KANO模型簡介
受行為學(xué)家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā)吉嚣，東京理工大學(xué)教授狩野記昭和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月發(fā)表了《質(zhì)量的保健因素和激勵因素》一文，第一次將滿意與不滿意標(biāo)準(zhǔn)引入質(zhì)量管理領(lǐng)域毫玖，并于1982年日本質(zhì)量管理大會第12屆年會上宣讀了《魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量》的研究報告。該論文于1984年1月18日正式發(fā)表在日本質(zhì)量管理學(xué)會的雜志《質(zhì)量》的第14期，標(biāo)志著狩野模式（Kano mode1）的確立和魅力之狼理論的成熟。
KANO模型內(nèi)容分析
KANO模型定義了三個層次的顧客需求：基本型需求、期望性需求和興奮性需求侨拦。這三種需求根據(jù)績效指標(biāo)分類就是就是基本因素、績效因素和激勵因素辐宾。
基本型需求是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品狱从、服務(wù)因素的基本要求。這是顧客認為產(chǎn)品叠纹、服務(wù)“必須有”的屬性或功能季研。當(dāng)其特性不充足（不滿意顧客需求）時，顧客很不滿意誉察；當(dāng)其特性充足（滿足客戶需求）時与涡，顧客也可能不會因此而表現(xiàn)出滿意。對于基本型需求持偏，即使超過了顧客的期望驼卖，但顧客充其量達到滿意，不會對此表現(xiàn)出更多的好感鸿秆，不過只要稍有一些疏忽酌畜，未達到顧客的期望，則顧客滿意將一落千丈卿叽。對于顧客而言桥胞，這些需求是必須滿足的。例如考婴，夏天家庭使用空調(diào)贩虾，如果空調(diào)正常運行，顧客不會為此而對空調(diào)質(zhì)量感到滿意沥阱；反之缎罢，一旦空調(diào)出現(xiàn)問題，無法制冷，那么顧客對該品牌空調(diào)的滿意水平則會明顯下降策精，投訴舰始、抱怨隨之而來。
期望型需求是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求蛮寂。期望型需求沒有基本需求那樣苛刻蔽午，其要求提供的產(chǎn)品、服務(wù)比較優(yōu)秀酬蹋，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為及老。企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)水平超出顧客期望越多范抓，顧客的滿意狀況越好骄恶，反之亦然。在市場調(diào)查中匕垫，顧客談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨蟆?/b>質(zhì)量投訴處理在我國的現(xiàn)狀始終不令人滿意僧鲁，該服務(wù)也可以被視為期望型需求。如果企業(yè)對質(zhì)量投訴處理得越圓滿象泵，那么顧客就越滿意寞秃。
魅力型需求是指不會被顧客過分期望的需求。但魅力型需求一旦得到滿足偶惠，顧客表現(xiàn)出的滿意狀況則也是非常高的春寿。對于魅力型需求，隨著滿足顧客期望程度的增加忽孽，顧客滿意也急劇上升绑改；反之，即使在期望不滿足時兄一，顧客也不會因而表現(xiàn)出明顯的不滿意厘线。這要求企業(yè)提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使顧客產(chǎn)生驚喜出革。顧客對一些產(chǎn)品／服務(wù)沒有表達出明確的需求造壮，當(dāng)這些產(chǎn)品／服務(wù)提供給顧客時，顧客就會表現(xiàn)出非常滿意蹋盆，從而提高顧客的忠誠度费薄。例如，一些著名品牌的企業(yè)能夠定時進行產(chǎn)品的質(zhì)量跟蹤和回訪栖雾，發(fā)布最新的產(chǎn)品信息和促銷內(nèi)容，并為顧客提供最便捷的購物方式伟众。對此析藕，即使另一些企業(yè)未提供這些服務(wù)，顧客也不會由此表現(xiàn)出不滿意凳厢。
