【餐飲業(yè)營銷策劃案例】俏江南

2000年俏江南首家餐廳在北京CBD國際貿(mào)易中心開業(yè)逆趋。2002年，俏江南走出北京闻书，在上耗曰郏淮海路的時代廣場開設(shè)了第一家北京以外區(qū)域的餐廳闷袒，從此開啟了跨區(qū)域連鎖經(jīng)營的步伐岩梳。歷經(jīng)多年的積累與發(fā)展，俏江南已經(jīng)成為中國最具發(fā)展?jié)摿Φ膰H餐飲服務(wù)管理公司之一也物，俏江南的目標(biāo)是打造中餐中的LV，打造一個世界級的中式正餐連鎖品牌池摧。俏江南在北京焦除、上海分別擁有9家和5家分店。店面數(shù)量和規(guī)模的逐漸加大作彤，對于企業(yè)的管控能力膘魄、品牌整合營銷、品牌建設(shè)等諸多方面提出挑戰(zhàn)竭讳。于是创葡，俏江南找到龍淵，與龍淵攜手打造中餐中的LV绢慢，一起演繹關(guān)于圓滿的夢想灿渴！

一、全面洞察：探尋問題根源

中餐廳往往被認(rèn)為是大眾化胰舆、平民化的場所骚露，而俏江南采用中西合璧的方式，用西餐的環(huán)境缚窿、西餐的服務(wù)棘幸、西餐的設(shè)施來呈現(xiàn)中國的菜肴。商業(yè)精英倦零、政界要員误续、國際巨星也常常出沒于它的美食世界里，中餐越來越國際化扫茅、高端化蹋嵌，俏江南成功樹立了中餐川菜的高端形象栽烂。但近年來钙态，國內(nèi)餐飲業(yè)發(fā)展迅速册倒，而俏江南的主打——川菜驻子，只是中國菜系的一小部分估灿，其他菜系及同菜系的競爭將進(jìn)一步加大其發(fā)展的壓力域慷，同時國際高端餐飲品牌不斷在中國市場圈地?cái)U(kuò)張犹褒，對俏江南來說則是一只更大的攔路虎叠骑。

二宙枷、品牌價值梳理：品牌資產(chǎn)高效整合

中國融入全球經(jīng)濟(jì)短短幾年慰丛，中國企業(yè)還沒有上課就要考試璧帝，其難度和挑戰(zhàn)可想而知。學(xué)習(xí)固然重要页徐，但戰(zhàn)場不等人变勇，中國企業(yè)必須學(xué)會一邊奔跑一邊吃東西充饑飞袋。

外資品牌動輒百年歷史巧鸭，市場經(jīng)濟(jì)競爭經(jīng)驗(yàn)豐富纲仍，資本實(shí)力雄厚郑叠，龐然大物每每讓中國企業(yè)不戰(zhàn)而栗乡革，從心理上先輸了沸版，后果必然是亂了陣腳推穷。

其實(shí)，再強(qiáng)大的對手也有軟肋痕惋，而跨國企業(yè)的軟肋恰恰是對“中國傳統(tǒng)文化特質(zhì)的把握”。比如酒店行業(yè)和餐飲行業(yè)议谷，中國企業(yè)具有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢卧晓，再借鑒洋品牌領(lǐng)先的管理、運(yùn)營理念胜宇，必將如虎添翼桐愉，完全可以開創(chuàng)一番新天地左痢《蹲叮基于以上事實(shí)磅废，索象項(xiàng)目組為俏江南品牌導(dǎo)入以下戰(zhàn)略要點(diǎn)：

1、戰(zhàn)略上要放眼全球憔购，戰(zhàn)術(shù)上要扎根本土

中國市場已成為全球一體化市場的有機(jī)部分导绷，中國企業(yè)家考慮問題不能再局限于中國市場妥曲，而是要放在全球框架內(nèi)思考，如此才能看清楚當(dāng)前的競爭瓶頸和未來的發(fā)展趨勢押桃、方向羡忘，才能推動企業(yè)走的更長遠(yuǎn)壳坪。索象認(rèn)為俏江南要從戰(zhàn)術(shù)上要調(diào)集重兵用到中國企業(yè)具有的資源優(yōu)勢上，將競爭焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移蝎亚，變不利為有利，以我們的長處攻擊洋品牌的短處梅惯。

2铣减、大膽差異化創(chuàng)新，避免與對手走在一條路上

俏江南如果一味的在飯店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)上模仿先進(jìn)的外資品牌劣针，必然同質(zhì)化捺典，所以索象提出：俏江南必須卻架起了另外一座橋，巧妙的通過放大餐飲優(yōu)勢爭奪商務(wù)稀蟋、政界客群萌狂，不僅避開了與外資品牌的正面碰撞务傲，而且放大了正宗中餐售葡、特色川菜的優(yōu)勢楼雹，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大大降低，核心競爭優(yōu)勢獲得極大的強(qiáng)化。

