng)論也形成了良好的社區(qū)氛圍屈雄。此前從未有人成規(guī)模的村视、系統(tǒng)性嘗試，而“得到”卻獨(dú)立完成了從內(nèi)容生產(chǎn)酒奶、傳播到分發(fā)的全流程蚁孔，開創(chuàng)了一個(gè)新的方向。
圖3：得到?jīng)]有繞圈子惋嚎，直接實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的收費(fèi)功能 (來源：華菁證券)
喜馬拉雅FM勒虾、蜻蜓FM：從娛樂流量中洗出學(xué)習(xí)需求
“得到”在知識(shí)付費(fèi)上的成功給了音頻行業(yè)的玩家巨大啟發(fā)，喜馬拉雅FM和蜻蜓FM借助知識(shí)付費(fèi)重新煥發(fā)生機(jī)瘸彤，其核心邏輯是現(xiàn)有產(chǎn)品存量的流量?jī)?yōu)勢(shì)。
不過笛钝，值得討論的是质况，這兩家起家于休閑的音頻節(jié)目，典型的用戶畫像玻靡，是聽相聲结榄、聽小說、聽情感節(jié)目的囤捻，從這里面淘出來主動(dòng)學(xué)習(xí)的需求臼朗，好比從下里巴人的需求中挖出陽春白雪，在用戶調(diào)性的處理上蝎土，以及推薦符合主流用戶調(diào)性的產(chǎn)品视哑，兩家還需要好好下一番功夫俄占。
圖4：喜馬拉雅付費(fèi)音頻內(nèi)容(來源：華菁證券)
分答录别、值乎等：探索UGC的付費(fèi)知識(shí)問答
在“得到”探索PGC的同時(shí)缘屹，也有人開始探索UGC的付費(fèi)知識(shí)問答項(xiàng)目宿亡，其中聲勢(shì)最大的當(dāng)屬脫胎于果殼網(wǎng)旗下“在行”的“分答”晴氨。該類產(chǎn)品的基本模式為“付費(fèi)語音問答+偷聽分成”想暗。羅振宇嚷量、佟大為镇饮、汪峰等文化圈及娛樂圈名人進(jìn)駐給“分答”帶來了超高人氣和不錯(cuò)的現(xiàn)金流。
幾乎同時(shí)耗绿，知乎也推出了“值乎”這樣類似的付費(fèi)問答產(chǎn)品苹支，然而影響力卻不及“分答”。究其原因误阻，“分答”并沒有把自己完全限定在知識(shí)問答上债蜜，觀點(diǎn)性、娛樂性堕绩、甚至內(nèi)幕式的問答滿足了用戶的好奇心與窺探欲策幼，自然獲取了更多關(guān)注。
基于知識(shí)的付費(fèi)問答迄今也遭遇到了瓶頸奴紧。我們認(rèn)為特姐，付費(fèi)問答基本是UGC形式，邏輯是用戶有長(zhǎng)尾的知識(shí)需求黍氮，相應(yīng)的也需要用長(zhǎng)尾的唐含、更有針對(duì)性的產(chǎn)品來覆蓋;但它也是一種技能交易，技能交易的核心是有錢人出錢買沒錢人的技能沫浆，但知識(shí)付費(fèi)的提問者與回答者中捷枯，付費(fèi)方往往是沒錢的，那就必須湊一堆沒錢的人來買有錢人的回答专执。也就是說淮捆，在UGC的長(zhǎng)尾供需匹配模型下，需要極強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力本股，才能為頭部答案匹配到足夠多的付費(fèi)方攀痊，而且圍觀的內(nèi)容也僅僅是60秒的語音甚至只言片語，其難度可想而知拄显。
知乎Live：升級(jí)版付費(fèi)問答
知乎在值乎1.0刮刮樂版本苟径、2.0懸賞問答版本、3.0付費(fèi)語音問答版本的磨合中躬审，終于在知乎Live的上線后找到了更適合自己的“一對(duì)多”棘街、“語音+文字+圖片”的購(gòu)票式群組問答模式。
相比單純的語音或文字付費(fèi)問答承边，更加豐富具體的產(chǎn)品更有觀賞性遭殉。更重要的是，知乎Live引入類似直播的形式博助，加入了現(xiàn)場(chǎng)的緊張感和強(qiáng)互動(dòng)交流恩沽，大大提升了用戶和內(nèi)容創(chuàng)造者的體驗(yàn)。
“得到”和知乎Live翔始，分別代表了知識(shí)付費(fèi)PGC和UGC兩個(gè)方向的行業(yè)高度罗心±锊“得到”和知乎Live，分別代表了知識(shí)付費(fèi)PGC和UGC兩個(gè)方向的行業(yè)高度渤闷。短期看疾瓮，雖然潛在用戶群相同，但二者各有立足點(diǎn)飒箭，尚看不到明確的競(jìng)爭(zhēng)狼电。長(zhǎng)期看，把握海量用戶群的產(chǎn)品比較有可能利用多種形式進(jìn)行滲透弦蹂。