KANO模型的實際操作意義
在實際操作中账胧，企業(yè)首先要全力以赴地滿足顧客的基本型需求竞慢，保證顧客提出的問題得到認真的解決，重視顧客認為企業(yè)有義務(wù)做到的事情治泥，盡量為顧客提供方便筹煮。以實現(xiàn)顧客最基本的需求滿足。然后居夹，企業(yè)應(yīng)盡力去滿足顧客的期望型需求败潦，這是質(zhì)量的競爭性因素。提供顧客喜愛的額外服務(wù)或產(chǎn)品功能准脂，使其產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競爭對手并有所不同劫扒，引導(dǎo)顧客加強對本企業(yè)的良好印象，使顧客達到滿意狸膏。最后爭取實現(xiàn)顧客的興奮型需求沟饥，為企業(yè)建立最忠實地客戶群。
舉例：以酒店行業(yè)為例湾戳，每種需求滿意度如下：
基本需求
清潔的床單
正常工作的鑰匙卡
正確的帳單
安全
“多多益善”的需求
早于承諾的時間將餐送到客人房間
優(yōu)選房價
提供的服務(wù)符合品牌價值
“喜出望外”的需求
正確預(yù)計客人的需要, 例如看到客人在咳嗽贤旷，員工能在客人要求之前，主動為客人送上一杯溫開水
提供的服務(wù)與品牌價值相符砾脑。
KANO模型的優(yōu)缺點分析
嚴格的說幼驶，該模型不是一個測量顧客滿意度的模型，而是對顧客需求或者說對績效指標(biāo)的分類拦止，通常在滿意度評價工作前期作為輔助研究模型县遣，KANO模型的目的是通過對顧客的不同需求進行區(qū)分處理，幫助企業(yè)找出提高企業(yè)顧客滿意度的的切入點汹族。KANO模型是一個典型的定性分析模型萧求，一般不直接用來測量顧客的滿意度，它常用于對績效指標(biāo)進行分類顶瞒，幫助企業(yè)了解不同層次的顧客需求夸政，找出顧客和企業(yè)的接觸點，識別使顧客滿意的至關(guān)重要的因素榴徐。
KANO模型分析方法及應(yīng)用實例
KANO模型分析方法是狩野紀昭基于KANO模型對顧客需求的細分原理守问，開發(fā)的一套結(jié)構(gòu)型問卷和分析方法。KANO模型分析方法并不直接用來測量顧客的滿意程度坑资，主要用于識別顧客需求耗帕，幫助企業(yè)了解不同層次的顧客需求，確定使顧客滿意的關(guān)鍵要素袱贮。
KANO模型分析方法需要根據(jù)狩野紀昭設(shè)計的結(jié)構(gòu)型問卷仿便，另行收集調(diào)查信息。其基本步驟如下：
(1)從顧客角度認識產(chǎn)品／服務(wù)需要；
(2)設(shè)計問卷調(diào)查表嗽仪；
(3)實施有效的問卷調(diào)查荒勇；
(4)將調(diào)查結(jié)果分類匯總，建立質(zhì)量原型闻坚；
(5)分析質(zhì)量原型沽翔，識別具體測量指標(biāo)的敏感性。
為了能夠?qū)?b>質(zhì)量特性區(qū)分為基本型需求窿凤、期望型需求和魅力型需求仅偎，KANO問卷中每個質(zhì)量特性都由正向和負向兩個問題構(gòu)成，分別測量顧客在面對存在或不存在某項質(zhì)量特性時所作出的反應(yīng)卷玉。問卷中的問題答案一般采用五級選項哨颂，分別是“我喜歡這樣”、“它必須這樣”相种、“我無所謂”威恼、“我能夠忍受”、“我討厭這樣”寝并。設(shè)置的問題形式如下表所示箫措。