3憔鬼、激活中國傳統(tǒng)文化資源，為競爭裝上防火墻

文化是免費(fèi)的照雁、取之不盡用之不竭的資源，關(guān)鍵就在于會不會轉(zhuǎn)化。文化停留在文字上永遠(yuǎn)不值錢燕酷，關(guān)鍵是與現(xiàn)代社會需求相對接，要與時俱進(jìn)的創(chuàng)新酱讶。俏江南如果僅僅停留在川菜的原汁原味層面上，菜做得再好吃宫纬，也難以打動消費(fèi)者榛泛，索象認(rèn)為：俏江南需要大膽創(chuàng)新，不僅把標(biāo)準(zhǔn)化西式理念運(yùn)用在餐飲制作上沛简，更要與中國川菜融合創(chuàng)新，讓消費(fèi)者耳目一新，自然能牽著消費(fèi)者的“舌頭”走毛俏，紙面上的文化資源被活化成帶來經(jīng)濟(jì)效益的市場資源將是俏江南未來應(yīng)該主攻的方向逾雄。

三淌哟、營銷系統(tǒng)構(gòu)建：策略全面落地

（一）標(biāo)準(zhǔn)化與多樣性的協(xié)調(diào)

現(xiàn)代餐飲的重要特征之一是產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化誊垢。在這方面以美式快餐最為典型殃饿，其產(chǎn)品生產(chǎn)的所有操作均依照溫度計(jì)和定時器的指示進(jìn)行，整個過程實(shí)現(xiàn)完全標(biāo)準(zhǔn)化吭净，從而確保食品的優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定和口味的始終如一。相比之下，大多數(shù)中式快餐企業(yè)的廚房加工設(shè)備卻比較落后村怪，菜肴多由廚師手工制作而成兔辅，食品的質(zhì)量在很大程度上取決于廚師的手藝水平碰辅，索象認(rèn)為，俏江南要打造現(xiàn)代中式餐飲，必然要首先實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化会钝。但是，俏江南餐飲在實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的同時，還應(yīng)注意保持一定的多樣性宏多。這是因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)者習(xí)慣于口味的變化始苇，喜歡在就餐時有較大的選擇余地，因此，可對菜單進(jìn)行靈活設(shè)計(jì)哺窄。只有同時兼顧標(biāo)準(zhǔn)化和多樣性奸柬，才能在市場競爭中獨(dú)勝一籌。

（二）直營連鎖策略

俏江南采用全國直營連鎖策略主要有以下優(yōu)勢：

1蒸绩、統(tǒng)一采購缘薛、集中儲存既保證原料質(zhì)量表锻，又降低進(jìn)貨成本。

2、實(shí)現(xiàn)高度專業(yè)化分工蕾域。采購添忘、送貨、加工煤率、生產(chǎn)煤辨、銷售等職能分隔開來，使部門職能專門化、操作規(guī)范化育拨。

3、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，降低顧客感覺中的用餐風(fēng)險(xiǎn)。

4、借助總店已有的良好聲譽(yù)倘待，分店可降低開業(yè)初期的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；總店則可在節(jié)省資本投入的情況下掀潮，迅速擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)薯鼠，提高市場占有率。

采用直營連鎖戰(zhàn)略，同時應(yīng)該注意在經(jīng)營期間做好對分店的監(jiān)督指導(dǎo)工作畏浆，確保整個連鎖組織的經(jīng)營風(fēng)格始終保持一致斥滤。

（三）促銷策略

1、求新：我國的傳統(tǒng)餐飲不但歷史久遠(yuǎn)，而且品種豐富，因此，俏江南要在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上做足做夠“新”字文章啡浊，增強(qiáng)其品牌吸引力廷粒。

2暇番、求變：過去20年斤吐，人們以能解決溫飽為主搔涝，而今天人們則以營養(yǎng)和體驗(yàn)為主派阱，所以，俏江南也應(yīng)順應(yīng)趨勢腺劣，常常變新橘原，這樣才能牢牢抓住消費(fèi)者的心趾断。

3增显、求奇：要在求新和求變的基礎(chǔ)上求奇腮恩，同樣一道菜，變換一個新名詞或許就能贏得消費(fèi)者的另一種青睞荡含。

4浸船、求特：任何一家直營店開業(yè)之初阔籽，俏江南應(yīng)盡快選擇幾道特色菜品牲蜀，上規(guī)模笆制，拓市場，打造特色品牌各薇，搶占市場制高點(diǎn)项贺。