圖5：知乎Live運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)(來源：華菁證券)
小結(jié)：如果類比電影行業(yè)的發(fā)展肩碟，知識(shí)付費(fèi)就好像2002年的電影，全年才9億的票房凸椿，乍一看PGC的領(lǐng)先者“得到”就像張藝謀削祈，一部《英雄》就占了全年30%的票房。在此刺激下各類玩家演化成了幾個(gè)派系：手握創(chuàng)作能力的頭部?jī)?nèi)容脑漫，摩拳擦掌期望成為接下來的姜文髓抑、徐克、徐崢;手握流量的小平臺(tái)优幸，開始對(duì)接各種內(nèi)容資源吨拍，嘗試如何成為發(fā)行公司;做UGC的平臺(tái)則有幾分神似做網(wǎng)大，看起來沒有PGC發(fā)育那么快网杆。
然而羹饰，略有遺憾的是，無論在PGC還是UGC碳却，市場(chǎng)上出現(xiàn)的玩家更多是同質(zhì)化跟隨競(jìng)爭(zhēng)：付費(fèi)問答火了严里，之后就是各細(xì)分行業(yè)的付費(fèi)問答，只有少數(shù)人把產(chǎn)品推進(jìn)到更先進(jìn)的模式追城。
圖6：當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的格局(來源：華菁證券)
三、市場(chǎng)空間：有望支撐起1500億
我們接下來大膽假設(shè)預(yù)測(cè)一下知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)燥撞。按照付費(fèi)人數(shù)×ARPU值的常規(guī)思路座柱，并把付費(fèi)人數(shù)拆解為總?cè)巳号c付費(fèi)率兩個(gè)指標(biāo)，依次從人群基數(shù)物舒、付費(fèi)率和ARPU值三方面研究色洞。
知識(shí)付費(fèi)人群基數(shù)
行業(yè)發(fā)展初期，知識(shí)付費(fèi)的人群基數(shù)是高學(xué)歷冠胯、白領(lǐng)火诸、經(jīng)常買書人群的交集。主要特征：
1荠察、年齡：越年輕的人群付費(fèi)習(xí)慣越好置蜀。
2奈搜、收入：經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)的人群更容易付費(fèi)。但以此做劃分并不顯著盯荤，原因在于低收入人群也可能付費(fèi)馋吗，高收入人群未必有付費(fèi)習(xí)慣。
3秋秤、學(xué)歷：學(xué)歷越高宏粤，往往繼續(xù)學(xué)習(xí)的需求更高，同時(shí)付費(fèi)習(xí)慣也更好灼卢。
4绍哎、職業(yè)：白領(lǐng)(包括公務(wù)員，事業(yè)單位)對(duì)事業(yè)進(jìn)步的渴望更高鞋真，付費(fèi)意愿更高崇堰。
上述四種口徑中，學(xué)歷和職業(yè)更具備顯著性灿巧，靜態(tài)來看赶袄，根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，本科及以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶8400萬人抠藕，大專學(xué)歷互聯(lián)網(wǎng)用戶6600萬人饿肺，約1.5億人的基數(shù)。公務(wù)員有3500萬盾似，白領(lǐng)/一般職員是14000萬人敬辣，約1.75億人的基數(shù)。
圖7：從學(xué)歷和職業(yè)角度分析知識(shí)付費(fèi)人群基數(shù) (來源：華菁證券)
付費(fèi)滲透率
我們仔細(xì)研究C端的付費(fèi)零院，有很多形式溉跃，主要為以下3種，其背后的機(jī)制有所不同：
1. 單機(jī)游戲(按時(shí)長(zhǎng)付費(fèi))告抄、圖書/電子書撰茎、單曲售賣、CD-key打洼、網(wǎng)文千字三分(10元包月)等;