根據(jù)以上形式的問卷實施調(diào)查，按照正向問題和負向問題的回答對質(zhì)量特性進行分類衬潦，具體分類對照見下表斤蔓。當(dāng)正向問題的回答是“我喜歡”，對負向問題的回答是“我不喜歡”镀岛，那么在KANO評價表中弦牡，這項質(zhì)量特性就分類為O，即期望型需求漂羊。如果顧客對某項質(zhì)量特性正負向問題的回答結(jié)合后驾锰，分類是M或A，那么該因素就被分別分為基本型需求或魅力型需求走越。
其中R表示顧客不需要這種質(zhì)量特性椭豫，甚至對該質(zhì)量特性有反感；I表示無差異需求旨指，顧客對這一因素?zé)o所謂赏酥；Q表示有疑問的結(jié)果，顧客的回答一般不會出現(xiàn)這個結(jié)果谆构，除非這個問題的問法不合理裸扶、或者是顧客沒有很好地理解問題、或者是顧客在填寫問題答案時出現(xiàn)錯誤搬素。
KANO模型分析方法應(yīng)用實例
以下通過具體的實例詳細說明KANO模型分析方法的應(yīng)用姓言。為了了解顧客需求層次瞬项，確定改進方向蔗蹋，某企業(yè)針對所生產(chǎn)的MP4選取了四個質(zhì)量特性(FM收音機何荚、錄音、容量猪杭、播放格式)設(shè)計KANO問卷并進行了調(diào)查餐塘。
1．應(yīng)用KANO模型分析方法識別顧客需求通過調(diào)查獲得每個質(zhì)量特性的數(shù)據(jù)之后，就可以計算每個質(zhì)量特性在不同需求類型中出現(xiàn)的頻率了皂吮，具體見下表戒傻。
在分類時不用考慮I、R蜂筹、Q的數(shù)據(jù)需纳，根據(jù)每個質(zhì)量特性在A、O艺挪、M中出現(xiàn)的頻率的大小確定質(zhì)量特性的分類結(jié)果不翩。由表中可以得到，“容量”和“播放格式”是基本型需求麻裳】隍穑“FM收音機”和“錄音”功能為期望型需求。
2．應(yīng)用KANQ模型分析方法確定關(guān)鍵因素
完成對質(zhì)量特性的需求分類津坑，接下來就可以進行KANO模型分析了妙蔗。KANO模型分析是通過對各質(zhì)量特性的滿意影響力和不滿意影響力的分析，來判斷顧客對這些質(zhì)量特性水平變化的敏感程度疆瑰，進而確定改進那些質(zhì)量特性敏感性高眉反、更有利于提升顧客滿意的關(guān)鍵因素。首先進行滿意影響力(SI)和不滿意影響力(DSI)兩個方面的計算穆役，計算公式如下：
SI=（A+O）/(A+O+M+I)
DSI=-1×(O+M)/(A+O+M+I)
應(yīng)用以上公式對示例進行計算得到結(jié)果如下表所示：
將各質(zhì)量特性以SI值為橫坐標(biāo)寸五、DSI值為縱坐標(biāo)納入敏感性矩陣中(見下圖)。在半徑圈(下圖中以原點0為圓心孵睬，OP為半徑的圓)以外的因素播歼，并且離原點越遠的因素，敏感性越大掰读，可以確定FM收音機秘狞、容量和播放格式是關(guān)鍵要素。而在圈內(nèi)的質(zhì)量特性敏感性不大蹈集，可暫時不予以考慮烁试。
根據(jù)分析結(jié)果進行改進時，企業(yè)首先應(yīng)該關(guān)注的是顧客的基本型需求拢肆，重視顧客認為企業(yè)有義務(wù)做到的事情减响，保證顧客提出的問題得到認真的解決靖诗，盡量為顧客提供方便，以滿足顧客最基本的需求支示。在此基礎(chǔ)上企業(yè)盡力去滿足顧客的期望型需求刊橘，這是質(zhì)量的競爭性因素。提供顧客喜愛的額外服務(wù)或產(chǎn)品功能颂鸿，使其產(chǎn)品／服務(wù)優(yōu)于競爭對手并有所不同促绵，引導(dǎo)顧客加強對本企業(yè)的良好印象，使顧客達到滿意嘴纺。最后爭取實現(xiàn)顧客的魅力型需求败晴，為企業(yè)建立最忠實的顧客群。