（四）品牌圈營銷

俏江南與各大品牌，尤其是應(yīng)與奢侈品品牌進(jìn)行關(guān)系營銷峭判，因?yàn)槎ㄎ坏娜巳侯愃瓶校诘昝孢x址方面都是同步走，包括和一些大型地產(chǎn)商以及大型銀行的合作都是如此林螃，這是品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)合作奕删，我們稱之為品牌圈營銷×迫希跨界合作時完残，俏江南一定要和某個行業(yè)的領(lǐng)軍品牌合作，才能把俏江南的品牌提升到那個位置上去横漏，這是跨行業(yè)營銷最重要的一點(diǎn)谨设，也是俏江南將來要持之以恒做下去的。

（五）在空中也能吃到俏江南

在索象的牽線下缎浇，俏江南與全球最大飛機(jī)餐飲供應(yīng)商簽約扎拣，使得很多國際航空公司比如法航、荷航和港龍的飛機(jī)上都可以吃到俏江南的中餐素跺。飛機(jī)的目標(biāo)人群和俏江南品牌定位吻合二蓝，是俏江南品牌的有效接觸點(diǎn)。

（六）與奧運(yùn)牽手

對于所有企業(yè)來說指厌，08年奧運(yùn)會無疑是本世紀(jì)最豪華的的營銷盛典刊愚，然而，奧運(yùn)之光踩验，永遠(yuǎn)只有站在行業(yè)高地上的極少數(shù)企業(yè)能夠企及鸥诽，俏江南則是這些幸運(yùn)兒中的一個商玫。在食品安全日益被關(guān)注的今天，奧運(yùn)身份能夠?yàn)楫a(chǎn)品增添更多信心衙传，在索象的助力下成功贊助08奧運(yùn)决帖，也將為俏江南帶來更多機(jī)會。

（七）公關(guān)活動蓖捶，點(diǎn)燃愛心火焰

攜手“中國紅十字會李連杰壹基金計(jì)劃”向四川災(zāi)區(qū)捐助50萬元地回，同時自發(fā)策劃愛心匯聚活動：凡在俏江南就餐的顧客，按每人次一元累計(jì)俊鱼，最終所得將全部捐給四川災(zāi)區(qū)刻像，一元改變不了什么，但無數(shù)個一元匯集在一起就具有無窮的力量并闲，該行動既拉動了門店的業(yè)績又傳遞了正能量细睡，同時為災(zāi)區(qū)人民帶來實(shí)實(shí)在在的幫助。

（八）俏江南拓展網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道

1帝火、團(tuán)購：俏江南將網(wǎng)上用戶向線下實(shí)體店引流溜徙，與多家團(tuán)購網(wǎng)站合作，與聚劃算犀填、澳門豆撈蠢壹、四海一家、拉手網(wǎng)九巡、京東等近千家餐飲商家開展“一系列公關(guān)活動”图贸。

2、微博營銷：為俏江南在全國各地不同的店鋪建立POI(Point of Interest)興趣點(diǎn)Page頁面冕广，詳細(xì)展示俏江南某個門店的信息：如推薦美食疏日、折扣信息、互動營銷等等撒汉。

3沟优、微信營銷：俏江南各地旗艦店微信公眾號推出。在微信公號外圍如微信支付上睬辐，與騰訊方面展開合作挠阁，微信支付在北京地區(qū)除了上品折扣外，在呷哺呷哺溉委、海底撈鹃唯、俏江南等O2O重點(diǎn)行業(yè)區(qū)域已經(jīng)全部推出爱榕。

4瓣喊、APP“俏江南中國”：為顧客提供“餐廳預(yù)定”、“活動信息”和“個人中心”等功能黔酥，APP內(nèi)設(shè)有內(nèi)置菜單藻三，方便網(wǎng)友查閱洪橘。

5、電子商務(wù)營銷：打造俏江南全新電子商務(wù)營銷模式棵帽。把手機(jī)體驗(yàn)推到前沿熄求，比如訂座的顧客無需實(shí)體卡，只要輸入手機(jī)號就能成為會員逗概，即便手機(jī)丟失或更換弟晚，只要號碼在，會員權(quán)益就不會消失逾苫。

四卿城、成果歸納

1、俏江南是高端餐飲領(lǐng)域探索O2O之路的一家比較靠前的企業(yè)铅搓，從始至終從未停止探索的步伐瑟押，為后來者提供了不少經(jīng)驗(yàn)和借鑒的同時，高端餐飲轉(zhuǎn)型O2O的趨勢亦由此可見一斑星掰。

2多望、通過以上策略的實(shí)施，不僅強(qiáng)化了俏江南品牌在中餐行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位氢烘，也使其營業(yè)成績有了大幅度提升怀偷，在索象的策略幫助下，其在深圳的10家直營店成功開業(yè)威始，截止2013年枢纠，俏江南在全國各地的直營門店已達(dá)80余家。

3黎棠、與全球飛機(jī)餐飲供應(yīng)商的合作晋渺，成功地將俏江南的產(chǎn)品及品牌推向國際，完成了俏江南企業(yè)實(shí)現(xiàn)其全球戰(zhàn)略的重要一步脓斩。