2. 視頻會(huì)員龄糊、QQ會(huì)員/QQ音樂綠鉆等;
3. 游戲道具、直播打賞募疮。
知識(shí)付費(fèi)的模型內(nèi)核離第一種模型更近：它很直白炫惩，當(dāng)它解決了用戶的問題，就不需要繞那么多轉(zhuǎn)化的路線阿浓，平臺(tái)不是因?yàn)橛脩袅髁看蠖鯓?傳統(tǒng)流量大就可以轉(zhuǎn)化廣告收入)他嚷，而是直接拿好的內(nèi)容逮著用戶就能收錢了。
圖9：視頻行業(yè)目前和2020年在高學(xué)歷人群中的付費(fèi)率情況估算(來源：華菁證券)
這意味著知識(shí)付費(fèi)會(huì)有一個(gè)比較高的付費(fèi)比例，理論上是無限趨于100%筋蓖，遠(yuǎn)超第二類和第三類卸耘。保守起見，我們以第二類中視頻的付費(fèi)為參考依據(jù)來估算行業(yè)潛力扭勉。我們推測(cè)鹊奖，2020年知識(shí)付費(fèi)的用戶數(shù)在9000萬量級(jí)。這個(gè)用戶群占2億高學(xué)歷人群的比例為45%涂炎，占互聯(lián)網(wǎng)總用戶的比例為12%
圖9：視頻行業(yè)目前和2020年在高學(xué)歷人群中的付費(fèi)率情況估算(來源：華菁證券)
ARPU
知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式的破局依賴于從單條的知識(shí)忠聚，進(jìn)化到對(duì)有提供知識(shí)服務(wù)人群的認(rèn)同，從而為知識(shí)+認(rèn)同感+系統(tǒng)服務(wù)付費(fèi)唱捣。
羅輯思維的“得到”目前付費(fèi)用戶79萬两蟀，而付費(fèi)專欄銷量144萬，意味著ARPU至少有360元震缭。當(dāng)然赂毯，因?yàn)榱_輯思維高度介入內(nèi)容生產(chǎn)，它所做出來的數(shù)據(jù)目前是遠(yuǎn)超全行業(yè)的水準(zhǔn)拣宰，但代表了未來的方向党涕。我們就以得到目前360元的ARPU值，來對(duì)行業(yè)未來空間做預(yù)測(cè)巡社。
結(jié)論：2億人群膛堤、45%付費(fèi)率、360元ARPU值晌该，意味行業(yè)在2020年有達(dá)到320億收入規(guī)模的潛力肥荔。假設(shè)知識(shí)提供方分成比例為50%，則平臺(tái)方有160億毛利朝群，分別假設(shè)64億獲客成本(20%)燕耿、30億運(yùn)營(yíng)成本(9%)和17億稅收，則平臺(tái)盈利49億姜胖。以30倍估值計(jì)算誉帅，市場(chǎng)規(guī)模有望支撐近1500億市值。
能為用戶提供知識(shí)服務(wù)的個(gè)體右莱，和內(nèi)容行業(yè)其他各種形式的創(chuàng)作者一樣蚜锨，應(yīng)該是分散的，能提供這樣服務(wù)的平臺(tái)則應(yīng)該是相對(duì)集中的隧出，競(jìng)爭(zhēng)格局分為兩種情況：
1. 如果巨頭(如騰訊)再次像其他行業(yè)一樣搶走一半份額，則意味著還有750億市值空間阀捅。按照老大50%胀瞪，老二20%，老三10%來計(jì)算，有望成為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)型公司的估值分別是300億和150億;
2. 如果巨頭不發(fā)力凄诞，假設(shè)前三分別35%：20%：15%一共拿下70%空間圆雁，意味著前三分別有525億、300億和225億市值空間帆谍∥毙啵”
關(guān)注創(chuàng)業(yè)、電商汛蝙、站長(zhǎng)烈涮，掃描 ?微信二維碼，定期在線溝通窖剑。
最后坚洽，有兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)提示：一是模式可持續(xù)性風(fēng)險(xiǎn);二是競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)風(fēng)險(xiǎn)。
